论中华老字号的品牌管理

2004年第12期(总第261期)

商　业　经　济SH AN GYE J IN G J I

N o. 12, 2004T otal N o.

261

论中华老字号的品牌管理

权锡鉴, 张　斌

(中国海洋大学管理学院, 山东　青岛　266071)

[摘　要]　激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下

来的大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系, 产权保护意识薄弱, 管理上缺少作为, 以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌管理, 实施品牌创新, 谨慎进行品牌延伸, 并对老字号金字招牌从法律上加以保护。

[关键词]　老字号; 品牌管理; 品牌创新

[中图分类号]F270　　　　[文献标识码]B 　　　　

　　“老字号”, 顾名思义, 指的是历史悠久的商号、店号, 在我国多见于餐饮业, 医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展, 越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。

此, 我们必须看到, 一部分老字号仍然保持着旺盛的生命力, 在激烈的市场竞争中越做越强。但就总体来说, 中华老字号的发展面临严峻的形势, 前景不容乐观。

一、中华老字号的现状

2003年, 始创于1651年至今已有300多年历史的

二、中华老字号现状的原因分析

对于中华老字号衰落的原因, 学者们众说纷纭, 以下是主要的几种观点:

(一) 因循守旧, 包袱沉重。不少老字号恪守传统, 缺乏创新, 甚至坐井观天, 使得一部分老字号经营地盘小、经营设施老化、服务手段落后。有些老字号的历史包袱过于沉重, 企业退休职工比在职职工还多。

(二) 假冒伪劣的侵害。老字号深受消费者厚爱, 也得到行业造假者的“青睐”, 假冒品侵占了老字号的市场份额, 也有不少消费者因误买赝品而憎恨正品, 移情他物, 假冒伪劣商品严重损害了老字号企业及品牌的形象与声誉。

(三) 外国跨国公司的压制。外国跨国公司一

王麻子剪刀厂宣告破产, 引起了人们对中华老字号命运的关注。据有关部门统计, 目前我国约有老字号企业数万家, 经国家正式认证为“中华老字号”的有2

000多家, 主要集中在医药、饮食、食品等行业。其

中, 生产经营有一定规模、效益好的仅占10%, 几十年来保持原状的占70%, 而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。另有资料显示, 全国2000余家“中华老字号”中, 仍能正常营业并保持传统产品的仅为

30%, 原“六大古都”中的著名餐饮老字号, 经营情

况良好的只占20%, 不景气的占30%, 低迷不振的占

40%, 濒临倒闭的占10%。

现代国际名牌的成长历程平均只有100年, 有的甚至才几十年, 而中华老字号的历史平均都在

150年以上, 有些甚至长达三、四百年。但老字号

方面凭借其雄厚的实力和丰富的市场营销经验, 展开强大的广告宣传攻势, 淹没民族品牌; 另一方面实行“封杀”战略:与中国驰名厂商合资, 买下中方名牌后弃之不用。在外国跨国公司的强大攻势下, 我国老字号企业的市场份额日渐萎缩。

(四) 产权保护意识薄弱。不少中华老字号不重视市场经济规则, 屡屡造成商标被抢注。“金华

在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出, 在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外, 再也找不到老字号的身影, 老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如

[收稿日期]2004-09-16

[作者简介]权锡鉴(1961-) , 男, 山东烟台人, 中国海洋大学管理学院博士、教授、副院长, 研究方向:企业制度

与企业战略管理。

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火腿”原产浙江金华, 如今“金华火腿”的商标专用权却被杭州的浙江食品公司独享, “竹叶青”在韩国被抢注, “凤凰”在印尼被抢注, “阿诗玛”在菲律宾被抢注等等。

(五) 失去了“知识传承链条中的血缘关系”。

尬境地。

(二) 品牌创新

随着市场经济的到来, 王麻子品牌缺乏创新意识, 坐吃老本, 新产品开发速度过慢。与一些新牌子相比, 王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气, 产品开发观念差距日渐扩大。与此同时, 广东阳江等地出现了数百个刀剪厂, 凭借其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺, 抢去了王麻子不少市场份额。

(三) 品牌传播

过去所有的老字号都是以家族为单位经营的, 只有在家族中, 一门手艺、一种技巧、一种企业传统, 才有可以传承几百年, 而且越来越精湛。而如今的中华老字号, 早已不是历史上的老字号了, 体制变革导致实践性知识和传统的传承链条断裂, 离开了家族传承的文化积淀, 老字号便跟普通的商号一样没有什么区别了。

