从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略

从娃 哈哈 副品 牌成 功 运 用看 牌 品延 伸的 副 品 策牌 略　

宋华丽（ 苏财 江职业经术技学 　

院摘要： 品牌副略策虽然避 了统免一品策 牌和 略多牌策略 品不足 ，的 　同 时但存也着在风险， 成要功运用副品策略 牌须 满必主足牌品 是势品强牌条　 的件 ，对品牌的命名副要尽量也 语化 口，凸显副品牌 的个 性、特 色。娃哈集哈 团 的副　牌品略运策用有很多 得借鉴之值处 　。 键关词 ： 品副牌策略娃哈 哈统 品一策略牌多品牌策略 　

对 产 品新的 知风 感 险， 了短 产 新品被市 场 受 的 时 接间 ， 约了产新　缩 节 品 的 推 广 费用 ； 时形同象 动生的 富有个 性 的 副 品 又 给牌老 品牌 入注　了 新活的 力， 升 了 原有 品 牌资 产。哈 哈 团集正 是通 过 确正使 副　用提 娃品牌 略策， 功 避 的 开了 统一 牌品 和多品 牌 策略 陷的 阱，得 集 团在　 成 使 短 短 的 二十 年 时获 间得高 速 发 展 ，为 世 第 五界 饮 料 大公司 成 。 １９　 ９年０ 娃 哈 哈集 从团儿 营 养童 服 液口 始 ，开 借“ 了娃 哈 哈 凭 ，喝 如何　赋 予 “ 品 ” 副牌以 智慧 和灵性 ，发 “挥 品 牌” 市 场 营 销 　 副 在中 吃饭 是香 ”就的 广 告语， 一 炮品 响打 ， 哈 哈 ” 誉 大“江 南 北， 产 使 享娃随 　 震撼的力， 在实施 “副品” 策牌过略程 必中把须 “ 副握品牌”运作 的　内后 ， 哈哈 进 产 行 品 的线延伸 ， 娃先 后向市场 推出 瓶装 水 、 酸 料 饮、 碳　 在 茶规律 ， 学 地 实施“ 品牌 ”略 。 科 副策　 饮 、 汁饮 料、料 头 食、 品药保健品 、 闲食 品八 大等近类 Ｏ１果 罐 医 休 Ｏ 　要想 成 功 运 用 “牌 品” 略 ，先必 须避 开“ 牌 品”略 的 风险 。副 策 副 策首 个 　种 品产 的品， 短在 短的不 到二 十年 时的间 里 娃 哈哈 从一个校 办 　 “ 工品牌” 策副是略牌品伸延策略在实过程施中的 种具一表体形现，式品　 厂 展 到 今 天年 营发业 收 入二 百 多 亿 ， 元产 规 、 量模、 售 收入 、 资 产 利　销 牌延伸的 阱同陷存样在与 副品“牌” 策 略的实施过程。中体具现在 表： 　 润 、税 等指标连 续 １ 利０年 位居 中 国 饮 行料业 首 ，位为 目前 中 国最 　成 模糊品牌定位①、 释稀有原品特牌性。 费消者趋 向于把个一牌品　 大 、益 最 、 具好 发 潜 力展 的食 饮品料 企 业 。 纵 娃观哈 的哈 发 历展 看　 成某 种 特定 的产 品 ， 特其 的定使用群 体 和 场合 ， 消费者 心 目　中效 有最有 程 ， 取 得 今司 天的 成 绩 与品

