网易新闻客户端策划案

内容摘要

随着手机媒体的广泛运用，手机报、手机杂志、手机电子书已经深深融入人们的生活当中，通过手机媒体，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。移动互联网的快速发展，让手机阅读进入了一个“大跃进”时代。网易新闻抓住这种趋势，推出了移动新闻客户端，以此来满足受众的需求。 该策划案从受众的角度思考和出发，强化了“跟帖”特色，通过线上线下等活动宣传，增加网易新闻的知名度，吸引更多目标受众下载网易新闻客户端，并加强与用户的互动，注重用户的使用体验。同时结合社会热点问题，引发关注。进而通过公益宣传与活动回报社会，增加网易新闻的美誉度。新旧媒体结合、线上线下互动宣传策略的运用，进一步促进网易新闻的发展与成长，达到网易新闻的品牌愿景。

目录

内容提要

第一视角：全面分析

一、市场环境分析 二、品牌分析 三、竞争对手分析 四、受众分析

第二视角：发现创造

一、品牌战略 1、品牌差异化路线 2、品牌概念的深化 二、整合营销推广战略 1、营销总路线 2、营销目标 3、营销推广战略： 1）媒体组合营销 2）公共关系营销 3）情感营销

第三视角：创意发散

创意设计策略 平面广告策略 视频广告策略

第四视角：精准发布

一、媒介预算 二、活动预算

第五视角：果敢预测

一、效果评估意义

二、效果评估方法

精彩附送

一、市场环境分析 宏观环境分析： 移动新闻阅读前景

现代生活的快节奏使得人们只能忙里偷闲。在公交车上、地铁上或是排队等候时，随处可见拿着手机埋头阅读的人群。中国新闻出版研究院公布的“第十次全国国民阅读调查”报告显示，人均每天手机阅读时长为16.52分钟，通过手机阅读的国民比率为31.2%。新媒体环境下，读者阅读时间的减少和碎片化趋势，预示着手机阅读的影响范围将会越来越广。手机阅读不仅能快速获取新闻信息，同时契合了碎片化时代读者的便捷性、片段化和主动性的需求。

移动新闻客户端市场现状

在移动互联网背景下，手机凭借其随时随地、移动与便携等优势发展成为重要的大众传播媒体，成为媒介融合的新平台。为抢占移动用户市场，各家纸媒和大型门户网站（搜狐、网易、新浪、腾讯）等纷纷进军新闻移动客户端市场。作为互联网门户网站的搜狐、网易、新浪、腾讯等纷纷看好移动新闻受众的用户价值，着手移动新闻客户端的开发与推广。

微观环境分析：

产品介绍：网易新闻客户端是网易公司针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，突出特色是方便的“跟帖”功能，软件已经覆盖iOS 、Android 、Symbian 三大主流平台。2012年12月，在“2012中国首届移动互联网拳头奖评选大赛”中，网易新闻客户端获得“最佳移动广告价值媒体奖”。

行业状况：移动新闻客户端市场已然成为移动媒体竞争的焦点，互联网各大门户网站纷纷使出浑身解数希望占领尽可能多的移动新闻客户端市场份额。市场竞争激烈，且产品功能相近，

不利于区分。

受众状况：受众对信息的需求越来越大，接受新事物的能力越来越强，接触信息的途径也是多种多样。同时目标受众比较有主见，乐于发表或分享自己的观点。这一方面形成了很大的市场需求，但也降低了消费者对品牌的忠诚度，对产品的要求也越来越高。

二、品牌分析

（一）产品分析

网易新闻客户端是门户网站网易针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，全面延伸网易门户的品牌和资源。

产品特点：内容快速精致、题材丰富、结构清晰、简单易用、阅读愉快、交互自然流畅。

网易新闻客户端将为手机用户提供全天24小时滚动即时的新闻资讯，涵盖新闻、娱乐、体育、财经和时尚等32个栏目。除了新闻内容丰富，网易新闻客户端的跟贴、图集、投票都广受欢迎，其中的“跟贴”更是网易的拳头产品，“无跟贴 不新闻”已经成为网易新闻客户端的推广语。

