浅论市场定价的实践意义

浅论市场定价的实践意义

赵薇 会计16 110330498 市场定价是指企业根据消费者的需求产品差异﹑偏好进行的产品设计﹑产品研发，使产品在消费者心中占有一定的份额，从而取得产品的优势，赢得消费市场。市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位是企业通过目标市场上同类产品的竞争情况，针对消费者的心理使用某种手段使消费者了解该产品最大的亮点，将产品和同行业中的同产品较好的区分，使该产品在顾客心中占有特殊的位置，促使消费者有购买该产品的欲望。传统的观念认为，市场定价是区别于其他产品的细微差别实行产品差异化，实际上产品定价与产品差别有本质的区别，也有密切的联系。市场定位是通过自己的的品牌优势，从而塑造独特的市场形象来实现。产品差异化是实现市场定价的手段，并不是市场定价的全部内容。一个产品是多个因素的综合反映，包括性能﹑构造﹑成本﹑包装﹑形状﹑质量等。市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成产业优势，市场定价不仅是产品与产品之间的差异，而是通过产品差异树立品牌形象，取得消费者青睐。

在各行业中，不同的品牌有自己的市场定位。一个优秀的品牌能够准确定位目标市场，分析本公司与竞争者所销售产品，是定位的良好起点。分析﹑比较自己产品与竞争产品之间的差异，找到自己产品的优势和不足，从而发扬优势，弥补劣势，使自己产品更具产品竞争力。把产品的特征和目标市场的需求和欲望结合在一起，正确的定位

是品牌成功的关键，一个正确的市场定位能够帮助企业获得更大的市场，赢等更多的消费人群，获取更大的利润。然而，在这个关键的市场定位上，很多企业容易犯一些错误，比如核心价值乏力，在一个企业中核心价值占很大一部分，支撑着整个企业，缺乏核心价值就会使整个企业缺乏动力，从而使品牌价值降低：其次定位提炼核心价值，单一﹑准确的核心价值能够使消费者准确的知道其企业所要传达的核心观念，有利于企业的推广，使消费者熟知。相反复杂﹑多个核心价值就会使企业的目标过于繁琐，使企业负担加重，形象混乱，所以单一的核心价值能够使产品在市场中准确定位。定位混淆，反复无常，前后矛盾也是市场定位中容易出现的错误。定位是一个长期的过程，需要一定的时间形成，形成消费者熟知的品牌又需要一定的时间。在这期间如果企业的核心价值不断替换，这会使企业很难在消费者心中树立形象，企业难以在消费者市场立足。所以市场定位对于企业至关重要。

Maybelline(美宝莲纽约)约于1917年成立，名字由他的妹妹名字（Maybel）以及凡士林(Vaseline)的后半部分组成。如今，美宝莲纽约已经成为一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司，美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底﹑遮瑕膏﹑睫毛膏﹑眼影﹑眼线﹑唇彩﹑唇线﹑唇膏﹑指甲油﹑卸妆水到保湿霜﹑保湿露应有尽有，产品覆盖化妆品领域的各个方面，这就使消费者形成一种品牌意识，自己所需要购买的商品在该品牌旗下也能够提供，这就在

无形之中形成品牌效应，也就在不知不觉之中提高产品的销量，也就在消费者里推广该品牌商品。美宝莲品牌口号：Maybe she is born with it . Maybe it is Maybeline 美来自内心，美来自美宝莲。该口号的推广，会逐步让美宝莲在市场定位，该口号不仅要让消费者明白人本质的美是内在美，还有得通过外在的因素表现出来，这恰好就需要美宝莲来表现，爱美之心人皆有之，美宝莲恰好抓住消费者的心理，进而准确定位消费市场。此外，美宝莲广告的最后一句话"The power is in your hands"把握属于你的美，也充分展示该产品的市场定位，针对的是那些想要追求美丽﹑把握美丽的人群，使用美宝莲就会获得你所期望的，把握住属于你自己真正的美丽。

