寿险营销渠道探析

内容摘要：寿险产品只有通过一定的渠道，才能到达投保人的手中，满足投保人的保险需求，从而实现寿险企业的目标。寿险产品从寿险公司移交到投保人手中所经过的途径即是寿险营销渠道。

在现代市场环境和技术条件下，消费者的需求更个性化，营销渠道也更多样化，寿险公司的竞争不仅局限于产品的竞争，也是营销渠道的竞争。

本文首先阐述了寿险营销渠道的概念，主要的寿险营销渠道分为两大类，直接销售渠道和间接销售渠道。然后分析了我国目前寿险营销渠道的现状和存在的问题，着重分析了目前间接销售渠道中的个人代理营销渠道和银行保险营销渠道。个人代理营销渠道存在的一些问题，诸如人员素质不高，流失率严重，薪金制度不完善，管理水平低下等。银行保险营销渠道则存在合作模式，产品结构，法律监管等一系列问题。随后对于这些问题，提出了改进和完善的策略。 文章最后，结合国际上保险营销的经验，对于未来我国保险营销的发展，提出了相关的发展思路。

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寿险营销渠道探析

一、寿险营销渠道的概念及分类

(一) 寿险营销渠道的概念

寿险营销渠道是指为完成寿险产品交换活动而进行的一系列寿险营销活动的组织和个人所形成的体系，是寿险产品从寿险公司转至投保人所经过的通道。在寿险营销渠道中，出售产品的保险公司是起点，购买产品的投保人是终点，在销售的过程中参与其中的组织或个人都是营销渠道的组成部分。

(二）寿险营销渠道的分类

寿险营销渠道一般就分两种：一种是直接销售渠道; 另一种是间接销售渠道。

直接销售渠道是指寿险产品从保险公司向消费者销售的过程中不经过任何中间人转手的销售渠道，简单来讲，就是保险公司面对面服务客户。

间接销售渠道是指保险公司通过中间人向客户推销保险产品的销售渠道。这些中间人可以是保险代理人，保险经纪人，银行等。

二、寿险营销渠道现状及存在的问题

随着保险业的发展迅速，寿险公司也日益增多，市场竞争愈演愈烈。但蛋糕就那么大，如何抢夺消费者自然成为各大公司所关注的焦点，营销渠道理所当然成了重中之重。

从近些年的保险业务状况来看，间接销售渠道持续发挥着保险销售的主渠道作用。2009年全年，全国的保险公司通过间接销售渠道实现保费收入9161.09亿元，占全国总保费收入的82.26%，而且在间接销售渠道中个人代理及兼业代理这两种方式占据主导地位。直接销售渠道在我国保险业中的占比还很小。

资料来源：2009年保险中介市场报告 http://www.circ.gov.cn/web/site0/tab65/i122920.htm

(一) 直接销售渠道

直销渠道在整个保险业中的比重还是很小的，但我们也不能忽视它的存在。目前主流的直销渠道为电话邮寄营销，网络营销。例如，招商信诺人寿保险公司是中国首家以保险直销作为其主要销售渠道的保险公司，自2004年以来，电话销售渠道实现的保费收入占比从最初的30%到目前的80%。但总量还是不大，2009年1月-9月，公司实现的原保费收入5.8亿元，市场占比0.09%。但是，从过往几年的发展情况看，潜力还是巨大的。

第一，产品的结构单一，在直接的销售渠道中销售的保险产品，往往是简单易懂的意外险，针对的客户也属于中低端客户。

第二，法律规范不完全，目前我国关于直接营销的法律法规的不健全，会给直销规模的扩大带来阻碍，如果出现消费纠纷，各方的权益无法得到法律的保护。

(二) 寿险个人代理营销渠道

保险代理人销售方式是指寿险公司依靠其支付薪金的众多保险业务人员即专用代理人通过电话约访，上门拜访等方式，与客户面对面的接触，推销保险产品的保险销售方式。

个人代理营销制度是从1992年，美国友邦保险公司最先引入上海保险市场业务。从此，一种在发达国家已经十分成熟的，而对于中国而言是全新的寿险营销制度进入了中国寿险市场。寿险个人代理营销制度扎根在中国的土地上，便迅速生根发芽，国内各大寿险公司竞相模仿，使得寿险营销员的队伍速度发展。最新保监会的统计数据我们可以看到

