写字楼营销报告

天地时代广场 写字楼营销推广报告

2009年6月

深圳尊地地产咨询有限公司

目 录

一、 西安写字楼市场现状分析....................................... 2

1. 城内板块：写字楼发展空间渐小................................. 2 2. 西高新板块：发展快速，引领西部写字楼市场..................... 3 3. 南二环板块：大交通链接的城市商务带........................... 3 4. 长安路和东、西城区板块：开发、租用相对滞后................... 4 5. 北城板块：写字楼兼顾商住功能已经成为历史..................... 4 二、 5月西安房地产市场分析 ....................................... 6

1. 5月市场整体情况 ............................................. 6 2. 项目所在区域房地产市场状况................................... 7 3. 5月写字楼市场销售状况 ....................................... 9 三、 西安代表写字楼项目分析...................................... 11

1. 旺座系列——景观先行、低门槛................................ 11 2. 利君V时代.................................................. 13 3. 代表项目营销推广启发........................................ 13 四、 项目A座写字楼市场定位...................................... 14

1. 项目写字楼定位背景及依据.................................... 14 2. 客户定位.................................................... 15 3. 市场站位.................................................... 19 4. 产品定位（形象）............................................ 21 五、 项目写字楼产品卖点梳理...................................... 23 六、 项目营销推广示意图.......................................... 26 七、 写字楼销售速度及目标........................................ 27

1. 销售速度.................................................... 27 2. 销售目标.................................................... 27 八、 项目写字楼推广思路.......................................... 29

1. 基本推广思路................................................ 29 2. 项目写字楼推广突破点........................................ 30 3. 写字楼事件节点安排.......................................... 31 九、 项目写字楼营销推广计划实施.................................. 32 1. 第一大战役——“挺进中原”.................................. 32

2. 第二大战役——“三路包抄”.................................. 35 3. 第三大战役——“瓮中捉鳖”.................................. 38 一零、 项目写字楼推广调性解析 .................................... 43

1. 整体推广调性................................................ 43 2. 分阶段推广调性.............................................. 43

一、 西安写字楼市场现状分析

相对于北京、上海这样的发达城市，及国际化程度更高的城市，西安的写字楼发展还处于初步阶段，同时，需求及供给的特征也与北京、上海大相径庭。

通过近几年的发展，西安写字楼从无序到走向格局化，从商住楼到国际化标准，已经逐渐形成了城墙内、南二环、西高新、经开区等写字楼板块。

1. 城内板块：写字楼发展空间渐小

提起写字楼，要首推始发地西安城墙圈内。它占据陕西、西安的政治、经济、文化核心位置。目前它的写字楼数量约占西安市场的四分之一左右。

围绕钟楼，集中在南、北大街一线的有新时代广场、凯爱商务大厦、宏府大厦、中天国际大厦和金钟大厦等。城内东区有金泰国际、和平银座、新城国际大厦等；改造后的西大街主要集中了国内一流的商业品牌经营项目，写字楼分布缺乏代表性的项目，当然这也是较为理性的布局；而东大街是老商业圈，加之城市改造规划的滞后和限制，写字楼目前排不上席位；未来的解放路，改造后将在零散写字楼的基础上，涌现一些商业写字楼项目。

目前城内黄金地段可供开发的土地只有零星小体量，加上政府规划和政策上的限制，城墙内老牌地段写字楼的发展空间是越来越小。

2. 西高新板块：发展快速，引领西部写字楼市场

从最早的高新国际商务中心对接世界500强开始，西安写字楼从传统的商住、低端办公向高端办公物业进发。企业壹号公园、创业广场、旺座现代城、紫薇龙腾新世界、海星城市广场和高科广场、华晶商务广场等写字楼相继入市，吸引了本土企业、国内及国际企业落脚高新区“写字办公”。

从西高新开始，西安的写字楼在建筑水准、外观设计和内部配套、物业管理上，都在跑步学习、竞争并自身创新，逐渐接近发达地区，并努力向国际标准学习。从千米广场、超豪华大堂、高速国际名牌电梯以至楼顶停机坪、国际时尚商务会所等，西安的写字楼物业配套都在不断升级。