(六) 在品牌管理方面缺少作为。一是在品牌

近几年来, 王麻子的品牌宣传少得可怜, 在当今信息爆炸的年代, “酒香也怕巷子深”。尽管依仗百年老牌子的积淀, 仍有顾客选择王麻子, 但传播不利明显影响了王麻子品牌的知名度, 其知名度已经大大降低。

(四) 品牌延伸

1995年, 王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂

维护上, 一方面, 假冒伪劣商品使老字号的品牌形象严重受损; 另一方面, 老字号对品牌的保护意识薄弱。二是在品牌创新上, 许多老字号企业缺乏创新意识, 坐吃老本, 导致新产品开发速度过慢, 难以跟上市场步伐。三是在品牌传播上, 一些老字号认为自己是百年品牌, 不用再进行品牌宣传和传播工作, 在其它品牌强大的宣传攻势下, 消费者逐渐淡忘了老字号品牌。四是在品牌延伸上, 一些老字号以为打着老字号的金字招牌, 就可以随意从事其它行业, 结果却丧失了竞争优势。

等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司, 并重新注册了王麻子商标。王麻子的品牌联想在于刀剪产品, 而合并后的新王麻子, 新、老商标紊乱, 市场上王麻子产品混乱无章, 造成品牌资产严重分流, 削弱了消费者对王麻子品牌的忠诚度, 直接导致产品滞销。整合的失败使王麻子品牌资产支离破碎。

三、中华老字号品牌管理的实例

2003年1月23日, 中国著名品牌、始创于1651年的老字号、在中国刀剪市场一直占据半壁

四、中华老字号如何进行品牌管理

从王麻子的失败中可以看出, 中华老字号企业要想在激烈的市场竞争中立足和发展, 必须树立品牌意识, 重视品牌创新, 加强品牌传播, 谨慎进行品牌延伸。具体来说, 企业可以从以下方面着手:

(一) 做好产品的国内外注册工作, 使金字招

江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。“北有王麻子, 南有张小泉”, 这是近代中国刀剪行业中的两位“泰斗”。1985年, 王麻子剪刀厂被国家内贸部认定为“中华老字号”企业, 生意最红火时一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子, 在长江以北地区市场占有率达50%以上, 产品一度远销港澳及东南亚地区。根据相关资料, 截至2002年5月31日, 北京王麻子剪刀厂资产总额1283166万元, 负债总额2779198万元, 资产负债率为

21616%, 王麻子剪刀厂无奈之下被迫申请破产以

牌获得法律保护。应当认识到对于没有法律保护的老字号, 即使有上千年的历史, 也难保证不被抢注夺走。至于已经注册商标的老字号, 应把商标作为一项资产加以保护和经营, 防止无形资产的流失。如北京的全聚德, 已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标, 并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾百家, 形成了较大的经营规模, 使老字号的名声更响。

(二) 在企业内部设立品牌管理部门。老字号

求还债。王麻子走向落败的原因是多方面的, 但要害是对品牌管理不当。

(一) 品牌维护

王麻子招牌打响以后, 北京有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等借光招牌, 企图用以假乱真的手段争取顾客, 造成大量假货充斥市场, 分羹王麻子的品牌资产, 使王麻子品牌形象严重受损, 也使其培育年轻消费市场的努力受挫。而王麻子面对如此窘境, 没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量, 从而陷入尴

企业得以长久生存, 很大程度上是因为牌子“硬”, 要想在激烈的市场竞争中不让牌子倒下去, 必须对品牌进行科学的规划与管理, 这要求老字号有专门的部门进行品牌管理。

(三) 要继承, 更要创新。市场上根本不存在

一劳永逸的品牌, 只有不断设计出符合时代需求的

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响才会逐步增强, 降息才会对信贷消费有较大的刺激作用。

31公众投资渠道单一, 投资的利率弹性小

商业保险还没有成为人们重要的投资渠道。另外, 我国有限的资产投资方式大部分是根据利率而确定价格的, 因此, 转换资产形式并不能规避市场风险, 各种资产的收益变化是同向的, 所以, 居民投资的利率弹性是较低的。