牌 延 伸策 略 成的 功 用运 切密 关相。 公 　 认 可的质 量和功 效。 “ 卡迪如拉 克 车 在” 消 者 费心 目中 一 是 种 豪 、华 　轿品牌 延伸策是企略借助业已成 功牌品在消费者心 目中建立的信 　具 备权 威 特 征 ，能 够 示显 购 车人 份身象 征 的大 型轿 车 。通 当 为 了满用　任与好感推 出新品产， 减 新少产上品 的风险。市娃哈 集团凭哈借娃　哈足那 些 想拥 有 迪 卡拉克 又 购却 买起不的消 费 者 而推 出 “ 卡 迪 拉克 ～　哈 儿 童营 口服养 液 顾在客 心目中已 建 立的 感 好和 信 赖不 断 向场 推 　 Ｃｎ 市ｒｎ 小型 豪 华车 ，时 到 了卡 拉 克 用 户 的迪反 对 们， 认为 与　ｉａ ” ｒ ｏ 遭他出 品种新。 业 向市场推出新产企，品给 新产品命名 以可采统一用牌品　他 们 期 望的牌形象不品符 结，果不仅新产 没有品获成功还得害损 了 　 策略 、 品牌策略 、 权 许可 策 略和 多 品 牌 策略。 副 　 授原 客 有户 忠的诚度 和品 牌 资 产。 　 统 一 牌策略品是指企业推出的新产 都 使用品同的品相牌。种　 这②产生 “跷跷 ” 板应效当企。业推出的副品 牌品产功能在上比较　 策略 可以 降低 企业 的广告 宣传 费 用， 降 新低产 品 推 广的 本成。 云南　 近 接时， 供给 顾 客的利益 差 不 别 ，大加 上企业 的 力有精 ，限法 如　提 再无 白药集 团推出的 产 从品药品到 牙膏 全 部采 用同一 个 商 标 — — 云 南 白 每 个场市都 兼 好顾 ， 造会成 各副 品牌 产 之品 间的 竞争， 后 的结 果 　 　就最 药。 用 策 该 的略企 业所 出的 推商 要避 免品 引起消 费 者 认 知 的突冲 ， 就是 各 品产 的 量销此 消 彼 长 。 并没 有 给 业企 的 体整 益 效来带改观 。 采　 　 如 消果 费者看 云 南 到白集 药还 有团云 南 药白痔 疮膏 ，那 么 在 用 使　云 ③成造消者 费“心理　 突 ”中 。品主牌在费消心 目者中会产生特定 南　白 牙药 时会 膏何有感 想 　 的联？想 ， 使 用果副 品 牌 推 的出产品 与原 联 想产有生冲 突， 如 不仅新 产　授 权许 可策 略 是通指过 授 权 许可的 方 准许 式 其他 企业 使 用 公司 　品 以 获难得市 场 可认， 有产 品也 会 受 到 牵 连。 三 笑 集团 推笑 爽出　 如原的 品牌名称商标 ， 通和授常权象是和对 原牌截然品不 同产品的类。型 卫 牌生 护垫 果， 消费 者在 看到该产 品 再时想 到 三 牙笑刷和 牙膏， 　 如不　 迪 斯 尼公 司 迪 把斯尼 的 标 授商权 给全 球上 家千 企业。 其 产 品

