电子商务营销策划书

电子商务营销策划书

第一部分 基本概述

一、概述

电子商务和花卉业都是是近来发展迅速的产业，两者都为彼此提供了很多发展机会，并且国家之前将花卉纳入2010年重点扶持范畴，充分说明了国家扶持花卉产业的信息和决心。根据最新的调查结果显示，目前80%的公众选择从网上获取信息，近50%的公众有过网上购物的经历。由此可见，电子商务作为一种低成本的市场推广及贸易工具是一种不可逆的趋势，有着巨大的市场潜力。 电子商务对花卉企业的作用有以下四个方面：一是降低了企业的运营成本，节约了开店的场地租金及办公费用；二是扩展了企业的业务范围，打破了原有的地域性及空间限制，使异地之间(包括跨市、跨省、跨国界)的互动合作成为可能;三是减少了流通的中间环节，使产品具有较强的价格竞争力;四是交易便利性。 由于利用电子商务方式经营花卉贸易活动具有营运成本低、用户范围广、无时空限制、用户直接互动交易等优点，所以它比传统意义上的花卉贸易更具竞争力，也越来越受到广大花卉企业的信赖。也正由于此，本文将以上海陈寨花卉市场为切入点，通过分析行业现状，浅析一下未来国内电子商务模式下花卉交易的可行性和市场预期。

因此，有针对性地，有步骤地，有范围和目标群体地进行宣传，产品打进该市场，占领有利的市场地位，也只有这样，企业才能做强做大。

二、策划目的

本次策划主要是为了打开花卉的电子商务市场，提高人们对可食性花卉的了解以及其进入电子商务市场的可能性，

三、策划流程

本次策划书主要步骤流程大体是市场分析、市场定位、市场预期、宣传策略、目标前瞻、风险控制管理等。

第二部分：目前营销现状

一、市场潜力分析

过去花卉没有一个固定的市场能够进行交易，使花卉市场一直萎靡不振，基

本处于空缺状态，没有一个完善的管理制度，导致其价格忽上忽下不稳定；同时受经济发展水平制约，老百姓消费水平低，对精神文化需求不高，对花卉需求量不大。花卉市场发展低迷，无法带动其他相关产业的发展，无法形成一个完善花卉产业链。经过20多年的发展，我国花卉生产形成了一定的规模。我国花卉进出口贸易有了较大的变化，花卉出口额逐年增加，但增长缓慢。如图（1）

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年份

图（1） 我国花卉市场的增长率

当前，世界花卉产业发展的趋势主要是：发展中国家花卉生产迅速扩大，积极组织出口；花卉产业发达国家以高科技为支撑，开始实施以“三个保护”为核心的市场竞争策略，抬高花卉产品进入国际市场的门槛，巩固有利于自己的国际花卉贸易格局。目前，国际花卉贸易格局已基本形成，主要三大花卉销售市场是以德国为主的欧洲市场，以美国为主的北美市场和以日本为主的亚洲市场。 同时，我国花卉行业从无到有，从小到大，生产规模持续快速发展；品种结构日趋合理；国内市场占有率稳步提高，出口化卉快速成长；科技水平和设施装备水平获得较大提升，并形成了以企业为主导、广大花农为主体的发展新格局， 花卉产业已经发展成为我国农业经济和生物资源开发创新产业中一个最具活力的新兴产业。

1.市场现状分析

就目前的情况来看，我国花卉企业还多属中小企业，很多花卉企业老板也是多半农村出生，对网络技术不是太精通，所以发展自己的电子商务网站有一定的困难。大多数的花卉企业是实体经营，而没有开展线上业务。拿上海陈寨花卉交易市场来说，位于上海市国基路与文化路交叉口西500米的陈寨花卉市场，是国内最大的室内花卉交易市场，由上海金水区庙李镇陈砦村投资。98年12月开业

以来，短短7年时间里，营业面积已经由最初的2万平方米发展为6.2万平方米，总投资达6800万元，摊位1500多个，商家800多家，交易品种万余种，年交易额突破6亿元，但是内部商家大多都没有在利用网络开展业务的经历。