总之, 信用工具的发展对货币流通速度有很大的影响, 因为金融市场的发展扩大了筹资领域和增大了资金的周转速度, 实际上是加快了货币流通速度。由于我国的资本市场发展还不够完善, 投资渠道的单一及不成熟, 在一定程度上限制了公众的投资转移, 从而降低了货币流通速度的利率敏感性。

存款利率的下降会降低居民储蓄存款的利息收入, 相应提高其它投资的回报率, 从而会分流一部分储蓄存款转向其他投资领域。但在中国, 这种存款向其他领域转移的并不明显。从居民金融资产结构来看, 在我国居民的金融资产中, 居民储蓄存款占绝大部分。据初步测算, 在我国城镇居民的金融资产总额中, 银行存款占70%以上, 有价证券为

10%左右, 手持现金和其他金融资产不足10%。

而发达国家居民金融资产结构大体为“三三制”, 即银行存款、有价证券、其他资产等各占三分之一。

目前我国可供选择的个人投资渠道看似很多, 如股票、债券、商业保险、收藏品等, 但由于我国金融工具发展还不完善, 真正适合中小散户投资的寥寥无几。首先, 适合中小散户参入股市交易的投资基金严重缺乏; 其次, 企业债券市场不发达, 居民购买企业债券的热情不高; 而国债购买又受时间、空间、品种及数量的制约, 不能随到随买; 再次, 由于制度的缺陷以及人们对保险认识的缺乏,

[参　考　文　献]

[1]姜波克1开放经济下的货币市场调控[M]1上海:复旦大学

出版社, 1999-061

[2]唐旭1金融理论前沿课题[M]1北京:中国金融出版社,

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[3]柳泽民1我国降低利率的政策效果分析[J]1经济体制改革,

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[4]马亚120世纪利率政策理论述评[J]1金融教学与研究,

2003, (3) 1

[5]夏斌, 高善文, 陈道富1中国货币流通速度变化与经济波动

[J]1金融研究, 2003, (12) 1

[责任编辑:一　丁]

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品牌, 品牌才有生命力。消费者有喜新厌旧的心理, 品牌创新是品牌自我发展的必然要求, 是克服品牌老化的唯一途径。老字号在传承和发扬品牌文化的基础上, 应当努力求新图变, 吸引新兴消费群体, 保持品牌旺盛的生命力。“王致和”早在1996年导入CI , 对企业的识别系统进行了重新规划; “玉堂”在实施迁新厂、企业改制等大的发展战略的同时, 委托广告公司进行了新的品牌规划与整合, 重新确立了崭新的品牌形象。

(四) 加强品牌宣传。长期以来, 老字号主要

其销售量也从75吨增加到1万吨, 成为名副其实的“绒线大王”。

(五) 谨慎面对品牌延伸。虽然名牌产品在消

费者心目中获得了定位成功, 但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。在《品牌延伸有陷阱》中, 上海财经大学的王新新教授指出品牌延伸有四大危险, 即损害原品牌高品质形象、品牌淡化、心理冲突和跷跷板效应。当然, 老字号品牌延伸也有成功的例子, 李锦记和全聚德都曾成功地实施了品牌延伸, “恒源祥”也是品牌延伸的受益者。“恒源祥”的产品从绒棉拓展到羊毛衫、羊绒大衣、西装等之后, 企业进一步发展壮大, “恒源祥”之品牌知名度日高。

凭借口头传播建立声誉。然而, 在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前, 老字号应灵活运用各种传播工具(如广告、公关、CI 等) 对品牌进行整合传播, 从而提升品牌价值。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌, 在地方算得上是名牌, 但出了本地区就基本上没人知道了。在老字号企业中, 品牌传播做得比较出色的当属“恒源祥”。1990年, 这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告, 在见到效益后又连续追加广告投入, 到

1996年“恒源祥”的广告费已经突破3000万元,

[参　考　文　献]

[1]应雄1试论老字号的保护的发展[J]1商业经济与管理,

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[2]李毅彩1论中华老字号的浴火重生之路[J]1商业经济文荟,

2003, (1) 1

[3]秋风1百年老店的沦陷[J]1新远见, 2002, (11) 1

[4]王新新1品牌延伸有陷阱[J ]1企业改革与管理, 1998,

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[责任编辑:一　丁]

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