消费类行业分析

一、品牌的重要性

品牌的主要目的是使自身的产品或服务有别于竞争者。品牌应代表先进的技术，先进的运营模式，良好的企业信誉和完善的市场管理体系，且已占有一定的市场份额。

Alpert和Kamins经过研究发现，消费者在进行消费时对于品牌有着一定倾向的追随性，这种信任感主要表现在五个方面：（1）品牌意味着品质更好。（2）品牌意味着市场经验丰富。

（3）一定程度上是地位的象征。（4）意味着可能存在更多的创新。（5）市场知名度高。

从消费者行为学的角度来分析，客户在选择产品时会着重考虑品牌产品。品牌不仅传递的是一个企业的品牌形象，公司的产品类型，更代表了企业的文化。一个企业想要做成一个产品，首先是需要对自身产品进行严格要求的。清华大学张利教授在书中给出品牌公式为品牌=品类+品质+品位。一个优秀的品牌，往往具有明确的品类，即消费者可以一想到某一类产品，即可想到该品牌。品质则是与众不同的差异化质量，这也是一个品牌的基本组成部分，也就是Rosser Reeves在20年代50年代提出的USP（Unique selling proposition）理论，即“独特的销售主张”。一个品牌，往往品质会与产品定位相符，而基本不会出现品牌定位高而产品质量差的情况。而品位则于公司的形象、公司内在文化有关系了，最直接可以体现的则是CIS系统即企业的统一化系统。企业的理念，企业的行为活动以及企业的认知将构成企业的品位。优秀的企业品位可以感染消费者，使消费者更加信任该品牌。

二、餐饮行业以及与餐饮品牌金融的对接分析

2014年，进入“十二五”规划的第四年，中国经济在整体保持平稳增长的同时面临着较大的通胀压力。中国人民银行公布的数据显示，2013年货币供应量（M2）为110.65万亿元人民币，同年国家统计局公布的2013年GDP累计值为56.88万亿元；2013年GDP占货币发行量的51.4%，货币超发现象严重将近2倍于GDP累计值；相比上一年的统计结果，GDP增长率为7.7%，而货币发行比上一年增加13.6%。即使相比2008年“四万亿”货币政策货币发行量增速放缓，但货币发行量无论是在体量还是在增速上都远高于同期国内生产总值。消费逐渐趋向新兴行业、服务业等第三产业以及绿色环保经济项目倾斜。2013年统计的第三产业增加值为231,934亿元人民币，占GDP的比重为44.66%，首次超过第二产业增加值（235,161.99亿元人民币）。

资料来源：中国国家统计局

对比消费状况，2013年流通中的现金为58574.44亿元，比上一年增长了7.16%增速于同期GDP增速一致，然而流通中的现金只占货币发行总量的5.92%。对比自2008年来城镇居民可支配收入与居民消费支出的比重得出居民支出占居民收入的比重缓慢下降，截止2012年居民人均消费支出占收入的67.88%，比2008年下降了4个百分点。居民消费的增长缓于收入的增长。

资料来源：中国国家统计局、中国人民银行

以杭州为例，近年来的城镇居民人均可支配收入和人均生活消费性支出在逐年的增加，但是生活消费性支出的上涨幅度明显小于人均可支配收入，由此可以证明的是尽管居民的可支配收入在升高，但是居民对于消费的欲望却在减少，消费支出占总可支配收入也在减少。

由下表格的各年CPI指数可以看出，自2008年起，CPI累加指数为20.53%，而人均可消费性支出却只上涨了32.67%，这也就意味着居民在消费上的支出从08年开始的涨幅不大，居民可支配收入不高，直接导致居民消费欲望降低。

资料来源：中国国家统计局、中国人民银行

下图为中国消费者信心指数，该指数反应消费者信心的强弱，是消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期与消费心理状态的主观感受。从图中发现，自2010年开始，信心指数一直处于一个震荡状态，由此可以看出的情况为尽管消费者的信心较2008年有一个大幅度的回升，但是消费者信心一直处于一个不稳定状态，而这是对目前经济形势的一种不信任。

资料来源：中国国家统计局

在货币超发以及消费动力缓慢下降的背景下，我国经济将进入一段持续的调整期，国家政策导向也将进一步刺激居民消费，扶持第三产业，扩大城镇化规模以及保持投资对经济增长的推动。在居民消费支出中，人均食品的支出占总支出的36%，成为居民消费最重要的组成部分。而作为食品支出的一部分，国家统计局公布的餐饮行业2012年营业额统计结果为5703.11亿元人民币，占当年整个社会消费零售额的3%。并且国家统计局公布的统计结果仅局限于限额以上餐饮行业以及一部分有公开数据的连锁餐饮行业的营业额，在实际居民消费中，花费在餐饮行业的比重远远高于官方披露的统计结果。

根据统计的结果，餐饮行业营业总额自2011年起保持每年16%以上的增长，同时连锁餐饮行业、限额以上餐饮行业均与整体餐饮行业保持统一的增长速度。在限额以上的餐饮行业中，内资餐饮行业营业额占总营业额的75%，其中私营有限责任公司餐饮行业的营业额（2012年1,960.91亿元）占内资营业额的40%以上。连锁餐饮行业与限额以上餐饮行业不

同，连锁餐饮行业绝大部分的营业额贡献源于外商投资的餐饮连锁企业；这中间最主要的营业额来自于外资连锁餐饮企业（2012年，548.56亿元）。连锁行业与限额以上的餐饮行业相比具有更明显的增长势头，特别是外资连锁餐饮企业营业额从2010年到2012年每年保持20%以上的营业额增长。

