[品牌组合战略]读书笔记

《品牌组合战略》读书笔记

一、 什么是品牌组合战略

品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构 和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。 可以从六个方面进一步详细描述品牌组合战略：品牌组合、在定义产品时扮 演的角色、组合角色、品牌范围、组合战略和组合图标。如下图 1-1 所示。

品牌组合 ·主品牌 ·联合品牌 ·担保品牌/子品牌 ·公司品牌 ·品牌激活工具 ·品牌差别化工具 在定义产品时扮演的角色 ·主品牌 ·担保品牌 ·子品牌 ·描述性品牌 ·产品品牌 ·保护伞品牌 ·品牌差别化工具 ·联合品牌 ·驱动角色 组合所扮演的角色 ·战略品牌 ·品牌化的活力点 ·银弹品牌 ·侧翼品牌 ·现金牛品牌

品牌组合战略

品牌范围 · 产品类别及子类别 ·未来的范围 组合结构 ·品牌分组 ·品牌等级树 ·品牌网状模型

组合图标 ·标识 ·视觉展示

·协同作用 ·强势品牌

品牌组合的目标 ·杠杆作用 ·清晰度

·相关性

图 1-1

图 1-1 总结了品牌架构的六个方面和 5 个目标。 接下来的部分将对每个方面 给出定义，随后将介绍品牌组合目标。 （一）品牌组合 品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合， 它是品牌组合战略最 基本的组成部分。 品牌组合最基本的问题是品牌构成问题， 即是增加一个或多个品牌还是舍弃 一个或多个品牌？ （二）定义产品时的角色 当一种产品准备上市的时候， 它需要通过一个或者一套品牌来向顾客说明它 的身份。 1、主品牌（master brand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。 2、担保品牌（endorser brand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用 的品牌。 3、 子品牌 （subbrand） 角色： 就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌， 增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌（product brand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副 品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如佳洁士——小 苏打牙膏。 6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定义一系列 产品。例如，微软公司在保护伞品牌 Microsoft 0ffice 之下，定义有 Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。 7、驱动角色（driver role） ：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策 的程度和说明使用的经历。 8、品牌化的差异点（branded differentiators）角色：品牌化的差异点是 定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出 供给品的特色。 9

、品牌联合——合作品牌（brand alliances——Co-branding）的角色 ： 就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。 （三）品牌范围 品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。 （四）品牌组合的角色 1、 战略性品牌 （strategic brand） ： 就是对组织战略具有重要意义的品牌。 一般而言，战略性品牌有 3 种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand） ：就是 指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。 （2）未来实力型品牌（future power brand） ：就是指计划在未来创造重大销 售额和利润的战略性品牌。 （3）关键品牌（linchpin brand） ：就是指在公司主要业务领域或未来远景规 划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。 2、银弹品牌（silver brand） ：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品 牌。例如，IBM ThinkPad 曾经就是 IBM 公司的银弹品牌。 3、侧翼品牌（flanker brand） ：侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与 之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。

4、现金牛品牌（cash cow brand） ：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了 强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。 5、品牌化的活力点（branded energizer） ：品牌化的活力点是指通过联想 而大大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目 或其他实体。 （五）品牌组合结构 品牌组合结构就是要反映组合中的品牌相互之间的关系。 需要按照一定的方 法和逻辑进行构建。 1、品牌分组：就是指根据品牌共有的意义特征进行逻辑分组。 如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分 销渠道等进行分组。 2、品牌层次树：即用树状来描述品牌组合结构，以反映品牌发展的来源和 层次结构。它可以用一个组织结构图来表示。横轴代表品牌的范围，纵轴代表品 牌的数量。 3、网状模型：即用网状来描述品牌组合结构。它可以直观地显示了组合品 牌如何影响主品牌以及有关的顾客购买决策。 （六）组合图标 组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。 通常最直观和最核心的 品牌图标是标识。 （七）品牌组合战略的目标 1、形成品牌组合的合力，发挥品牌组合的协同效应。 2、利用品牌资产，发挥品牌组合的杠杆作用。 3、实现所提供产品的清晰度。 4、创造和保持相关性。 5、创造和保持差异化与活力。

二、品牌关系图谱

品牌组合战略的一个关键是，如何为刚刚购买或最近开发的产品确定品。有 以下 4 种选择，其中每个又包含几个变量： ■多品牌集合（一个新品牌） ■被担保品

牌 ■主品牌之下的子品牌 ■品牌化集合体 最独立的方法是建立一个新的品牌，不受过去的联想的限制，即多品牌集合 战略；第二种是被担保品牌战略，其中现有品牌提供了有限的联想；第三种是子 品牌战略， 即在现有主品牌下销售新产品；最后一种方法是在现有主品牌之下利 用一个描述性品牌来销售新产品，它被称为品牌化集合体。图 2-1 总结了品牌关 系图谱，它为不同的产品定义方法定位，其中涉及 4 个基本战略和 9 个子战略。

