广告与公关方案策划

广告与公共关系课程设计

1 前言 第 1 页 共 7 页

随着互联网的迅速发展，其优势逐渐凸显，以网络消费者为目标群体，应用电子商务技术为基础开设的网络店铺发展迅猛。这也为网络原创品牌的发展和推广提供了生长的土壤。“木木家（MumuHome ）”就是其中为较多消费者所熟知的网络原创品牌之一，亦是是许多年轻女孩所钟爱的网络原创品牌，它青春活泼可爱的设计和明亮颜色的选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它的专业性以及亲民性。然而有优势也存在劣势，它在淘宝的发展过程中还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，营销方式和售后服务也存在这一些问题，但其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼于对“木木家（MumuHome ）”品牌所处的市场以及营销方式的分析，运用营销策略，为其品牌制定适合的广告公关策划方案。

2 木木家现状分析

2.1 木木家品牌简介

“木木家（MumuHome ）”是嘉兴穆森电子商务责任有限公司旗下的品牌，该品牌所展现的是妙龄青春下的各款淑女公主风服饰。在市场竞争激烈如斯的情况下，木木家经过两年的发展，设计、生产、销售环节的不断完善，至今已达平均日销售1500件的水平，09年的销售业绩达1400多万，2010年第一季度基本完成09年全年的销售额，达到1000多万元。

“木木家（MumuHome ）”带着青涩、单纯、懵懂以及年轻人为梦想而战的憧憬开始了开设淘宝网店的第一步。从进货、上架到借鉴、设计、再创新，“木木家（MumuHome ）”在淘宝的路上走走停停，最终坚持了下来，创立了自己的网络原创品牌。

2.2 市场环境分析

淘宝网是国内首选购物网站，占有最大的网购市场份额。作为中国访问量最大的电子商务网站，淘宝网表现出其非凡的优势。目前，我国网民的大部分网购商品是首选购物网站上购买的，从用户首选的购物网站看，淘宝用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。淘宝网拥有最大的网购用户，网购人群成为互联网

各种应用人群中增长最快的一类。网民在特定网站购物的单一度较高，其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。

“木木家（MumuHome ）”正是依托于淘宝这个电子交易网络平台的品牌之一，淘宝网为其提供了一个较为丰富的客户群和创造了一个良好的市场环境。

2.3 市场机会分析

首先，由于网络本身的优势，大大降低了企业和顾客的信息沟通成本，让企业与消费者更快、更方便地获得获得信息，使沟通更便捷，为消费者提供更具个性化的产品与服务，使消费者获得更大的满意度。在众多C2C 卖家中，木木家独具少女青春活力的特色，且在近几年的发展中已形成一定的经营规模和经营模式，这为其在网络市场竞争中脱颖而出打下了一定的基础。

其次，服饰是最具个性化特征的消费品，而网络营销是最具个性化的低成本营销模式，因此木木家作为个性化的服饰原创品牌的代表与个性化的网络营销模式是吻合的，借助淘宝网这个网络交易平台是其正确的营销决策。

再次，消费者对服饰的个性化需求逐渐增强和获取信息能力主动性的增强，他们迫切希望市场能够提供个性化、定制化的产品，且对购物便利性要求越来越高，同时，要求时间和成本的最小化，这是时代进步网络发展带来的机遇，因此如果木木家把握这个机会，满足消费者的需求，使其对木木家产生满意感，这样就很容易让消费者对木木家形成品牌忠诚度。

2.4 竞争对手分析

随着淘宝网的不断发展壮大，网络原创服饰品牌的竞争也越发激烈，如粉红大布娃娃、七格格等都是“木木家（MumuHome ）”强有力竞争对手，其优势在于深厚的资金支持和庞大的时尚创作团队，而其不足之处在于目标市场过于广泛和过高的市场定价。“粉红大布娃娃”尽管成立于2007年，但这个平台背后的团队是一群在时尚行业打拼了10年以上的专业人士，娃娃一族以强大的消费者行为调研数据为支撑，以满足消费者的需求为原则，期待成为精致美丽mm 们随时随地的时尚顾问。这是粉红大布娃娃的优势所在。而“木木家（MumuHome ）”的优势在于有较为明确的目标市场——在校女大学生，粉红大