美宝莲纽约的logo设计简单而容易让人接受，在长方形的方框里整洁﹑简单的三个字—美宝莲，右下角两字小字纽约，这充分展示了美宝莲来自于纽约，纽约是美国的第一大都市和第一大商港，提到纽约很多人都会想起时尚，美宝莲源于纽约，这也就意味着美宝莲属于时尚的范畴，这无意是吸引消费者的一个卖点。同时世界名模克里斯蒂特灵顿（Christy Turligton) ,中国的Vogue封面女郎王雯琴都是美宝莲纽约的品牌代言人，这充分吸引追求时尚的年青人购买。此外，美宝莲向中国女性推广“简单4部打造自然美”。这暗示消费者打造美丽其实很简单，这无疑是一个很好的市场定位。

美宝莲与大多数跨国品牌进入中国市场走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众产品美宝莲引入中国市场，它以具有亲和力的价格和多渠道的购买方式的定位，迅速进入中国市场并取得一定的市场份

额。目前美宝莲分布全国各地，无论是超市﹑量贩店﹑便利店﹑连锁店还是超市，我们都能看到美宝莲的身影，让消费者买得起且便于购买，这样的市场定位让美宝莲在中国市场抢占先机，扩宽了消费者的购买渠道，使消费者感受到跨国品牌进入中国市场后消费者也是有余地选择的。相比国际众多的大品牌进入中国，他们一贯走的是高档路线，针对的是高端消费市场，这就使消费者心理产生疑虑，那么高的价格不免有所担心。而在中国市场大多数人能承受的是中档层次的商品，而国际大品牌在中国市场属于奢侈品，大多数消费者心有余而力不足不得不放弃该产品的选择。美宝莲准确饿定位中国市场，选择大多数人都能承受的价格和多渠道的购买方式来推广该产品，致使美宝莲的销售在彩妆行业中处于领先的低位。

美宝莲以具有亲和力的价格迅速进入中国市场，加上大手笔的广告投入和专柜建设，使该产品在推广进入中国市场后迅速升温，美宝莲在价格方面也为消费者做了充分考虑，美宝莲采用的全国统一零售，这样就使消费者明明白白消费，也不会因为中间流程而增加产品的成本。这使美宝莲在档次上有准确的市场定位，适合中端市场人群消费。美宝莲曾经有一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”，为了实现这一目标，美宝莲在市场价格方面做了很大的功夫，以最低的成本和最好的产品来吸引消费者的目光，使得消费者有能力购买且价格便宜，这就使得美宝莲在中国市场占据一定份额，拥有自己一席之地的原因。美宝莲具有亲和力的价格在它产品上我们都能可看到，美宝莲在最开始的时候主打产品是睫毛膏，一般给人们

的印象主打产品的价格是很昂贵的，但美宝莲睫毛膏的价格却很便宜，一般价格在50-100之间，而类似类似于美宝莲的跨国产品资生堂，其产品旗下的睫毛膏就很昂贵，价格大约是美宝莲的2-3倍，而美宝莲的睫毛膏在进行市场宣传的时候为该企业打下一定的基础，这样消费者在选购的时候就会更倾向于美宝莲，使美宝莲睫毛膏在中国市场拥有一席之地。此外美宝莲在促销活动中，个别产品的价格较低，甚至比大部分国内产品还要低，这大大刺激了对价格敏感追求名牌趋向的低端消费者，使美宝莲产品将市场定位伸向低端消费市场，使低端消费者明白美宝莲不仅发展中端消费市场同时也兼顾低端消费市场，进而拓宽消费市场。

美宝莲从一个国际大品牌成功打进中国市场，这让我们看到市场定位的重要性。如果市场定位太高就会造成消费者的心理负担，本来很想购买该产品的，但在价格上心有余而力不足，从而就放弃该产品的选择；如果市场定位太低就会使消费者产生一种抵触心理，在一般消费者认为便宜没好坏，市场定位太低就会使感觉该产品可能在质量或某一方面会出现问题，进而放弃该产品的选择。企业的进行市场定位，就是着力宣传那些会对目标市场市场产生重大震动的差异，以确定企业在目标顾客心中的特殊位置。这就突出了市场定位对于企业的重要性，想要赢得消费者获取更多的消费市场，就应该拥有准确的市场定位。