而高新区的写字楼市场，也伴随着高新管委会的政府导向，开始逐步的引导着市场，从高新路到创业广场，再到唐延路，一直到高新三期的都市之门，都与政府的引导有很大的关系。

3. 南二环板块：大交通链接的城市商务带

写字楼第二大热点板块就在西安南二环。从东段的金花南路转角到西段中海华庭之间约5公里路程，四五年来先后有数十家不同规格的商务、写字楼，面对面排列在被称为西安金腰带的南二环两边。尤其从雁塔路到西段中海华庭转角处之间，扎堆矗立着鹏豪园、蓝溪科技大厦、华融大厦、亚美伟博广场、广丰国际、煜源大厦、世纪星

大厦、现代之窗、志诚大厦和永安大厦、怡和国际、捷瑞大厦等。

南二环商务带的最大优势就是借助了交通优势，同时也与西高新有若即若离的“裙带关系”等，这些成就其在商业战略位置的重要性。

4. 长安路和东、西城区板块：开发、租用相对滞后

西安南城（沿长安路一线）虽然是经济、文化和人文居住大区域，但恰恰写字楼发展并不快，“潜意识里是文化与商业的冲突”。

西安东城的东关正街、互助路和金花路等，都已经逐渐发展成为商务区域；商务物业和纯正的写字楼也相继出现，像西部电力国际大厦、世贸大厦、海景国际公寓等，都是具有代表性的商务办公物业；而西城区域，众多的机电、医药、物流等企业都落户这里，固有的老面孔也在改变。但是，东、西城区的写字楼从开发到租用都相对滞后，这和区域环境有关系。

5. 北城板块：写字楼兼顾商住功能已经成为历史

从2004年底西安市政府北迁信息的快速传播到去年的“花落未央”， 地铁线的开工建设，北客运站的开工建设。北城正处于高速发展期，无论是商业配套还是市政套都是标准化。所以此区域也备受中大型企业的青睐。近两年北城商务写字楼的开发和利用力度明显提升，入市的写字楼开始走向规模化、标准化。诸如经发国际大厦、凯鑫国际大厦、云天大厦、经天国际C座和新世纪大厦、第五国际、

赛高国际等相继涌现。

北城作为西安新的城市核心区域之一，并向北不断外延，还有依托西安北开发区等优势，国内外、省内外和本土创业企业随之增量，都给北城区域的商务写字楼发展铆足后劲。

该区域最少未来5年都是在 “发展中”，量体裁衣开发市场需求的多功能写字楼产品，还是比较有潜力的，同时在经济技术开发区的快速发展的平台下，不管从商业还是金融，都将成为西安新的商务中心。

二、 5月西安房地产市场分析 1. 5月市场整体情况

1） 市场特征

从今年1至4月，西安GDP增长显现出逐步提升的趋势。我市一季度GDP增速达到10.5%，4月经济继续向好，比一季度速度又有大幅增长。总得说来，虽然国际金融危机对国内各城市或多或少均产生了一定影响，但西安经济持续运行稳健。

分物业方面，住宅市场5月交易面积突破90万平方米，环比增长8.43%；别墅类5月也延续了上个月的增长势头，环比增长27.6%；而商服用房及写字楼两类物业销量继续下滑，5月分别下滑33.6%和12.89%。

2） 各城区市场状况

5月份西安各城区各物业销售面积一览表

单位：平方米

5月西安商品房市场成交量在上个月短暂的休整后，5月与上个月相比上涨6.54%。分物业来看，普通住宅类物业本月在城南、城东两区销量的带动下继续增长，尤其是城南涨幅较大，环比增长28.5%。商服用房类物业5月加大了下降的幅度，环比下降33.6%，同时写字楼类物业本月大幅下降12.89%，两类物业销量的萎缩表明，目前买方市场并不看好该两类物业的投资潜力。别墅类物业5月大幅增长27.6%，同时车位/地下室类物业本月也出现较大幅度的增长163.23%。

5月份西安各城区各物业成交价一览表

单位：元/平米

2. 项目所在区域房地产市场状况

5月城北区的房地产市场延续了前两个月以来较为平稳的发展态势，商品房销量逐月呈小幅下滑状，5月销量环比下滑4.32个百分点，继续落后于城南、城东两区。

1） 各物业价格表现

2009年5月份城北区各类物业在售价格依次为：普通住宅类3820元/平方米，商服用房类6323元/平方米，写字楼5065元/平方米，别墅类5530元/平方米。

从城北区均价走势图来看，5月城北区普通住宅均价环比增长0.16%；商服用房类在售均价下滑1.13%；写字楼均价与上个月相比上涨0.36%；别墅类物业均价下滑0.14%。 2） 各物业销售情况

