浅析保险在农村市场的营销策略1

摘 要

我国农村保险市场需求潜力巨大，随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。由于农村社会保障体系的保障不足和缺失，农民抗风险能力弱，从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险，农业保险的需求。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场进行营销的的过程中，应从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。同时由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场的过程中，不能照搬城市市场的营销策略，应开展新的营销策略。

关键词：农村市场；消费者行为；营销基点；营销策略

ABSTRACT

The potential demand of rural insurance market of our country is huge, With the rapid development of China's industrialization, urbanization and modernization process, Rural society in transition, the rural social structure has undergone remendous changes, the rural economic structure and mode of production, In order to increase the personal accident insurance, endowment insurance, medical insurance, agricultural insurance demand. But as consumers of insurance in rural areas has its unique characteristics. Marketing in the development of the insurance market in the process of rural consumers' purchase behavior, should be to establish the basis for the rural market in insurance marketing. At the same time as consumers of insurance in rural areas has its own characteristics, in the process of the development of insurance market in rural areas. City marketing strategy can’t be copied, should carry out the new marketing strategy.

Keywords:

The rural market; Consumer behavior; Marketing basis; Marketing strategy

目 录

摘 要 .............................................................. Ⅰ ABSTRACT .............................................................. Ⅱ

第1章 绪 论 .......................................................... 1

第2章 影响消费者购买行为的因素 ........................................ 1

2.1人的自身因素 ................................................... 1

2.2保险公司的因素 ................................................. 2

2.2.1保险产品的设计缺陷 ....................................... 2

2.2.2业务发展不够平衡,市场监管存在盲区 ......................... 2

第3章 农村市场的特点分析 .............................................. 3

3.1农村的市场潜力巨大 ............................................. 3

3.2农民收入水平以及支出模式的变化 ................................. 3

第4章 营销策略 ....................................................... 4

4.1农民保险意识 ................................................... 4

4.2消费需求功能性 ................................................. 5

4.3农村消费者的消费心理 ........................................... 5

4.4对保险产品不信任 ............................................... 6

4.5开发农村保险市场营销的产品策略 ................................. 6

4.6灵活运用营业推广的促销方式 ..................................... 6

第5章 如何规范农村的保险市场 ......................................... 7

5.1基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务 ................... 7

5.2提高农民的保险意识 ............................................. 7

5.3采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施 ............................... 8

5.4提升员工诚信服务意识,构建保险业的诚信文化 ...................... 8

5.5完善相关法律制度,加大执法力度 .................................. 8

5.6建立统一协调的保险信用管理体系 ................................. 9

第6章 结 论 ........................................................... 9

参考文献 .............................................................. 10

第1章 绪论

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

第2章 影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括人的自身因素和保险公司的因素两个方面。

2.1 人的自身因素

从外部因素来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

（3）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（4）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

2.2 保险公司的因素

2.2.1保险产品的设计缺陷

面对农村人身保险的巨大市场潜力,为开发和抢占农村市场,各保险公司加快农村营销网点的建设。保监会也特别重视农村保险的发展,开辟了农村保险营销网点审批绿色通道。经过多年的努力,农村保险营销网络已初具规模。但占绝大多数的是大保险公司的营销服务部,其他保险公司网点很少,过高的市场集中度不利于农村人身保险业务的健康发展。贴近农民生产生活的保险营销网点仍然较少,以经济比较发达的浙江省为例,现有建制乡镇1160个,但只有三分之一的乡镇设有保险营销服务部。总体看,健康、完整、有效的农村人身保险营销渠道体系尚未成型。

目前大部分保险公司将产品定位于城镇市场,产品设计趋同性较强,普遍缺乏对农村保险市场的研究和开发,少有推出适合农民和农村特点的保险新品种。而农民与城市居民在收入水平上存在明显的差异,据调查,2005年,茂名市各县市区农民人均收入较城镇居民普遍要低一半以上,平均收入额要少5000-6000元,将适用城市的保险产品向农村延伸,必然超出农民的消费能力。在所调查的180个农户中,有53人未办理过保险,占调查农户的29%,其中因保险价格偏高而缺乏一定经济能力的有31人,占比为58.5%。产品设计上的偏差,降低了农民的投保意愿。