2.电子商务环境分析

由于电子商务在中国的迅猛发展，越来越多的商家注意到通过网络平台展示企业形象以促进更多贸易的机会，通过网站让更多的企业直观的了解公司的各项业务情况，对公司的服务有着全面的了解，进一步与该公司咨询业务情况。

在我国，人们所熟识的电子商务大概可以分为三种模式：B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)和C2C(个人对个人)。花卉生产商、销售商或服务商在互联网上建立自己的网站，或利用网上公共的电子商务平台，在网上展示自己公司的商品或服务，消费者在网络上浏览这些网页，选购自己想要买的商品，采用现金、金融卡或信用卡等付款方式完成网上交易我们称为B2C模式。

B2B模式是在网络上建立一种交易场所，这种交易场所的特征是将众多的买方和卖方汇聚在一个中心交易，他们之间进行交易的价格由交易场所的规则决定。B2B模式在一定程度上更大地激活了花卉贸易。在传统的花卉贸易中，世界各地的花卉生产销售经营公司聚集到某个大型的花卉交易场。而B2B模式则把交易场搬到网上，众多的花卉生产经营者和销售商足不出户便可完成交易，这种模式比传统的电子商务模式更为快捷、便利、节省费用。

无论是B2B、B2C还是C2C，都是通过网络进行交易的电子商务模式，都是在满足用户的需求。具体到花卉行业而言，花卉企业一是可以利用互联网上成熟的电子商务平台，开展花卉电子商务；二是整个花卉行业组织协调，建立一个专业的电子商务平台，专门进行花卉电子商务贸易。我相信，在未来的几年内，中国电子商务的不断发展势必推动中国花卉行业的迅速发展。

3.市场调查

据相关人士保守测算，上海每年的花卉交易额突破10亿元，而全国的花卉交易额已经突破60亿元，我市花卉行业已经成长为仅次于粮、棉、菜、油、药材的第6大农作物。这让我们看到了花卉行业的美好前景，相信随着人民生活水平的日益提高，今后上海市花卉市场的消费能力将会更强。

为此我调查了陈寨花卉市场有关情况并咨询部分商家。上海花卉交易市场作

为中国“南花北调、东花西走”的枢纽，自开业以来，以其优越的环境，便利的交通，全方位的服务设施，吸引了来自全国各地的商户，并已辐射到山西、内蒙、陕西、河北等省市，形成了中国花卉业四方交流的一个大舞台。从而使中国花卉业达到共融局面，陈砦花卉交易市场自开业伊始便产生了巨大的经济效益和社会效益。

调查结果如下：

其中，各商家对部分花木的报价如下：

二、 可行性分析和前景预测

1.当前电子商务模式中存在的一些问题

（1）电子商务观念意识不强

由于电子商务在我周的发展受许多客观素制约，加上东西部地区经济发展的不平衡，使得电子商务的发展在观念意识上未能深人人心。一方面由于电子商务属于近年来蓬勃发展的新兴行业，企业一把手难以在短时间内改变传统营销的理念。比如，在陈寨花卉市场的调查活动中，本人就清晰的感受到众多小企业主对电子商务模式的漠然。二是电子商务自身的发展没有一个良好的外部环境支撑，相关的法律法规有待完善，这也在主观上造成了人们的电子商务意识不强，因此，在企业的营销模式上仍然以传统营销为主。

（2）电子支付制约电子商务

电子商务包括资金流、物流及信息流 3个方面，而网上交易即实现资金流从买方向卖方的货币转移过程。调查发现：由于担心在线交易和支付过程巾的安全问题，部分企业虽曾有过网上交易的经历，但大多局限于网上信息发布、信息反馈，而真正通过网络进行交易的企业很少，仅占花卉园艺行业的5%，其中又以国外企业居多。因此，在线支付在国内仍然是制约电子商务发展的一大瓶颈。

