企业营销管理课程论文

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—《企业营销管理》课程论文

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娃哈哈企业的营销策略研究

摘要：

作为饮料企业，娃哈哈的每一种产品均无所谓的高技术，因此无法形成技术壁垒，而通过战略性的降价策略形成优势，也非娃哈哈所愿，因此他们把战略的重点放在了市场网络的重构上。 娃哈哈是中国本土最大的饮料生产企业，总资产达44亿元（人民币，下同），已形成年产饮料250万吨的生产能力，有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料等30多个品种。仅2001年全年生产饮料250万吨，实现销售收入62亿元，其饮料国内总销量超过可口可乐。 如何保住自己的老大地位？娃哈哈的老总宗庆后说，在日益激烈的市场竞争环境下，同类产品的差异越来越小，要使自己的产品迅速进入市场并占领市场，企业必须有强大的营销网络

关键字：

饮料，营销策略，联销体，组织管理

正文：

一、 公司历程

1987年，娃哈哈的前身——杭州市上城区校办企业经销部成立。创始人宗庆后带领2名退休教师，凭借14万元借款开始创业。

1988年，与浙江医科大学营养学系合作，成功开发出中国第一支“儿童营养液”，并一炮打响，掘得第一桶金。两年后，娃哈哈儿童营养液产值突破亿元大关。

1991年，只有100多人的娃哈哈儿童营养食品厂兼并了2000多人的国有企业杭州罐头食品厂，成立杭州娃哈哈食品集团公司，在经济界声名鹊起。

1994年，娃哈哈在重庆涪陵三家受淹特困企业的基础上成立首家娃哈哈外地公司，跨出了娃哈哈“西进北上”的第一步。

1998年，在对原浆经过上千次的试验和改进，娃哈哈成功开发了中国人自己的可乐——非常可乐。几年后，非常可乐与“两乐”形成鼎立之势。

1998年，娃哈哈产量、销量、利税、利润各项经济指标首次超过竞争对手，位居中国饮料行业首位。

2002年，娃哈哈正式宣告进军童装业，在全国开设了800家童装专卖店，迈出了跨行业经营和多元化发展的第一步。

2003年，娃哈哈实现销售超100亿元，瓶装饮用水产销量达到202万吨，超过世界排名第一的达能集团，成为新的世界“水冠军”。

2004年，公司召开四届一次职工代表大会，提出“营业收入1000亿元”的“三次创业”目标，实现娃哈哈从中国走向世界。

2005年，娃哈哈自主开发的营养快线，创下上市当年实现销售近8亿的奇迹。

2007年，娃哈哈在全国26个省、市、自治区建立了40多个生产基地，100多家合资和控股子公司，拥有200多条世界一流的全自动生产线。

1. 娃哈哈的发展大概经历了三个大的阶段：

第一个阶段（87~90年代前期），与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。由于娃哈哈捷足先登，迅速地抢得了先机，在暮气沉沉的流通旧体制中，一股新鲜的血液因此喷涌而出。

第二个阶段（是90年代中期），随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过那些有利可图便无所不往的成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。

到了1996年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多头经销，公司无法控制市场，二是冲货现象严重，三是一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。

第三阶段（98年至今）：娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。

2. 公司历年获得的各项荣誉

1）国务院520家国家重点企业；

2）中国企业500强；

3）连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”；

4）连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业”；

5）全国五一劳动奖状；

6）全国质量管理先进企业；

7）全国实施卓越绩效模式先进企业；

8）全国对口支援三峡工程移民工作先进单位；

9）全国东西扶贫协作先进集体；

10）中国企业管理杰出贡献奖；

11）中国企业信息化500强；

12）全国首批“守合同、重信用”企业；

13）全国工商企业信用评级AAA级信用单位；

14）2001－2005连续五年获中国“最受尊敬企业”称号；

15）国家级企业技术中心认定；

16）国家级实验室认定；

17）“娃哈哈”为中国驰名商标；

18）娃哈哈纯净水、果汁饮料为中国名牌产品等.

旗下产品

经过20年的发展，娃哈哈的产品涵盖了含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 直到今天为止，娃哈哈的产品除了一个童装产业属于与主业的食品无关，其他产品统统可以纳入营养品大类，因此娃哈哈的成功并不偶然，其中最重要的因素就是娃哈哈尽管发展很快，但是娃哈哈却没有冒险进行无关多元化，在渠道价值最大化的前提下，娃哈哈不但拒绝了无数高收益项目的诱惑，而且成功的规避了相关多元化产生的风险！

二、 娃哈哈独特的营销模式：渠道为王-------娃哈哈的“联销体” 在娃哈哈发展的第一个阶段，基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作，借用其现有的渠道进行推广，获得先机。

第二阶段，娃哈哈通过与90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。

到了90年代末期，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面：

1、多头经销，公司无法控制市场

2、冲货现象严重

3、一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价

这个时候娃哈哈在宗庆后的带领下开始了一场惊天动地的渠道改革。

其运作模式如是：

1、每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。

2、批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。

3、公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。

这样就解决了公司的几个大问题：

1、客户拖欠货款的现象不存在了最严重的时候，娃哈哈被拖欠的货款总额超过了1亿，企业非常被动。

2、杜绝了各级经销商之间的窜货现象以及恶性竞争状况。

3、由于公司保护经销商的利益在加上公司的品牌优势和强势产品，使得经销商主动经营娃哈哈的产品，公司和经销商之间有十分深厚的信誉和情感。加上经销商需要提前垫付货款，也保证了经销商的实力和信誉度。