2.2.2 业务发展不够平衡,市场监管存在盲区

目前,商业保险公司在业务发展中存在三个方面的不平衡:一是地区间机构设置存有偏差。茂名市全辖共有保险分支机构超过300家,其中占全市人口总数80%以上的9个县市却仅拥有三分之一的保险机构。同时,县域间的机构分布也不平衡,经济发达的龙口市现有保险机构17家,另外还有多家保险公司拟在此设立营销服务部;而人口相当、经济发展相对落后的另一县(市)只有保险公司6家,该市2005年人均保费收入仅为38元,较茂名市平均水平低524元。保险业务发展状况虽然取决于多方面因素,但机构布局上的不合理,进一步加剧了发展状况的失衡。二是展业、理赔质量态度相差迥异。调查反映,保险公司普遍存在重展业、轻理赔的问题,对客户投保和缴费服务热情、不厌其烦,而出险后理赔时则手续繁琐、条件苛刻,个别甚至存在故意刁难的问

题。在对保险公司服务满意度调查中,对保险理赔存有意见的占有较大的比重。三是保险业务发展与市场监管不相对称。

当前,部分地区保险业务发展势头已接近于银行业,但在市场秩序管理上则与银行业差距较远。保险监管机构设至省级或较大城市,地级以下只有保险业协会,市场监管力量明显不足。而诸多保险公司都实行营销机制,营销人员良莠不齐,为了提高业绩而进行不实宣传甚至相互诋毁的现象时有发生,不同程度地破坏了正常的竞争秩序,导致出现大面积的退保问题。2006年,茂名市人身保险退保率为10.81%,同比提高

1.94个百分点。

为保证产品有好的销路,现代企业普遍运用促销组合来接触公众。促销组合指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。目前,中国农村人身保险市场中各保险公司的促销方式过于单一,主要以保险营销人员推销为主,缺乏广告、公共关系等促销方式。受农村保险营销人员整体素质不高的因素制约,采用保险营销人员推销方式开发农村保险市场效率低、成本高,收效不明显。

第3章 农村市场的特点分析

3.1农村的市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、

核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

3.2农民收入水平以及支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这为保险销售创造出良好的经济环境。

第4章 农村消费者行为特征分析及营销策略

4.1 农民保险意识的缺失

2004年，全国农民人均纯收入为2936元，农村居民家庭收入状况已经超出了我国保险刚起步阶段城镇居民的收入水平。但与目前城市人均收入相比仍有较大差距，多数农民由于生产力水平较低，尚不能从根本上摆脱“靠天吃饭”的历史，再加上生产资料的价格随市场波动，因而农民的收入仍然存在不稳定因素。同时农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多

数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

4.2消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。这就要求保险公司要正确处理好经济效益和社会效益的关系，把握薄利多销的原则，服务于农民，让利于农民。农村险种的开发应注意阶段性，初期应以低保费的储蓄型险种和高保额的纯保障型险种为主，等市场成熟后，在适当时候再开发、推广其他传统型险种和分红型险种。同时要本着因地制宜的原则，安装不同的区域的不同特点，区别对待。如在贫困县域，可设计低保费、低保额的保险产品，开发低端市场，突出保险的保障性。在较富裕的县域，可设计有一定投资价值的保险产品，开发中高端市场，兼顾保险的投资性。

4.3农村消费者的消费心理

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。由于保险产品属非渴求品，因此保险公司应多派保险销售人员下乡举行保险知识讲座，挨家挨户给农民讲解，或不定期派出水平较高的讲师，召开形式多样的保险产品说明会；聘请各高校农村大学生作为兼职保险宣传员在寒暑假回乡宣传；自办以农民为宣传对象的报刊，免费发放到农民手中等多样的方式，逐步改变人们的养老观、医疗观、理财观、保障观等等。