销员，让他们学会以热情的姿态去面对客户的拒绝，让他们坚信拒绝是成功的开始。这样一来，先天的不足加上后天的失调，有些营销员的专业知识匮乏，产生了一些失信的行为，一些道德风险问题，造成了寿险营销员的社会形象一落千丈，2009年，社会职业排名中，保险营销员排名倒数第三，受到社会排斥的程度可见一斑。在我国保险营销员中，拥有大专及以上学历以上为30%，高中及高中以下为70%。保监会也在有关报告中指出，营销员的整体素质需要提高。

第二，个人代理人从业人员流失性严重，后续服务缺乏。个人代理人在寿险公司是处于“边缘人" 的范畴，他们对于寿险公司缺乏归属感，他们只是从公司收取佣金而已，因此巨大的生活压力使其不得不重新定位自身职业，许多个人代理人或同时兼职着其他职业，把寿险代理作为一个过渡或跳板的选择，一旦找到好的职业方向立即跳槽，因此流失性十分严重。据统计，从业3年以上的营销员的留存率仅为10%左右。这是因为如此高的流失性，所以个人代理营销员更多地关注首期保费，忽视续期业务，造成了后续服务的缺乏。

第三，佣金制度不完善，寿险公司发放佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的制度，为了开拓业务，扩大规模，保险公司大多采取首期佣金过高，续期佣金很低的策略。寿险公司给个人代理的首年佣金比例一般在20%-35%，此后逐年下降。这种制度带给了个人营销员极大的不安全感，使其只追求新单，大量产生劣质保单的出现。

第四，个人代理人管理体制匮乏，增大了经营风险，我国寿险业基础薄弱，而寿险营销发展速度又较快，使得适应机制的管理人员匮乏，管理体制得不到发展，管理跟着问题走，缺乏前瞻性。

寿险公司的经营目的在于最大限度追求利润的最大化，而代理人追求的是佣金的最大化，两者的目标不一致。合同法律效应的不完善，使得管理人员对于他们缺乏强有力的约束手段。同时鉴于业绩的压力，纵容代理人所产生的道德风险，无论是业务人员还是管理人员，重数量轻质量的这种管理经营理念，导致退保率和赔付率的居高不下，大大加大了寿险公司经营的风险。

(三) 兼业代理营销渠道

兼业代理营销渠道是除了个人代理营销渠道外的一个最主要的营销渠道。截止2009年底，保险兼业代理实现保费收入4460.65亿元，占总保费收入的40.05%。其中银行保险的比重又是最大的，达到68.13%。因此主要研究银行保险。

业务规模。

第二，降低保险公司机构铺设和人力成本，银行保险营销借助于银行的网点营销，节约了保险公司网点建设，压缩了经营成本。银行保险现阶段主要是通过银行的柜台员工销售，这样保险公司不必管理这些员工，降低了管理费用。随着金融业的混业经营理念的深入，保险公司与银行的联系会越来越深，到时候优势互补，资源共享，银行保险的优势会更突显。

第三，银行保险拥有良好的信誉，个人营销渠道虽然规模很大，但长久以来的不规范，造就了个人营销在广大客户心中不良的印象，使保险公司的公众信誉造成了很大的损害。然后银行业在广大客户中，稳居金融信誉最高的位置，银行保险营销借助于银行良好的信誉，使客户对于保险产品的认可度迅速提升，更有利于保险产品的销售，保险公司的形象建设。

