影视广告创意手法

影视广告创意手法

影视广告创意应讲究创意诉求策略，然而在具体实施中仍需要表现手法的支持。广告手法在创意表现中，除能引起注意外，同时还能达到提升影视广告创意认知强度；强化广告创意认知深度；延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果。为此，我们应根据影视广告创意策略，来用恰当的表现手法，使广告创意的效果提升。影视广告创意表现手法多种多样，这里，这里选择广告人常用的具有一定的代表性的表现手法进行介绍。

1、变形与夸张手法

2、对比手法

3、突变手法反常手法

4、模糊手法

5、撕裂与危险手法

6、倒置手法

7、恐惧与警告手法

8、难题手法

9、联想手法

10、悬念手法

11、借代手法

12、幽默手法

13、比喻手法

14、趣味手法

15、证明手法

16、简洁手法

17、渲染手法

18、产品自身演示手法

经典影视广告片创意集锦一

【一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支影视广告片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的影视广告片，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在影视广告制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，

强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成影视广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。

美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列影视广告片，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

影视广告片中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，影视广告片中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！

经典影视广告片创意集锦二

【夸张演出型】卡通世界，没有极限

有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的影视广告片中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。 “剑湖山游乐场”的影视广告片：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。

单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。

【朴实无华型】坦然相见，超然客观

看过如此多的影视广告片，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。

表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。 原来这是一个线上电玩游戏软件的影视广告片，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

【圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼

KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支影视广告片，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。

当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。

【假装平凡型】溶入人间，消除隔阂

intel inside Pentium 4的功能极强，它在影视广告片中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。 对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。

经典影视广告片创意集锦三

【菁英桂冠型】凌驾同类，卓越超群

25年的“皇家礼炮Royal Solute”，称得上是威士忌酒中的菁英，为了增强自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超级影视广告大片。

两位年轻的商界大亨，在海边对奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智，输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说：为极致成就喝彩。

言下之意，此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。

【顶尖大亨型】社会领袖，闪亮明星

一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上，车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局，他们可以是未来的经济学家，他们可以改变居住环境,他们可以„„..”

一支影视广告片，为车主及轿车“定位”，是属于顶尖企业大享的车。

此一类型广告，添加的是“社会型附加价值”，给潜在的车主看，也给目前的车主看。很多高价商品的广告，借由使用者的地位来抬高自己的地位。

【逻辑说理型】理性说服，不得不信

因为“什么原因，产生什么结果”，所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理，只要受众同意了“前提”，就会同意“结论”。

这是文案导向的广告，在影视广告片中，画面跟着文案走，具强化文案的功能。 宝洁公司的产品广告，泰半采取这样理性的说服方式，人们如果相信了，就会行动，比走感性路线的广告有效。

例如月饼礼盒的广告：月饼“因为”暴露在空气中，在贩卖过程中，容易受到口沫、灰尘的污染，“所以”每一个月饼都以真空包装，即卫生，又能保持月饼的

风味。

人们想想很有道理，自然就会选用有个别包装的月饼。

【机智风趣型】脑筋转弯，会心一笑

英国人最喜欢把幽默放在影视广告片中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存的很好，数年来如一日，无论何种情境，只说一句话：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲讽其它饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除了解渴，什么也不能”。

还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子钉上了他，此人毫不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见有多辣。

此一类型影视广告片，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。

【喜剧笑果型】似曾相识，更为有趣

借用大家熟悉的电视、电影剧情，经过改写，往往有意想不到的“笑果”，广告也就成功了。

台湾有一个喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故事情节，只见孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。这则影视广告片，每播一次，就会让受众感到好笑一次。

声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面（人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风），此时代表声宝服务标志的人偶出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”搞得黑道人物啼笑皆非，受众也觉得好笑。

经典影视广告片创意集锦四

【社交关系型】溶入群体，重要道具

有一段时间，去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。影视广告片中的人物在人生事业的重要关键时刻（例如：向老板做演示文稿），突然发现肩上有头皮屑，虽然没有明说，但也暗示头皮清爽、没有头皮屑，是上层社会中的基本礼仪。