从 服装　 知 会有何 感想 。 到 　玩具 再 到茶 杯 ，花五八 门 ， 无所 不 。包　 ④ 散分产品 竞争 力 果。企业 推 出 的 品 牌 产副 品 过多 如 会，令 消　 副品牌策略费 是一个以成 品牌功 为主牌 品，涵 企盖业系列产品 的， 者眼 缭 乱花 ，知 哪 一款 适 合自 己， 限 制 的 副 牌品 延 会 伸使消 者费　　 不 无 同时 又每给产 个品一个 起凸显产品性和特征的个名 字这样 即，现体 　失去 辨 别 能 力 副，品 的优 势尽 失牌 ， 失 了品 牌专 化 的 形业 象 。使丧 　 了 企业旗 下 产 品 共 的 性 时又 同显彰了 个 每 产 的品个 性如。 哈娃哈 ～　 次 ，其 实 施 业 副品 牌策 略必须 满 足 下 以条件 ： 　企 常 可非乐 、 哈 哈— 娃 — ｈＩ … … 副 　品 牌可 以表 明每种 产 的品产　 ｌｅＣ ｏ ①主品 是牌强势牌。品实施副品 策牌就是略助主借牌的品声誉 　属 性品或 特征 　。 和影 响 迅 速 推 出新产 品 只 ， 当主有品 有 牌够 足能力 到 起 副 品 对 的　牌 品 多牌 策 略 企 业 对 是推 出 的 每种 产 或品每 一 产 品都 冠类以 个一　担 保 用 ， 消费作 者才 会 把对 主品牌 的信 任 和好 感传递 到新 品 产中 ， 如　 品名牌 称 ，如养生堂 的夫山泉 、 农清含 嘴、片亲牛 肉棒、 尔 胶 囊　 果 主品牌 本 身就 未成 是 的熟 孩子， 它 无 法就 担当 母 “ 那 父朵母 ”角色 ， 的 拉 　品 牌 策 多略 如果在 宣传中 不 强调 母 司公的背 景 ，很 让难消 者费　 扯 大一 帮 “ 子”　 孩。 想 到这 些 产 品都是 出 自同一企 业 业。的品 资牌 源 无就 法发 挥作 用 。企 　 ②围绕 品主牌的核心价值 。用采副 牌品策的 略目就的是 了充　为娃 哈哈 业企在 给 产 品新命 名 时 广泛 用 采品 副牌策 略 ， 一 品 类　每 分 发 挥 主 品 牌的 响影 力，使 业企 原 有的 社 会 源资 和企 已有业 的资源 　推都 出 个几副 品 牌产 品 　 发。 更 挥 大的效益 和 更高 的效 率 ， 业企在 使 用副品 策牌 略时 必须 主以 娃 哈 哈 集　 团 产品 　 品牌为核谱心， 产在的选择品上要意主品牌注的相 关性 相关性 包。产括　品 属 性的相 性关和 品 牌 属 性 的相 关 性 产。 品 性属 的相 关 性 可 以 产　 产 从　品副 品 　牌 品 互的补 性 、性替、 术 的 移 转性、 道 资 源的共 通 性以 受众 的　及互 技 渠 饮 用 水　锐舞 对派、真 年代、纯 薄荷 水、净 水 、 物 质水、 纯 　 弱碱矿矿性物质、 水用矿物质饮　水 相似来衡量性； 品 牌性属相的关 可 性以品牌从联 想

的角度衡来 ， 量主　碳 酸饮　 料常可非乐 儿童可乐、 非、常咖啡可乐 、非常柠 、 　檬 副品牌让费者消所产 生联想的是否一 ，致能不消费者产生让互 冲　

相……

苹

果 、 、橙 、 蜜　 桃甜 橙蜜含 饮 乳料 乳　 娃 、娃歪 歪 、 Ｄ 奶钙 、 爽Ａ乳酸 奶 菌 、奶 生、 元 ＤＡ钙 奶　 果 益

突

品 的 联牌 想 。　

最

后 ，副品牌给命名注要意 以几下点： 副 品牌 凸显商品要的个 　① 和性色。特 副品要牌现表新品产企业其与他品产 的同之处不 ，给要消　 汁 果 Ｈ— 　ｌ ｌｅ Ｃ ｏ 费 以强者烈 的 觉 视 与觉 的听冲 击力 。主 品 牌 往 往 不表能 述产 品 功的　功能 饮 料　 激 活　 、能特 征 ，品牌副要弥 主 补品 个牌性突 不的出不足， 要通 高度 过的　凝 呦 呦 系　 呦列 呦奶 、咖 茶 檬 、茶 子、 茶 醇、　 奶 柠柚 奶 练，更直 形观 象表达产地的品特和点性个， 使 费消从副 品者的名字　牌果乳 料饮　营养快线、 思慕 Ｃ 问候 光阳 、　上就 能解该理产品的特和点优势如。娃哈哈功能的料饮命为名 “激　 植 物 饮 　料冬 瓜 蜜、花 　蜜菊 活”名从 字就中可悟以该产 品出性的、能 ，特定 和功。 效 　 凉茶 金　 银 花凉 　茶 ② 副牌品命的要名循 “遵 易” 三“、 三”化的 原。则 品牌副起要到　 促 罐 头 食　品 方便 面　销的作 用， 副 牌要能品够缩短消与者费距的离 ， 加消费深者的 象 印 《， 　虿娃 哈哈 集 团 助 借主品 牌的影 响力 推 出 系 列 品产 ， 减少了 消费 者　 品 牌的名字“ 要读易、 易认 、 易记 ” 因此 ， ， 对品副牌的命名 必 须 口语　“茶

