旅游行业消费者购买行为分析

旅游行业消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭的生活需要而购买商品或服务的行为。消费者的购买行为是由消费者的购买动机引起的。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游消费已成为人们生活中很重要的一部分。目前，中国已成为世界上旅游消费增长最快的国家之一。旅游消费者日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验，旅游企业必须关注旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。这迫切要求我们加快研究旅游消费者行为理论和培养相关管理人才。

一、旅游消费者的购买动机

旅游消费者购买动机属于心理性消费动机，这是由消费者心理需要而引起的购买动机。

1. 旅游能满足人们追求生活新鲜感的需求

新鲜感是包括惊奇、喜悦、清新和振奋等多种成分在内的满足感，追求新鲜感符合人的本性。工业化所产生的单调的紧张生活使现代人充满了对寻求新鲜生活的渴望。外出旅游可以接触到日常生活中接触不到的事物，做一些日常生活中没有条件做的事情，使自己得到日常生活中得不到的新鲜感的满足。

2. 旅游能帮助人们摆脱孤独感和压抑感

人是自然中的人，在他的内心深处满怀着爱的需求。他渴望人与人之间互相关心、互相理解、互相尊重。但由于工业文明的发展，市

场竞争日益激烈，人和人之间也受到了竞争的威胁。几乎所有的人都是潜在的竞争对手，人与人之间的关系变成了敌对和疏远的关系。雇主雇佣一个人就像雇佣一台机器。为了实现各自的经济利益，他们互相利用，彼此之间没有其它任何兴趣。商人和顾客的关系也不例外，商人只关心赚钱，对顾客的需要能否得到满足毫无兴趣。在所有的社会生活中，人与人的关系实质上都变成了物与物的关系。市场竞争使人与人之间的关系变得异常冷酷无情，爱成了人类社会中一种十分罕见的东西。

旅游这种日常生活之外的生活能够为人们提供这样一种环境。旅游者之间没有直接的利益冲突，他们可以建立起纯朴、自然、坦诚、和谐的人际关系。同时，旅游业从业人员柔性的、富有人情味的服务使他们得到一种爱的满足。

3. 旅游能帮助人们充分展示自我

旅游为人们提供了一个展示自我的舞台。在日常生活中，人们常常感到自己的渺小和无足轻重，能够登上生活舞台表演的机会不多，而能够羸得掌声和喝彩的机会更少。在旅游这个日常生活之外的舞台中，人们可以尽情地表现自己，通过享受“要人”或 “贵宾”般的旅游接待服务，使他们有机会摆脱了渺小感，使自己从芸芸众生中“脱颖而出”，从而获得自豪感和极大的心理补偿。

旅游正是通过上述种种功能，满足了现代人求补偿的心理需求，帮助他们摆脱了日生活中产生的精神压力和烦恼。通过满足旅游者生活单一性和复杂性的矛盾需求，使其找到了心理上的平衡点，促进了

他们的身心健康，这正是现代人热衷于外出旅游的根本动机所在。

二、消费者购买行为的心理因素

1. 经济因素

消费者收入水平是决定消费者购买行为的根本性的经济因素。家庭人均收入、可支配收入、可任意支配收入都会影响人们的购买行为。收入水平较高的消费者，会更注重精神上的享受，笔记热衷于旅游。而相比之下，收入水平较低的，首要问题是解决吃住行，其次才是精神上的享受。

2. 社会因素

① 文化因素

不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同的、文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。文化背景不同，消费者的购买行为亦有差异。例如，各个国家的节日不同，中国人喜欢年底消费，且年假较长，许多游客选择到外国旅游，这段时间可以给旅游业带来巨大的收入。

② 社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值和兴趣的人组成的群体，是根据职业、受教育程度、收入、财产、居住区域等标准划分的。处在不同社会阶层的人，有着不同的价值观念、生活方式、兴趣爱好，因而具有不同的购买行为，旅游业也是一样。如在旅游动机上，上层旅游者愿意享受富裕的生活方式，对身份和自我形象比较

注重，常常会选择著名的海滩、温泉、大海中的群岛度假。中等阶层喜欢寻求新的经历，爱冒险，愿意参加旅游团。而对于下层游客来说，到遥远的地方旅游是很浪费的，他们会选择附近的度假村度假或者国内的旅游景点。

③ 相关群体

相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。如社团、学生会、工会、各种宗教组织、各类专业协会等。

④ 家庭

家庭是社会中最重要的消费者购买组织。在家庭的影响下，家庭成员形成了一定的价值观、审美情趣、爱好、生活习惯，学会了一定的消费技能。近几年来，全家出游是市场发展较快的一种形式。

3. 个人因素

每个人的个性不同，影响着消费者的购买行为。外向型的人性格开朗、活泼、独立性强、善于表达自己的情绪，善于交流。外向型旅游者大都喜欢新奇的体验，求异心理比较强，喜欢前往特色鲜明的旅游场所，乐于接触和感受异国他乡的文化。内向型的人不爱交际，沉稳安静，愿意将活动日程事先安排稳当，愿意参加旅行团，喜欢按出游计划、预定路线、按部就班地参加旅游活动。

三、旅游消费者购买行为类型

1. 习惯型

消费者根据过去的购买经验和消费习惯购买旅游产品，主要取决

于对产品、品牌或企业的态度和信念。

2. 理智型

此类消费者的购买行为以理智为主，购买时计划性强。如度假旅游时，有些消费者会花很多时间来找信息，或者找旅行社咨询，并通过比较做购买决策。

3. 冲动型

易受产品的外观、广告、促销等外部环境的激发，往往事先未经过考虑，以直观感觉为主，一时冲动，快速地作出决定。有些旅游者会突然想到一个地方，就会马上决定要去那个地方旅游。

4. 经济型

注重价格，去不去旅游、去哪里旅游，价格都是主要参考条件。