ESOMAR准则
国际商会与欧洲民意和市场研究协会 关于市场和社会研究的国际准则
简介
现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通,这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为一个商品或服务的提供者,若想对消费者的要求迅速地作出反应,他必须了解顾客的不同需求,知道怎样最好地满足这些需求,以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。
这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可以应用于经济活动的各个方面,类似的市场研究的方法也被应用于其他的研究领域,比如:由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的或其他问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同,但两者在研究所关注的焦点上,研究方法的运用上和研究所遇到的问题上,都有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心,让被访者相信研究是诚实的、客观的,不会构成对他们的干扰或不利,而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心要建立起来并维持住,就必须有一种恰当的专业准则来约束市场研究项目的实施。
第一部准则由欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)在1948年制定。其后,各国市场研究协会和国际商会(ICC,代表国际市场营销组织)等机构也拟订了许多有关的准则。1976年,欧洲民意与市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各机构自己制定的准则,因此两者相结合的准则便于次年颁布了(1986年曾修订一次)。
市场和社会环境的不断变化,市场研究方法的日新月异,以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加,都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则,同时,准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士(如公众和商业机构,包括客户和其他类型的业内人士)接触时应该遵循的规则。
ESOMAR愿意为该准则的执行提供咨询,针对市场研究项目中发生的纠纷和疑难问题,ESOMAR也提供仲裁和专家评估方面的服务。有关市场营销的其他方面——尤其是直接营销与广告的准则——在国际商会另外出版的《国际准则》一书中有所论述,这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。
任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其他市场研究人员意识到并准确理解了准则的内容,他还必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。
对该准则的接受是成为ESOMAR会员和认可该准则的其他国内外类似机构会员的基本条件,这些会员还应该熟悉ESOMAR为帮助准则的解释和应用而制定的其它细则和说明。
定义
(a) 市场研究③
是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题;制定、改进和评估营销活动;加深对营销过程的理解,对达成更有效的营销活动途径的理解。
市场研究将阐明解决这些问题需要搜集哪些信息;设计信息收集的方法;管理并实施数据收集过程;分析研究结果;得出结论并确定其含义。
市场研究包括定量研究;定性研究;媒介和广告研究;商业和工业研究;对少数民族和特殊群体的研究;民意研究;以及桌面研究。
在这个准则之中,市场研究一词也包含社会研究,即使用类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这些社会研究同样依赖于科学的研究方法并验证它们的假设,为政府、学术界或其它部门理解并预测社会内部的发展,并为这些发展提供指导。准则中的市场研究不同于其它形式的信息收集——信息提供者的身份是匿名的,数据库营销和其它将所接触的人的姓名、地址等信息用于单独的销售、促销、资金筹措或其它非研究目的的任何活动在任何情况下不得视为市场研究,因为这类行为违背了被访者匿名权的前提和基础。