城北区2009年5销售情况

单位：平方米

5月城北区商品房市场销量继续下滑，环比下滑4.32个百分点，商服用房类物业和写字楼类物业下滑明显，环比下滑76.83%和

70.37%，但普通住宅类略有增长。

具体分物业来看：5月城北区别墅类物业无交易发生；普通住宅类交易量较上月增长2.27个百分点，占5月全市普通住宅交易量的22.53%，比重方面则较上月下降1.36%；商服用房类交易量较上月下滑76.83%，占5月全市商服用房成交量的10.28%，与上月旺销有很明显的对比，这与积攒了一年的投资需求集中释放有很大关系； 写字楼方面销量环比下降70.37%，目前写字楼市场有待发展。

3. 5月写字楼市场销售状况

1） 价格表现

5月写字楼均价及变动比率走势图显示：5月写字楼价格为5193元/平米，较上月下降0.84%，5月西安写字楼成交量为13009平方米，占全市商品房成交总量的1.32%，较上月下降0.47%。5月城东、城内、城西区均无销量发生，城北区销量大幅下滑仍是该类物业销量下滑的主因之一。 2） 销量走势

三、 西安代表写字楼项目分析

虽然在西安市场总的来说，写字楼市场并未“大红大紫”，但随着西安近几年写字楼市场的发展，市场中也出现了比较有代表性的一些项目。下面将对这些代表项目进行分析，以此来为本项目写字楼的定位与销售做一些借鉴。

1. 旺座系列——景观先行、低门槛

1） 旺座现代城

位于西安市唐延路和高新路的交汇处，七栋18万平方商务办公物业；框架结构，三梯或四梯

四至八户；赠送户式中央空调、

装修，地辐式供暖，配套有

22000平方米水景园林、标准恒

温泳池、2800平方员工餐厅，

17000商业；旺座现代城公摊面

积仅有16-17%，物业管理费含电梯费为2元，使写字楼使用者成本大大降低。

 借鉴点：

旺座现代城的成功，当然也跟当时销售的价格有关，但最为重要两点是：一、景观先行，在当时唐延路并未成熟的时候，景观成为项

目信心的标志。二、低公摊、低使用成本，成为众多自用型客户及投

资客户的长远考虑点。在推广方面，旺座现代城主要从唐延路商务带及自身的园林方面进行宣传。

2） 旺座国际城

项目为15万平米大规模城市商务建筑群，以规模积聚商务+商业的复合价值，将商务、休闲、服务设施、景观园林多种功能融合于一体。在成功开发旺座现代城之

后“旺座”系列写字楼再度

实力钜献。旺座国际城位于城

市核心的高新CBD区。拥有豪

华大气的独立入户大堂，挑空

8米酒店级装修。交房赠送高档地砖铺地、洗手间精装含洁具，赠送户式中央空调。旺座国际城双层地下车位+架空层车位完美解决停车难题，高速电梯、超低公摊、全通透无梁超强坚固、阳光泳池、员工餐厅、空中花园、景观商务等超值配套，以及地辐射采暖、超低物业费是企业办公首选。

 借鉴点：

地处高新区的成熟核心地段，复制旺座现代城的成功模式，通过采用精装修的形式，可称为是旺座现代城的升级版。同是30%的低首付，有效的使得自用客户及投资客户的门槛降低。而且旺座国际城的热销很大程度上是购买过旺座现代城的老客户购买，所以，商务产品的客户关系维护及老带新也尤为重要。

2. 利君V时代

项目位于未央路凤城一路口，为经

开区的门户位置、独特现代的建筑外

形，将成为经开区的标志性建筑之一。

项目总建筑面积5.6万平米，综合平层

商务、LOFT办公、一线商业等建筑形式。

项目分为南北双塔，北塔为传统平层写

字间，南塔为LOFT个性化立体办公空

间。平层面积150-1500㎡,LOFT面积36-92㎡，1-3层为7000平米的商业中心

 借鉴点：

利君V时代，项目自07年11月17日开盘以来，整个销售周期为18个月左右，这样的销售速度在西安写字楼的销售中属于较快的水平。利君V时代实现了快速回笼资金及高端市场形象的平衡，这个项目是通过不同的产品定位来实现的。