饮料 茉　绿莉、 茶井龙绿、茶冰 茶红、 果茶 水 茉莉、蜜 茶 冰、茶柠、 蜜茶柚　

　 ３１

论现试企业制代下会度 计人员质 的素升　提

高云 （北纪元电光河 有限 公司） 　

摘 要 作：在者这１ ０年 的财多工作务的一些中认提出识和来家一大起

探讨 。

　关

键 词 ：企代 制业 度现

计会职

能会计

员素 人　质

员

也 确实感觉 自 己Ｉ Ｔ 作和 通普职 高 员 一 人 ，这 等种观 念 和心 态　 在；Ｌ 很 多的企 业存中在 。而且由于 身 自业务的素不质够 ，对企业缺也少深　入 了 的 ，解 举 谈止 免难 离 脱实际 ，生一 些 面 的影 负响 言。 产

　２现 代 业企 制度下 财 务 会 的计主 要职 能 的 转 变 　一

０引 　言

是我１ ８ ９８考年的入财会 中 专，习 了四于年 １ 学 ９９２年毕业 参并 　 个 业企的 务财管 理 的好 坏是 企 业体 现 核 心 竞 争力 的 重 要　方加 作工。 这在 １Ｏ 年 多 的

工作 生 中经涯历 了 国我会计 制 度 、 会 计法　面 如， 何改我们 目进现行的前财务理模式以适管应现企业 代发展的， 　 、 会规计准 的数则变次更修改， 明显受感到国会我计发 的阶梯性展的 　 是摆 在 我们财 务 人 员面前 迫 切需要 解决 问 的 题现 。代 企 业制度下 的 　跨 越 ， 些变 化 是济 体经制 改 革的 然必的 果 结 ， 这但 在是 我 这 么年多 的　财 管理务体 系该在应会计基把础 算工核作好作基的础上，将会计 　的 财会 工作 中，感 觉到 目前 我国大 部 分企 业 的 务财 工作还 停 留 在 基　础 能 职向预、测决策 、 划规 控制、、 责 任核考评 方向转化 实，对现整个　生 的 会 计核 职 算上 能 ，是一 个 简 的报 账单 、 账、 账 的过程 只，记 算 监督 职　 产 经 营 节环的跟 踪 和 监 。控 财高 务 息 的使 用信 价值 ，挥 财务 作工　 提发 能 基 也 谈 不 上 ， 本 种“房 先生 的会 ”计 职能 远 远 不 能 满足 经 济　 的主 动性 ，这 账 式 被从 动 接 到受主 的反动馈 事 后，反 映 到事 前 的 预测 事中 从 　 高 速 发 下 的现展代 企业 的 需 要， 发和达国 家 的 进先 财 务会计差距 更 　监督的事和后分的总结 ， 真析成正为导领的作助手。工 　大。下面我 我在就这１ ０ 年 多的财务作工 的中些认一识 出来和提大 　 ２科学有效１ 财的预算 管理 务预算理管是 国很外多 业企务　财 ． 家一 起 探 。 讨 　 理管的 要重内 容 ， 现实 业企经 营 目 标的 要重 法 方 是。 尤 其 对 是于 我们　１

目前 国 内部 分 企 大 业的财务 工 作 现 状　目前 的 企 业制度 说 更来为 要重 ， 产 明权晰 、 责明 确 、 企分开 “ 权 政 、管　很 多 业企 的老总 头脑 中 对财 务 员 的 人 印就象 报 账是 、 表报、 利　 理科 ”学是现代 业制企的要求度 ，预而 管理算 是实经现 营目 标 完，　 润成、 ，于 务 人 员财应 该 作领 为 者导的 助手 给领 提导供 信息 的 法　说“ 钱 对 受 托责任 ”重的要 证保。 们 目前 我企 业的 这 方 面工 的 基 作本 没还有 　没 有 任何 认的 识也， 产会生 财 务 怎 么 能给 做 助我 手 他 不们 技懂 术不 做　， 即 使有 预也是财算部务门闭的门车。 造学科的预务管算理该是应 　 懂销 ， 助售 从手 说何起 啊等等 的疑 问 我。们 务 人财员 也 满 子肚 的　 由门部、 而这员 工广泛参与 ， 事会董集决体 的策， 个很是严肃的事情 ， 算　预 屈 委 ，领觉 不 导重 财 视 务 ，领 无 法导沟通 一等系列 问题 些， 问 的　 划性计、

