从小米手机的发展看市场营销
1.1
研究的背景
这一阶段是移动通信技术发展的平稳阶段。进入3G时代以来,移动通信行业的市场竞争日趋激烈,全球各大移动通信设备生产厂商分别应用不同类型的芯片部件及系统的解决方案。随着手机进入智能终端阶段,诺基亚分别推出了MEGOO和
20世纪80年代以来,世界电信市场发生了巨
大变化,越来越多的国家政府放开了电信市场,引入竞争,这使得电信行业以及相关的通信设备行业开始呈现蓬勃发展的趋势。纵观移动通信的发展历史,主要经历了以下几个发展阶段。
第一代模拟系统(1G)。诞生于20世纪80~90年代,主要采用模拟语音调制技术和频分多址(FDMA)技术。此时的移动通信业务只能提供语音服务,不能传输数据,同时还存在诸如多种网络制式并存、互不兼容、通话质量不高和区域性等问题。
第二代移动通信系统(2G/2.5G)。起源于20世纪90年代初期,主要采用数字的时分多址技术(TDMA)和码分多址技术(CDMA),此时的移动通信系统已经开始具有满足语音业务和初步的多媒体雨雾的能力。但是依然处于频率资源接近枯竭、语音质量不能达到用户满意的标准和数据通信速率太低的窘境,无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需要。
第三代移动通信系统(3G)。引入了大量增值业务(手机上网、可视电话、视频共享、流媒体、POC对讲专网、短信交流和通话交流),主流3G标准都采用了CDMA技术。然而,因为全球各大厂商和服务商之间的竞争关系,目前3G服务缺乏全球统一规定。
第四代移动通信系统(4G)。目前正在研究和探索阶段的移动通信技术,期望能够满足更高的频宽要求,希望在技术和概念上寻求创新和突破,从而使通信的容量和速率有10倍甚至百倍的提高,在高速和高可用性的前提下,满足人们从语音到多媒体多种综合业务的需求[1]。在移动通信系统发展的前两个阶段,造就了一大批像摩托罗拉、诺基亚、西门子等老牌手机设备厂商以及一大批手机处理
Symbian(塞班)操作系统的手机产品,黑莓也推出OS系统(OperationSystem)的智能手机。然而,随
着作为极致用户体验代名词iphone的出现,诺基亚当年的霸主地位被迅速抢占,应用IOS系统的苹果手机正在以非常迅猛的速度占领智能手机市场的份额。2008年9月,谷歌发布了基于Linux内核的andriod操作系统第一版,安卓系统以开源的形式正式进军智能机操作系统领域,发布之初,几乎无人看好这款开源的借助2社区和专业开发者团队共同开发改进的操作系统。然而,伴随着2009年
HTCG1和HTCG2市场大卖,使这两款采用了
安卓系统的智能手机成为了仅次于iphone的热门机型。2011年2月,根据美国市场调查结果,48%的智能手机用户选择了安卓系统的智能机,约32.1%的智能手机用户选择了苹果iphone。至此,国际手机制造商纷纷倒向安卓系统。同年8月,Android手机已占据全球智能机市场48%的份额,并在亚太地区市场占据统治地位,终结了Symbian(塞班系统)的霸主地位,跃居全球第一。与此同时,三星也借助安卓系统手机迅速攀升至智能手机市场份额第二位。
如今,智能手机市场已经是各大外手机厂商必争之地。国内厂商诸如联想、步步高、oPPo、金立、酷派、魅族等品牌也纷纷放弃之前的MTK解决方案,开始转向安卓智能系统解决方案。在这种环境下,小米手机应运而生,加入到国内外手机市场的占领大潮中。国内外各大小厂商为了获得市场份额纷纷采取各种营销策略展开营销活动。在市场竞争压力不断增大的情况下,用户才是企业生存和发展
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加值的竞争。作为附加值利益的主要构成要素———服务便成为各大厂商之间激烈竞争的重要武器,开始了软件与硬件并重二者相辅相成的竞争局面。
从消费者的角度来看,随着经济的快速发展,人们的收入不断提高,消费者所追求的不再只是消费物质本身,更重要的是包括在消费过程中获得的精神享受,并且这种趋势越来越明显。产品实体与附加利益之间相互依存、共同促进,甚至附加利益对产品本身起到了促进作用[3]。
服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说,不同厂商的产品实体所带来的利益方面的差异已经不大,能够让消费者充分感受到产品间的差异只能是产品的销售服务。作为产品附加值的重要部分,服务质量的高低,已经成为影响消费者消费感受的重要指标。
的根基,用户是企业至关重要的战略资源,如何争取用户、吸引用户、保有用户和充分挖掘市场潜力成为各大手机厂商的关注焦点。所以,对于小米手机公司来说,其期望在瞬息万变的环境中占据移动互联手机设备市场,就必须要伴随市场的发展及时调整自己的市场营销策略,与竞争对手之间的优劣势进行对比,扬长避短,探索出一条可持续发展的营销战略。
本文将从小米手机的营销策略分析入手,通过对于移动互联终端设备公司所处的市场、技术和经济环境的分析,借助市场营销学等方法,探讨并提出适合小米手机公司的市场营销策略。
1.2研究的意义
市场经济发展至今,统观企业管理思想的发展
历程,先后经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和用户中心论等几个发展阶段。我们可以看到一种从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销,作为企业经营活动的主要部分,其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“管理学之父”———菲利浦·科特勒总结了五种营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念[2]。随着中国经济的快速发展,特别是在中国加入WTO以后,国内的手机通信产业面对全球手机企业的挑战。如何在日益激烈的市场竞争中牢牢站稳并获得发展壮大是每家手机企业都需要认真思考和研究的问题。小米手机作为手机市场的新加入者,更加应该认真研究市场营销理论和方法策略,以求能够在全面竞争的大环境中得以生存和发展。
现代科学技术的不断进步,使得传统的生产管理方式、生产制造系统获得了很大程度的创新,电子计算机技术的普及和推广以及计算机技术发展带动的相关行业技术的发展使得生产过程进入平稳、均衡和受控的状态。结果,一方面使得产品在质量上的差异化大幅度降低,处于“均质化”状态;另一方面,生产系统效率的极大提高,使得生产系统成本比重不断下降,出现了高效低耗高适应性的局面。因此,在这种情况下,各生产厂商之间的竞争就不再只是产品本身的竞争,而是产品所能带来的附
2小米科技公司简介
小米公司正式成立于2010年4月,是一家专
注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动,已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户就突破300万。此外,小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI,Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile
Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司。
另外,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点,意味着小米要让小米的用户省一点心。
小米拼音是mi,首先是MobileInternet,小米要做移动互联网公司;其次是MissionImpossible,
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小米要完成不能完成的任务;当然,雷军跟他的小米团队希望用小米和步枪来征服世界。
上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。
33.1
小米手机的营销策略小米手机的营销目标
苹果教父乔布斯带领苹果公司站在了全球科
3.2.1小米手机的品牌策略
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这似乎是经济学命题的问题,其实是企业产品策略必须回答的问题。以现代观念对产品进行界定,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒)[6]。随着科学技术快速发展,社会不断进步,消费者需求特征日趋个性化。在产品的核心功能趋同的情况下,谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,占有市场,取得竞争优势[7]。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品,而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
第一,产品是否使用品牌,是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业来说无疑是产品区别于其他竞争对手的最直接的标识。为了保证产品的独特性和识别性,小米科技选择公司旗下所有的产品都要使用品牌,如手机品牌小米、手机操作系统
技前沿,更是造就了移动电话的奇迹和新纪元。自从2007年史蒂夫·乔布斯在MacWorld大会上发布第一款iPhone,苹果公司截至2011年先后陆续推出了
iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4以及
iPhone4S,具有划时代意义的先进理念和技术让iPhone自诞生伊始就备受关注和追捧,同时,创造
了年销量两千万台左右的销售神话。2011年8月
16日,当小米科技CEO雷军出现在798艺术区北
京会所的舞台上时,在场的米粉喊出了“雷布斯”的名号,这无疑说明,在米粉的心目中,期待着雷军成为下一个乔布斯,更是希望小米成为“中国的苹果手机”。2011年11月1日,在北京举行的
TechCrunchDisrupt大会上,小米科技首席执行官
雷军表示,小米科技的目标是成为“世界级”的移动互联网公司并成功打入《财富》500强榜单[4]。“苹果
iPhone手机重新定义了智能手机,在过去5年间,
其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因,我推出小米手机。”
iPhone的成功在于有效整合互联网、硬件和软
件,雷军指出小米手机依靠低价位也能实现上述功能。他还表示,中国已成为全球最大的手机市场,如果一家公司能在中国取得成功,那么就很有可能在全球市场占有一席之地。
MIUI、即时语音通讯软件米聊。第二,如果企业决
定使用品牌,则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策,如360使用华为特许品牌即将发布一款
360特供机,有业界人士猜测,未来与360合作推
出特供机的手机厂商,将不仅限于国内,包括
3.2小米手机的产品策略
产品策略是指企业制定经营战略时,首先要明
HTC、三星、诺基亚等国际厂牌也有可能与360合
作。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业,一般都使用自己的品牌。第三,使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择,有四种策略:个别品牌策略,即企业在不同的产品线上使用不同的品牌,如小米科技的手机产品、手机操作系统产品和即时语音通信软件产品使用了不同的品牌;企业名称与个别品牌并行制策略,在不同的产品上使用不同的品牌,但每一品牌之前冠以企业的名称。华为专门为
确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展的角度来看,产品的交换是社会分工的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石[5]。从一定意义
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同样基于Linux内核的一大批Linux发行套件的开发方式:官方加社区参与,这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。不管你来自哪里,只要拥有必备的技术水平和参与开发的意愿,就可以对其进行优化和改善,以使整个产品从硬件到软件的应用更加贴合最终使用者的需要。整个过程最重要的结果就是通过这种参与模式带动用户的关注度和满意度。
小米手机在网上开展公开发售活动有效的利用了互联网的无界性,便捷地达成了全国性电子商务营销模式,并有意通过之前的销售数据分析结果开展有针对性的特权营销。友盟网的统计数据显示,北京和浙江地区的用户更喜欢小米手机。从小米手机占新增用户的份额看,北京和浙江两地的份额分别占到了4.7%和4.1%,这一数字要远远高于全国平均的2.6%。2012年4月份小米手机官方网站以每日限量的形式针对北京地区的用户进行了开放购买。5月份又针对北京和杭州的用户开展联通合约机的特权购买。
准确的市场定位和营销目标定位使得小米能够在9次公开发售及多次缺货登记用户专场购买中迅速获得更大的市场份额,根据小米科技官方数据,小米手机有望在2012年上半年达成300万的销量,全年有望实现500万的销量,为今后的产品运营抢占了市场先机和客户群。
360定制的360特供机就属于这种类型。3.2.2小米手机的产品包装策略
小米手机选择的包装策略如下:
类似包装策略。小米手机对旗下不同类型的手机产品,在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略,可使消费者形成对小米手机产品的深刻印象,也降低了小米手机的包装成本。
等级包装策略。2012年5月15日,小米手机在原有产品MI-ONEPlus的基础之上发布了具有鲜明年龄特性的限量版手机