市场营销论文市场营销策划论文:发表农业龙头企业长尾营销策略

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发表农业龙头企业长尾营销策略

摘 要: 中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立的规模较大,辐射带动作用较强的农副产品加工企业。它有力地推动了中国农业产业化进程。但是,当前中国农产品营销市场存在着许多问题。本文在分析中国农业龙头企业营销中存在问题的基础上,提出了适合中国农业龙头企业的长尾营销策略。

关键词: 长尾理论;农业龙头企业;营销策略

中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立的规模较大,辐射带动作用较强的农副产品加工企业。它以市场为导向,以效益为中心,依靠龙头带动和科技进步,对农业和农村经济实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务和企业化管理,形成贸工农一体化、产加销一条龙的经营方式和组织形式。农业龙头企业作为农业产业化经营的组织者、带动者、运营中心、信息中心、战略中心和技术创新主体,在整个农业产业化经营系统中起着中枢作用。然而,中国农产品在日益加剧的国内外市场竞争的环境下,普遍存在销售难等问题。其中,一个不可忽视的原因就是农业营销滞后。而基于渠道和流通成本下降的“长尾理论”为农业龙头企业改变营销理念提供了新的启示。

1 长尾理论与长尾营销

传统的二八定律(帕累托定律)认为在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此又称二八法则。该理论在众多领域都得到了广泛的应用,例如,管理学范畴有一个著名的80/20定律,认为通常一个企业80%的利润来自它20%的项目;经济学范畴认为, 20%的人手里掌握着80%的财富。“二八定律”反映在市场营销中,表现为厂商们为了提高效率,习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,并着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。长尾理论的基本原理是只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量[1]。可以说,长尾理论是对传统的二八定律的颠覆。

长尾营销是依据长尾理论原理而形成的一种营销策略。长尾营销是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,足以和主流产品的市场份额相比,甚至更大[2]。因此,长尾营销的策略是把产品和服务的领域不放在曲线上代表“畅销商品”的头部,而是代表“冷门商品”的长尾

(如图1),力图通过差异化、个性化的产品服务,以高附加值的方式获取高额利润。

长尾营销策略作为与传统营销模式的不同,其得益于数字化和网络化的发展降低了商品渠道成本[3]。①互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具,通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的商品,然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前,这一切都降低了消费者的搜寻成本,使得各种各样的需求都基本上能够被满足,基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件,使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。②网络技术的发展推动了产品差异化需求的增加。随着社会的进步,人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”,这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求,而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化必然使需求的正态分布呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言, 20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。③信息沟通效率增加了引导和挖掘需求的可能性。网络营销通过先进的技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要的是,网络营销可以通过数据的分析和

挖掘技术,合理设置网络的版面设计,按照特点的规则,引导和挖掘顾客的需求,满足顾客的多层次需求,以及顾客需求的多变性,甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。④全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。随着全球供应链体系的逐步建立,越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售,如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市;最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展,将产品放在合作伙伴的仓库中,这些仓库分布在世界各个角落,随时可以提供丰富的商品。

2 中国农业龙头企业营销中存在的问题

2. 1 市场营销观念陈旧

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在[4]。各行业的企业都试图通过卓有成效的途径,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标。然而一些农业企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,未能从以企业为中心的市场营销观向以消费者为中心和以社会长远利益为中心的营销观念转变。

2. 2 缺乏市场定位

企业在对特定农产品销售的目标市场定位上不明确,没有明确的营销战略和营销策划,没有针对不同的消费者实行不同的销售策略,随意性和盲目性比较大,加大了企业的风险

和不确定性。

2. 3 缺乏有效的产品策略

产品结构不合理,目前中国的农产品结构,总体来说是“四多四少”:大路产品多,低档产品多,普通产品多,原料型产品多;优质产品少,高档产品少,专用品种少,深加工品种少,与市场对农产品的需求不相适应;产品质量不高,随着社会的发展,农产品生产加工过程中越来越多的使用农药、化肥及各种添加剂等,同时由于农民素质不高,在种植、养殖、加工等方面缺乏科学指导,导致农产品质量普遍不高;品牌意识淡薄,中国农产品地域特色差异比较明显,比如海南的食用仙人掌、浙江的绿茶、湖北的黄姜、山东的大蒜、宁夏的枸杞、大连的海鲜、金华火腿等,但相关传统特产还没有发展成为特色的名牌产品,往往是类似产品拥有众多小品牌,导致多而不强,形成恶性竞争,独立的农产品商标和品牌形象还没有树立起来[5]。

2. 4 缺乏有效的定价策略

农产品定价应以农产品成本为基础,同时考虑消费者接受程度,市场竞争激烈程度,社会经济总体水平和国际市场价格等。而中国农产品生产经营规模相对狭小,专业化程度低,产品结构趋同,加之农产品的买方市场已经形成,在一定程度上加剧了农产品的竞争,导致无法形成有效的定价策略,而这造成的结果,或是销售困难,或是价格偏低。

2. 5 分销渠道不畅

由于中国农产品长期实行统购统销,各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象,造成农产品流通滞后于生产,农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟通,产品流通渠道不畅。另外,在销售渠道方面,农产品批发市场已经成为农产品流通的主渠道,但是中国农产品市场的平均交易规模却比较小。深圳布吉农产品批发市场是全国惟一年成交额达1·00×1010元的农产品市场,却不及荷兰阿斯梅尔花卉市场成交额的一半。