2.银行保险营销渠道存在的问题

第一，保险公司和银行之间还没有一个长远的战略计划。在我国，金融市场是一个银行业占据战略主导的市场，商业银行对于银保合作的认识与国外相比远远不够。在金融竞争变化迅速的情况下，认识的不够，限制了银行保险业务的扩大。银行习惯于传统的粗放式经营方式，主动营销意识薄弱，缺乏对客户长期经营，不是以客户关系为中心。开展业务的主要销售渠道是银行柜台销售，这种销售渠道的单一性势必造成消费者一部分消费需求得不到满足。

第二，银行保险信息化水平不高，电子信息技术越来越广泛的应用于各行业的管理中，但是由于目前银行与保险公司之间电子信息管理水平的不统一，双方网点无法实现全面联网，不能够建立起很完美的信息交流平台，导致业务周期长，效率低下。银行保险营销渠道的建立与信息技术的开发和应用之间是相互促进的，信息技术为渠道的开展提供了技术支持，而渠道的开展也为信息技术的发展方向指明了方向，这样的循环才能使银行保险营销渠道更加的合理，高效。

第三，银行保险产品类型比较单一，目前银行销售的保险产品主要是分红型和万能型。产品类型的单一化使保险公司无法发挥其技术优势，不能很好的与银行产品形成差异互补，只能盲目于依靠手续费竞争，加剧行业的恶性竞争。

第四，银行保险在法律监管上存在制约性，国外很多研究表明，银行保险与各国的立法，历史有很大关系。我国而言，金融市场的秩序还没完全建立，银行金融业还是主导地位，对于保险的监管力量技术还不够强，决定了银行保险的发展不够灵活，只能靠市场需求来推动发展。

费者更清楚的了解产品。另外，在直销渠道的另一头，在交易过程中，对于欺诈，误导等行为明确法律责任，规范直销过程的合法性。

(二）个人代理营销渠道的改进与完善

1. 明确个人代理人的身份

自代理人制度以来，保险公司与代理人的委托关系虽然为保险业的发展起了很大作用，但也成为保险业良好发展的隐患。现今250多万代理人处于没有归属感的状态，想要继续发展保险业，必须明确其身份。目前主流的想法大致有以下3种：第一种，改革代理制为聘用制，将经过严格考核后代理人员工化；第二种，将代理人分流给社会专业的代理公司；第三种，使其成为个人专业代理人的形式。

个人认为，第一种是最理想的，这样代理人能够享有保险公司的各种福利待遇，更能增加其对于保险公司的忠诚度以及自我的归属感，不再处于弱势群体，也有利于整个行业风气的改良。

2.健全薪金福利，完善考核制度

薪金做为物质需要在激励员工方面起的基础性的作用，福利是物质需要的延伸，好的福利设计是激励员工的加速剂。理想的薪酬应该具备以下三个方面的要求：第一是提供具有市场竞争力的薪酬，用来吸引高素质的人才; 第二是确保内部的公平性，做到同工同酬；第三是奖励优良的工作业绩，以达到激励员工的目的。健全的薪金福利机制，有助于减少代理人的不安全感，降低短期行为的发生率，抑制保险业存在的道德风险。

绩效考核对于激励员工有着非常重要的作用。保险公司应从长期利益出发设计考核制度，避免代理人的短期行为。在重视业务发展的同时注重对于客户的后续服务维护，加大客户的满意度的考核权重，使其更注重服务质量，让保险公司在激励机制和质量维护做到双赢。

3.提高准入门槛，建立行业诚信监督体制

从源头做起优化代理人结构，在准入的门槛上提高要求。不再一味的追求人海战术，只有优化了代理人的结构，提高了代理人的素质，保险服务才会越来越好，对于行业的发展才越有利。

同时在各公司之间，建立诚信监督体制，对于不诚信的个人代理人，做到信息的共享，使其无法再行业中立足，彻底净化出代理行业，规范整个行业的诚信度。

(三) 银行保险营销渠道的改进与完善

1.强化银行和保险公司的合作模式

国外的成功经验告诉我们，金融业的混业经营是未来发展的方向。银行保险是金融一体化的必然趋势，银行保险的推动有助于增加银行的利润来源，促进自身业务的多样化。现阶段的银保合作虽然出现了一些合资，股权投资等合作形式，但还处于相对的低层次合作，远远没有达到国外银保合作作为金融集团的那种程度，因此银行保险业应该在我国法律监管允许的范畴内向金融集团合作模式靠拢。