产品功能版块：

网易新闻客户端十分重视原创栏目的打造，迄今为止已推出易百科、今日之声、每日轻松一刻等八个专为新闻客户端打造的栏目。

1. 跟贴盖楼，网易网友最有才

无跟贴，不新闻。跟贴是网易新闻最具特色的部分，网易网友水平之高，已经不能用有才来形容。

2. 新闻推送，时事要闻不错过

免费推送重大新闻，你不必打开新闻客户端，也能第一时间知悉时事，应对更迅速。功能可随时关闭，不被打扰。新闻专题使内容更丰富更精彩，持续关注事件发展情况。

3. 个性定制，喜好栏目随心看

除首屏默认推荐的频道外，还有更多频道可供定制，优先选择你想看的频道。

4. 离线阅读，没信号时也能看

地铁如果没信号，只要在家或公司wifi 环境下打开客户端，预先下载不占数据流量，蓝色箭头标识已离线文章，即使手机没信号也能看新闻。另有更多个性设置，自动清理旧数据、正文全屏状态开关、正文左右翻页开关等。

5. 图片精选，快速更新最给力

无论重大时事、体育比赛，还是娱乐明星、社会百态。及时更新的精彩图片，结合图片故事，让你看的更清楚。手机上看图集也可以跟贴。

6. 投票功能，每天一投乐无边

每天精选热点话题，方便你参与投票。浏览投票配图文章，了解背后的故事。绝对真实的民意，网易的态度由你做主。

7. 本地新闻，你身边的新闻天气

客户端内可定制自己关注的城市新闻，连带本地天气预报。目前支持全国31个主要城市，更多城市本地新闻会陆续上线，敬请期待。

8. 夜间模式，晚上看新闻更舒服

点击“设置”可选择夜间模式，在暗光下阅读，字体清晰柔和不刺眼。

适用平台：

网易新闻客户端目前适配iPhone 、Android 和Symbian 三大手机系统平台。凡是拥有iPhone 、Android 或Symbian 系统的手机用户，都可以免费下载、免费使用。从网易新闻客户端的新版官方网站来看，WP7版和iPad 版本也即将推出。

网易新闻客户端自推出以来，凭借“有态度”的新闻理念、优质的新闻内容和不断创新的交互设计体验，截止11月中旬用户已破亿，与此同时它的移动广告平台价值也日益凸显，不但赢得了众多国际品牌的青睐，也吸引了国内知名名牌的加盟与合作。

（二）SWOT 分析

S ：覆盖平台广泛 跟帖特色明显 用户活跃度高 推广渠道多 W ：自媒体平台少 手机适用平台有所限制 网友褒贬不一 开发时间较晚

O ：信息化快速发展的时代 移动设备的普及与增多

人们对手机和新闻信息的依赖性增强 良好的口碑传播 T:竞争对手较多 受众品牌忠诚度减弱 自身发展的局限

（三）营销推广渠道分析

网易新闻客户端覆盖iOS 、Android 、Symbian 、Windows phone7等主流平台，“跟帖”功能是其突出的特色。在2012年11月份网易宣布与东方网、大河网、青岛新闻网等15家地方网站合作，进行手机新闻客户端的内容生产合作。现以通过网易门户网站、网易微博、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、微淘等方式与受众进行接触，并进行了一定的宣传优惠活动。

三、竞争对手分析

新浪新闻客户端：

新浪新闻是新浪网官方出品的新闻客户端，用户可以第一时间获取新浪网提供的高品质的全球资讯新闻，随时随地享受专业的资讯服务。新浪新闻客户端加强了用户个性化推荐阅读的功能体验，并打通多个社交和自媒体平台，方便用户通过多个社交平台随时随地分享。

绑定微博 全手势操作

搜狐新闻客户端：

搜狐新闻是国内用户量排名第一的新闻客户端，是全国首个提出个性化阅读服务的新闻客户端。通过将优质媒体资源聚合成适合方寸之间阅读的图文报纸并定时推送，让智能手机用户随时随地“搜狐新闻 先知道”。搜狐新闻客户端适用平台包

括iPhone4s 、iPhone4、iPhone 3GS 、itouch 、Android 1.6系统以上所有机型，Windows Phone 7、windows 8、ppc 所有机型，Symbian 等所有机型。该平台与报刊、网络、电视等各类媒体形式及企业、电商、社会组织、个人开展合作，截至2013年4月，合作媒体已达

550多家，用户可免费订阅的刊物达200多种。

“订阅平台+实时新闻”搜狐新闻先知道

腾讯新闻客户端：

腾讯新闻客户端是基于IOS 、Android 平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序，凭借优异的用户体验引发用户大量下载，以王者之姿“秒”杀用户，带领移动资讯进入“秒”时代。是腾讯团队用心打造的一款丰富、及时的新闻应用，本着精炼、轻便的目标，为用户提供高效、优质的阅读体验。全球视野，聚焦中国，一朝在手，博览天下。