3. 代表项目营销推广启发

1） 形象期较传统写字楼项目要缩短；

2） 从单纯的形象信息向卖点及销售转变；

四、 项目A座写字楼市场定位

1. 项目写字楼定位背景及依据

1） 定位背景

对于本项目而言，从07年项目的启动，对写字楼产品开始已有一个初步的定位，再到目前写字楼工程已封顶，所以，对本项目的写字楼定位并不是再去探讨产品与设计，而是在目前的市场状况下，及现行的产品下，如何找到一个与销售策略匹配的市场站位及形象定位，为后期的写字楼全面推广提供基础。

2） 定位依据

a) 市场依据

西安写字楼市场经过04、05年的过渡开发阶段后，近年来开发量一直远远落后与住宅开发量。06、07年甚至08年整个市场主要以消化前期产品为主，由于04、05年开发的产品同质化和一些硬件的滞后，西安写字楼的销售并未出现过“大红大紫”的局面。

从整个西安的市场来看，写字楼不像住宅类市场，能有巨大的刚性需求做支撑。在目前整个经济形势并没有彻底好转的形势下，不能说西安的写字楼将出现“春天”，同时，在西安有相当大量的“商务公寓”、“商住楼”，对写字楼市场形成了持续的冲击及客户分流，这些都成为制约西安写字楼市场发展的因素。

b) 本项目其他产品影响依据

前面提到了在西安“商务公寓”类产品对写字楼的影响，对于本项目而言，自身也有这样的产品。项目的精装商住公寓，目前从成交客户来说，90%的客户是自用办公及投资客户，包括投资客户在内的客户，对本项目公寓产品的用途判断，基本都是办公。（当然对于公寓产品本身而言，居住的硬件条件也相对较弱）

在这样的“达尔文进化论”的“自然选择法则”下，对本项目公寓办公的肯定。同时，也对本项目写字楼的定位提出了一定的依据，与公寓类似的客户定位，将形成本项目自身产品的竞争，无法形成新的客户群来增加项目消化量。

2. 客户定位

1） 公寓办公客户特征

a) 主要以北郊客户为主；

b) 主要需求80—100平米；

c) 主要以中小型成长企业为主；

d) 主要以按揭贷款为主；

e) 主要认可公寓的地段及低办公成本；

2） 客户区域定位

根据前期项目写字楼咨询客户的统计，咨询写字间的客户中有70%来自城北，有15%来自城南及高新，15%来自于外围区域。但这不

代表这就是项目写字楼客户的区域。

首先我们对本项目写字楼客户分为主要的基本类型：自用客户及投资客户。以下将分别从自用客户及投资客户两个方面对项目写字楼客户的区域进行分析及定位。

a) 自用客户

本项目的自用客户分为大客户及散客，我们判断本项目写字楼的大客户分布较为零散，没有区域特征，主要是看重经开区及产业基础或政府基础的大型企业，甚至有外地的企业客户。

而对于散客而言，主要是依附经开区产业及基础的中小企企业，主要来自北郊及外地办事处等。

b) 投资客户

对于本项目写字楼的投资客户而言，想呈现出多区域的特点，投资客户一定是全市范围内的。但我们也能判断一定的区域性，首先，我们认为在西安投资写字楼的客户中，将有超过60%的客户，是有写字楼投资经验的客户，按照这样的客户，高新区域的投资客户将可能比其他区域居多。

3） 客户属性定位

对于本项目的客户属性定位而言，我们用对各类公司客户的分类及特点，与项目的公寓及写字楼的匹配程度的判断来说明。

我们发现只用通过这样的对各类办公客户的分析及于本项目的公寓合及写字楼的匹配对应，才能有效的将各类的公司客户，对应到项目的公寓及写字楼产品中。

4） 企业行业定位

对于本项目企业的行业的判断，首先是基于对经开区企业行业的判断。根据经开区“十一五期间的重要任务”，发展现代服务业是

经开区的重要任务，经开区不同于高新区，担负着建设现代西安城市新中心，打造未来大西安城市主中心的重任。因此，经开区还需要发展金融、保险、商务、办公、中介、信息、物流、商贸、宾馆、餐饮、文化、娱乐、体育、休闲和房地产等现代服务业。其中心商务区是现代西安的中央商务区，不仅要为经开区服务，还要为现代西安及大西安都市圈服务，将来还要担负起亚欧大陆桥经济带的金融商务中心、东西部之间的物流商贸中心。