连锁品牌相比较于私营店铺，往往具有几个优势，而这些优势来自于以下几个方面。 第一，连锁品牌具有一定程度的价格优势。连锁品牌往往代表着总体销售额更大。当企业销售额达到一定程度后，企业可采用统一采购，统一配送等方式，压低原材料价格。第二，连锁品牌可以适当的减少运营成本。因为已经成为连锁品牌，所以在此程度上企业已经非常成熟，一切的管理模式早就成型，所以在运营成本方面可比一般的私营店铺更加的少。第三，减少非系统性风险。由于连锁品牌可增加自身的盈利区域，这样可一定程度的减少非系统性风险，不至于因为一次非系统性风险而出现使整个企业的财政状况出现不可挽回的危机。

三、合作优势

正如前文所述，来自国家统计局的统计结果并不能完整涵盖整个餐饮行业，但是对于行业特征有一定的代表性。从限额以上餐饮行业以及被披露的连锁餐饮行业的数据来看：首先，大部分的餐饮经营以民营为主，餐饮行业中的国有企业比重并不高，绝大多数餐饮企业为公司经营多为中小企业或者个体经营；其次，餐饮企业的特点是拥有充足的现金流，但在企业的资产构成中并没有大量的固定资产或长期资产。现阶段，中小企业融资渠道有限，难以获得批准发行公司债券或者直接上市融资；然而对于餐饮行业企业来说，缺少固定资产抵押、担保这一作为银行贷款保证的重要一环，导致了餐饮行业企业在财务层面难以从银行途径融得资金。餐饮企业通过自有资金的滚雪球方式发展，难以在短期内快速形成规模效应；在面对严峻的资金矛盾，即使类似于餐饮这种快于整体经济增长速度的行业由于融资紧张，也难以最大规模的扩张其效益。

投资餐饮行业一方面解决了广大中小餐饮企业经营者的资金问题，另一方面能够共享这一阶段餐饮行业蓬勃发展的收益达到双赢。

餐饮行业作为民生消费的一环，有一定的抗经济周期特征；海通证券统计，在2007年10月开始持续一年上证股指从6124点至1664点的暴跌中，唯有餐饮行业跌幅（13.09%）小于15%。股市作为国民经济的晴雨表与先行指标，充分反映了餐饮行业具有抵抗经济周期风险的能力。

近年来餐饮行业高速发展，如前文所述，整体餐饮行业营业额从2010年开始保持每年15%以上的速度增长，其中外资连锁餐饮企业的营业额增速远高于整体行业增速，私营企业

营业额基本保持与总体行业增速一致。行业的发展速度明显高于整体国民经济的增长与货币发行增量。

资料来源：中国国家统计局 餐饮企业上市融资规模，远低于餐饮行业对于国民经济的贡献。截止2013年12月31日中国共有5家上市公司（西安饮食、宝丽来、易食股份、全聚德、湘鄂情），餐饮行业总市值为111.03亿元，占全国A股总市值（截止2013年

12月31日A股市值22.74万亿）的0.05%；与前文提到的餐饮行业占社会消费的3%相比，餐饮行业在国民经济中的地位与资本市场的表现对比强烈。即使不在公开市场上市交易，餐饮企业未来的融资前景也对各类投资者看好。

对投资者来说，餐饮行业中，特别是品牌餐饮企业逐渐成为新的投资亮点。首先，如前文提到的在公开市场中，餐饮行业的比重有极大的上升空间；另外，行业的社会融资规模与其对社会消费总额的贡献不成比例，根据德勤会计师事务所的统计结果，以 2010 年至2011 年上半年的情况为例，风险投资和私募基金对餐饮业的投资案例数量仅占对中国连锁行业投资案例数量的 12%；从投资金额来看，对餐饮行业的投资金额只占对中国连锁行业投资金额的 5%。其次，品牌餐饮的市场份额之于整个行业的比重过低，餐饮行业逐渐进入向集中化发展的模式；根据德勤的统计结果，从2007年到2011年，餐饮行业百强企业占餐饮行业营业总额平均在7.5%左右，而在美国、英国、德国等发达国家，前十强餐饮企业的年销售占到全行业总额的 25%左右。以上融资以及市场空间的差距将给投资者带来可期的收益。

资料来源：德勤研究

对于餐饮品牌经营者来说，由于餐饮行业原材料、租金、人工成本连年上涨（国家统计局数据），依靠以往低成本单一经营维持高盈利的时代一去不返。随着食品安全越来越被重

视，政府对于餐饮行业的监管和税收力度增加这又削弱了单体经营餐饮企业的利润。众多中小餐饮企业面临生存挑战，全行业蕴藏巨大的整合空间，而品牌餐饮更会获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇。

以往的餐饮行业扩展主要依靠传统内延式增长和加盟式扩展。前者依靠对利润的在投资来扩大规模，传统的內延增长从时间和效率的角度都明显落后于餐饮行业总体增长速度；后者虽然能够快速并且低成本的迅速扩张，但介于加盟者对于品牌的理解误差以及日常经营中难以落实企业营业规范往往在扩张的中后期引发一系列的管理控制不力、合同纠纷等问题往往“大而不强”，一茶一坐的法律纠纷以及味千拉面的大规模关店就是连锁经营弊端的体现。而选择外生式生长，即接受资本注入的方式扩大规模，这一趋势逐渐被餐饮品牌经营者接受，并在近年来得到良好的运用。

针对餐饮投资的选择主要依据以下几个模式：首先，餐饮企业需要拥有可复制的模式；其次，针对品牌单体店拥有成熟的盈利模式；另外，餐饮品牌企业成熟管理团队以及产品可预见的市场空间也是投资选择必不可少的考虑因素。