2.树立银行保险良好的品牌形象

我国商业银行以及保险公司的数量都是数以百计的，消费者对于选择什么产品时候往往很难抉择，所以在营销过程中，对于银行保险品牌的培育十分关键。良好品牌的树立，简单的讲，就是通过向消费者提供的具有良好收益和保障功能的优质的银行保险产品的相关服务。

在培育过程中，我们必须注意以下四点：第一，银行和保险公司都必须根据自身的实际情况和特点选择合作的对象。这是品牌形象建立的硬件基础。第二，良好品牌的目的在于更好的满足市场需求，所以事前必须进行详细的市场分析，开展合适的品牌营销策略。第三，分析自身的优势和劣势，扬长避短，针对合作中的优势挖掘潜力，根据优势开发产品和确定服务重点，争取既能够给予客户最优的价格，也可以给予最优的服务。

3.加快产品的开发适应多元化的市场需求

国外的银行保险业务的成功，很大程度上是依赖于良好的保险产品的研发和推广。银行保险业的发展过程中，产品是银行保险业竞争力的最重要组成部分，我国现有的银行保险产品缺乏创新，大同小异，这会大大制约银行保险业务的开展。所以我们应当重视产品的研发工作，银行和保险公司双方共同开发产品，共享双方的资源，对于产品的定位市场的细分达到最佳的程度。好的产品不仅有利于营销的开展，对于品牌形象的建立也有百利而无一害。

4.培养高素质的银行保险营销人才和信息化人才

银行保险业是建立在银行业和保险业综合的基础上产生了，银行保险业是个知识密集型的产业，需要大量的复合型人才作为支撑。无论是银行保险产品的研发，技术硬件支持，都需要大量的人才。

从培养的方式来看，首先先要明确在我国银行保险的发展中，缺乏什么类

型的人才。我国目前银行产品雷同性很大，缺乏创新，这就表明缺乏产品的研发人才。另外，在营销过程中，银行保险专员对于银行和保险两方的知识缺乏，因此需要具备银行和保险两个行业的专业知识储备的人才，这样才能更好的开展银行保险的营销，正确引导消费者购买产品。

5.优化我国法律监管环境

我国目前对于金融业的监管体制主要是分业监管，但随着金融一体化的趋势，这种监管方式已经产生了许多弊端。首先，这种方式不利于银行保险业的经营方式向高层次合作的发展。另外，这种监管方式的效率低下，各个监管主体缺乏有力的协调互动，不能很好的应对瞬息万变的监管形式。

我们可以从以下三个方面去优化监管的环境; 第一，设立合理的监管目标，在维护金融业稳定与安定的前提下，提高金融业的竞争力，为金融业的进一步创新和融合提供良好的宏观环境。第二，建立完善的金融监管法律体系和组织体系，以央行为中心监管整个行业，各金融机构自律监管的金融监管体系。第三，建立高效的监管协调机制，逐步把各个分散的监管机构统一为一个整体机构。

(四) 专业代理营销渠道的改进和完善

1. 借助保险行业机构加强专业代理人才的培养

专业代理公司实力较小，培训力度不够，无法培养优秀的专业代理人才。在这种情况下，保险行业机构可以借助行业的力量，对于专业代理公司的人员进行职业再培训，提高专业代理人员的水平，有利于保险专业代理的发展。

2. 保险专业代理公司应该树立自身品牌，立足长期化发展

专业代理机构的门槛较低，使得行业竞争越发激烈，而市场竞争是一个优胜劣汰的过程，实力小的公司很快就会被淘汰，短期化发展十分不利于专业代理行业的整体发展。保险行业长远发展的根本在于公司的信誉和品牌效应，只有树立良好的自身品牌，才能长期良好的发展下去。