感 和 可行性 、 这约束力都比强较。通预算的过订制和修改 将公　司 题 产的生 然 和当人 有 ，关 但 是 主要 更的是 和 前 的财 务 目作工的定 位　 全的年工作整 规体 ，划 明确了方 ，向出 了目 ， 标提指 出了路道。 　有关 ， 财 务工 作的 职能的 落 后 相及关 工 作方 有 关 法 和。 　在 预 内算容方面 紧密结，合业企预算 期经的管理 目营标 ，诸 如　 股１１ 会 计 能职转 变滞 后 目于 国 前经 济家 发展 度速目前 多很　企 本报回、 ． 率资本利润率、 资利产润率、 实现 润利等 分解，生产成 、 场市 　 、的财务业作职工能停 仍在留 “级初段阶很 ”大度上存在程 着 ，“ 头苦埋 　资、金 成本等各指项标在预算管。理程流方面 ，由企业的决策层 执和　算” 的 现 象 重 ， 脱企离 业 的 生 经产营 实的际 程 过 严。偏面 的 注 核 重 ，算行 层 下上紧密 结合共同制 定和执 行 先。， 事 会根 据 股 东 的益 收 目　 首董 　 轻 决策 、支持 轻 轻控、 制、 轻服务 。 没 有科 学 计的 划体 系， 少 计划 　的 标求（ 要缺如股 本报回率）结等合业经企营的 实际 情， 况，确 财务定预算　 跟踪、 监督 、 检查 分析、能 ， 职有预没算管 ， 理是有或企些也实业 行了目标 预和 算概 况 ； 　次 ，其各部 门 、各构依据董事机确定的会务财算预　 谓所的预 算，但 是预算严 重脱实际， 离有只财人务员知 ， 道年不一， 概变况 、　 预 算目 ，标编 制本部门和本 机构算预草案； 再次， 财 部 务根据门 　 成为 摆 。设　 事会 董的财预务算概况 和各部 门各机构财的务算草预 ，案草拟务　 财１２成 本 算 核方 简 单法， 乏应 性用 和科学 ，性 本管理 涉及 面 预　方算案 ；－ 缺 成 然 后 ，董会事财对预务算方 案审核 修改过通： 最后 ， 财会部　 窄 ， 狭控力不制强。目 的很 多前企没有业系的统 成本核算法方 没，有　 门将 事 会董通 过 财的 务计 划 下达 到各 部门 机、构执 行 ， 对各执 行过 　程 专 的成门 分析本制度 ， 有 确切的 化量 成 分 本析 式 ， 模 有明确 责的 实行　监督检查。将预算并标 的完指结成果与绩考效挂钩。核没 没　 人任 ， 成 本析分 能未 及 ，普仅在定 期 的 年报 或月报 之 中 涉及到 一 部 　为 了 保 预证算 的可 行 性，年 的预算 要 解分 各 成个 季度 、全 月度中 ， 　 分 而，且本成析分也被认为是 本成会 计的事 情 没有贯，到全部的生穿　 季和 度 、度 月 的 门工作部计 结 划 。合财务 部应 随门 时关注 预 算的执 行 　 管理产活动 中

