批评话语在商业广告话语中的运用

批评话语分析在商业广告话语分析中的运用

韩坤

（三峡大学外国语学院，湖北宜昌443002）

【摘要】随着全球化的不断推进，商业广告在经济活动中所扮演的角色越来越重要。本文在讨论批评话语分析理论框架及其主要分析方法的基础上，从词汇分类、及物性、意识形态三方面，阐释批评话语分析在商业广告话语分析中的运用，进而揭示商业广告如何影响人们的生活方式和思维方式。

【关键词】批评话语分析；商业广告；意识形态

【Abstract 】With the continuous development of globalization, the role of commercial advertisements becomes more and more important in

economic activities. Based on the discussion of the theoretical framework and main methods of critical discourse analysis, this paper explains the application of critical discourse analysis in the discourse analysis of commercial advertisements, and reveals how commercial advertisements affect people ’s lifestyle and thinking pattern from the angles of classification of words, transitivity and ideology.

【Key words 】Critical discourse analysis; Commercial advertisement; Ideology

0引言

批评话语分析兴起于20世纪70年代末期，作为一种全新的话语分析方法，批评话语分析最早由R. Fowler 等人于1979年在《语言与控制》一书中提出。就批评话语分析的研究内容来说，李发根和刘明（2008:18）在他们的文章中认为，批评话语分析主要研究在社会和政治环境下，社会权力的滥用和不平等是如何通过语篇和谈话得到体现、再生产以及受到抵制。我们把这句话进行逆向分析，批评话语分析的研究内容就更好理解了：批评话语分析试图通过对语篇文本的语言形式分析，从而透过语言表面揭示语言与意识形态及权力三者之间的关系。

商业广告作为现代社会的重要特征之一，已经渗透到社会生活的各个角落。其在产品促销和活络经济等方面发挥着巨大的作用。商业广告的终极目的就是要让它所宣传的产品被大受所接受，并促使大家去购买。因此，商业广告的话语有着自身显著的特点。本文将从批评话语分析的视角下研究商业广告，结合商业广告的语言特点对其进行话语分析。

1批评话语分析的理论基础及主要方法

作为工具语言学，批评话语分析的方法论目前还有待发展，尚未形成属于自己的完整体系。辛斌教授（2005:54）认为，批评话语分析并没有形成自己的完整方法论，在方法上主要还是采取拿来主义。尽管批评话语分析的方法论尚不完善，但是其主要研究方法和发展方向主要有两种。

第一种，是以Norman Fairclough 为代表人物的三维批评话语分析研究方法。由于Norman Fairclough 深受M. A. K. Halliday 和Michel Foucault 的影响，他的研究方法较多地采用了Halliday 的系统功能语言学理论。Norman Fairclough 的研究方法从多功能理论出发，把语言看成是一种社会实践形式，试图让人们觉醒到那些以前不曾意识到的语言和社会结构之间的相互影响的辩证关系。Fairclough 认为话语是一个三维概念，我们可以从三个维度去考察一个话语。首先，语篇的形式，语篇是口语还是书面语。其次，话语时间，也就是语篇的生成过程和解释过程。最后，是社会文化实践，从社会文化的角度去具体分析某个话语。话语的三维度决定了话语分析的三维度。话语分析也应该包括对具体语篇的语言学描述、对话语生成过程和语篇关系的解释以及对话语过程和社会过程两者之间关系的解释这三个方面。

第二种，研究方法以Ruth Wordak 为代表人物。Ruth Wordak 的研究方法则主要从“话语———历史研究方法”的角度出发，基于意识形态和认知角度对“文本规划”模式进行研究。

就第一种采用Halliday 的系统功能语言学理论的研究方法来说，因系统功能语言学本身在语言学界的巨大作用和影响力，得到了更多的关注和认同。在我国更是如此。批评话语分析刚进入中国时，国内的学者们就从系统功能语言学理论中吸取养分，建立属于自己的理论体系。辛斌教授（2005:54）曾指出，批评语言学最重要的理论基础和最主要的方法来源是Halliday 的系统功能语言学。Halliday 在构建系统功能语法之初就曾提到，系统功能语法的目的是为语篇分析提供一个理

论框架，这个框架可用来分析英语中任何口头或书面语篇。在系统功能理论中，Halliday 将语言的功能概括为三大功能：概念功能、人际功能和语篇功能。其中，概念功能涉及用于构建人们周围世界和内心世界经验的“概念”语法资源，它以结构构型的方式把经验世界分为若干过程、过程的参与者以及与之相伴的环境成分。概念功能主要通过及物性、分类来实现。人际功能则涉及到对话当中发话者和受话者之间的交际、确定总体社会角色的语法资源。它用来与别人交往，建立或保持与别人的关系，影响他人的行为，表达说话人的身份、地位和态度。人际功能主要通过语气和情态来实现。随着说话者身份、地位和态度的不同，其所采用的称谓也不尽相同。而语篇功能是指把信息和语言成分组织成连贯语篇并把它与语境相联系的功能，它主要包括了主位系统、信息系统和衔接系统。语篇功能主要通过主位———述位来实现。

Fairclough （1989）认为对语篇进行批评话语分析，需要有三个步骤。首先，是描述阶段，对语篇的终端产品，也就是语篇的文本特征进行分析。第二，阐释阶段，借助语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释。第三，解释阶段, 即在阐释基础上将语篇置于其生成和接受的语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含在语篇中的意识形态。

2商业广告的批评话语分析

广告，顾名思义“广而告之”，是广泛地向社会大众宣传某种产品的活动。广告的目的在于劝说及诱导广告受众购买广告商所说明介绍的产品。为达到这一目的，广告商在设计广告话语的时候，就必须考虑到广告话语是否能给广告受众留下深刻的印象，是否具有说服力，是否可以影响广告受众消费时的潜意识，从而促使他们购买广告中的产品。商业广告的批评话语分析正是要运用各种分析手段，去发现广告的语言特征和其背后的意识形态。2.1词汇分类分析

Fowler (1991)曾指出，分类是指用语言赋予外部世界以秩序。语篇的分类系统是指语篇对人和事物的命名和描述，主要通过词汇的选择来实现。分类是人类最基本的认知方式。一般而言，说话者的措辞选择都不可避免地带有主观色彩和个人情感因素。说话者的用词在一定程度上发映出说话者的某种意图。商业广告的词汇选择往往具有鲜明的语言特征，更多的时候，它也并没有如实地反映商品本身的特点。

比如，目前房地产行业在国内发展的形势可谓欣欣向荣，房地产商之间的大战可谓如火如荼。各地产商为了推销自己的楼盘在广告文案上做足了功夫。在眼花缭乱的广告语中，反复出现的词汇如下表所示：

名词

风情、自然、尊贵、荣耀成功、辉煌、商务、巨擎园林、龙脉、贵胄、梦境

动词

雄踞、坐拥、尽享、引领再现、享受、品味、成就会聚、独享、一览、荟萃

形容词

奢华、帝王、至尊、精英迷人、休闲、私家、雅致浪漫、优雅、皇家、欧式

我们发现，广告商选择这些华丽有余但信息量不足的词汇，让广

作者简介：韩坤（1987—），男，江苏泰州人，三峡大学外国语学院2010级，硕士研究生，研究方向为语言学与英语教学。

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