服务营销论文:餐饮业服务营销策略的初步研究

餐饮业服务营销策略的初步研究

【摘要】改革开放以来,我国餐饮业取得了巨大的发展。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。因此,要使我们的餐饮企业做大做强,营销工作显得格外重要。本文从餐饮业营销的实质是服务营销、服务营销的策略等方面进行了论述,旨在探索餐饮营销之路。

【关键词】餐饮业 竞争 服务营销 策略 研究

近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。

1餐饮业营销的实质是服务营销

1.1服务的特点

服务产品具有区别于实物产品的四个特点:一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动,是非实体的、无形的、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期。

1.2餐饮业服务营销的策略体系

可以说,餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务

为有形服务,进行营销。[1]

餐饮业营销,作为一种服务营销,其策略体系如图1所示

:

由图1可看出,整个服务营销的策略体系,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,可归纳为“八化”营销:有形化营销、技巧化营销、可分化营销、关系化营销、规范化营销、差异化营销、可调化营销和效率化营销。

2餐饮业服务营销策略

2.1餐饮业的有形化营销———环境营销

餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化, 即尽可能提供一些有形线索,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。[2]

在进行环境营销设计时应注意:(1)环境要体现理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就体现出“绿色”的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。(2)环境要体现特色。餐饮企业的特色,不但体现在菜肴、点心和自配饮料上,也体现在环境上。(3)环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心,也是餐饮环境设计和管理的一个原则。

2.2餐饮业的技巧化营销———文化营销

餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客,充分发挥文化在餐饮

营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义”,是取“三国演义”之名,易“三”为“蜀”,使人们能较容易记忆,既有文化感,又有现代广告艺术性;另外,我们知道,三国时的蜀国应该包括现在的云南、贵州等地,酒楼就利用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一,“蜀”也表明经营项目以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色,丰富了店内的菜品。[3]由此作为企业的文化不仅起到营销作用,同时也是企业品牌宣传、品牌打造的重要方法。

2.3餐饮业的可分化营销———自助营销

2.3.1餐饮业的可分化营销,是指通过服务的可分化来吸引消费者和扩大客流。餐饮业服务的可分化,是指在餐饮服务过程中,餐饮服务的提供者与顾客之间实行远离或不直接接触,而通过“中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务。如餐饮业的自助化服务,也就是自助餐。在餐饮业营销中,自助餐可以发挥增加顾客的参与感、降低服务成本、有利于有形化营销等作用。

2.3.2自助餐的管理

从生产者的角度看,自助餐的问题主要是顾客缺乏自我约束和食品的大量浪费;从消费者的角度看,自助餐的营销存在一系列问题,如品种太少、质量和档次不高等。解决以上问题关键在于对顾客、食品、成本等三方面的管理。一是顾客管理。适当控制自助餐的菜品数量。二是食品管理。食品品种必须按菜单的规定备齐,在服务中不能出现空缺的品种并且严格检查卫生。三是成本管理。要核算和控制自助餐生产和销售诸环节的成本。销售环节成本控制的重点是高档菜品,可以将高档菜品改由从厨师那里领取,这样面对面的服务,可以使顾客不好意思浪费。[4]

2.4餐饮业的关系化营销———细微营销

餐饮业的细微营销,是指餐饮企业及其人员从细微处来关心顾客,使服务关系进入更深的层次。如为顾客将吃剩的食物打包,就是一种细微周到的服务。

细微服务的技巧有细微观察和细微结帐等。对于细微观察,即要善于察言观色,根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜肴;对于细微结帐,就是向顾客提供明细帐单,使顾客对餐馆产生信任。如北京蜀国演义酒楼在给顾客结帐时先打出一张预结单,服务人员先核对后让顾客核对,然后再打出实结单,服务人员签名后还需顾客签名确认。这样做,虽然看似麻烦,却体现了酒楼的细微服务,使酒楼的信誉度大大提高。

2.5餐饮业的规范化营销

服务的易变形对餐饮业的营销存在不利的一面,它使得餐饮服务质量不易稳定。为此,

餐饮业需要规范化营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质量标准,以保证所提供服务质量的稳定性。

(1)餐饮产品设计的标准化,就是在顾客调研的基础上,对菜点的功能、原料状况、制作方法、成本等要素应达到的标准加以规定。从营销的角度讲,餐饮产品设计的标准应当充分体现顾客的需要。为此,必须作好顾客调研,充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也应听取厨师的意见,努力把顾客的需要和厨师的能力结合起来。(2)餐饮服务的标准化,就是对餐饮企业接触顾客的各个环节应达到的质量标准加以规定,如对服务人员拉椅、点烟等的每一个服务细节进行统一,以此提高饭店的档次。(3)另外,餐饮企业实现标准化生产,还需要为之创造外部环境。据有关专家的研究,促进餐饮企业标准化的外部环境包括标准化法制建设、行业协会对标准化的管理和发展餐饮业高等教育等方面。

2.6餐饮业的差异化营销———个性化营销

餐饮企业的个性化营销,是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异,针对个性化差异提供个性化服务。

餐饮企业对个性化服务的管理,主要表现在以下三方面。一是加强培训。个性化服务培训,应培养服务人员对顾客的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。要让服务人员从自己的个性化服务中看到自己的价值,树立自信心。二是服务授权。个性化服务需要管理层向一线服务人员授权,因为有了处置权,一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要。三是后台支持。因为顾客的个性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的,因此要做好个性化服务还需要前厅和厨房多沟通,需要厨房的大力支持。

2.7餐饮业的可调化营销———时间调节营销

众所周知,餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波动,周末和周日的需求达到高峰。三是季节时令的波动,旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此,针对这些特点,餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说,可以从以下几方面进行:(1)假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给,以充分利用“假日经济”。(2)预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的办法,有计划地安排餐饮需求和供给的时间,从而达到二者在时间上的平衡。(3)全天侯供应。如永和豆浆就在北京王府井开了第一家全天侯营业的网点,以满足王府井地区夜生活餐饮消费的需要,并取得了成功。(4)灵活的用工制度。餐饮企业要灵活调节时间以适应市场需要,一个重要的问题是采取灵活的用工制度,即不仅要聘用合同工,也要聘用季节工、临时工等,灵活的用工制度可以支持灵活的时间营销。

2.8餐饮业的效率化营销———快餐营销

发展快餐,提高餐饮供给和消费的时效,是现代餐饮业效率化营销的典型体现。在一些公共交通繁忙的地方,一些居民小区等地方的流动外卖服务,也是餐饮业效率化营销的体现。

3总结

总之,餐饮业作为传统的服务行业,现在大大小小的店铺以遍布城乡各处。竞争也越来越激烈,餐饮业也进入微利时代。如何不断满足顾客的需求,稳定老顾客,发展新顾客将是餐饮业主和经理人的工作重点,而营销将是企业竞争和取胜的法宝。服务营销与餐饮业的有机结合,必然会引起餐饮业的一次又一次大的变革,餐饮业服务营销将是未来餐饮营销的发展方向。

参考文献

[1]张旭.服务营销[M].北京:中国华侨出版社,2002

[2]陈祝平.餐饮营销策划与案例[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2003(1)

[3]周湘.餐饮有形化营销[J].北京蜀国演义餐饮文化发展有限公司报,2006,(1)

[4]肖晓.餐饮经营与管理[M].成都:四川大学出版社,2003

餐

饮

业

服

务

营

销

策

略

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究

班级：营销 姓名：强少波 学号：0801 29