同时，由于市政府的北迁及城北传统龙头行业的盘踞，以依附于政府及石油类行业的上下游企业，也将在经开更加的落户生根。

所以，本项目写字楼的客户来源主要是西安大中型公司、外地驻西安分公司办事处以及部分投资客户等，从行业划分来看主要有各类实业集团、与房地产相关的开发公司、工程公司、设备公司、石化行业、高科技行业、外地驻西安机构、进出口贸易公司、通讯设备公司、物流公司等。

5） 投资客户特征

a) 客户特征

投资客户主要是一些有较强的经济实力的个体老板、企业高层、政府公务员以及部分意图持有优质物业的公司企业等个人和群体；

b) 客户心理

对于投资客户由于他们不是所购物业的使用者，对于所购买的

物业的性能上不太关注，同时这些客户也不清楚也不愿意了解，对于他们更关注的项目的投资性，特别体现在以下几个方面：

 投资回报率；

 投资回报的保障性；

 项目在所在区域的商务办公中的地位以及发展前景；

 项目的知名度，有较强的从众性；

 发展商的品牌形象；

 较低的首期款和灵活的付款方式；

3. 市场站位

本项目写字楼的市场站位，是指要为本项目在整个区域市场中找到一个合适的位置，这个位置是需要能与区域气质、客户基础、自身特点相适应的。所以确定本项目写字楼产品的市场站位，需要通过以下几个方面来分析：

1） 写字楼市场站位需要与经开区的气质特征（定位）相适应

截止目前，开发区入区企业近3000家,已有美国可口可乐、德国西门子、法国阿尔斯通、日本三菱电机、挪威海德鲁、瑞士ABB等超过20家世界500强企业及西北石油、中国中钢、中国台湾顶新集团、广东乐百氏、西电公司、西航公司、陕西重型汽车公司、山东得利斯集团等多家大型知名企业也入驻开发区。

通过经开区的发展规划及目前已拥有的企业基础，我们可以判断，经开区区别于西高新的并非以“高精尖”为特点的“科技乐园”。而是具备产业基础的“聚头领地”。

2） 写字楼市场站位需要迅速占领区域市场空白

目前整个经开区基本没有在售的纯写字楼产品，最近的利君V时代已基本销磬，同时，根据未央大道旁的土地状况，相信在未来的一定时间里，也没有类似的写字楼出现。所以，本项目的市场站位需要迅速的占领目前区域的市场空白。形成只要客户想在经开区购买写字楼，都会首先考虑本项目。

3） 写字楼市场站位需要具有相当的客户基础

目前项目区域企业客户较为聚集，从市场站位上来说，不管是高、中、低都会有一定得客户基础，但从客户认可程度上来说，“高站位”将能更大程度的提高项目写字楼的市场形象。

4） 写字楼市场站位需要区隔公寓客户

本项目写字楼的市场站位需要有效的与本项目公寓客户进行区隔，目前公寓的办公客户的需求面积主要在60—120平米，以创业及成长性的中小企业为主。写字楼的市场站位就不能与公寓站在一块，如果站在一块的话，不仅客户群难以扩大，同时写字楼的市场推广，最终造成公寓的成交，将是客户与推广的“双重损失”。

根据以上方面的分析，对本项目的市场站位做如下阐述：

经开区“标杆性”“排他性”“国际性” 的绝对市场高度

4. 产品定位（形象）

我们认为本项目的写字楼是经开区区域价值提升的战略性项目、同时也是一段时期的商务标杆、对提升区域商务价值起决定性作用。那么本项目写字楼的形象定位为： 经开区一站式巅峰商务

