高等专科教育大学生顾客感知价值维度的实证分析
第15卷第2期 工会论坛 Vol. 15No. 22009年3月 Trade Unions ’Tribune Mar. 2009
高等专科教育大学生顾客感知价值维度的实证分析
李 霞
(山东省工会管理干部学院, 山东济南250100)
[摘 要]本文以改编的SERVQUAL 量表为基础, 通过文献回顾和焦点访谈技术对高等专科教育大学生顾客感知价值维度进行定性探查, 构成初始量表。然后通过实地调研和数据收集, 使用因子分析等统计技术得到我国高等专科教育大学生顾客感知价值的维度包括:有形性、可靠性、发展性、情感性、经济性。在此基础上提出了有关未来研究的建议。
[关键词]高等专科教育; 顾客感知价值; 维度; 因子分析[中图分类号]G645 [文献标识码]A [文章编号]1008—6153(2009) 02—0111—02
) , 女, 山东莱州人, 企业管理硕士, 山东省工会管理干部学院教师。[作者简介]李霞(1980—
近年来, 随着我国“高等教育大众化”, 各高校之间的
竞争越来越激烈。学生的感知价值对高校竞争力的形成有着深刻的影响。但目前还没有专门的针对高等专科教育顾客感知价值维度的研究, 空间。
一、文献综述
(一) , Zei 2thaml (1988) 而对产品效用所做的总体评价[1]; 对顾客价值维度的研究中最著名的是Parasuraman (1988) 等使用定量的评估方法对感知价值的维度进行了探测, 形成了SERVQUAL (服务质量测量量表) 以及感知价值的5个维度:有形性、可靠
[2]
性、响应性、确实性和移情性。虽然该量表在服务行业得到了广泛的证实, 但是我们看到其探测的感知价值, 一般仅涉及感知利得方面, 并未论及感知利失方面, 因而其研究并不具完整性。
(二) 有关高等教育顾客感知价值的研究
关于高等教育顾客感知价值, 国外学者Richard Schmidt (2002) 认为, 入学前学生所期望的高等教育服务价值至少等于入学时必须支付的现金额[3]; G aston et al (1999) 采用Likert 尺度法, 设计了33项指标, 总结出高等教育顾客感知价值包括功能性价值一、功能性价值二、认知性价值、形象性价值、情感性价值和社会性价值等维[4]
度。在国内研究中, 西安交大的胡子祥[5]、清华大学的
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沈勇等都从实证角度探索过高等教育顾客感知价值的维度。虽然很多学者已经将顾客感知价值引入教育领域, 但是目前大多数研究仅对高校本科生或研究生层次进行了实证, 对于高等专科教育的大学生顾客感知价值维度至今还没有人做出探索。
二、研究工具与方法
本文认为高等专科教育大学生顾客感知价值是指高等专科大学生顾客基于高等专科教育质量和其全部付出, 而对于高等专科教育总体效用所做的综合性评价。因此, 对其维度的认识, 也应该包括感知利得和感知利失两个方面。本研究将以SERVQ 的测量项目为基础, 弥补其不完整的方面, 并对其现有条款进行修正, 提出初步维度假设; 然后依靠焦点小组访谈技术生成基本条款, 进行预测试, 对条款进行进一步筛选; 再通过正式调研, 进行量表的检验、修正和完善, 运用因子分析技术, 探索高等专科教育顾客感知价值的维度。
(一) 问卷设计
本文根据已有文献的研究, 适当增减SERVQ 模型的项目。首先, 增加一个维度———经济性价值, 主要指顾客感知的高等教育服务的质量和成本之比, 其中成本借鉴科
特勒的观点, [7]; 其次, , ]、图书、实验室设备
[9][10]
、等条款; 删除“正确等, 24个条款进入下一步分析。
接下来进行焦点小组访谈, 访谈对象是某省属专科学院高年级的10名学生。结果显示, 学生顾客对于有形性方面还很关心学校的后勤服务的提供和完善。对于可靠性方面还很关心就业服务以及学校的声誉等。经整理, 最后形成28个项目条款, 构成最初问卷。
然后进行预调查, 目的是识别各条款对顾客的重要程度, 从而删除那些不重要的条款。对预调查所获的数据进行相关分析与个项总量修正系数分析。结果显示:响应维度下的“告诉学生提供服务的准确时间的及时性”要素相关系数没有达到显著, 所以将它删除, 删除之后重新对删除后的指标进行了个项总量相关系数分析, 发现各项相关系数达到显著, 适合进行下一步的研究。在此基础上, 对部分问题的问法做了调整, 形成了最终问卷。
(二) 实地调研与数据收集
正式问卷由三部分组成:第一部分是学生顾客的基本信息; 第二部分是顾客感知价值构成因素的调查; 第三部分是总的感知价值调查。问卷采用李科特七分制量表, “1”表示非常不同意“, 7”表示非常同意。采用随机抽样的方式, 通过自习室、宿舍等拦截填写方式进行调查。调查对象为山东省属一所普通高等专科学校的部分二、三年级的学生。共发放问卷450份, 其中回收问卷395份, 回收率为87%。其中, 有效问卷360份, 有效问卷的回收率为80%。
三、数据分析
(一) 样本的基本情况描述(表1)
表1 样本基本情况
性别
年龄生源专业学科
(二) 因子分析
因子分析的目的是从27个要素中提取若干因子, 这些因子能够在最大程度上说明顾客对自己所受教育服务的感知价值, 这些提取的因子也被称为维度。
分析结果显示:应用SPSS 11. 5统计软件, 采用主成分方法并结合方差最大旋转法, 对6个维度下的27个条款进行探索性因子分析。在进行因子分析前, 首先要对样
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李霞:高等专科教育大学生顾客感知价值维度的实证分析
本进行KMO 测度和球形Bartlett 检验。其中KMO 测试系数为. 0807, 样本分布的球形Bartlett 卡方检验值为2616. 34, 显著性为. 0000, 表明可以对数据进行因子分析。因子载荷结果显示,27个条款在5个因子上具有较大的负载, 每个变量的因子载荷都在0. 540至0. 900之间, 该5个因子的特征根解释了总体方差的84. 184%。可以较好地解释总方差, 说明提取是合理的(表2) 。
表2 顾客价值问卷因子分析结果
有形性
F25:教师授课及时、准备
. 890. 897. 887. 837
F1
1750
F2
可靠性发
1735
F3展性情
F4感性经
F51:鉴于所交学费, 学校的F52:鉴于付出精力和体力获得学校的教育服务物有所值