(b) 研究者
指任何个人、研究代理公司、组织、部门或分部。他们在市场研究项目之中作为顾问进行活动,或为此提供咨询服务。
此概念还包括客户所在机构中从事市场研究的部门。按照此准则,与客户在研究方面有关联的研究者同完全独立于客户的研究者负有同样的责任。
此概念也包含分包商。分包商在各个环节中承担的责任和工作大致有抽样制定、样本出租、数据收集或分析、专业咨询等,在这种情况下,研究者必须保证任何分包商完全遵循准则规定的内容。
准则
这一关于市场和社会研究的国际准则(以下简称准则)对实施或使用市场研究的行为都具有约束力,任何有关的组织或个人必须遵循它和它所倡导的精神。
任何一部准则都不是万能的,它无法对所有可能发生的情况都提供一个说法和规定。但是一旦有疑问发生,您应该征求意见,同时遵循准则所倡导的传统做法,未经ESOMAR的正式授权,任何对应用准则的变更都是不允许的。
在有些国家,当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定,这些特殊规定可能与准则不符。在当地实施研究①时,应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适用于其他国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方
②
面的信息,各国的专业协会可负责提供。
(c) 客户
指对市场研究项目的整体或任何一部分提出需求、订购或委托他人研究的任何个人、组织、部门或分部(包括与研究者属于同一机构的部门)。
(d) 被访者
指研究者为了特定市场研究项目可以从中寻求任何信息的任何个人或组织。此概念涉及通过如下途径获取信息的情形,包括口头访问、邮寄和其他自填式问卷、机械或电子设备、观察法和其它可记录或能够跟踪被访者的方法。
(e) 访问
指使用上述任何一种直接或间接的方法与被访者接触的
①
在这部准则中,“研究”和“研究者”的概念应理解为“市场研究”和“市场研究者”,见下文定义。 ②
中国市场调查业协会还没有成文的规定。
③
英语中的调查和研究同为“research”,中译本选用了“研究”一词,其实也可以全部更换成“调查”。
行为,目的是获取数据或信息,全部或部分地用于市场研究项目。
的情况下才可以这样做。一般只告知信息接受人员、机构的类型和研究目的类型等总情况就足够了,如果被访者需要更多以便做出决定,就应该充分告知。不得以任何方式对数据的用途方面误导或欺骗被访者。(2)如果用于数据处理或实地研究质量复核或者进一步的研究访问,向第三方(如分包商)泄露姓名是允许的。如果这样的第三方还没有正式对准则签字,则原研究者有责任确保他们能书面同意并遵守该准则的要求。
必须指出:即使这些有限的放宽条件在某些国家也不允许。无论在哪里执行研究,研究者必须遵守所在国有关方面的法律和具体规定。
不同研究者合作执行同一项目时,在服从该准则约束的前提下,允许互相交换被访者的姓名、地址,其它任何交换(如进一步访问、不同公司间调换固定样组)只能征得被访者同意后进行。
上面所说的“非研究活动”的定义参照规则15处理。 在对顾客满意度的研究和“Mystery Shopping”中出现的特殊情况将在ESOMAR有关指导原则中阐明。
5.研究者必须采取所有合适的措施,以确保被访者在参与一项市场研究后没有受到直接的伤害或者其它负面的影响。
研究者必须同客户达成协议,以明确对于产品的安全性、伪劣产品或误用产品而引发的投诉或受损负什么责任,这类责任通常由客户承担,但是研究者必须确保在其管理下产品被正确存放及处理,被访者得到研究者提供的正确的使用指导。
一般来讲,研究者应避免在不恰当和不方便的时间进行访问。同时也应避免不必要的过长的访问时间;避免询问令被访者焦虑或厌烦的个人问题,除非这些信息用于必要的研究目的,并向被访者解释需要这些私人信息的原因。
6.研究者在访问儿童或年轻人的时候要特别注意,访问前要经过其父母或监护人的应允。
这个规则在ESOMAR关于访问儿童的指导原则中已具体阐述。对“儿童”及“年轻人”的定义不同国家有所不同,但如当地没有单独规定,应以“14岁以下”和“14-17岁之间”为宜。
7.如访问中使用观察方法或录音录象设备,应告知被访者(一般在访问的开始),除非这些方法运用于公共场所。如果被访者提出要求,则录音录象或其相关部分必须销毁或删除。在使用这些方法时不得侵犯被访者的匿名权。