（3）不同地域企业发展电子商务程度不同

由于区域经济发展不平衡，花卉行业在电子商务应用方面呈现强烈的地域性特征。从网络收集来的一些数据表明，在发展电子商务方面，国外花卉企业电子商务正处于蓬勃发展阶段，企业非常看重电子商务未来的发展。而同期的国内花卉企业电子商务发展只是处于初级阶段。近年来，东部及沿海经济发达的企业已经在通过网络宣传自身企业，发布企业产品供应及与此相关的求购信息，越来越多的交易通过网络实现。而中西部地区的花卉企业在对电子商务及网络的认识程度方面不及沿海企业深入，在陈寨花卉市场中，大量企业目前还停留在通过网络发布企业简介的地步，甚至利用更少。

2.市场前景预测

植物永远都是点缀的最好装饰品，闻着弥散开来的花香，看着缤纷的红花绿叶，心情也豁然开朗，并且值物可以净化空气，预防疾病。据有关机构预测，中国花卉消费需求量每年将以百分之二十的速度递增。根据调查显示图（2），随着人们的生活水平的提高，越来越多的人们喜欢在自己的家里或办公的地方摆放几

盆盆栽。

图（2）是否愿意在家或办公室放置花卉

上海作为中部交通枢纽，鲜花市场有其自身的特点。上海现代物流业发展迅速，国家铁路货运中心，国家公路物流中心，中南邮政物流中心，国际航空货运中心等工程促使公路港，铁路港，航空港“三位一体”的物流体系逐步形成。物流业的发展促进了花卉业的发展。

1、市场前景广阔

上海作为中部一个快速发展的枢纽型城市，其花卉产业对周边地区产生很大影响。而且其运输方便，生产的鲜花可以运送到就近地区销售，增加了鲜花的销量。

2、相关产业的发展空间很大。

比如可以带动物流业的发展、批发业的发展等。当然这些可以运用电子商务模式进行优化。花卉产业要想进一步大力发展，必须以更快的速度发展这些相关行业。

3、鲜花销售的季节性强

节日鲜花的销售基本都是高潮，像情人节、七夕、国庆、元旦、春节，往往销售商准备的很多存货都会售罄。当然，花卉企业大多科技含量不高，经营管理粗放，与发达国家相比，我们仍存在不少差距。这些都是可以运用电子商务模式改进和提高的地方。了解了这些，对我们在上海的鲜花市场进行电子商务模式的尝试有很大帮助。

三、 SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

优势：利用电子商务方式搞花卉贸易活动具有营运成本低、用户范围广、无时空限制、用户直接互动交易等优点，所以它比传统意义上的花卉贸易更具竞争力。对花卉企业不仅降低了企业的运营成本，节约了开店的场地租金及办公费用；还扩展了企业的业务范围，打破了原有的地域性及空间限制，使异地之间(包括跨市、跨省、跨国界)的互动合作成为可能；减少了流通的中间环节，使产品具有较强的价格竞争力；使企业与用户交易便利性。

a.区位优势明显，运输成本低廉；

b.产品种类丰富，多元化趋势进一步增强；

c.辐射范围广，产地距离近；

d.市场潜力大，消费空间喜人；

（二）劣势分析（Weakness）：

目前已有一部分花卉盆栽企业在利用电子商务发展其业务，而且目前我国也有有关花卉苗木的B2B网站，对于这些网站他们已经有了许多的经验和成果，如中国花卉网、中国苗木花卉网等已经做的非常成功了，我们的网站相比与其来说，起点就低了很多，竞争优势就不大。

a.多中小企业，没有规模优势；

b.业务范围受地域限制较大，外地市场拓展能力不足。

（三）机会分析（Opportunity）：

a.消费者需求多元化，要求高端化，市场进一步细分；

b.电子商务模式的推广必将带来产业链的重新布局；

c.生产研究基地的建立，促进行业服务的专业化；

d.新营销理念的应用，国家化的挑战和机遇；

（四）威胁分析（Threat）：

从总体的情况看，中国的花卉种植以每年20%的速度在增长，花卉的产值和销售额最近的统计数据已经达到了七亿三千四百万欧元左右，中国花卉的发展速度是世界上其他国家都无法比拟的，然而目前中国市场花卉企业的组成中一些小规模的企业比较多，而拥有高水平技术和能够生产高品质产品的企业数量比较少。