布娃娃的目标群体更为广泛，从学生到时尚职业女性都有涉及；在市场定价上，“木木家（MumuHome ）”的价格较能为学生接受，符合目标群体的收入水平，而粉红大布娃娃的定价则偏高，主要适合于职业女性，却忽略了学生的消费能力，如此学生的目标市场就忽视了，这就是过于广泛的目标市场带来的不利之处。 3 木木家目前面临的问题和任务

一个网络原创品牌在其起步发展过程中不可避免的会遇到各种问题和困难，如品牌知名度和忠诚度不高，物流过慢，以及经营模式的一成不变等。

3.1 品牌知名度不高

我国是世界上较大的服装生产国和服装消费国，服装市场上的竞争异常激烈，既有国际品牌，也有本土品牌，网络市场同样如此。因此在这样一个市场环境中，一个新品牌的发展道路是充满困难和阻力的。这就需要寻找一个新的细分市场，找到一个不与大品牌正面冲突的领域，并使得品牌形成差异化优势。木木家就需要在发展中确立品牌的文化内涵，注重创新强调个性化。

3.2 经营模式的不足

“木木家（MumuHome ）”主要采取预售的销售方式，采用一种欲擒故纵的方法，通过图片的展示来宣传自己的商品，妙龄少女，穿上美裙，让顾客心动不已。但同时也不能忽略这种经营模式带来的不利之处。服装制作过程中缺料，缺辅料都是常发生的状况，所以，预售款，一旦制作当中出现问题，那么出来的成品和图片就会有差异，这就直接导致了衣服本身和图片不符，中间的变数很大，比如中间环节出现问题，工期延长，那么买家收到货的时间是不能保证的。所以为了适应木木家的现实市场需要，可以适当调整这种营销策略。先预备库存，在一部分订单下来后，根据市场需求量，再逐渐增加产量。

4 策划目标

4.1 总体目标

1、通过公关广告活动，提高木木家在市场上的占有率，提高品牌知名度和顾客满意度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道。

牌价值，传达木木家的品牌文化，使消费者形成品牌忠诚度。 2、树立木木家品牌的讲信用重品质，全心全意为顾客服务的形象，提高品

4.2 具体目标

1、通过公关广告活动来提高木木家淘宝旗舰店的知名度，达到一定顾客量，争取更多的顾客来购买，特别是吸引竞争对手的顾客群。

2、通过具有青春、活力的公关活动来吸引更多顾客群的注意，塑造木木家品牌形象，传达品牌文化。

5 公共关系与广告项目计划

5.1 主题策略

“木木家（MumuHome ）”从起步开始一直以“年轻、活力、激情”为不变的主题。倡导一种新的青春理念和风尚，引领一种新的个性化生活方式。

5.2 媒体策略

1、媒体选择

木木家品牌的主要市场是在淘宝网的网络交易平台上，所以媒体的选择主要为网络媒体。在木木家推出促销或主题活动或新品上架是可以采取这些媒体媒介。

2、媒体广告推广形式

（1）淘宝主页广告

淘宝主页广告一般能吸引大部分淘宝用户，在主页上能得到较好的广告效果。

（2）旺旺广告

主要可以采取旺旺节日祝福的方式是顾客了解品牌；也可以采用旺旺告诫性提醒，比如公告里新出某个政策，可以热心群发给旺友；也可以采用旺旺签名的方式（上架新商品、促销信息等）。

（3）淘宝社区广告

在淘宝社区中，一个好的帖子往往会给店铺带来很多的流量，木木家可以利用帖子为店铺带来客流，提高知名度。

5.3 表现策略 本次公关策划主要采用顾客参与活动的方式来表现的，让顾客参与到品牌活动中，在活动过程中了解品牌文化，爱上品牌内涵，让品牌的影响力不知不觉中渗透到顾客群中。本次公关活动还提供了诱人的奖品，相信喜欢木木家美衣的mm 们能心动不已。