去， 整企个业 有只 财务会 计 和 总经 理 头 成 痛本问题 ， 进的和偏度离况 情 这 　 ，发现问题 及时反馈， 当市场境环 经营条件、 、政　策 产部生感门觉 理所应当， 己 无 ，关和 本核算工作成严重和产脱节 ，生法 规 等 生 发大 变 化时 重， 预 算编制 础 不成 立 基 或使预 算执行结 果 发 　　使 毫 控无制 力 可谈。 多的企业 为认 提到成 本 理 管 就只 有生 产成 本 有， 生大重差的偏 更 ， 　应及提请时董会修 事预算， 改持预算保的肃严。性　 市 场 部、 力资 部源 怎 会 有么 成呢本 ？人 　 ２ 完２的成善核 算本理管， ． 建立 效有成的本控模 制式 成管本　理１ 财务核算的 自化程动低 ，度． ３ 工作 效低 率， 据数来 源多很 逻， 是 财 　务管理 的 关键 也 是重头戏 。代市 竞场争 残酷， 本 是企 的 业　 生现 成辑 关 系 不 强。 前 财 务目 算电 的普 程及度 还 是 不 高 的 ，多 务 财人 员 还 存 　 本 ，企之业应 该 把 成 核 算本 作为 规划 发 展战略 和 进行 微 决 策 观　的很 停 留的手 工记 账 、 账 、结 报表 了， “钱 ”分为 不一 找平半 天 的 工 作中。即 　重 要前提 依 据和随 将成 本时 识意放 在 第 位 ，一 有 员所 工头的 中脑　 都使 用 了会计 软使件 ， 只 是 单 的简记账 报 表 ，件的 辅 助 核算功 能　 应该 有 本危成 机成 本 至 上 意的 识 。企业 的 成本 核 算 不 单是一 的 品产 　也对 软不 视重 ， 不使 用也辅助析分， 是表出 岁万的态 ， 费了心件软 分的　 成本核还算应该含盖部门营管理成经 本算、核户成客本算三核方　面还 浪 析功 能 。 企 的业 他其的 各层 次 的 础 数据基 算核和 统计 的 程过 ，中在 很　 容内 　。多 关数据键核对不上， 各个流程环节 的数据五Ａｆ 花， －财务 算是在核　］ 在 产成品本核 算面方种除 对 了目前产品 进行成本核 算和析分 　些 这 数据 基 的 上 进行础的 ， 确性 不 。 准高　 外 要 对，单 批 产的品 进 行 分 析 重， 单个定 单 、 殊 定 单 的 本 效　成 还注 特 １ ４会 人计员自身的素质低较 ， ． 身定位自模糊， 心不正态 。 目 益确析。 分 采　取有效措 施， 格严制成本控，提高成 利本润率 这。分析些的　 前 多很的企 业的 职 工 财 对务 人员的 印象 是 高， 上在， 话 脸 朝 天 ， 基 是础 务财人 员 须 必企 对业的 生产 经 全营过 程 非 常解 ， 了解工 序了　高 说 　 孔冷面，俊没有 情味 ，人 办效率事。其低实在实工作现很中多财人　务了 工解艺 ， 且 也 不是 财 务人

员 闭 自 门己 分 析，应该 合 结质量 、 并 还 技　

（

接 １第上 ３ ）页 　化 、通 俗、化个性 化 ”。如娃哈 哈果乳饮料“ 营的养快 线”乳饮料含“、 乳　 新 的概 、 的念 卖点， 效 防 止 品 牌老化 ， 够 激 老 品牌活， 利 于提 新　 有能 娃娃有 ， 等 名”字是琅都琅 口上，易 记容易理名字解所释诠的涵 义。高主 牌品资产各评项指标 ，价 易读　 使品主更牌加有富和亲 力、技术感 时和　⑧ 注意主 品牌的副调协。性副主品在牌品的宣产中要突传主　 出尚 感 　 。牌，品 销营动要活凸 主品牌显 核 的地位 心 副，牌处品从于的属地位 　 ，考文参 ： 　献切忌 副品超越牌品牌主脱、离品牌。主时副同品要牌起到化深品　主 …肖 ．琳 副牌的品战主式Ｉ】模Ｊ ．业改企革管与理 ０２ ．（０ ５８） 　 【 】２陈 ． 《迹 品牌伸刍议延》 】【 Ｊ． 当代经理《人中 旬）刊０ ６｛ ）． ０ ．９．２ ０　 、牌反 哺品主 的牌作 ， 副品用更牌贴 目标市场近的美观念审， 能 创造　１　

４