第一方面就是物流和包装方面的，由于中国目前市场的物流和包装仍然属于

劳动力密集型的手段，这样就增加了花卉产品从生产者到终端消费者手里的时间；目前中国对于运输过程中保护措施还非常有限，这样也影响了产品质量；而且我国目前还没有出现专业化的花卉物流体系，所以这样也增加了整个运输的有效性和成本，但是从这里我也看到了物流公司在花卉领域有很大机遇。很好的运输设施的保障，能够减少在运输过程中对产品的损害，也能减少由此而产生的成本。因此，为了使产品到消费者手里能有质量保证，对于切花类花卉可以在各地区设置花店或者发货点，根据不同地区的购买者通知不同的商家发货，尽量减少运输时间和运输带来的损失。对于有根部的花卉苗木可以不用采取这类方法，只要包装安全，就不用有太多的担心。

第二方面就是很多人都认为花卉交易在网上交易中会存在被骗现象。为了预防这类现象发生，本网站会从企业和花农避免受到欺诈的角度着手，通过线下线上相结合的方式，既能服务他们，也能找到网站的核心价值和业务模式。

第三方面就是除了盆栽以外，其他花卉苗木很难满足“在限订购”这项服务，因为花木是活的植物，很多买家一般只能先从网站上浏览图片，但不能在网站上对某个树种直接下单。因此，为了把本站能做成B2B形式的平台，就要确保网站业务的不断创新，并提出导购服务、实地花木导购特色服务、网上花博会并适时推出的各种花事活动、行业论坛展会等创新服务。同时，建立一个以“网站+杂志+手机+LED大屏幕+信息站+地方电视专栏”6位为一体的全方位花卉信息服务体系。

a.新型竞争对手的增加；

b.产品多元化导致的市场萎缩；

c.政府的行业政策变化；

d.国外市场壁垒；

e.突发事件的处理等。

第三部分 项目实施阶段计划

一、各阶段的主要工作

1、项目定义与决策阶段

在此阶段，我们主要是提出了这个花卉电子商务项目的提案，并对提案进行了必要的机遇与需求和识别，提出项目建议书并做不同程度的项目可行性分析，

最终做出了项目方案的抉择，制作了一份项目策划书。

2、项目计划与设计阶段

在这一阶段中，我们对要实施的项目编制各种各样的计划（包括项目的工期计划、成本计划、质量计划、资源计划和集成计划等）。在计划工作的同时，还开展了必要的项目设计工作，从而全面设计和界定整个项目、项目各阶段所需开展的工作、有关项目产出物的全面要求和规定等。

3、项目实施与控制阶段

在完成了花卉盆景电子商务项目计划和设计工作以后，按照规定的时间、成本和质量完成项目的实施。在项目的实施阶段中，根据市场问卷调查不断创新和完善网站的建设，并通过不同的方式推广网站，让更多的人了解我们的网站。

4、项目完工与交付阶段

项目制作完成后需查看项目成果。

二、项目目标市场策略

（一）、市场分析

优势：利用电子商务方式搞花卉贸易活动具有营运成本低、用户范围广、无时空限制、用户直接互动交易等优点，所以它比传统意义上的花卉贸易更具竞争力。对花卉企业不仅降低了企业的运营成本，节约了开店的场地租金及办公费用；还扩展了企业的业务范围，打破了原有的地域性及空间限制，使异地之间(包括跨市、跨省、跨国界)的互动合作成为可能；减少了流通的中间环节，使产品具有较强的价格竞争力；使企业与用户交易便利性。

劣势：目前已有一部分花卉盆栽企业在利用电子商务发展其业务，而且目前我国也有有关花卉苗木的B2B网站，对于这些网站他们已经有了许多的经验和成果，如中国花卉网、中国苗木花卉网等已经做的非常成功了，我们的网站相比与其来说，起点就低了很多，竞争优势就不大。