图 2-1

对新产品何时采用关系图谱上的哪类战略，取决于对以下三个问题的分析： 1、现有品牌是否会提升产品？ 2、该产品是否会提升对其进行定义的品牌？ 3、是否有充足理由来创造一个新品牌? 如果对前面两个问题的回答是肯定的，而对第三个问题的答案是否定的，那 么最优的选择应该在关系图谱的左侧；如果相反，则右侧。

三、 品牌组合决策的投入

现在我们需要品牌组合战略的许多决策， 它们已经包含在了之前的图 1-1 中。 由于品牌组合的复杂性和因环境不同而不同的特点， 管理品牌组合没有一刀切的 方法， 但是通过确定哪些是需要考虑的问题和信息领域，还是有可能对此提供一 些指导的。可以将它们分为四种类型的投入： ■市场力量和动态 ■企业战略 ■品牌价值和识别 ■品牌组合战略审核 1、要制定企业战略、品牌战略或者支持性的品牌组合战略，一个基本的工 作就是对该组织所服务的主要产品市场中市场力量和动态进行充分的分析。 简而 言之，包括对相关市场的顾客、竞争者和市场趋势进行分析。 2 品牌组合必须支持的反应企业战略。从实质上讲，企业战略包括：产品市 场的范围、价值体现、战略性资产。 3、在做出任何品牌组合决策时，基本的投入都包括品牌的资产价值和品牌 识别。品牌资产价值将影响哪个组合战略最优，甚至影响战略的可行性。品牌识 别通常和它的资产价值同样重要，它反映了品牌在人们心目中的地位。 4 第四种投入是品牌组合审核，它提供了一个系统的方法来批判性地检查当 前的品牌组合， 判别需要进一步分析和采取相应措施的问题和要点。审核的开始 一般是对品牌组合战略目标的评估。

四、 品牌的相关性

1、品牌相关性的条件 （1）顾客对某个产品类别或者子类别有一种感知到的需求或愿望； （2） 顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或子类别相关，而这种品牌在此 之列。

2、创造和保持品牌相关性的策略 不同的公司在创造和保持品牌的相关性方面具有很大的不同。 （1）“对趋势视而不见型”的公司 如何创造和保持品牌的相关性 ——改变

自己的思维，适时地审查自己所存在的问题。 （2）“应趋势而动型”的公司如何创造和保持品牌的相关性 A、继续坚持原有的经营范围保持品牌的相关性。 B、改变现有的品牌形象以创造和保持品牌的相关性。 C、在主品牌不变的情况下，创建子品牌以创造和保持品牌的相关性。 D、通过品牌联合以创造和保持品牌的相关性。 E、创造或购买一个新项目，形成一个新的品牌平台以创造和保持品牌的相 关性。 （3）“潮流驱动型”的公司如何创造和保持品牌的相关性 A、与原有的品牌相关，开创新的产品类别。 B、利用主子品牌或主品牌＋描述性品牌定义新的产品类别。 C、创造新品牌来定义新的产品类别。 3、战略性问题 评价潜在或者正在出现的产品类别或者子类别： ■从规模和竞争强度来看这个机会是否值得 ■是正在的趋势还是一时的时尚 ■公司是否有能力发展竞争所需的资产和技能 ■公司是否具有所需的品牌资产

五、 给品牌注入活力并使品牌差别化

1、 品牌化的差异点 品牌化的差异点是一个品牌化的特性、成分、服务或者项目，它能够为品牌 化的产品提供一个对顾客有意义的差别点， 并且应该在较长的时期内得到积极的 管理。 2、品牌命名的价值 （1）研究表明，如果对品牌产品的某个特性进行品牌化，可以显著地增加消 费者对品牌的可信度。 （2）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后有助于消费者记忆、联想 和品牌的宣传。 （3）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后，可以创造持续的竞争优 势。 3、品牌化的活力点 （1）创造和保持品牌活力的两种主要的策略 A、在现有的品牌运营中，增加一些品牌活力的内容。 B、通过品牌组合战略的运营，利用“品牌化的活力点”给主品牌或子品牌 注入活力。 （2） 、有效的品牌化活力点 A、品牌化的活力点本身应当有活力。 B、品牌化的活力点必须与主品牌相联系。 C、品牌化的活力点要能够大大提升目标品牌。 （3） 、品牌化的活力点的实现途径