品牌以朋友的关系，友善的忠告，此人改用洗发精后，从此没有头皮屑，变得精神抖擞，充满自信，终于赢得掌声，或者说：得到团体的认可。

像箭牌口香糖，成为朋友之间可以分享，促进友谊的道具。经过广告的催化，人们很自然的跟着学习。

【改造生活型】破茧而出，美丽人生

白兰氏鸡精拍了一支影视广告片，随着轻快的音乐，少女随着音乐的节拍，在外滩、在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。

广告的主张说：“女生，开始喜欢当女生”“身体是自己的，世界也是自己的”，这支广告得了不少奖，销售情况不错，同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。 一支影视广告片，能让女生改变了心情，进入美好的境界。广告的力量真伟大。

【社会地位型】身份相当，备感尊荣

诺基亚8850手机，外观以银色及金色的镜面处理。

影视广告片中以夸张的仰角、鱼眼镜头，在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房

车、水晶器皿中，反射出这款手机的模样，字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味，再创黄金高峰”。

广告中所用的符码，以及形容词，都显现这款手机是为社会上层人士所设计。 目前许多商品，为了与特定对象接近，将商品安插于电影戏剧中，让戏中人物使用，例如：不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中，消费者在不经意下得到暗示：“这个商品，原来是属于我们这一群人的。”

【感官享受型】快乐泉源，满足欢愉

香港，号称“动感之都”。

香港旅游局制作了一系列的影视广告片，其中之一是这样的：几个女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她们说：“到了香港，一分钟也不浪费，买东西，吃东西，买东西，吃东西，停不下来。休息是不得已，然后买东西，吃东西，买东西，吃东西”。

没有看到画面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方，充满感官满足之地。

【溶入群体型】让人接受，让人喜欢

炎夏之日，在封闭电梯中的帅哥美女，闻到一股腋下的汗味，人人自危，担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家，如果你在腋下喷了蕊娜，就不用再担心，那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时，受人欢迎、为人接受、不会被排斥。 现代社会中，人们在内心世界中可能希望独处，但是现实生活中，则希望能溶入群体，许多商品，自荐扮演一个重要的道具，帮助我们溶入群体。例如：英语补习班，又例如：酒类的影视广告片，或是移动电话公司的广告。

经典影视广告片创意集锦五

【自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴

镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。

这支影视广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？其实只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。

美丽不需要理由，只要自己开心就好。

广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。

许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。

【磁石吸力型】魅力四射，成功利器

很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，因为抺了香水，开了香车，可以掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。

约翰走路（Johnnie Walker）自从改以Keep Walking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。

影视广告片内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不知道有多少人会相信我”，但是因为“我相信自己”持续向前（Keep Walking），这次一球定江山，万民欢腾。

约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

【物以类聚型】同一层次，亲如伙伴

行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。

耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做（just do it）无有极限（no limits）。奥运会时，耐克播过一支影视广告片，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：just do it。 同样是运动衣着，为何选耐克，因为它的“价值”，更上一层楼的诠释，因为认同它的“价值观”。

【忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬

多芬（DOVE）系列产品，都采用这一类型影视广告。

在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上毫不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或是过去对多芬有所误解，经过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。

数年来，多芬品牌，无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见证的广告，都戏称“多芬式”。

【完全信服型】绝无二心，执着无悔

许多饮料及酒类的影视广告片，已与商品结合为一体。

看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张：「就是要海尼根」。

在派对中，啤酒放在盛满冰块的大桶中，一位年轻人伸手到桶中捞，怎么也捞不到海尼根，其中有两层暗示，暗示着受人喜欢，都被拿光了，暗示捞到别的品牌，也不要，即使手都冻到发抖，也要把海尼根给捞出来。

配上让人心情喜悦的音乐，对海尼根的「执着」，深切的置入消费者的心中。