（二）、市场细分

本站建立的是一个B2B电子商务平台，对于产品市场细分主要从如下几个方面入手：

1、根据消费者的收入水平不同，把产品分为：高档、中档、低档三个档次。

2、根据不同年龄的消费者有不同的需求，可把产品根据其代表的含义不同

而划分不同的类型：代表天真可爱型的、代表年轻奋发型的、代表老年闲暇型的。

3、根据产品的大小规格和用途的不同，又把产品细分为室内装饰绿化型、园林景观设计装饰型和城市绿化建设型。

（三）、市场定位

1、服务对象定位

本网站的建立就是介于现代盆栽花卉行业的发展现状和销售模式，要求本网站的服务对象是花卉行业的供应商、采购商、零售商和消费者，并兼顾一些花卉爱好者。

根据以上的服务对象，他们可以在本网站上注册会员。供应商主要还是也些农民或者一些专门养花的经营商，他们可以在本网站商直接把自己现想要出售的各种花卉盆栽发布信息在网站商、也可以根据站内的求购信息主动联系采购商（或消费者）或做一些推广广告。花卉生产商、销售商或服务商利用本网站，在网上展示自己公司的商品或服务，消费者在网络上浏览这些网页，选购自己想要买的商品，采用现金、金融卡或信用卡等付款方式使其足不出户完成交易

2、产品定位

现代人崇尚自然，追求优雅美丽且环保洁净的居住环境，花草成为各种场合和居家的必需装饰品。而根据现阶段对花卉盆栽消费者的调查了解，现在的消费者对花卉盆栽的要求越来越高，越来越个性化，不仅仅是对花的品种、价格及颜色有要求之外，还包括其包装、香味、造型、栽培技术及其盆的美观都有不定要求。因此，我们将我们的产品定位在园林设计及装饰所需的花卉苗木及大型盆景、室内装饰所需的花草盆景及微型盆景，并提供一些相关花卉苗木的栽培养护技术。

三、营销策略分析

（一）、网络营销的优势

网络的应用减化企业销售渠道，降低了企业的营销成本，提高了企业的营销效率。另外，网上的直接销售满足了消费者对购物方便的需求，提高了消费者的购物效率，从而刺激人们的消费欲望。

网络手段的应用使个性化服务成为必然趋势，企业能够更好的结合顾客的需求展开一对一的销售与服务，从而提高客户的满意度。

通过网络传播营销信息可以充分利用多媒体的优势。信息在网络上可以采用文字、图像、动画、音视频等多种表现方式进行传递，信息的传播方式更加灵活和生动。企业可以利用网络的优势，更为详尽地、更形象生动地展示其产品或服务的信息。

网络营销活动是在信息传递主体与受众双向互动的基础上进行的，顾客在营销活动中的主动性得到了充分的发挥。

企业通过网络手段，可以直接反馈消费者对企业或其产品的意见、建议；通过消费者的网上行为跟踪，判断消费者的习惯与喜好，从而向顾客提供新的产品或服务建议，以提高顾客购买率；一些企业还通过多种网络手段，努力提升企业信息传递和产品服务过程中与顾客的互动性，以增加顾客满意度，提升顾客对企业的忠诚。

（二）、网站推广策略

1、搜索引擎:以搜索引擎为主要推广方式，通过搜索引擎购买关键词广告，并作搜索网站优化，还可以利用一些有名气的免费搜索引擎，如baidu和google等都是免费的。

2、E-mail：利用电子邮件许可营销，对网站进行针对性、广泛性的电子邮件推广。基本上每一位网民都拥有自己的邮箱，并且把它做为上网的实用工具。本网站和知名品牌友情链接，找准目标受众，采取一对一的方式，不定时发邮件到网民邮箱中，从而让更多的网民知道本网站的存在。