在访问开始时应告知被访者使用的记录方法,除非这会导致被访者在随后的行为有偏差。在这种情况下,应于访问结束时告知被访者,并让被访者有机会看到或听到记录的有关部分。如果他们要求,则要销毁这些记录。
“公共场所”的定义是指公众能自由出入的地方,在此每个人都有可能被观察或被其他人无意听到他的言论,例如在商店里或街道上。
最通常出现的问题是访问过程中使用录音或录象设备的时候,关于这些问题的处理方法在ESOMAR指导原则中讲述(该指导原则也适用于客户对访问进行观察的情况)。
8.被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。
研究者一般必须在访问时告知被访者自己的姓名、地址和电话号码。这样,当被访者需要时就能轻易地找到或核查研究者的姓名和地址,当可能时,应向被访
(f) 记录
指任何与市场研究项目全部或部分相关的简要说明、研究方案、问卷、被访者资料、审核表、研究记录表、视听记录、数据报告或电脑打印的资料、电子数据处理磁盘或其它储存介质、公式、图表、报告等等。它既包括客户做的记录,也包括研究者做的记录。
规则与应用说明
右侧文字是对准则应用的注释说明。它旨在帮助使用者在市场研究活动中解释并运用该准则。对于在执行过程中遇到的具体的疑难问题,请向国际商会或欧洲民意与市场研究协会的国际秘书处质询。
A章 总则
1.市场研究必须客观地执行,并与已有的科学原则一致。 2.市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
B章 被访者的权利
所有被访者有权利确信当他们同意与一个市场研究项目合作时,他们完全受该准则的保护。研究者必须遵守准则的规定,适用于对私人的访问和对不同机构代表们的访问。
3.被访者在市场研究项目中的合作在任何阶段完全是自愿的。在要求被访者提供合作时,不允许误导被访者。
研究者和代表其进行工作的人员(如:访问员)不能为了让被访者合作而作出故意误导或不正确的言论或承诺(如承诺礼品),如对被访者作出这样的言论或承诺则必须全部兑现。
无论访问进行到任何阶段,如果被访者要求终止访问或拒绝对研究项目进一步合作,这时有关被访者的信息必须立即销毁。
4.被访者匿名权受到严格保护。经研究者要求,被访者同意将其个人资料提供给第三方,首先,必须告知被访者其个人资料将被提供给谁,和第三方索取资料的目的,以及研究者必须确保信息将不被用于任何非研究目的,而且信息的接受者也已同意遵循这个原则的要求。
所有能表明被访者身份的材料,应该在对实地研究完成必要的质量复核后,尽快与他们提供的信息记录分离开。用电子的方法,而不是用纸来收集数据或存放数据的,也必须采用同样水平的保密措施。研究者必须确认任何可以表明被访者身份的信息被安全存放,并与他们提供的其它信息分开保存;而这些材料的使用授权是有限制的,仅当研究者自己机构内部的授权研究人员用于特定的研究目的时才能获得(如实地研究管理、数据处理、固定样组或连续性研究、以及其它涉及回访的研究形式)。 为保护被访者的匿名权,不仅其名字与地址,任何关于他们个人的可以辨别身份的信息必须被保护(如公司的名字、他的职位)。 在下列保护措施下,对匿名权的要求才可以放宽:(1)当被访者已经明确表示同意在规则4所述“被告知”
者提供“免费电话”或类似设备,使他们不必花钱。
议来约束。如果双方事先达成书面协议,则可以对下面的19-23条规则中的条款进行修改,但准则的其它规定不能用此方法进行更改。市场研究的实施必须参照一般意义上可被理解和接受的公平竞争的原则。
17.研究者必须告知客户为其实施的项目是否与为其它客户
实施的相同项目联合进行,但研究者不得泄露其它客户的身份。
禁止泄露其它客户身份的规定不适用于客户事先同意可以泄露的情况,如某种共同资助的“工业”研究的情况。
18.当项目的任何部分需要分包给研究者以外的机构(包括任
何外来的顾问)时,研究者必须尽快事先通知客户。如果客户要求,必须告知客户分包商的身份。
虽然使用哪个分包商通常是事先知道的,但在项目进行过程中,在很短的时间内需增加新的分包商或更换分包商的情况是会发生的,在这种情况下为了不延误项目进程,通常是在作出决定之后尽快通知客户,这样是合理和可以接受的。
19.在有关各方签署协议之前,客户没有独家使用研究者或其
所在机构的服务的权利,不论这种使用是全部的还是部分的。在为不同客户提供服务时,无论如何,研究者必须努力避免在向客户提供服务时可能出现的利益冲突。 20.下列记录应视为客户的财产,在未经客户允许的情况下,