快速的推送速度、界面友好、内容专业原创、视频图片优势得到了用户普遍认可，用户数量、活跃度和口碑都在同类软件中名列前茅。

四、受众分析

据调查数据分析，大多受众会通过手机媒体阅读信息，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。而由于移动类型、阅读习惯、关注焦点或者审美标准的不同，受众选择的新闻客户端形式和品牌也有所不同。

一、品牌战略

（一）品牌差异化路线

一般新闻媒体只注重新闻事件本身，而网易则推崇“无跟帖，不新闻”，鼓励观众发表自己的观点，以此来增加新闻事件的热度。正是这一差异化战略使得网易用户的活跃度较高，形成了自己的品牌特色。 （二）品牌概念的深化

1. 概念来源

2. 核心概念阐述

网易之前的定位是：有态度的门户网站。并以此获得了受众的认可和支持。为了更好的吸引目标受众，增加网易新闻的用户量，在此基础上强化其“跟帖”特色，并坚持“有态度”的定位和理念，以“态度随行，精彩相伴”来突出网易的定位以及网易新闻坚持的优秀品质，同时突出网友“跟帖”的作用——使新闻事件变得更加精彩。从而更好地推广网易新闻手机客户端。

一、整合营销传播战略

（一）营销总路线：态度随行，精彩相伴 （二）营销目标： 1. 短期目标：

通过宣传使更多目标对象通过移动客户端下载并使用其App 应用，在增加品牌知名度的同时，增加网易新闻客户端的用户量。 2. 长期目标：

增加网易新闻手机客户端的知名度和美誉度，进一步关注和提高消费者体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

（三）营销推广战略：

1. 媒体组合营销：

大众传媒与新兴媒体相结合，以宣传活动增加受众对网易新闻客户端的关注，增强品牌知名度和用户下载率。

在活动推广初期，运用传统的大众传媒与新兴媒体相结合，全方位，多角度的向消费者深化品牌文化和核心理念，以增加消费者对网易新闻的关注度。 1) 报纸杂志活动宣传

《人民日报》、《北京晚报》等报纸受众比较稳定，年龄阶段和教育水平也有一定的特征，《瑞丽》、《女人我最大》等杂志的受众群体特征也比较明显。针对这两种不同的受众群体，分别推出不同的活动以吸引其注意力，增加下载量。 活动主题：来网易，晒晒奇葩年终奖（报纸投放）

活动创意：新年即将到来，辛苦了一年的工薪阶层对于年终奖都有所期待。而每家公司的年终福利都会有所不同，近年来的年终奖更是多种多样，新鲜奇特。以此热点话题来吸引工薪阶层的关注度，增加品牌知名度和下载热度。 活动执行：

【1】发起“来网易，晒晒奇葩年终奖”的活动，并在全国一些知名、发行量较大的报纸上宣传此次活动，并在微信、微博等新媒体上发布相关活动信息。以鼓励更多人参与其中。

【2】根据网友跟帖和讨论热度，在网易手机客户端“投票”版块，投放五个年终奖形式，进行投票，并对前三名进行一定的奖励。

活动主题：女神成长，网易见证（杂志投放）

活动创意：高端杂志的受众品味较高，对于美也有自己的见解。但并不是每个人都是天生女神，有些女生经过后天的培养，利用化妆、知识（整形除外）等改变自己的气质和感觉，从而蜕变为女神。鼓励女性受众在网易微生活晒出自己的对比照片，并分享自己的蜕变历程和心得。以此获得更多年轻群体的关注，增加网易新闻的用户，并引起一定的讨论和话题。 活动执行：

【1】在全国较为高端的杂志上宣传“女神成长，网易见证”的活动，并赋以活动介绍和网易新闻的二维码以及下载方式。同时在微信、微博、人人上进行相关宣传，并根据活动的进行不断更新，跟随活动和话题的热点。

【2】在网易新闻微生活版块进行版块的宣传和推广，并根据网易跟帖的热度和评论对活动进行相关调整。 2）新媒体活动宣传

网易新闻现已在新浪微博、腾讯微博、微信、人人网上有自己的官方账号，有奖下载或推荐下载的活动也在进行中。若要增加下载量和关注度，只能从活动入手，在契合受众心理需求的同时，达到活动宣传的目的。 活动主题：随手拍—身边即闻

活动创意：新闻，不一定发生在媒体上，很可能就在自己的身边，只要你有一双善于发现的眼睛。网易新闻鼓励受众随手拍下身边的事件，发布在网易微博或@网易其他官方账号，与网易共同分享新鲜资讯。以此来激发受众的积极性，并增