6 活动方案

一、活动主题：年轻、活力、激情

二、活动名称：“木木家（MumuHome ）”木耳与夏日精灵的约会

三、活动时间：2011年7月1日至2011年8月31日

四、活动地点：淘宝网木木家旗舰店

五、活动对象：热爱木木家美丽衣裙的木耳们（木耳，即木木家品牌的拥护者，客户群）和喜爱青春、活力、淑女服饰的年轻女性

六、活动内容

（一）前期准备

1、成立活动策划小组，为此次公关活动进行策划安排，提交策划方案。

2、在活动开始前一个月，在木木家淘宝旗舰店主页打出广告，宣传此次活动，宣传此次活动的主题，参与方式以及获奖奖品，让众多木耳注意到该活动，并主动参与其中。并更新阿里旺旺的签名，配合活动的宣传。

3、在活动开始前一个星期，向木木家的顾客群发送手机短信，对此次活动进行宣传。

4、在活动开始前1~2天在淘宝首页进行网页广告宣传。

5、成立活动评论小组，邀请评委嘉宾为活动参赛选手评论。

6、准备活动所需物资和奖品

（二）活动内容和要求

1、此次公关活动共分为初赛、复赛和总决赛三部分。

2、在活动期限内（2011年7月1日至2011年8月31日），拥护、喜爱木木家的木耳们可以以自己或和朋友为单位，穿着木木家的服饰，自己搭配、修饰，以自己的生活为背景，拍摄照片（不得进行严重的PS ），发送到木木家的官方网

站。 3、木木家的活动小组会对收到的生活照片进行筛选，符合参赛要求的作品进入复赛，并公布名单。

4、木耳们可以在木木家的论坛上对复赛作品进行评论和发表意见，活动小组根据参赛规则并结合木耳们的意见，对复赛作品进一步淘汰，选出进入总决赛的作品。

5、木耳们可以对进入总决赛的作品进行投票，活动评论小组对决赛作品进行评分，最终结果以木耳们的总票数和作品得分的总得分排列。

（三）活动后期

1、这次活动共设三个奖项：一等奖，一名，可以获得1000元木木家现金券，木木家终生五折VIP 卡，并可以参与木木家宣传图片的拍摄；二等奖，两名，可以获得500元木木家现金券，和木木家终生八折VIP 卡；三等奖，三名，可以获得200元木木家现金券，和木木家终生九折VIP 卡。没有获奖的选手也将获得木木家最新一期新品的九折优惠。

2、在木木家论坛公布获奖木耳的名单以及获得奖项，进一步扩大此次活动的效果和影响。

7 经费预算

1、淘宝首页广告及其他媒介宣传费 6000元

2、网站管理费 1000元

3、邀请评委、嘉宾费用 2000元

4、奖品奖金 3500元

5、工作人员的费用 1000元

费用总计 13500元

8 效果预测

本次的公关活动主要面向于木木家品牌的顾客群以及喜爱青春、活力、淑女的年轻女性，目的在于扩大木木家品牌的知名度，加深顾客群对木木家品牌的忠诚度，为此策划小组提交了本次公关活动的策划方案，以提高木木家品牌在木耳

中的形象，传播品牌的文化内涵，扩大市场占有率，提高品牌满意度和美誉度。 本次活动策划方案主要针对提高木木家品牌的知名度和扩大目标顾客群，进行一系列的公关活动，并提出活动的具体安排，为木木家品牌提高其知名度，能够在激烈的竞争中获得更大竞争优势，得以在未来进一步发展提供了一个很好的机遇。

本次活动前期进行了充分的准备，通过宣传，以及通过各媒介的各种手段为达到公关目标做好了准备，应该能在短时间内迅速让顾客得知活动信息。因此为活动的顺利进行奠定了基础。

本次活动把握了木木家品牌的核心内涵，青春、活力、激情，相信参赛选手在参与活动的过程中，品牌文化能深入渗透到顾客群中，提高木木家的品牌影响力。

此次活动的奖品也十分诱人，这为喜爱木木家的木耳们提供了获得漂亮衣裙的优惠政策，这将提升品牌的美誉度，也将扩大木耳们的满意度。