2. 6 缺乏优秀的营销人才,促销宣传不力

一方面由于农业企业实力有限,很难吸引到优秀的营销管理人才;另一方面,农业企业很少对营销人员进行专业的培训,营销人员特别是销售人员的流动性大,也使许多农业企业不愿花钱培训,主观和客观的原因造成农业企业营销人才严重缺乏。这必然导致中国农产品宣传力度不够,产品促销不受重视。

3 中国农业龙头企业的长尾营销策略

3. 1 实施多样化产品策略,实现产品长尾化

基于长尾理论的营销策略,要求在产品上加强产品功能的差异化、种类的多样化、服务的柔性化,以满足不同的个性需求,扩大长尾“冷门商品”的销售: (1)产品功能的差异化主

要是依照不同的客户需求,打造产品的不同功能,实现定制生产、定向营销,真正实现产品的功能差异化。中国可因地制宜,围绕各地区的资源优势,培育和开发出各具特色的精细化农产品:①城市农业:以发展园林绿地,注重生态效益为主;②旅游农业:将农业与旅游业结合起来,利用宁静优美的生态环境,吸引游客前来观赏、品尝、体验、购物;③有机农业:以生态效益为优先发展目标,生产一些技术含量较高的绿色农产品、有机农产品[6]。(2)产品种类的多样化主要通过产品的不同外观、式样、品牌、包装和规格,丰富产品的类目,针对不同的消费市场开发具有不同用途、品质各异的农产品,实行差别定位策略。例如:随着人民生活水平提高和对饮食健康的追求,具有保健功能的农产品市场前景广阔。针对甘薯,开发出果菜药兼用型、果脯型、水果型、迷你型等特色甘薯;针对玉米,开发出饲料专用玉米、提取生物保健品的高油玉米、高蛋白玉米,可用于食用的甜玉米、糯玉米等;不同品种的苹果,有的专门用于加工果汁,有的直接满足终端消费者食用。这些特色农产品不仅满足了人们的消费欲望,顺应了时代的消费潮流,也给生产经营者带来了丰厚的利润。

3. 2 实施价格的长尾策略

利用网络低成本效应,改变边际成本效益。农业企业可以通过建立一个专门销售非标产品的网站,利用互联网超低成

本,边际成本几乎为零、传播速度快、范围广的特点,降低农产品的宣传成本,积累大量的微销量,满足消费者不同的产品需求;实施产品的价格歧视策略。价格歧视实质是同一产品在同一时间针对有不同购买力的人群采取高低不同的价格,以取得更高的销售收入,采用不同的价格可以获取最大的利润。农产品定价应积极利用农产品季节差价、区域差价和消费者求新求异求廉等不同消费心理,应用定价技巧,选择季节性调价、区域定价、折扣定价、理解价值定价、促销定价等不同定价方式进行定价,使农产品具有较好的市场吸引力和价格竞争力[7]。

3. 3 建立多样化的渠道,实现渠道长尾化

在现代市场经济条件下,市场商品供应丰富,消费需求复杂多样,生产者的产品必须通过选择正确的销售渠道才能在适当的时间、适当的地点以适当的价格供应给广大消费者。另外,由于农产品在流通过程中环节较多,而每一环节都将增加产品的交易成本进而提高产品最终价格。因此,应运用科学的农产品分销策略,选择高效、便利的流通渠道,降低农产品的交易成本。

3. 4 实现不同需求的促销长尾策略

企业促销过程中必须关注消费需求的层次性,在多种需求中,有基本和派生的需求、低层次和高层次需求。因此,在

促销宣传上必须强化针对性,应结合农产品个性特点挖掘其独有魅力,寻求恰当的诉求定位,采用独特的广告策划和创出自己的名牌产品,并积极通过各种合适的促销方式向消费者传递有关新型、优质产品的信息,提高其消费意识。但是,还要看到,“长尾”的群体比较零散和庞杂,如果抓住一个共性,则普适性的促销宣传效果也会很好。可见,强调针对性和强调普适性并不矛盾,针对性主要结合产品的功能、效用等特点进行促销宣传,普适性主要结合产品的精神体验、无形的品牌价值等进行促销宣传。

市场经济的发展,农产品买方市场的形成,使农产品营销显得尤为重要。但中国农业龙头企业营销在实施过程中存在着许多不足之处。而通过“长尾营销理论”的不断发展与引入,农产品营销必将不断完善,中国农业龙头企业也将在农业产业化进程中发挥更大作用。

参考文献:

[1] 安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社, 2006.

[2] 刘志坚.长尾理论下网络营销发展策略研究[J].商场现代化,2009(6): 108.

[3] 郑 彬,王在峰.小型企业“长尾营销”应用研究[J].商场现代化, 2008(8): 121-122.

[4] 周应堂,赵晓伟,尹正丰.农业企业市场营销工作中的问题与对策———以南京远望富硒农产品有限责任公司为例[J].生产力研究, 2007(21): 27-29.

[5] 杨树臣.农业产业化营销策略的选择[J].辽宁农业科学, 2005(2): 34-36.

[6] 张素勤.发展中国特色农业的营销策略[J].粮食科技与经济,2007(5): 50-51.

[7] 周 静,周 虹,张德成.农业产业化经营中市场营销策略探讨[J].沈阳农业大学学报:社会科学版, 2001(3): 173-175.