A、推出新的品牌化的产品 B、开展品牌化的促销活动 C、提供品牌化的赞助活动 D、制作充满活力的品牌象征物 E、利用公司领袖人物 F、其他

六、 评估战略性资产：品牌联合

克服资源、 时间和能力上的局限性的一个办法是尝试品牌联合。品牌联合涉 及两个或者两个以上的公司， 它们把品牌联合起来以创造更好的产品，或者从事 有效的战略性或战术性品牌建设活动。 可能许多人都认为品牌组合仅限于公司自 己的品牌，开放的观点认为外部品牌联合也是品牌组合战略的组成部分。 有多种利用品牌联合的途径，这里主要

讨论四种：合作主品牌、外部品牌化 的差异点、外部品牌化的活力点和战术性的品牌联合。 1、合作主品牌 合作主品牌： 在联合主品牌的情况下，品牌合作双方扮演着并行的主品牌角 色，即两个品牌都占有显著的地位，发挥着主要驱动者的作用。 合作主品牌的优势： （1） 创造相关的、差别化的产品 （2） 延伸品牌 （3） 减少品牌建设的投资 （4） 发挥防御作用 2、 外部品牌化的差异点 即利用其它公司的品牌作为品牌化的差异点。 外部品牌化的差异点可以是品 牌化的产品特性、服务、活动或者产品成分。最常见的是品牌化的成分。 （1） 品牌化差异点参与品牌合作的动机： A、提高知名度，强化品牌联想； B、建立与顾客的关系，带来长期收入； C、带来特许收入。 （2） 主品牌利用外部差异点的动机 利用差异点的动机通常是为了更高效、更有效、更及时地赢得相关性 或差别性。 3、外部品牌化的活力点 最重要的外部品牌化的活力点包括赞助活动、明星代言人、产品、国家或地 区、象征物。 4、战术性品牌联合 品牌联合还可以用于战术性的品牌建设中， 即品牌建设的任务是为了快速创 造相关性、差别化和活力，而并不期望能够长久的保持这种品牌联合。 5、关于发展有效的品牌联合的一些建议 （1）撒下一张大网 （2）有顾客驱动品牌联合 （3）要有长远的眼光 （4）围绕品牌组合和计划建立品牌联合 （5）了解不利的一面

（6）组织之间密切合作

七、 利用品牌进入新的产品市场

本章的核心内容， 是将一个品牌延伸进入新的产品市场。当品牌作为担保者 的时候，它的范围最广；而作为主要驱动者的时候，范围最窄；有强势子品牌的 驱动品牌居中。 1、品牌延伸可以实现的目标 A、提升一个品牌的知名度和形象； B、创造宣传上的效率； C、改变一个品牌的形象； D、提供一个保持相关性的方式； E、阻止竞争对手在市场中立足； F、为品牌提供活力的源泉。 2、在新产品中利用品牌

品牌延伸决策

向哪里延伸

采用何种品牌战略

·了解品牌联想 ·识别出可供选择 的产品类别 ·评价该产品类别 的吸引力 ·考虑产品和定位 选择

品牌方案： ·现有主品牌加一 个描述性子品牌 ·现有主品牌加子 品牌 ·现有品牌担保的 新品牌 ·创建新品牌

最优的品牌延伸应 考虑的因素： · 该品牌是否有助于 这个延伸 · 这个延伸是否会提 升这个品牌 · 是否有充分理由创 造一个新品牌

3、 创造广域品牌平台 广域的品牌平台是由一个广域的品牌形成的平台， 它的品牌识别包括了可以 适用于不同产品类别的、 具有差别化作用的品牌联想。下表揭示了

品牌平台和品 牌延伸的区别： 品牌延伸 广域品牌平台 决策核心 增量 战略性 决策范围 产品类别 产品类别组合 时间框架 短期 长期 采用品牌平台主要有 4 个动机： A、可以为组织的战略提供连贯性和框架结构 B、利用强势品牌

