我国连锁超市自有品牌的发展思路

科技情报开发与经济

文章编号：１００５－６０３３（２００６）１０－０１２０－０２

ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００６年第１６卷第１０期

收稿日期：２００５－１２－１４

我国连锁超市自有品牌的发展思路

曹艳艳

（山东大学经济研究中心，山东济南，２５０１００）

摘

要：简介了连锁超市发展自有品牌的优势，探讨了我国连锁超市发展自有品牌的

特点，阐述了我国发展连锁超市的思路，指出了发展连锁超市应注意的事项。关键词：连锁超市；自有品牌；中国中图分类号：Ｆ７１７．６

文献标识码：Ａ

的营销策略，就能培养出一批自有品牌的稳定顾客群，从而有效地避免了顾客分流现象的出现。另外，可凭借自有品牌吸引这些忠诚的顾客群入店，从而鼓励了其他产品的销售，对超市整体的销售收入做出积极的贡献。

超市自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｌａｂｅｌｓ）就是超市以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照超市的具体要求找供货商订制的，也可以是在现成的产品上贴上超市的牌子。例如“家乐福”牌饮料、北京小白羊超市的“小白羊”牌面巾纸等。现今发达国家中自有品牌均占较大的市场份额，美国为２／５，英国为１／３，法国为１／４。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。以日本为例，主要的连锁超市如大荣集团、伊藤洋华堂等，仅自有品牌食品就有３００～４００种。而我国超市的自有品牌发展相当缓武汉等几个大都市出现，许多连锁慢，目前有自有品牌的超市仅在上海、

超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守陈规，严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展。中国入世后，作为零售业先导的连锁超市，必须不断接受新的经营理念，以应对日益激烈的竞争，赢得自己的发展空间。开发超市自有品牌也应列入发展的日程中。

２

２．１

我国连锁超市发展自有品牌的特点

拥有自有品牌的超市极少

近年来连锁超市在我国发展很快，但拥有自有品牌的超市极少，而

那些有自有品牌的超市，自有品牌设计的商品数量和整个超市经营的商品数量相比，也显得微不足道。如南京的苏果超市，拥有１２０多家标准超市、４５家便利店，整个系统经营品种达２万多种，但自有品牌商品只有购买率低的小商品为主。这样，４００多种，仅占５％，并且多以售价偏低、自有品牌销售额比例就更低了。

１连锁超市发展自有品牌的优势

与传统的制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市

２．２自有品牌商品覆盖的范围不全

在现有自有品牌的超市中，自有品牌商品覆盖的范围不全，仅限于

周转率高商品（如纸巾、保鲜净菜、水果、自制家庭厨房商品；消费量大、袋、一次性水杯类）；无差别性产品（如白糖、面粉）等。对于有差别性产品、同类产品但不同品牌的产品，超市则很少开发。仅有万客隆等少数超市有大比例的饮料、方便面及洗发水类等自有品牌商品。

盈利角度来看，自有品牌都具有极大的竞争力。

１．１超市发展自有品牌具有先天优势

超市既是商品循环链条上供方的最末端，也是商品循环链条上买方

的最前端。他们既通过与消费者长期、直接的接触，建立了最敏锐的需求触觉，也通过与上游各个环节的接触，学会了各种市场的操作手法。超市通过了解服务需要可以为消费者提供更具优势的产品。

２．３开发能力较低

目前国内大型超市对开发自有品牌方面仍不够重视，缺乏专业人

才，负责人大多是“兼职”形式，策略实施过程中也缺乏明晰的计划，不遵从自有品牌的开发程序，所以开发的力度不够，且自有品牌产品的科技含量较低。

１．２自有品牌可以提供更具竞争力的价格

自有品牌商品由于省去了许多中间环节，既节约了交易费用和流通

成本，又借助于大型连锁超市的良好商誉，不必支付广告费就能引起消费者的购买兴趣；再加上分销上的优势，自有品牌商品的价格往往比制造商品牌同类产品低２０％～５０％。以日本的１００％橙汁为例，当市场上定价为３２０日元时，大荣集团的同类自有品牌定价一般只有１９８日元。