3、博客：利用博客这种网络应用形式开展网络营销。利用博客这种网络交互性平台，发布并更新网站相关的概况及信息，密切关注并及时回复客户对产品的疑问以及咨询。

4、BBS: 网络时代在飞跃式地发展，越来越多的网民热衷于上论坛查看社会信息和灌水。本站可以从花木爱好者论坛开始，坚持更新，同时适当做一些SEO优化。论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道，利用论坛的高超人气，可以有效为本网站上的花卉企业提供营销传播服务。论坛营销以论坛为媒介，让用户参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，推广自己的产品和服务，并扩大本网站的知名度。并经常到知名的网站进行发贴宣传，让更多的网民发现本网站，从而达到更多网民前来本网站浏览地目的。运用论坛网络交流平台，让目标

客户更加深刻地了解产品和服务，最终宣传本站，加深市场认知度的网络营销活动，同时培育忠诚的用户。

第四部分：风险控制与规避

一、风险控制策略

从某种意义上说，营销风险体现在市场营销工作全过程之中。识别营销风险，有效地规避相应的营销风险，是关系到企业营销绩效乃至企业生存与发展的战略问题。具体包括：营销环境的不确定性，营销战略风险，市场选择风险，营销调研风险，市场细份风险，市场定位风险，新产品开发与产品组合风险，定价风险，价格战风险，客户关系风险等。这些风险的潜在存在决定着产品营销的成败，花卉在六安上市营销策划中，我们认为风险控制和管理尤为重要。

（一）、营销成本控制。营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本等。一般而言,企业发生的

耗费是为了获得收益,在实现收益目标的过程中,企业不可避免地面临来自成本

与风险的压力。实际上,营销成本在某种意义上也是风险的形成基础。所以此次

在六安市场的营销活动营销成本控制必须在我们的预算之内。

（二）、人本因素控制。人本因素是一个应基于成本规模控制而制约风险控制的主要方面，涉及营销人的观念、素质、道德与责任等内容,从微观角度控制成本与风险效果更佳。有效的人本因素控制应注意以下工作要点: 更新观念。树立“服务营销”思想与“客企关系营销”理念,将成本耗费与市场风险融合在市场与消费者的有机结合之中；提高素质。风险的形成有主观与客观两个方面。 现代 社会 的经营理念对人员素质有了新的要求。高素质的人可以正确理解与把握成本与风险的关系,有效消除不利因素而正确决策。因此营销人员不但应当牢固树立“以销定产”的观念,而且应熟知市场规则及法规、企业价值目标、 经济 政策、具有良好的职业敏感性等素质；教育监督。我们是首次在一个地区推广男士用品在营销团队上必须做好人本控制。

（三）、 机制因素控制。此次营销历时大约两年，时间较长团队应：1、形成有效责任中心与量化成本风险管理机制。明确责任主要是明确责任流程、责任范围、责任奖惩等。2、定期不定期编报营销责任报告,进行日常考核与年终考核,

通过信息反馈控制和调节偏差。3、对于营销成本可以采用标准成本控制方式,按照环节量化定额,设置企业总体量化成本与风险,保证营销中心与企业目标的一致性。有效的机制风险控制和产品营销活动有机结合，行成内外双向公关，相信男士用品营销会有相当不错的预期。

二、投资预算

由于本项目主要是在网上进行的，所以对于目前项目建设的投资不大，主要有这几个方面：

第五部分：结束语

21世纪高新技术产业迅速发展，通过推广信息技术应用促进经济结构调整和增长方式转变。从长远看，实施电子商务是企业未来发展的必然之路，也是发展经济的重要途径。随着政策环境的不断完善，行业、企业对应用电子商务的高度重视以及电子商务盈利模式的日渐成熟，电子商务的应用必将在各个行业掀起新一轮发展热潮。

上海，这个承载者多少人梦想的中部历史名城，正在飞速发展。经济的发展必将有力地拉动花卉市场的繁荣。新的市场需要信息化支持，所以，靠传统管理的老市场会慢慢失去竞争力。新市场将会繁荣。网上花卉市场依靠信息系统和商家合作降低成本，提供更多服务，其必将占据半壁江山。我们有理由相信，电子商务模式下的上海花卉行业必将迎来一个更加明媚灿烂的春天。