C、经济性 D、它与多个品牌联系在一起能够增加知名度，使顾客相信该公司能够在不 同的环境中取得成功

八、 参与高端市场和经济性市场

品牌延伸主要包括纵向品牌延伸和不同产品类别的品牌延伸 纵向品牌延伸主要包括品牌向上延伸（参与高端市场）和品牌向下延伸（参 与经济型市场） （1） 、纵向延伸决策

将一个品牌向高端市场或向低 端市场延伸

市场机会

品牌战略

公司能力

新品牌

被担保品牌

子品牌

现有品牌

·现有产品对新产品起到提升作用而不是阻碍作用 ·新产品提升而不是贬损品牌资产价值

（2） 、品牌向下延伸 品牌向下延伸的动机： A、价格敏感的顾客 B、一系列的新渠道的出现，它们通常拥有较低的成本结构 C、技术革新 品牌向下延伸的风险： A、对品牌的认知品质和自我表现利益构成损害 B、产生自相残杀的问题 C、失败的风险 应对风险的方法： A、把一个地位不牢固的高端品牌重新向下定位 B、寻找一个能够纵向发挥作用的定位 C、在一个不同的产品类别中采用经济性品牌 D、利用子品牌或者被担保品牌

（3） 、品牌向上延伸 品牌向上延伸的动机： A、提高利润率 B、能量和活力 C、提升品牌 品牌向上延伸的风险： A、由于公司缺乏在高端经营的经验而导致延伸的失败 B、设法向上移动品牌，即使拥有适当的品牌，还是无法实现这个延伸 品牌向上延伸的方法： A、给品牌定位，纵向在各个档次都使用该品牌 B、在不同的产品类别或者市场中将该品牌定位为超高档品牌 C、对低端产品重新给予品牌命名 D、使用子品牌 E、发展新品牌

九、 充分利用公司品牌

公司品牌的独特之处和它的潜在力量在于它反应了一个组织， 所以他不但能 发展和利用组织的特性， 而且能开发和利用产品和服务的属性。公司品牌一般拥 有众多和组织有关的元素，包括历史遗产、资产和能力、价值观和优先性、公民 义务计划、绩效记录等等。 1、公司品牌可以扮演的角色 （1）可以充当驱动者的角色 （2）可以充当担保者的角色 （3）代表一个控股公司 2、利用公司品牌的动机 第一，公司品牌能在组织联想中找到差异点。 第二，公司品牌可以利用组织所主办的各种活动提供品牌化的活力点。 第三，公司品牌可以提供更高的可信度。 第四，利用公司品牌可以使产品跨越范围和空间变得相对容易和有效。 第五，利

用公司品牌可以形成品牌的合力。 第六，利用公司品牌可以推动产品品牌的传播。 第七，公司品牌能够支持与利益相关者之间的沟通。 3、管理公司品牌的挑战 A、保持相关性 B、创造价值定位 C、避免明显的负面因素 D、横跨各个环境管理品牌 E、实现品牌识别目标 4、改变公司品牌的名称 改变公司品牌名称的动机： A、为了反映一个核心业务 B、加强股票市场的力量 C、远离不健康的产品 D、克服合并阻碍

E、为了克服现有品牌的地域局限性 提防三个常见的错觉： A、名称改变本身可以改变品牌联想 B、一定能够找到更好的名称 C、在合理的预算范围内品牌的资产价值可以改变并转移到一个新的名称中 去。

十、 实现核心和清晰度

本章主要解决两个问题：1、品牌是否过多？2、产品或服务的变化形式是否 过多？通过这俩个问题的讨论，延伸出了对战略品牌合并的讨论。 1、品牌是否过多？ （1）关于是否要保留一个购入品牌或现有品牌？ A、与该购入品牌或者现有品牌相关的业务是否具有足够的规模，它是否拥 有长的寿命，从而为创造或者维持一个品牌提供充分的理由？ B、在合理的预算范围内，购入品牌或者现有品牌的资产价值是否能被转移 到品牌组合内的其他品牌上，同时不对该品牌造成危害？ （2）战略品牌合并过程

发展品牌评价标准 ·品牌资产 ·业务优势 ·符合战略要求 ·品牌选择

发展相关的 品牌系列

评价品牌

制定和实施迁移战略 ·提升公司品牌 ·用描述语取代子品牌 ·品牌合理化限制

制定修改后 品牌组合战 略

确定品牌的优先顺序 ·战略性品牌，等级层次 ·现金牛角色 ·撤销 ·引起关注 ·合并 ·转移资产

1、过多的派生产品：决策疲劳 （1）通过简化选择来创造清晰度 A、削减可供选择的产品 B、将一些产品性能捆绑到数量有限的产品中 （2）控制产品线延伸涉及的问题 A、延伸单个产品线的经济性如何？ B、什么是足够的产品线宽度？ C、是否有某个竞争者在威胁产品线延伸的目标？ D、该产品线是否已经完成了注入活力的任务，现在应该退休了？

E、购客是否会对购买决策过程感到迷惑或受挫？ F、对于产品线的宽度问题是否能够通过品牌命名加以解决?