遵循六大原则做好医药保健品广告策划

遵循六大原则做好医药保健品广告策划

胜道策划公司/文

现代化的快速发展使得人们的生活更加便利，生活水平逐渐提高，但是，随之而来的并不是高寿而是更多更难以治愈的疾病。于是越来越多的人，尤其是中老年人开始更加关注健康，关注养生保健。随着医药保健市场的日益增大，医药保健品行业稳步快速地发展起来，所有的医药保健品企业都想在这个年轻的市场上分得一杯羹。面对现在医药保健品市场上激烈的竞争环境，如何使新药品上市后能一炮打响，需要在制定医药广告策划方案时遵循一定的原则：

一、以产品为宣传核心

由于目前的市场是以买方为主的市场，所以医药保健品企业在做策划之前要充分考虑一个问题：医药保健品广告传播的内容往往比传播的形式更加重要。换句话说，就是“说什么”比“怎么说”更值得关注。

1.首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品最终能走向成功的基石。

2.然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。

3.利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。

另外，医药保健品企业需要注意一点，如果产品的基础不牢固，广告再精彩也是没有意义的。

二、以消费者为创意核心

消费者是营销传播的核心，因为医药保健品广告策划的目的就是通过传播以后能让患者心动，所以医药保健品广告的策划人员要深入了解消费者心理，经常走近市场一线与消费者零距离。

如果医药保健品广告采取以患者的叙述娓娓道来的方式，这样产生的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。

医药保健品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

三、选择合适的广告媒体

传播的广度是许多医药保健品广告企业在选择媒体时考虑的首要因素，企业总是认为广告传播得越广越好，可是企业往往忽略了不少媒体本身就知名度不高、发行量不大，有些甚至是是“垃圾媒体”,有些电视广告时段则更是“垃圾时段”。很多时候医药保健品企业往往会选择一些消费人群并不关注的媒体。在这类媒体上做广告，不论它是电视、报纸杂志还是其它媒体，都跟不做广告没什么区别，因为对于受众群体来讲根本不会去关注，这是对广告资源与费用的极大浪费。

建议医药保健品企业在做广告策划时，一定要进行详细的媒体调研，仔细分析，慎重选择，不论是电视、广播还是报纸、杂志，是中央电视台还是地方电视台，是全国性报刊还是省级或地方性报刊，并且一定要严格实施广告监播，核算播出成效。

四、感性诉求恰当运用

医药保健品广告切忌单纯说理。因为绝大多数消费者并不懂专业的医药知识，向他们进

行专业的理性诉求无异于对牛弹琴。有些医药保健品广告往往使用一些“专家模样”的人进行产品讲解，也就是理性诉求，结果既浪费广告时间，也让大多数人听得云里雾里，或是在报刊广告上利用过多的专业文字进行描述，这些理性诉求在医药保健品广告应用中都是不可取的。

感性诉求比理性诉求更吸引人。医药保健品广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一起，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。同时通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现广泛传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。这些感性诉求就能够避免受众一看到理性诉求广告就会转移眼球后果。

五、故事性软广告宣传效果好

故事性医药保健品广告首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，尽量多使用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品广告中出现的“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。

在广告策划时应该遵循“具体问题具体分析”的原则，要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有感同身受的感觉。如某脱发产品广告中提到“头发掉了，婚姻没了”就表现出了脱发患者的尴尬境遇。

六、强化药品广告整合传播效果

现在的市场营销讲求市场整合营销方案，而在这里医药保健品广告方面科学有效地运用整合传播效果将会更不错。医药保健品广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端POP、人员口碑传播、售后服务问答等方式的配合，以形成立体式传播效应，随即辅助性的广告社区活动、电梯广告、手机短讯广告、车载电视等广告媒体配合，将医药保健品广告进行资源有效整合，达到更好的广告传播效果。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，以上是医药保健产品在上市前做广告策划时需要遵循的六项策划原则，企业遵循了这六项策划原则就可以使新产品有一个好的销售趋势，就可以保证企业在一段时期内的持续稳定发展。