消费者均衡原则与企业经营管理
消费者均衡原则与企业经营管理
现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。
消费者为获得最大化的净效用而遵循的购买原则是:动态的多样化的均衡购买原则。实际中的消费者毕竟不是完全理性者, 他们追求理性的动力往往随压力的变化而变化,通常压力不总是极大的。人们研究决定其均衡行为的原则,也只是为了指明这种趋势。低收入消费者多追求物美价廉,他们主要根据市场上同种商品的平均价格评价商品效用的大小,特别是在服务设施相同时,他们只以价格评价服务的质量。在此基础上,他们把商品分为大件或较大件商品与小件或较小件商品。对前者,他们力图在有形成本既定条件下,通过多方寻找,通过比较质量、功能、色彩、式样等获得尽可能多的客观效用;对后者,他们往往是在客观效用既定前提下,采取就近购买、建立稳定的购买关系、批量购买等方法尽可能地减少购买成本。
事实上,他们不可能对所有商品一一精挑细选,因为这些商品在他们看来是不重要的或不值得耗时费力百搬挑选的。低收入消费者的共同特点是:以节约有形成本为基本购买准则,以使有限货币发挥尽可能大的作用为根本目的。高收入消费者多追求精神满足,他们往往只简单地根据品牌的知名度决定购买与否,因为购买知名品牌,能以较低的无形成本获取较多的主观效用。这类消费者通常采取小批量、多样化、自主选择的或电视电话的购物方式。可以肯定,随着人们收入水平的不断提高,越来越多的消费者将由从价购买转向从名购买。
企业营销策略的改进
既然消费者的购买行为是社会人追求相对净效用最大化的行为,是经历着由从价购买向从名购买转化的行为,那么,企业要争取到更多的消费者,就必须采取适应性的改进营销措施。
以创建名牌为中心组织企业营销。名牌是指市场占有率高,知名度高的商品品牌,它的实物与资产形式均为注册商标。把创建名牌当作企业营销活动的中心与目标,不仅是为了适应市场上出现的消费者由无品牌购买向有品牌购买转化的趋势,更是为了形成对消费者与企业的双利局面,充分体现交换过程即人际互利过程这一实质。
对于消费者,品牌提示了购买者类型,简化了购买过程,节约了购买时间,降低了购买风险,既能带来实际利益,又能带来精神利益与延伸价值。对于企业,以品牌为中心参与市场竞争,不仅能改变以需求为中心组织营销具有的被动性,消除营销人员对消费者具有的潜在对立意识,还能通过培养忠诚顾客,巩固市场份额,带动潜在顾客、减少竞争威胁,更能通过品牌延伸、进入相近领域,促进企业扩张,最终使企业的营销活动成为一种积累无形资产的投资活动,形成促使企业改进营销活动的激励机制与约束企业不良行为的制约机制。
搞好企业内部与外部营销,为消费者提供尽可能多的净效用。在消费者眼里,商品的不同,既可能是因为核心产品的不同,也可能是因为形式产品、附加产品或购买成本中一项或数项的不同,可见,从产品开发、到生产、到销售、到售后服务的任何一个环节,都可使商品得到增值。在企业内部,完善分配与管理制度,优化人事关系环境,培养企业精神,均能促成产品质量与档次的提高。在企业外部,通过企业联谊、个人交往等方式方法与开发商、供应商、销售商、大众媒体等多方面建立互惠互利的协作关系,也具有同样作用。需要指出的是:有条件的企业,应直接建立自己的分销系统,以随时跟踪消费需求的变化,及时改进营销工作,并且,针对消费者通过多样化购买组合谋求最大化净效用的购买策略,能注意通过一包数品、一品数种、成双成套成打的交易方式,使买卖双方的交易成本都得以降低,利益同时得到增进。