但低价格并不意味着低利润。就美国的超市而言，制造商品牌平均利润率仅为１１．５％，而自有品牌利润率却高达３０％～４０％。

２．４缺乏稳定的生产基地

目前国内自有品牌的商品一般是采取委托加工的方式，由小企业生

产，很少有大企业的参与。大企业合作意愿不强，一方面是由于害怕会自树竞争品牌；另一方面是由于其产品开发和加工能力较差，很难推出有特色的产品。小企业信誉度低，而超市又缺少必要的质量监控体系，这就使得自有品牌商品的质量和供应不稳定。这和国外的大型超市普遍拥有自己的生产基地、供应稳定的情形有明显的不同。

１．３自有品牌是超市应对竞争压力的一条出路

首先，由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会蚕食市场价

２．５质量差别大且不稳定

许多自有品牌商品的质量不统一，有的质量较好，甚至超过同类著名

格，侵夺利润空间。超市长期以来在竞争上多采取“正面竞争”策略，即定位相似；经营档次、规模相差无几；经营商品大同小异。其实，超市明智的选择应是用“错位竞争”取代“正面竞争”，以特色经营回避同档次竞争的残酷。超市采用自有品牌，则可一次与其他竞争者的商品区别开来，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害。由于自有品牌贴近一线消费者，所以更注重市场细分，从而能与其他超市形成差异化竞争。２０００年上海联华超市相对于同期上海其他大型超市发展迅速，其中一个重要的原因就在于他们推出自有的“联华”品牌，进行特色经营。

同时，由于供货商也在从另一端压缩销售渠道。所以，自有品牌的增长不仅将帮助超市增加和平衡利润，同时也帮助超市抵御供应商施加的越来越大的价格压力。

的制造商品牌；而有的质量很差，影响品牌形象。另外，随着时间的流逝，有的自有品牌的质量会慢慢下降，这也会极大地伤害自有品牌的声誉。

２．６自有品牌促销手段单一

从商品展示和促销力度上，也可以看出我国超市经营者不重视自有

品牌的发展。自有品牌往往摆放在货架的不显眼处，也很少采取诸如广告、折扣、优惠券、人员推销等促销方式。制造商推出一种新品种或新品牌，往往会派出人员在现场向顾客推荐，而超市经营方对自有品牌却很少这样做。

３

３．１

我国超市自有品牌的发展思路

重视自有品牌的定位

１．４自有品牌有利于培养一批忠诚的顾客群

超市如能利用自身良好的商誉和自有品牌的特色经营，并采取恰当

曹艳艳我国连锁超市自有品牌的发展思路本刊Ｅ－ｍａｉｌ：ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ经济问题探讨

超市自有品牌的定位就是要在消费者心中建立起不同于制造商品牌的鲜明、突出形象。通过调查发现，因为超市的大部分商品具有无差异性，因而质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。所以，超市自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素：一方面要使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。

超市竞争力和品牌构件的重要组成部分。

４

４．１

发展自有品牌应注意的事项

发展自有品牌应循序渐进

超市要想由以往的制造商服务品牌延伸到自身的自有产品品牌，就

３．２注重自有品牌类别的选择

品牌不等于注册一个商标和简单贴上一块牌子。实际上，不是所有

必须完全依靠消费者由对超市品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，超市如果没有相当的品牌声誉，千万不要涉足自有品牌。换句话说，自有品牌与超市开店数量和经营规模密切相关，如果超市不具有规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。超市是否具有相当的实力与规模，是否具有配套措施的保障（例如连锁、物流等），都决定自有品牌能否成功。

我国连锁超市经过多年的发展所取得的成绩是显著的，但应当看到，我国连锁超市的规模仍然偏小，尤其是单个门店的规模较小。据统计，２００３年中国连锁３０强中有９家销售超百亿元，排名全国连锁３０强之首的上海百联２００４年销售额为４８５亿元，仅相当于美国沃尔玛公司的１％左右。因此，中国连锁超市在进行自有品牌战略选择时，必须考虑到规模小的特点。

的商品都适宜贴上自有品牌，超市发展自有品牌是一件十分复杂的事情。一般来说，周转次数较多、需求量大的商品（如纸制品），保鲜、保质要（如水果），可以低价促销的商品，品牌及知名度要求不求程度高的商品