加与受众的互动，巩固品牌美誉度和忠诚度。 活动执行：

【1】在网易微博、新浪、腾讯微博以及人人的官方网站上宣传此次活动，鼓励受众拍下身边的新闻事件，并@网易新闻。

【2】根据事件热度选出“随手拍”的冠军，并提供具有诱惑力的奖品。同时也可以此作为新闻事件发布在网易新闻上，以此引起更多的关注。 2、公共关系营销：

1）开办一个“网易十年，温暖随行”的活动

活动目的：以“网易十年”作为契机，给网易忠实的用户以回馈和感恩，增加受众对品牌的忠诚度和美誉度，以良好的口碑传播带动网易新闻客户端的下载率。 活动形式和内容：以春节回家为话题，引起广大受众的注意力，根据受众活跃度和注册下载时间来评选二十名左右的用户，以“春节买票，网易带您飞回家”的活动形式，给予用户温暖的反馈。

3、情感营销：

关注公益事业，造福诱拐儿童

有些道德丧失的不法分子诱拐儿童的事件时有发生，很多失去孩子的家庭因此变得夜不能寐，痛苦不堪。但能发布寻人启示的渠道却比较少，宣传力度也不够。网易新闻可以创立一个“让爱回家”的活动并成立公益基金会。在每年选择一个月份发布被诱拐儿童的专题，借助社会各界力量，帮助父母找到孩子，让孩子回家，让爱重新笼罩家庭。

在造福社会人士的同时，增加品牌的好感度和美誉度。并在活动进行式吸引更多的关注和分享，从而使更多目标受众下载网易新闻移动客户端。

一、创意策略 （一）平面广告策略 创意说明

广告主题：有态度

广告诉求点：以网易新闻“有态度”的定位为切入点，突出其真实、有自己的坚

持和理念，从而能将更真实的事件还原出来。 广告文案：看得清事实 辨得了真相 有坚持才能有真相 有态度才能有角度

广告创意元素的运用：以撕开用化妆来掩饰的人脸来表示揭开事件的真相。我们往往会被外界的事情所迷惑而丧失了自己的观点，网易则坚持自己的态度，发现事情的真相，秉着对受众负责的心态完成自己的使命。 创意说明

广告主题：我们，有态度

广告诉求点：从网易新闻的定位出发，结合此次推广的目标，强化品牌的核心概念，以此来进一步吸引和巩固受众。 广告文案：我们，有态度 我们发现，不制造 我们先闻，不臆造 我们描述，不编造

广告创意元素的运用：利用人体面部的三个重要器官：眼睛、鼻子、嘴巴来比拟成新闻工作者的态度，运用联想和想象，与拉链元素创造性的结合在一起，来表达出网易新闻敢于坚持自己的态度，有主见有魄力。

（二）视频广告策略 创意说明

广告主题：无跟帖，不新闻

广告诉求点：抓住网易“跟帖”特色，以此来迎合受众心理，突出受众的观点在新闻事件里的重要性。 广告文案：

跟帖，激发思考 评论，精彩事件

广告创意元素的运用：利用纸条的形式将新闻的发布以及过程展现出来，运用简洁的手法和方式让受众感受到自己在新闻事件里的重要性，强化“跟帖”的重要性和必要性，以此来引起受众的认可和支持。

一、媒介预算

二、活动预算

一、效果评估意义

通过调查分析得出的结论，我们制定了一系列的广告以及阶段性的活动来推广网易新闻移动客户端，使目标受众人群对其认知、体验、到最终形成良好的品牌忠诚度。从而达到使更多目标受众下载该客户端的目的。 二、效果评估方法 1.问卷调查法 （1）现场执行技术

现场（目标受众人群经常去的场所）执行问卷调查，以调查员访问或者问卷形式完成，这不仅需要对访问的调查员进行专业化的培训也需要针对目标受众人群设计相关的调查问卷，使调查员熟悉问卷中的每一项的每一个指标，在操作时尽量减少误差和不真实信息，有效的进行实时调控。

（2）媒介问卷

通过网络、通信等媒介进行问卷调查，实时进行问卷回收，进行问卷分析得出结论，实时进行调控。可以实施无偿和有偿网络问卷方法，无偿网络问卷

可注册调查问卷类网站会员，如中国调查网，第一调查网等知名调查问卷类网站，在其中发布问卷调查，不需要花费任何费用；有偿网络问卷可在猪八戒网，威客网，威客任务中国等悬赏网站上提供金币悬赏以求得最短时间内的最大问卷回报数量。

2. 浏览量观察法

根据网站、博客、博客、论坛、通信等进行浏览量分析和深度访谈，分析得出结论，实时进行调控。

3. 意见测试法

通过访谈、网站、博客、论坛、邮件、MSN 、QQ 等进行目标受众人群意见访谈。

预测项目