4.4对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险代理人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品，因此对保险的不信任则成为农村人对保险产品消费不景气的头号敌人。

在开发农村保险市场的过程中，应牢固树立服务意识和市场观念，坚持以保户为中心，从保户的角度分析和处理问题，确保服务到位，承诺兑现，取信于民。投保的目的就是为了寻求保障，在出险时能够及时足额地得到赔付，不能让客户感觉到“投保容易，理赔难”、“保前热情宣传，保后冷淡服务”。

4.5开发农村保险市场营销的产品策略

开发农村保险产品，要充分调查了解农村和农民的实际情况，了解农民正在的保险保障需求，这样开发设计出的人身保险产品才有针对性和旺盛的生命力。现阶段中国农村社会保障体系尚不完善，农民面临的风险大，对医疗、养老、意外及农产品等的保障需求强烈。针对农民的现实需求，保险公司应重点开发相应的险种，分散意外给农民带来的风险。

4.6灵活运用营业推广的促销方式

针对农村较为偏僻，现代化工具较少的特点，可采取灵活多样性的促销方式。可利用典型事例促销，强化客户对风险事故的印象，增加客户对可能存在风险的忧虑，刺激客户寻求风险保障的欲望；可利用传统节日促销，组织公司文艺人员或聘请地方剧团表演以宣传保险为主题的地方剧，让农民在轻松愉快的氛围中接受保险教育，达到提高农民的保险意识目的；可利用活动促销，在群众喜闻乐见的活动中，融入保险宣传等等方式。

第5章 如何规范农村的保险市场

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

5.1基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

5.2提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险代理人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

5.3采用"量体裁衣"、"终生服务"的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

5.4提升员工诚信服务意识,构建保险业的诚信文化

保险市场上的各种行为主体应该转变观念,重新认识企业利益、个人利益与诚信的关系,树立维护诚信行为的责任观。在保险公司的员工培训及对保险代理人的培训中,应重视诚信教育,增加诚信内容,特别是要规范保险展业行为。保险机构要制定并遵守规范的业务程序管理,完善业务考核管理办法。要改进、优化保险服务,及时兑现

理赔承诺。要落实营销员持证上岗制度,制定从营销员招聘到市场退出的管理办法。 营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

5.5完善相关法律制度,加大执法力度

要进一步完善《保险法》、《公司法》等法律法规,充实保险诚信的具体条款,将保险人、保险中介人、投保人、被保险人等各有关方面的行为纳入相关法律法规之中。要加大依法查处各种失信行为的力度,重点是要严厉打击各种弄虚作假骗保骗赔的行为。 加强和改善保险监管机构对保险市场的监管一直是促进我国保险业发展的一个重点话题,从两次《保险法》的修订都把强化保险监管手段和措施作为一个重要方面可以看出其在保险业发展中的重要地位。继第一次修订增加了监管机构对保险公司在金融机构存款的查询权,增加了对保险违法行为处罚的措施,加大了惩治力度等规定后,第二次修订草案拟增加的监管手段和措施主要包括:对监管对象进行现场检查,进入涉嫌违法行为场所调查取证,询问当事人及与被调查事件有关的单位和个人等;与保险公司董事、监事和高级管理人员进行监管谈话;对出现重大风险等情况的保险公司董事、监事、高级管理人员采取通知出境管理机关限制其出境、申请司法机关禁止其处分财产等。只有更加有效的进行保险监管,才能使保险这一社会的“稳定器”更好的发挥其作用。

