2013年度娃哈哈AD钙营销策划方案
2013年度娃哈哈AD钙奶
营销策划方案
策
划
书
委托机构:杭州娃哈哈集团有限公司 策划人:梁琳曦、陈娟、卢兴明 策划时间:2013年5月1日
目录
1、 策划主题··
2、 策划目的··
3、 产品分析··
4、 营销环境分析··
5、 SWOT分析··
6、 营销目标··
7、 营销策略··
8、 财务预算··
9、 方案调整··
(一) 策划主题:
“步步飞跃,重创新高”
(二) 策划目的
杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位。
本方案以对娃哈哈产品AD钙奶进行详细的分析,结合当前校园消费者的需求与市场研究,特推出本校园推广方案,激发消费需求,扩大市场份额,树立企业形象,努力开发大学生市场。
(三) 产品分析
1、 产品:娃哈哈AD钙奶
2、 产品特点:娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对
我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙,而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体--奶为基础,又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收,达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明:具有促进生长发育的作用,并获批准为保健食品。
(四) 营销环境分析
1、当前的市场分析
但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现,使乳制品也遭受重大打击,国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中,娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台(Radio New Zealand)报道,新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中,发现了三聚氰胺的踪迹。不过,由于发现的三聚氰胺含量低(3.3ppm即3.3毫克/公斤),因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》(The Borneo Bulletin)10月8日也发表文章,称根据世界卫生组织(WHO)的一篇新闻稿,包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此,文莱卫生部决定,将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新
召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶,导致消费者健康受到影响,该系列产品销售受到冲击,超市基本上都不再上架,剩余产品在民营小店铺销售,娃哈哈钙奶逐渐退出市场。
2、强劲的市场竞争
2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市,以其响亮好记的名字,卡通的造型,独具创意的广告迅速的风靡全国,逐步取代AD钙奶的位置,是新一代儿童最受欢迎饮品。 2011年,娃哈哈集团推出锌AD钙,目前正在起步阶段,准备逐步推入市场。
3、 不断变化的市场需求
人们对酸奶市场的需求不断变化,格式新产品层出不穷
(五) SWOT分析
1、 优势:
娃哈哈品牌一直以一个良好的形象进入市场,赢得了绝大多是消费者的好感。而对于娃哈哈AD钙奶具有解渴和营养两大功效,更是曾今风靡大江南北的奶制品,可谓是家喻户晓。
2、 劣势:
娃哈哈AD 钙奶由于长时间没有生产了,对于重新进入市场的认可度不高;目前市场上的牛奶饮料层出不穷,娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。
3、 机会:
首先,消费者的需求都是各异的,不同的消费者需求不同,娃哈哈AD钙奶虽然是老产品、老口味任然存在广阔的市场。其次,在80后、90后心中,娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料,更充满着曾今的美好回忆。最后,人们都存在跟风的习惯,只要把娃哈哈AD钙奶的广告做好,让孩子们对广告词倒背如流,那么可能又会砌起一股娃哈哈AD钙奶的购买热。
4、 挑战:
娃哈哈AD钙奶要重新进入市场,要面对市场上层出不穷的竞争对手,还要不断的自我创新。
(六) 营销目标
由于娃哈哈AD钙奶一直定位于儿童市场,而随着市场的不断更新,越来越多的竞争产品(旺仔牛奶、营养快线、爽歪歪、QQ星等)替代了娃哈哈AD钙奶的市场份额。为了重新占领市场,一方面以怀旧方式打开大学生市场,重拾儿时美好的记忆;另一方面在儿童市场上不断丰富,吸引更多的儿童购买。提高娃哈哈AD钙奶在牛奶饮料市场的知名度和美誉度,树立升级版娃哈哈AD钙奶形象,把娃哈哈AD钙奶市场进一步扩大。
(七) 营销策略
(八) 财务预算
(九) 方案调整