研究者不得讲其泄露给第三方。(A)由客户提供的市场研究的研究说明、具体内容和其它信息。(B)从市场研究项目中得到的数据和发现(除非是共享或多客户项目或服务,即同样的数据可提供给一个以上的客户)。客户无权知道被访者的姓名和地址,除非研究者事先得到了被访者的明确许可。(本条款不得参阅规则16进行修改) 21.除非经过特别的许可,以下记录应视为研究者的财产:(A)市场研究的方案和报价(客户已经付款的除外)。客户不得将研究者的方案和报价泄露给任何第三方,除非是为客户的同一个项目工作的咨询机构(作为研究者的竞争者出现的咨询机构除外)。特别要注意,上述方案和报价客户不能用于影响其它研究者的方案或报价。(B)共享或多客户项目或服务的报告内容是指同样数据可提供给多个客户,并且参与方都明确理解报告结果可以公开销售或订购。客户在未经研究者许可的情况下,不能将这类研究发现提供或出售给其它的组织机构或个人。(C)所有其它由研究者编制的研究记录(客户已付费用的研究设计和问卷,以及非共享项目中提供给客户的报告除外)。
当研究方案、设计和问卷属于下列情况时,按照《伯
尔尼公约》规定,这些资料是最初提供的研究者的财产:(a)能够显示出是最初的创造。(b)最初的研究者以恰当的方式(书面形式)明确声明了版权,如需要能就此提供必要的证据。(c)版权尚未由相关各方达成协议而转至第三方(如客户)。 在市场研究的实际活动中,该保护一定程度上依赖于资料的性质和对不同国家法律的解释。无论是否构成剽窃或盗版行为,只要已经表明违反该准则,那么就是不道德的,也将被视为非专业性的商业行为。
22.研究者必须遵守行业现行惯例,即在项目结束后一段时间
内保留记录。在双方同意的记录保存期内,客户支付合理的相关费用后,研究者在不违背匿名权和保密条款的前提下,向客户提供上述记录的副本。
研究记录由研究者保留时间的长短依项目性质(如专项的、固定样组的、重复的)和后续研究对它的要求不同而不同。通常,由一项研究得出的存放的研究数
C章 研究者的职责
本准则无意限制研究者进行合法的市场研究活动和在此过程中进行竞争的权利,然而,非常重要的是在追求这些目标时,公众对市场研究的公正可靠性的信心不能受到任何形式的破坏。此章规定了研究者对广大公众和市场研究行业及其成员所担负的责任。
9.研究者不论是有意或无意,都不能做出有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的行为。 10.研究者对于其技能、经验或所在机构的其它情况不能做出不切实际的表述。 11.研究者不得对其它研究者做出不公正的评价或污蔑。 12.研究者必须不懈地努力,在节省费用并保证质量的前提下
设计研究方案,征得客户同意后,按照合同的细则去实施研究。 13.研究者必须保证对自己所掌握的所有研究记录保密。 14.在没有充分数据支持的情况下,研究者不能有意散布从市
场研究项目中得出的结论。研究者必须随时准备好必须的技术信息以评价其发布的市场研究结论的有效性。
这些技术性信息应包含规则25注释中的所列部分。研究者无论如何不得泄露客户业务的机密信息,也不得泄露尚未公布的有关研究部分的信息。
15.在从事市场研究工作时,研究者不得再承担非研究的活动
(如利用包括个人信息的数据库进行直销或促销等活动)。任何非研究活动,在其组织和实施的方式上,必须与市场研究活动明确地区分开来。
与实施市场研究无关的各种“非研究活动”还包括:①研究目的是获得私人信息,无论是出于合法的、政治的、监督的(如工作表现)、私人的或其它的目的。②获取信息是为了信用等级评估或类似目的。③不是专门用于研究目的的表格或数据库的编制、更新。④工业的、商业的或其它形式的间谍活动。⑤对被访者个人的销售或促销活动。⑥收取债务。⑦筹措资金。 一些这样的活动——尤其是为数据库收集信息,以用于今后直接营销或类似的活动——从其本身来讲是合法的市场营销活动,研究者(特别是在客户公司工作的人)可能经常会直接或间接地卷入这样的活动。在此情况下,最根本的是明确区分这些活动与市场研究活动,因为对市场研究匿名权的规定不适用于这些活动。
可能会出现这种情况:一个研究者希望为了直接营销的目的完全合法地参与销售数据库的工作(不同于市场研究),这种工作不能以市场研究的名义或市场研究机构的名义来实施。ESOMAR正在修改和增加关于区分电话访问与电话营销的指导原则,以便为尽可能清楚地区分市场研究和所有形式的直接营销做好准备。
D章 研究者与客户的相互权利和职责
此准则不准备对研究者与客户间的业务关系作出具体规定,除非这些涉及到一般利害关系的原则。大多数此类事宜将由单独的业务协议来约定。