3. 形成自身特色化服务区别于保险公司自身营销服务

专业代理公司的存在空间取决于是否有别于寿险公司自身的营销方式。只有形成自身独有的服务方式，才能有效的吸收客户。雷同于寿险公司营销模式，只会压缩自身的生存空间，失去竞争力，最终失去存在的价值。

五、寿险营销未来发展趋势和思路

(一) 个人代理逐步转为员工直销

众所周知日本是世界第二大保险市场。在寿险营销方面，日本保险公司主

要依靠业务员直销，采取挨家挨户的走访，上门推销的方式开展业务。在日本，女性推销员占比95%以上，业务总量占比85%以上。日本代理人拥有极高的素质，这归功于日本良好的培养体系。日本保险公司在与代理人签订雇佣合同前，先与其签订委托合同，培训合格后才成为雇佣关系。通过对于营销员资格采取等级划分，只有不断自我提高才能提高等级，让营销员很自觉的规范业务，如果有违规行为，就会立即进入保险行业的黑名单，保留5年，这期间不得从事保险业务。

我们可以借鉴日本这种模式，员工直销形式更有利于寿险公司对于代理人的管理，也 有利于个人代理人素质的培养，在法律问题上的约束力也比个人代理更强。以下从这种发展的可行性进行分析：第一，代理关系与劳动关系从稳定性及保障上趋于一致，存在转变可能。第二，个人佣金体系的独立存在，致使业务基础问题不会发生根本改变，关系发生变化后适应性较强。第三，对于代理人来说，员工直销形式保障了他们自身的劳动保障问题。第四，对于保险公司来说，有能力建立与之配套的劳动合同。

(二) 银行保险合作最终转变为金融集团营销

银行保险发展最好的欧洲市场，银行保险的发展阶段大致有以下四个阶段。 分销协议，建立战略联盟关系，合资公司，金融集团。银行保险如果不走资本合作的道路，只存在委托代理的关系，就会由于信息不对称，导致短期效应。在欧洲保险产品的营销与开发正日益分离，与银行的合作已成为保险公司资产扩张的主要渠道，以金融控股集团形式提供服务已经成为银行和保险公司在市场上竞争的最佳手段。

在我国的保险业发展中，金融控股集团的雏形已经出现了。例如中国光大集团同时拥有光大银行，光大信托，光大证券，光大永明合资寿险公司。中国平安集团同时拥有平安银行，平安证券，平安信托，平安保险公司。中国国际信托投资公司也同时拥有中信银行，中信证券，中信保诚合资寿险公司。

虽然我国还是实行的金融业分业经营的制度模式，但最终还是会过渡到混业经营。

(三) 发展网络保险营销渠道

网络保险是一种比较新的保险营销模式。广义上说网络保险是指以信息技术为基础，建立网络化的经营管理体系，以网络为主要渠道开展保险经营活动。狭义上说网络保险是指保险人以互联网为工具向客户提供保险产品信息，并通过

在线订立契约，直接向客户销售保险产品的经营行为。

我国保险市场中，网络保险的份额还是非常小的。2005年我国网络保费收入为57亿元，占当年保费收入的1.16%。但随着互联网信息技术的成熟，我相信越来越多的消费者会开始接受这种新型的营销方式。保险公司也乐于这种营销方式，因为网络保险具备以下特点：首先，经营成本变低，这种直销式的营销可以省去很大一部分佣金支出，减少了中间环节，降低了交易成本。其次，产品价格优势体现增强了竞争力，因为营销成本的降低，转嫁而来就是保险产品价格本身的优势，利于竞争。

美国独立保险人协会发布的“21世纪保险动向与预测”报告显示：今后10年内，世界保险业务中，将有31%的商业保险交易和37%的个人保险交易通过互联网渠道进行。可以预见，未来网络保险在保险业发展前景还是很大的。

参考文献：

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