2008年8月1日,国务院讨论并原则通过了对《保险法》的第二次修订《草案》。草案进一步明确了保险活动当事人的权利和义务,对保险行业的基本制度和自律规定作了进一步补充、完善,并强化了保险监管机构的职责和监管手段,规定了相应的法律责任。如“不可抗辩条款”的增加,能有效减少保险人的“逆选择”现象,有助于解决困扰保险行业已久的“投保容易,理赔难”的问题,更加体现保险的最大诚信原则。

5.6建立统一协调的保险信用管理体系

第一,要完善保险企业信用管理制度,建立了解和评价客户咨信和风险情况的机制,及时掌握和制止不诚信行为的发生。第二,要完善保险信用监管机制,推行违信惩罚制度,增大失信的成本。第三，要强化服务措施，增强理赔服务的主动性。第四，要有创品牌服务的意识与行动，对营销各个流程各个环节都应让客户满意。此外,还要建立和完善保险代理人信用管理制度,规范和约束代理人的行为。把保险信用管理制度纳入社会诚信体系框架,做到明确目标,统一领导,有效考核考评,各有关方面及时互通信息。建立起一支优秀的保险服务队伍，根据农村工作特点，挑选思想素质好、能吃苦耐劳、诚心为农民服务、业务较为精通、可以就地解决实际问题的人来提供保险服务。要切实抓好岗前和跟进培训工作，逐步提高营销员的整体素质，做到持证上岗，规范服务。加强对保险服务人员的任职资格审查和行为监管，防范职业道德风险。建立科学的激励机制，调动广大农村保险业务员的积极性，提供幼稚完善的保险服务。

第6章 结 论

本文通过从各类社会因素说明了保险在农村市场的重要性和迫切性。现阶段中国农村社会保障体系尚不完善，农民面临的人身风险大，对医疗、养老和意外风险保障需求强烈。针对农民的现实需求，保险公司应重点开发医疗、养老、意外伤害等保障险种，分散生病、年老、意外伤害给农民带来的风险。同时应该实施多元化的促销策略、销售促进策略和公共关系促销策略。而在营销过程中，保险人员应考虑到农民的知识水平、风俗习惯，突出保险的保障属性，让农民切实了解保险的优越性。销售还促进还要迎合农民的喜好，公共关系促销可采用农民喜乐见闻的方式向农民传达保险的思想，同时积极参与农村的公益赞助活动，树立保险公司良好的社会形象，好为开发农村保险市场奠定良好的基础。

参考文献

[1]仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.（8）

[2]王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. （14） [3]雷银生，陶静，农村保险市场营销组合策略研究［J］《商场现代化》2007.（21）[4]刘翠霄，中国农民的社会保障问题［J］《法学研究》2001,（6）

[5]刘子兰，中国农村养老社会保险制度反思与重构［J］《管理世界》2003，（8）

[6]卢海元，中国农村社会养老保险制度条件分析［J］《经济学家》2003，（5）

[7]李迎生，论我国农民养老保障制度改革的基本目标与现阶段的政策选择［J］《社会学研究》2001，（5）

[8] 魏华林，中国保险需求到底有多大［J］《金融与保险》2005（6）

[9] 郝伟，朱宇婷，论开拓农村商业保险市场［J］《商业研究》2004（2）

[10]马喜千,开拓农村市场的营销模式［J］《保险赢家》2009（4）

[11]陈长顺,谈保险服务在农村市场的影响［J］《保险文化》2009（12）

[12]李扬，陈文辉.中国农村人身保险市场研究［M］.北京：经济管理出版社，2005.130

[13]上官小放,唐志道.对完善我国农村保险市场的思考[J]《理论前沿》2008,(1)

[14]吴思,王长征.农村保险市场营销模式创新一基于水平营销的视角[J]《保险研究》

[15]阎建军,中国农村人身保险市场需求分析[J]《中国农村观》2005,(6)

[16]刘珺,中国农村寿险市场开发的产业政策与营销策略选择[J]《经济问题探索》2007,(2)

[17]李扬,陈文辉.中国农村人身保险市场研究[M].北京:经济管理出版社,2005