太高的商品（如餐具）等，比较适宜贴上自有品牌；而科技含量高的专业（如家电产品），就不适宜发展自有品牌。性产品，售后服务需求大的商品

３．３建立稳定的生产基地

在国内，超市自有品牌商品多为贴牌商品，即委托生产企业生产，用

超市的品牌销售，而自行设计开发的产品微乎其微。

自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的竞争性，稳定、可靠的生产基地是关键。可考虑以下两种方式：一是委托有实力的生产企业加工，这些企业应该有较强的生产设计和加工能力及完善的质量管理体系。超市作为需求信息的收集方，及时将有关信息传递给生产方，从生产到消费之间，由于生产企业和超市的密切合作，形成产业链，最终给参与各方带来最大的利益。如上海联华超市与澳大利亚最大的乳品生产企业ＭｕｒｒａｙＧｏｕｌｂｕｒｎ公司合作，定制澳洲牛奶，销售良好。二是自设控股、兼并、独资等方式进入生产领域。如美国生产基地，超市通过参股、

的ＳＡＦＥＷＡＹ连锁超市，自有品牌商品中约有一半是由集团下属的加工厂生产的。

４．２解决好自有品牌与同类制造商品牌的冲突

饮就超市的自有品牌品种而言，目前比较多地集中在服装、食品、

料、日用品等上。而在这些行业中，存在较多的强势制造商品牌，如可口可乐、伊利和蒙牛的牛奶、宝洁公司的洗发水、恒安的纸品等，就是这类强势品牌制造商。超市如果开发这类产品的自有品牌，也就意味着抢占制造商品牌的市场，就会影响到已经建立的上下游产业链关系，为上游企业带来了一定程度的威胁，如何处理好这种关系，让超市确保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，是超市需要解决的问题。

３．４制定合理的价格

制定合理的价格关系到能否扩大销售、增加利润和提高占有率。尤

５结语

超市自有品牌的开发和应用，在我国目前尚处于起步阶段，但它具

其是超市提供给市场的最终价格直接影响着竞争效果，也影响着营销组合的其他因素。超市应当制定与竞争对手不同的价格，并结合恰当的产品设计和广告促销等活动，使消费者心理上认为产品有差异而乐意接受此定价方式。一般来说自有品牌的价格均低于制造商品牌的价格。

有广阔的市场前景和强大的生命力，这些必将为那些眼光敏锐的企业家们所知觉。如果中国的连锁超市能不断地吸收一些先进的经营理念，并在实践中不断地加以应用和改造，与世界先进水平接轨，相信在激烈的市场竞争中，我国的连锁超市还是大有可为的。

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迎接入世挑战［Ｊ］．商业经济文萃，

３．５加强自有品牌的促销宣传

加大对自有品牌的宣传力度，是推动自有品牌进一步发展的关键所

特价销售、限在。超市应综合运用多种促销宣传方式，如ＰＯＰ广告宣传、

时特卖、奉送赠品以及有奖促销等，以期迅速提高品牌知名度和美誉度。另外，试用品的及时派发也可以使消费者及时感受产品的质量，同时对超市自有品牌的性价比有一个理性认识。同时，当产品被送入店内，摆放的技巧也十分重要。商场可以将重点推荐的自有品牌摆放在黄金地段或不同的顾客磁石点，以提高顾客接触该商品的机会。

（５）：１２９－１３０．东经济管理，２００２，１６（１７）：５２－５３．２００１

３．６要大力强化服务质量

一个广受赞誉并为市场接受的品牌，不是一朝一夕树立起来的，超

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（实习编辑：李

敏）

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市应把它当作一项长期的战略来抓。要大力完善优质服务项目，不断进行服务创新，努力增加自有品牌商品的服务价值，从而将超市自有品牌推向更为广阔的市场空间。

３．７重视“一站式购齐”策略

超市应经营顾客日常生活所需的各种产品，保证顾客能一站购齐。

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第一作者简介：曹艳艳，女，１９８１年７月生，现为山东大学经济研究中心金融学专业２００４级硕士研究生，山东省济南市，２５０１００．

其中，生鲜熟食、家庭厨房等由超市自行采购、加工，最易形成特色，也是

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