F53:鉴于所得到的教育, 我觉得这大学三年是很值得的
1876
F5济性
1802
维度的关注反映出80后大学生的理性消费观, 同时反映了目前因学费上涨过快而给学生家庭带来的压力在价值感知上的反映。
(四) 信度分析
在因子分析之后, 为了进一步了解上述要素及提取的各个维度在测量感知价值上的可靠性和有效性, 要做信度检验。信度分析的结果显示(见表2) , 本问卷各维度的α系数都在0. 5之上, 且问卷的Cronbach 系数为0. 735, 表明整个问卷的内部一致性相对较好, 这表明本次问卷调查所获得的数据可信度比较高, 最终形成的感知价值维度信度颇佳。
(五) 效度分析
效度是指调查资料能否说明所要研究的问题及说明的程度。, 性。, 将其差、一般、好, 而将因子分析后的5个维度。从表3可以看出, 总的感知“好”的维度得分减去感知“差”和“一般”的维度得分均为正值, 说明所得量表与“总的感知价值”变量具有较强的一致性, 量表具有较好的有效性。
四、研究结论与研究局限
综上, 本文通过实证, 得出了高等专科教育大学生顾客感知价值包括五个维度:有形性、可靠性、发展性、情感性、经济性。但是, 本文仅研究了高等专科教育的基本顾客———大学生所感知的教育价值, 而未研究其他利益相关者, 如政府、企业、家庭等对高等专科教育价值的感知与评价, 所以其结论不可避免存在局限性, 但这也是将来进行进一步研究的方向。
参考文献:
[1]Valarie A. Zeithmal. Consumer perceptions of price , quali 2ty and value :a means -end model and synthesis of evidence [J ]1Journal of Marketing , 1988, 52(J uly ) :2-22.
[2]Parasuraman , Valarie. A. Zeithaml , Leonard. L. Berry. SERVQUAL :a multiple -item scale for measurement consumer per 2ception of service quality[J]1Journal of Retailing , 1988, 64(6) :12-40.
[3]Rechard Schmidt. A student , initial Perception of value when selecting a college :an application of value added [J].Quality Assurance in Education. 2002(10) :37-391
[4]G aston LeBlanc ,Nha Nguyen. Listening to the customer ’s voice :examining perceived service value among business college stu 2dents[J].International Journal of Educational Management , 1999(13) :187-198.
[5]胡子祥, 李小平1高等教育顾客感知服务价值的实证研究[J].四川师范大学学报, 2006, (05) :53-551
[6]沈勇1教育服务质量感知维度探索[J].高等工程教育研究, 2007, (2) :89-921
[7]Philip ・K otler. Marketing management (10th ed. ) [M ]12001, 11-12.
[8]K otler , P. andFox , K. Strategic Marketing for Educational Institutions EnglewoodCliffs [M ]1New Jersey :Prentice 2Hall , 1995.
[9]Athiyaman , A. Linking student satisfaction and service quality per ceptions :the case of university education[M ].European Journal of Marketing ,1997, 31(7) :528-540.
[10]Owlia , M. S. and Aspinwall , E. M. A frame work for measuring quality inengineering education[J].Total quality manage 2ment ,1998,9(6) :501-518.
(责任编辑:张希宇)
表3 量表与总的感知价值一致性
总感知(I ) 总感知(J ) 有形性可靠性发展性情感性经济性
平均数差异(I -J )
好差1. 8131. 5801. 2600. 6400. 542
一般0. 7700. 5860. 6040. 2440. 205
(三) 因子解释
本文把得到的五个因子命名如下:F1-“有形性”。其基本上反映的是SERVQ 模型的“有形性”维度内涵。但增加了校园优美这个要素。可以从教育硬件资源的角度来理解这一结果, 大学必须是一个环境上有吸引力的场所, 无论是物质设备、环境还是师资力量, 都被认为是高等教育中的重要资源和办学条件; F2-“可靠性”, 其基本上等同于SERVQ 模型的“可靠性”; F3-“发展性”, 这是SERVQ 模型中没有的维度, 其充分体现出专科教育的特点。高等教育理论认为专科层次是培养能适应在生产、管理、服务一线和广大农村工作的技术应用性人才, 培养掌握一定理论知识, 具有某一专门技能, 能从事某一种职业或某一类工作的人才, 其知识的讲授是以“能用为度”、“实用为本”。再加上目前严峻的就业形势, 使大学生对教育能否促进自身发展的方面越来越看重, 这也明显体现在其价值感知上; F4-“情感性”, 与SERVQ 量表中的“移情性”基本一致, 但增加了教师与学生互动交流以及保证性的一个因素“信赖”。目前大学生民主意识非常强, 他们自信、坦诚, 渴望与老师的交流, 希望老师是其朋友而不是长辈。所以在价值感知上不仅是被动接受, 也渴望主动的交流, 因此这一维度是具备现实意义的; F5-“经济性”, 对此
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