报纸编辑策划的着眼点
上一篇下一篇返回列表转发
报纸编辑策划的着眼点2006-10-20 00:00
报纸编辑策划的着眼点
要使一张报纸得到读者的欢迎，要使新闻报道取得良好的传播效果，没有精心的规划设计都是难以实现的。新闻策划是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，以便更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益的新闻活动。报纸编辑策划属于新闻策划的范畴，是新闻策划的主体之一。
一、报纸
编辑策划的必要性。正如一位办报者所言，“在今天，‘独家新闻’的概念已发生了深刻变化。‘独家新闻’已不仅仅意味着抢到了‘第一落点’和‘第一时间’，它还意味着：独家观念、独家视角、独家方法。要力争对同一新闻事件，挖掘比别人更深入的新闻事实；阐发出新的观点，通过对已知事实的重新安排，亮出新的观点、思想。尤其是要注意读者已知事实背后为读者所不知的事件成因、道理和走势；记者可以运用类比、借喻、资料分析等手法，运用‘独家方法’交代事件。”这番话实际道明了新闻报道策划的必要性。 其一，编辑策划是新闻传播传受关系由以“传者本位”向“受者本位”变化的要求。我国新闻媒体长期以来以传者为本位，不够重视受众的需求，许多新闻媒体的观念在相当程度上是“我播你听（看），我编你读”，受众处于被动地位。但新时期以来，尤其是市场经济体制初步确立以来，媒体开始逐步重视受众的需求，传播观念也逐渐由“传者本位”转向“受者本位”。这是一个大的方向性的转变，这种观念的转变，对新闻媒体各个层面都产生了重大影响。
传统上，编辑的任务和功能是把记者或通讯员写的稿子进行“编”，或者自己找些材料进行“辑”，充当“加工厂”和“把关人”的角色，在地位上是被动的。读者在新闻传播活动中的地位在不断提高，研究读者并据此设计传播行为变得越来越重要。从传播学角度来说，现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通。一方面传播者将其认为可以传播、应该传播的新闻信息传递给受众，另一方面，受众对于相关信息的反馈也将传递到传播者那里，并影响传播者的传播行为。受众对于传播活动的影响，越来越受到传播者的重视。受众的反应成为衡量传播效果的重要依据。媒体传播观念转向“受众本位”后，编辑的任务、功能和地位随之转变，即编辑的主要任务不再是“编”和“辑”，不再是“加工厂”，而是主动为记者出报道题目、组织报道，编辑的地位不再是被动的，而是主动“引导”记者。编辑已由“工具人”转变为“策划人”
，编辑的这种角色转变，就是为了满足受众的需求和兴趣。 其二，在激烈的媒体竞争中居于有利地位。近几年，媒介市场竞争极为激烈，竞争手段可谓花样百出。说到底，这种竞争就是对受众的争夺，对“眼球”的争夺，谁争夺的受众多、“眼球”多，发行量大，谁就能在报业市场上切分一块较大的蛋糕。而这种竞争的方略上总体为两种：一是趋同化战略，二是差异化战略。实践证明，趋同化战略在竞争中是难以取胜的，取胜的希望和突破口应是差异化战略。因为，差异化战略给受众提供的产品是有个性的、有特色的，即不可替代的。如何做到不可替代，这在很大程度上靠新闻策划，靠编辑策划。如目前报业市场有实力的《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《南方周末》、《南方都市报》、《华西都市报》等等，均以其各自不可替代的个性特色雄踞一方。《北京青年报》策划的跨千年出千版就是一个大手笔，影响甚大。从近的来说，在报业竞争激烈的新疆报业市场，创刊仅5年的《都市消费晨报》一开始就能冲出重围，打开局面，仅几个月时间每期发行量就达到13万份，靠的就是其“不可替代性”：它是“严格意义上的真正新闻报纸——作为一张都市类的综合性日报”。新疆某媒体曾对晨报现象作专题报道，这个特色是编辑宏观策划的结果。
二、编辑策划的着眼点
媒体研究专家、中国人民大学教授蔡雯认为，新闻编辑策划的类型是新闻单元策划和新闻报道策划两类。新闻单元策划主要策划媒体定位，确定新闻编辑方针、新闻单元的风格和结构设计，以及新闻单元各局部设计、策划方案的施行和修正；而新闻报道策划则主要策划报道选题决策，报道方案设计，策划方案施行和修正。（蔡雯《新闻传播的策划与组织》，第６１页，新闻出版社，２００１年５月第一版）
笔者以为新闻策划内容不能平衡用力，要有所侧重，即要有着眼点。因为新闻吸引“眼球”的首先是内容要“显著”、“新”、“快”；其次才是新闻版面的形式和结构。所以新闻编辑策划的着眼点应该放在选题策划上。
第一、新闻编辑的选题策划要合乎媒体定位。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，选题策划要在这个“位”的“圈”里，这样媒介才能瞄准目标，实现了媒体的特定功能。如《都市消费晨报》在编辑策划上就瞄准其都市报道定位：办一份面向市民的都市生活报。围绕这一主题定位，该报进行了多次成功的编辑策划。该报策划的“被狼咬了半边脸的寇金成”，“首府百岁老人
的幸福生活”，“小毛毛事件”（一小孩被烫伤，医院拒收，小孩死亡）等等就可谓一件件经典之作：因为报道着眼的是与老百姓生活密切相关的，所以报道一出就引起百姓的广泛关注。 第二、新闻编辑的选题策划要善于抓住“热点”。“热点”是一定社会阶段和一定社会环境下为受众所关注的问题或事件。发掘“热点”的一个重要理由是新闻发生的多变性：重大新闻发生的频率具有不均衡性，新闻会出现“淡季”和“旺季”，一个新闻事件越“显著”越“重要”，其新闻价值越大，受众对此也就越关注。所以，一个时期，新闻“热点”发生了，新闻编辑要抓住时机进行选题策划，机不可失，时不再来。
第三、新闻编辑选题策划要与重大的“节”或“日”互动。中国传统重大的“节”，有春节、正月十五、中秋节等；重大的“日”，有新千年日、香港回归日等。因为这些“节”或“日”，受众要么重视它的传统因素，要么重视它的重大意义或象征性，新闻编辑在选题策划时，可从纵深或横向进行。媒体与受众通过与重大“节”或“日”的互动，可以放大凸现新闻核，夺得受众的“眼球”，从而在报业竞争中处于有利地位。