浅析百胜餐饮集团在中国的发展

　　摘 要：百胜集团作为全球知名餐饮企业，旗下大多数品牌在中国都得到了良好的发展。本文旨在分析百胜集团及其旗下主要品牌的经营策略，研究其在中国发展的成功之道。 　　关键词：百胜集团；旗下品牌；经营策略；市场定位 　　一、百胜集团概况 　　百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团之一，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白等世界知名餐饮品牌。该企业在中国及其他新兴市场具有领导地位，具有长远的经营增长模式。百胜集团旗下的主要品牌已遍布世界各地，如肯德基、必胜客，在中国也具有极高的市场占有率。为进一步开拓中国市场，百胜集团又推出了旨在打造成最受中国人欢迎的中式快餐品牌的“东方既白”。同时，百胜集团也将“小肥羊”纳入旗下。 　　由上表中数量分布看出，由百胜集团收购的本土品牌“小肥羊”在国外市场仍有很大的开拓空间，而肯德基作为快餐行业的领导品牌，在中国有较大的市场占有率，而以中高档正餐为主的必胜客，由于其地道的西式风格，在华所占份额相对较低。百胜集团如此成功地打入并立足于中国市场，源于旗下品牌拥有各具特色的经营理念，别具一格的营销战略以及分别准确的市场定位。 　　二、旗下品牌 　　（1）肯德基。 　　自1987年第一家门店在中国问世以来，肯德基的数量以每年50%的速度递增。在几十年的发展中，成为世界著名的炸鸡快餐连锁企业。肯德基的成功，离不开它的商业模式、本土化与差异化结合的策略、良好的媒体关系和社会形象。营销战略。肯德基为更好地打入中国市场，首先以新加坡为试点，了解华人饮食习惯，秉承“立足中国、融入生活”的策略，将产品进行改良，步入了中国本土化的转型道路。迄今为止，肯德基在中国的门店相继推出中式套餐，如培根蘑菇鸡柳饭、菌菇四宝汤、巧手麻婆鸡肉饭等。同时，它也坚持原料本土化，使之更加迎合中国人的饮食习惯。作为麦当劳最大的竞争对手，肯德基始终努力实行差异化战略，不断推出如经典全家桶、五味小吃桶以及针对小朋友推出的快乐儿童餐、在门店设立儿童乐园等来与麦当劳相抗衡。肯德基专门设有公共关系部门负责处理媒体和政府部门的交际，对于过往的食品安全问题，坚持公开、透明，以真相示众。禽流感时期，肯德基面对质疑，邀请食品安全专家共商安全大计，积极应对，给负面报道一个最好的反击。同时，肯德基一直秉承回馈社会的宗旨，让关爱社会成为企业的核心价值观之一。肯德基在中国设有曙光基金，长期资助家境贫困但品学兼优的在校大学生；热心公益活动，在抗震救灾时期，捐资灾区；在2012年设立了“捐一元――献爱心――送营养”项目；今年，肯德基三人篮球赛冠军队赴美国与林书豪共同关注贫困山区学生。 　　（2）东方既白。百胜集团为了更好地扎根中国市场，推出了以中华美食文化为特色的快餐品牌――东方既白。东方既白是肯德基的兄弟品牌，沿承了肯德基的快捷服务模式和舒适卫生的用餐环境，东方既白正在努力地成为消费者喜爱的中式餐饮连锁品牌，致力于消费者的不同需求，在传承中华美食的基础上，推崇与探索中国美食文化。东方既白坚持秉承中国美食特色，受到广大消费者喜爱，不断拓宽其市场，现已有三十余家连锁餐厅，这也是百胜集团本土化战略的又一巧妙运用。正是因为它将地道中国菜与都市人的消费习惯紧紧结合，才赢得了广大中国人的喜爱。 　　（3）必胜客。正如它的名字，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，就以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱，逐渐成为中国休闲餐饮业的领导品牌。通过契合“欢乐”的营销方式，与顾客间的欢乐沟通，使顾客记住必胜客的美食及文化，以及一直秉承的绿色理念，使其获得如今的市场高度。二十多年来，必胜客在中国一直不断地调整着自身的市场定位和经营模式，确立了亲近的“欢乐餐厅”品牌名称，以优质的服务著称，始终坚持把市场定位在中高档消费人群，打造中高档西式餐厅。与此同时，还衍生出“必胜宅急送”美食外送用餐店，是外送行业领军人物。此外，必胜客还不断宣传低碳环保理念，发起“必胜客绿色小超人”大学生公益环保实践项目，培养了一批又一批掌握低碳环保知识、自觉宣传绿色环保理念的“必胜客绿色小超人”。 　　（4）小肥羊。百胜集团于2012年正式收购了来自内蒙古的小肥羊，将其经营领域进一步拓宽了。这种收购中国品牌的方式也使百胜集团更加牢固地融入中国市场，将中国产品真正成了百胜集团的一部分，其在中国的道路也越走越宽。 　　三、百胜集团的发展对中国餐饮企业的启示 　　百胜集团在中国取得如此硕果，是由于其不同品牌各自灵活运用的营销战略，准确的市场定位，不断创新的品牌研发以及独到的寻觅新兴途径扩大市场的眼光，这些正是企业经营管理的核心，也是营销的精髓。专一而又灵活的理念，大胆创新的尝试，抓住每一次另辟蹊径的机会，努力融入地区文化的探索，看似简单实则不易的运营，都是中国餐饮企业需要准确把握的关键，只有协调好了各个环节，才能创造更宽阔更具竞争力的新高度。如此看来，任重而道远！ 　　参考文献： 　　[1] 隆伟利.百胜――为中国而改变[J].中国外资，2008（1）：10016-10016. 　　[2] 田松.浅析肯德基在中国的成功因素[J].经营管理者，2010（10）：032. 　　[3] 李敏.百胜押宝中式快餐[J].上海商业，2005（6）：41-42. 　　[4] 傅铭.肯德基： 穿上唐装不姓“洋”[J].中国外资，2004（7）：12-15. 　　[5] 薛胜.透析必胜客的“转变战略”[J].连锁与特许：管理工程师，2005 （12）：50-51.