16.这些权利与职责一般由研究者与客户之间签定的书面协
据(电算、磁盘、录音带等)要比原始的现场记录(原始问卷、记录等)保留得更长些。记录存放的正确格式通常不如基本要求那么重要,即有可能把所有最初收集到的信息进行重建。保留时间必须事先告知客户,并经其同意。
在通常情况下,专项研究保留原始现场记录的时间为完成实地研究后一年,而研究数据将为了可能会有的进一步分析存放至少二年。研究者在商定的存放阶段应采取合适的措施以防止任何偶然性丢失信息的可能性,无论是用一般方法还是电子方法来存放。
23.研究者不得泄露客户的身份(如果没有法定的义务要求去
做时),未经客户许可不得向第三方泄露与客户业务有关的机密信息。 24.只要客户要求和支付额外的费用,研究者必须允许客户对
实地研究的质量和数据进行复核。这样的复核必须遵守规则4的要求。
应客户或他的相互承认的代表的要求,可为此目的对有限数量的访问员进行观察。在某些情况下,比如固定样组或被访者可能会让客户知道(或以后与客户接触)时,就需要得到被访者的事先同意。任何这样的观察人员必须接受本准则特别是规则4的约束。 研究者有权对因这样的要求造成的延迟或实地研究成本的增加而提出补偿。如果对访问的观察可能意味着这部分访问结果不再具有可比性而不能用于整体研究分析时,则应告知客户这种情况。
在多客户参与的项目中,研究者可以要求这样的观察者不能涉及到任何客户。
当一个不同的研究机构进行独立的实地研究的质量检查时,此机构必须全面遵守本准则的要求,尤其是最初的被访者的匿名权必须受到充分保护,他们的姓名、地址和电话只能用于复查,不能泄露给客户。类似的规定在客户希望对数据准备工作的质量检查时也适用。
25.研究者必须向客户提供所有为客户实施的任何项目的恰
当的技术细节。
客户有权获悉其订购于任何市场研究项目的下列信息: (1)背景
—研究为谁而进行 —研究的目的
—分包商及进行任何实质性工作的顾问的名称 (2)样本
—计划和实际涵盖的描述
—样本的大小、特性和地区分布(计划的和实际完成的) —抽样方法和任何使用的加权方法的细节 —如与技术相关,回收率的陈述和对任何因无回应而可能产生的偏差的讨论 (3)数据收集
—收集信息的方法的描述
—对实地工作人员,简要说明和所用的实地质量控制方法的描述 —邀请被访者的方法及取得他们合作所提出的鼓励性措施
—何时实施实地研究
—对于信息的来源和它们的可信程度的清晰陈述 (4)结果简报
—取得的有关实际结果
—百分比的基数(加权的和不加权的)
—可能的统计误差量(要附在主要结果后)及主要数字间统计的差异显著性水平的指数 —使用过的问卷和其它相关文件资料,合作项目中与报告相关的部分或其它参考资料
26.在汇报市场研究项目的结果时,研究者必须对研究发现以
及研究者对结论所做的解释和在此基础上提出的建议之间做出明确的区分。 27.客户公布任何研究结论时,有责任确保这些结论不会误
导。客户必须事先咨询研究者,并就公布的形式及内容征得他们的同意。研究者必须对研究以及研究结论中引起误导之处进行修正,并采取必要的措施。
如果客户事先没有与研究者就出版物的形式进行商量并达成协议,则研究者有权:(A)拒绝将其名称随结果一起公布;(B)出版项目的适当技术细节(如规则25注释中所列)。
28.除非确认项目的所有方面都符合本准则的规定,研究者不允许用他们的名字作为项目的担保以证明这个项目的实施符合本准则的规定。 29.研究者必须确保客户知道这一准则,而且需遵循本准则的
规定。
建议研究者在其研究方案书中说明项目将均遵守国际商会与欧洲民意和市场研究协会(ESOMAR)国际准则的要求。如果客户没有此准则的话,研究者应该向其提供一个副本。
E章 准则的执行
30.对该准则的任何疑问,及在具体问题上的应用,可向国际
商会或欧洲民意与市场研究协会的国际秘书处质询。 31.明显地违反该准则的情况,如果仅限于某一个国家的活
动,应当立即向那个国家的相应机构报告。相应机构的名单请参见附录。相应国家的机构应对已经证明的违反该准则的情况进行调查并采取适当的行动,同时把结果通知给国际商会或欧洲民意与市场研究协会。 32.下列明显地违反该准则的情况应直接报告给国际商会或
欧洲民意与市场研究协会的秘书处:(A)没有相应的国家机构。(B)相应的国家机构不能采取行动,或宁愿让国际机构采取措施解决。(C)不只涉及到一个国家的国际性项目。 33.上述国际组织应当对投诉进行研究,并采取可能被要求的
进一步的措施。措施包括终止或收回相关行业或贸易组织的会员资格,并从相应组织的名单中剔除涉嫌违反该准则的会员。