化妆品行业营销模式

市场状况

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● 化妆品市场销售额平均一每年28.8%的速度增长，最高年份达41%。 化妆品生产企业，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。 预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将超过1100亿元。 广义的美容化妆品是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业

市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。

由于本土化妆品企业在产品研发、资金、人才、市场营销上均处于劣势，无法再高端市场和国际品牌竞争，大多数本土品牌只能定位在中低端市场。

● 国际化妆品巨头纷纷抢滩进驻今年来发展迅速的中国化妆品市场，外资巨头对本土化妆

品企业的收购，2003年国际第一化妆品品牌欧莱雅全资收购国内著名品牌小护士。随后2004年欧莱雅收购羽西，2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝，2008年美国枪手收购了大宝。至此，国内护肤品行业内较成规模的本土品牌相继外嫁，全面沦陷。

● 中国化妆品市场已经进入品牌整合时代，必须改变传统的市场运作理念，挖掘自身的资

源优势和核心竞争能力，重视战略营销，构建崭新模式。 ●

行业战略营销模型

● 供应链环节、制造环节、流通环节和消费环节。

✓ 供应环节：供应商（原材料、配件、设备、辅料）

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● 制造环节：本厂与竞争对手 流通环节：产品、定价 (细分定位和包装设计) 、渠道、促销 消费环节：服务、顾客 企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作重点不同，再加上多个竞争对 手的考虑，使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。

● 如何利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局。只有形成非对称的竞争

格局，企业方能在营销价值链相对的环节中形成企业绝对性的竞争优势。

行业六大战略营销模式

非对称竞争战略营销的本质就是规避对手的强项和优势，出其不意，攻其不备。

1) 成本领先的非对称战略营销模式

● 该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。纯生产型的

企业，按订单对外加工出口，处于产业链的下游，利润普遍不高且容易受国外市场的影 响。

● 若企业由此实力，可以在生产规模上发力，成为制造领域的领先者。很多护肤品企业自

身并没有工厂，都委托代加工生产，也就以为着这写企业不原来在没有太高利润的价值 链中投入，凡是对手不愿意去做或者无能为力去做的都是弱势企业所应该进攻的方向。 ● 国内有实力的护肤品企业可以通过一些相应的兼并整合完成对其产业链的重组，兼并整

合思路有战略性合作、松散式协约以达到优势互补、资产互换、按比例彼此持股、资产 收购、完全兼并等策略和措施，而不是简单的“1+1=2”，而是针对性地进行优势互补。

2) 研发领先的非对称战略营销模式

● 该模式主要是通过企业强大的研发能力和实力，不断推陈出新，引领行业的发展和消费

者的跟随。

● 有些企业也设有研发中心或研发部，但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。

国内护肤品企业大多认为只要使用广告拉动产品销售就可以了，其实这种短平快操作模 式只能图一时的销量，却忽视了长久的品牌建设，这样的企业又怎能期望它成为我国未 来的宝洁和欧莱雅。

细分与定位越窄、越细、越有针对性，则开发出来的产品越具有专业性和市场穿透力。如区域、民族、气候等。也可以考虑从卫华传统突破，打造绿海营销模式，以植物为素材，以中国的传统理念为依据，形成独具特色的中国护肤概念。这是国外护肤品牌短时间内所难以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等产品已经分别在中低端和高端市场打开了局面。

● 这也说明随着回归自然与和谐社会理念的不断深入人心，消费者对绿色、环保、安全的

诉求将越来越强。

3） 功效领先的非对称战略营销模式

护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题，按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求 ● 可划分为五个等级： 第一等级为追求梦想的精神追求层次，该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费 ● 群体，比如美丽、美白、时尚、华贵等概念；

● 第二等级为消费者防护保养需求层次，该层次的消费者是为了健康而产生的需求，比如 各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品；

● 第三等级为简单医治功效的需求层次，该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足，希望通过

非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、 止痒等有鲜明特点的产品；

● 第四等级为医药用治疗需求层次，该层次的消费者群体皮肤具有显著地瑕疵和缺陷，期 望非手术性手段来达到恢复的结果，如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等； ● 第五等级为消费者对药的需求层次，这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。

4） 渠道领先的非对称战略营销模式

● 该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势，将这种模式分为五种类型，即 大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。

✓ 大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场，依靠经销商合作伙伴实现货物的快

速分销，是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等 膏霜类产品的操作模式。

✓ 终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售，比如上海 家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。

✓ 日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系，也不走终端大卖场体 系，而是在各种美容中心、SPA 护理中心等专业美容类通路流通的产品。

✓ 日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通 路。

✓ 药妆线模式，总体而言是和产品相对应的，主要是走封闭性的医药体系通路，常见通路 模式为医院通路和OTC 通路两条途径。

✓ 美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新，该创新模式新意就在于其构筑的营销模 式不是构建在产品基础之上，而是构建在渠道品牌的基础之上。

● 如玫琳凯美容馆，其销售模式应该算是直销，属于那种有固定地点，由专业美容顾问在

一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所 构成的独特的销售方式。其实，护肤品营销的本质，即企业销售的绝非仅仅是产品，

而更多的是附加价值。

5） 传播领先的非对称战略营销模式

在产品品牌塑造的过程中，国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识，过分地强调功效，殊不知功效不过是产品的一项属性，而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是，护肤品毕竟不是药，客户既是感性的也是理性的，理性的原因是有护肤需求，但这种需求来源于其购买的原始动机，即为某一功能或功效性的产品。但市场的复杂性就在于当顾客去购买带有功能性的产品时，却发现市场中能满足这种原始动机的产品太多。于是营销传播的作用就在将企业产品功能所承载的品牌价值给予放大，让消费者从纷繁芜杂的产品信息中快速找到该产品，满足自己的现实需求，也得到了产品附加的独特价值而满足心理需求。在这个过程中，倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效，则很难和竞争对手形成显著的差异和不同

6） 服务领先的非对称战略营销模式

护肤业界很少有人提倡服务营销的概念，大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上，那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势，势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型，这个服务绝非单纯的售后服务，而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的最有效方式，尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。

络销售模式中，越是高端护肤品销量越高，如资生堂、韩系化妆品的专业护肤品网站已经成为新的销售增量爆发点。之所以出现这种情况就在于互联网的出现大大提高了消费者的让渡价值，而这种营销模式正是基于为消费者服务这一理念衍生而来。营销无定式，虽然每个企业都需要根据自己的情况选择最合适自己的战略营销模式，但是市场中并没有一成不变的营销模式，面对不断变化的市场环境，企业最重要的是及时掌握正确的方法，构建有效的营销模式。

直复营销

● 直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型

的媒介有直接邮递、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还 包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。

● 但以往的营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，

直复营销只有到了网络时代，出来了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里 程碑的影响。以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争 优势。

网络营销

● 在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P ” 理论日益受到“4C ”理论的挑战。

“4C ”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本 （Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy）、以及与消费者的沟

通（Communication ）。

● 从传播学的角度讲，互联网只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介的

大部分特点。然而网络的影响不止这些，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息化为标志的生活方式，而消费者的生活方式的变化也必然导致市场营销手段的变化。

● 网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化

✓ 强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。 ✓ 表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分

析比较。

✓ 要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。

✓ 追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

● 当今的消费市场已由卖方垄断向卖方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大

限度满足消费者的需求。网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势： ✓ 是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。 ✓ 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

✓ 真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。 ✓ 融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。（网络互动，如网页游戏）