娃哈哈扮编织的大网使得娃哈哈的产品可以在一周之内铺遍全国广袤的县、农村市场，这是可口、百事两大巨头所无法比拟的。

三、 重点举例

1、娃哈哈纯净水

广告语：“爱的就是你”，后来转变为“把爱随身携带”

广告策略：以王力宏等时尚明星根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求。

电视广告：这是难得的好广告，整个画面青春、动感、时尚，在加上歌声优美--“我把你当做我的空气，如此形影不离，爱的就是你....”对那些追求活力、时尚、自由的年轻人有很大的吸引力。

价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。

包装：白色的瓶身显得优雅干净，流畅的线条个字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。 其他竞争者情况：

一线品牌：娃哈哈、乐百氏、养生堂（农夫山泉）、雀巢

乐百氏纯净水------健康新生活，从“乐百氏”开始

乐百氏纯净水每一滴都经过27层净化，说明水质过硬。同时请时尚明星代言，全国范围内强势推广，分得大块市场蛋糕。不过目前纯净水对身体有害呼声较高，且矿泉水的强势突起，乐百氏质量再过硬也就是一机械水。

农夫山泉-------农夫山泉有点甜

农夫山泉一直以来都走在市场的最前沿，重点诉求是优质水源，山泉的清甜和独特功效，广告画面也是重点表现农夫山泉的优势水源。此外，农夫山泉良好的广告传播也为其树立了源头活水的品牌形象。

雀巢水护养——我的美丽水护养

雀巢深泉天然矿泉水重点进行功能诉求，传播其水源富含钙、镁、钾、钠等多种矿物质，对身体健康非常有益。

二线品牌：崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝

崂山矿泉水占据地方和水源优势，康师傅品牌本身的强势以及渠道和价格方面的优势使其占据一定优势，其他品牌定位和形象都不是很明显。

问题：

还是缺乏有效的产品管理，任何产品都有其独特的生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期，在不同时期产品的宣传策略都应该有所偏重。现在娃哈哈纯净水已经受到“健康多一点”康师傅水的正面攻击，也受到“水分两种，弱碱性，弱酸性”善于类别营销善于炒作的农夫山泉的侧面攻击。所以应该不断深化其品牌文化，在不同时期不同消费潮流下做适合自身特点的转变。

2、非常可乐

广告语：“中国人自己的可乐”-------出发点：创民族品牌

后来转变为：“非常可乐开，幸福自然来”-------转向于喜庆市场

目标消费群：主要是中国广大的农村市场，销售旺季在冬季（春节）

电视广告：这个电视广告从专业的角度考虑没有什么特点，往往还被人所忽视，但是从“非常可乐”定位于农村市场的角度来考虑却十分合适。画面选取非常传统的大家庭节庆团圆画面作为大背景，画面底色也是传统的中国红，甚至加入“福禄寿喜”四星更加加强了喜庆的色彩和传统元素。

营销策略：面对可口、百事两大国际巨头，非常可乐一度受到业内的悲观评价。但是非常可乐立足农村市场，凭借娃哈哈精心设计的“联销体” ，从产品包装、概念宣传、电视广告、快速高效的分销渠道，取得了丰硕的成果，成为“农村包围城市”，实施“区域与目标人群差异化”蓝海战略而获得成功的典范。

非常可乐真的只能做农村市场，其实不然！过去十余年，包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线，一方面是因为娃哈哈在终端市场特别是农村市场上超强的控制力，一方面是避实就虚，以弱击强，积累力量，是策略的需要；身为中国饮料业霸主的娃哈哈，必定要发起“农村进军城市”的系列城市攻坚战，这是“全方位饮料公司”战略的需要！非常可乐只是公司在特定阶段的一种策略性产品。

非常可乐的清晰精准定位和在消费者头脑中建立的形象太过强烈，所以注定公司必须开发出其他的品牌去争夺城市市场。

2004年，面对城市青年、大中学生一族的功能饮料――激活率先在上海、北京等大城市上市，仅仅小试牛刀，即在许多城市站稳脚跟。2005年，主要针对城市年轻白领一族的创新产品“营养快线”一经推出，即成为饮料业年度黑马，预计年营业额超20亿元。今年春，添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世，虽然被受许多媒体对“爽歪歪”品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道，“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。 激活、营养快线、爽歪歪，正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时，今年6月，娃哈哈再度重拳出击，宗庆后本人最寄予希望的――非常咖啡可乐高调上市！这个精心策划的个性化的时尚饮品，是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器，她将可能是娃哈哈能土能洋，洗脚上田，“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！

3、非常咖啡可乐

娃哈哈2006年夏天隆重推出的非常咖啡可乐，立志于冲击城市市场，完成“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！

目标人群：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫…….这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同。

产品定位：咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。

包装设计：当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。

价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是，面对价格并不敏感的城市小资，可以低价的娃哈哈实际上采用了高价撇脂定价法，600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶，比同等包装的可口可乐高20％。的确，定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐，现在并不需要价格战，而是价值战。

电视广告：不得不承认，这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。“…浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行…..”, 一个妩媚的动感女人，不断演绎着激情、浪漫与快乐，追求情调的小资们怎能不怦然心动？感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，时尚、有品位的小资们怎能不唾液三尺？理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观――树品牌又极具销售力的电视广告。（不过，非常咖啡可乐的媒体投放安排似乎还需要改进，几乎90％的广告费投向电视媒体，而目标群体――小资云集的互联网尚未不被重视）

非常咖啡可乐精准的定位和出色的广告设计以及独特的消费理念使其初战告捷，娃哈哈进军城市市场取得阶段性的胜利。

参考文献

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