互动体验时代的营销革命

妙姿堂放大了自身体验营销创意的专长，以互动为抓手，成功整合了企业内部、客户企业，以及广大消费者的信息和资源，完成了一场华丽的互动整合营销革命。

　　自20世纪初市场营销理论诞生以来，营销理论和实践随着社会经济的发展而不断变迁，呈现出明显的时代特征。卡内基-梅隆大学的弗罗里达教授从推动一国经济增长的主要动力出发，把世界的经济社会发展分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代四个时期。他认为，“体验营销时代”已经到来。

　　在互动体验时代营销是什么呢？最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是客户互动时代”。互动经济真的会是营销的终结者么？互动经济会给营销带来怎样的变化呢？

　　整合营销之惑

　　营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。

　　整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。

　　整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：

　　第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。

　　第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。

　　体验营销使整合营销美梦成真

　　企业实践

是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，妙姿堂“中药减肥”营销案例给笔者以灵光一现的启发。妙姿堂放大了自身体验营销创意的专长，以互动为抓手，成功整合了企业内部、客户企业，以及广大消费者的信息和资源，完成了一场华丽的互动整合营销革命。

中药减肥是妙姿堂旗下最有特色的拳头产品之一，是妙姿堂开拓直销业务的明星产品，中药减肥组合的成功推广成为减肥领域的经典案例。

1.媒体创意引发健康企业营销革命

　　大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“互动体验”为首的一批新的营销手法。

　　2005年年末，一股“中药减肥”以地方党报为主要载体，在珠三角迅速掀起一场品牌风暴，这一次采用的却是医药行业很少采用的互动营销手法。健康美容产品大规模采用互动营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。

　　2.健康养生企业遭遇营销瓶颈

　　2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。

　　3.互动整合营销成就王牌产品

(1)互动整合观众一起做营销。在《中药减肥》项目中，妙姿堂为了宣传产品，促使更多的消费者参与和投入到活动中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行活动宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让活动更加知名，可以说，《中药减肥》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了活动与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导活动的进程和发展。

(2)互动整合企业一起做营销。妙姿堂的高明之处在于，它借助了网络这一目前中国最为强大的咨讯平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在活动促进的同时让自身的企业文化价值也得到认同。妙姿堂还动用了自己的销售合作商、广告代理商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传互动活动，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了活动创意和企业文化产品的完成整合。

　　妙姿堂的主打产品“中药减肥植物组合”通过“客户减肥真实体验”

的强势传播，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。

　　对于正值困境的医药企业来说，互动整合营销的价值在于，企业通过活动创意和观众的体验互动，让消费者成为活动的主角，让他们在互动活动中找到先前不曾有过的客观和真实，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。

营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，互动经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的体验，产品就成了交流的载体，对体验产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。

妙姿堂互动整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合体验经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“妙姿堂现象”作为体验经济的焦点案例来研究。

妙姿堂的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。妙姿堂的营销模式在以下几个方面完全呈现了体验经济的关键特征：

1.精神消费：体验经济的概念可以说是体验产品和体验活动的供求关系；从供给看体验经济的核心是满足人们的精神需求(安全的消费心理)。

2.消费体验：从需求看体验经济，其消费者更注重消费体验过程及结果。

3.创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。

4.重视个人创造：鼓励个人积极参与体验互动，通过大规模协作方式来完成活动，从而实现价值。

5.新的交换方式：体验产品的消费要靠多方参与交易来实现。

体验经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领体验经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。