未央大道〃金融大道〃政务大道

 定位演绎

a) 经开区

由于西安各商务区域特性较强，高新区与经开区各具特色，所以，形象的定位首要还是要攻击，希望经开区办公及投资的客户。这样对项目所处区位有一个明细定位。

b) 一站式

说到“一站式”，更多的是在商业购物的概念中出现，“一站式商业或购物”就是说在一个地点或区域，能完成客户希望的商业及购物的需求。

而这里提出的“一站式办公”的概念，是将本项目的写字楼的优势扩大化，提出“商务圈”的概念，从而摆脱本项目写字楼产品缺

乏绝对的硬件优势的一种新的突破。对于本项目而言，“一站式”在写字楼中需要从以下几个方面阐述:

c) 巅峰商务

利君V时代说的是经开门户，重点述说其门户位置的优势，经发大厦说的是第一。而我们需要重点强调高度，至少在本项目整个销售期内，没有比项目更有高度的项目在售。

五、 项目写字楼产品卖点梳理

1） 现有卖点

经过对本项目的产品分析研究，结合本项目所处的区域位置，通过以上的定位，形成以下的项目现有卖点：

a) 区域优势——四个圈的“一站式”享受

对于本项目而言，区域优势不言而喻。位于经开区十分成熟的商务圈、金融圈、政务圈、产业圈，商务配套一应俱全。

b) 交通便利——80km/h vs 5km/h一条大道、两种速度

本项目拥有立体交通系统，多条公交线路，地铁二号线，以及由未央路、北二环、文景路、朱宏路、太华路形成的发达的交通网络。

c) 立面形象——外表与气质的双赢

项目的整个写字楼立面线条简洁、俊朗，同时大面积采用LOW-E玻璃，高效节能。

d) 空中花园——办公室与您一同呼吸

项目拥有多座空中花园，为写字楼的办公提供，多样的空间，增加办公的乐趣及与自然的结合。

e) 网络地板——办公“无线”升级

西安罕有的全网络地板配置，重新定义办公方式，摆脱传统的“蜘蛛网”，实现“无线”办公。

f) 进口电梯——上上下下的享受

5部日本原装三菱电梯，使乘坐电梯成为每天上下班的一种享受。

g) 分户式空调——经济危机下的省钱之道

摈弃传统的中央空调设计，以分户空调代替，从而有效的降低企业的办公成本。

h) 工程进度——准现房

要求工程上尽量已年底交房为目标，通过对准现房与年底交房进场装修的宣传，增加项目的卖点。

2） 增加卖点

对于本项目而言在产品不能改变的情况下，需要增加一些附加的办公卖点：

a) 政府政策支持

经开区作为西安唯一的国家级经济技术开发区，在整个09年中国“保8”的要求下，其产业发展、招商引资等方面的压力渐大。据悉近期将有对企业优惠及促进的相关政策出台，届时本项目的将通过一些途径，将项目与政府政策做一些嫁接。

b) 员工餐厅

目前在项目周边普通的餐饮较少，主要为高端餐饮或城中村内的

低端餐饮。一些稍微中档，较为整洁的店，每日中午基本人满为患。对于本项目公寓和写字楼的办公人群来说，增加员工餐厅的设计，能成为一个有效的卖点，同时，后期的餐厅的运营也有保障。

c) 开创企业服务平台

联系银行机构、法律机构、培训机构为本项目入驻的企业提供相应的服务及支持。

同时，联系周边的餐饮娱乐场所，为后期入驻企业提供VIP会员服务及优惠。

六、 项目营销推广示意图

七、 写字楼销售速度及目标

根据整个西安写字楼市场的销售状况，以及本项目对写字楼物业的定位，我司对本项目的销售速度及销售目标作如下判断： 1. 销售速度

根据前面部分对西安整个写字楼市场的分析，以及区域内同类型物业的销售分析，我司对本项目写字楼销售周期及速度的判断为：

 预计本项目写字楼的销售周期为15—18个月；

 平均每月写字楼的去化量为2000平米左右；

我司做出以上判断的原因：

 西安写字楼市场传统去化速度较慢，一般为18—24个月；  西安近几月商务及投资类市场成交量逐月下滑；

 商务写字楼市场短期内难以爆发增长；

 西安写字楼市场任有较大存量，将影响新增写字楼的去化； 2. 销售目标

1） 市场目标

 树立项目较高的商务市场形象；

 扩大项目全市范围的知名度；

 提升开发商在西安的品牌；

2） 销售金额

销售期内实现写字楼18000万的销售额

注：以5500元/㎡进行销售额测算

3） 回款金额

2009年度实现写字楼8000万的销售回款

八、 项目写字楼推广思路

1. 基本推广思路

根据本项目写字楼的产品特点及区域写字楼的市场状况，我司提出本项目写字楼的推广思路： “高筑墙、广集粮、快称王”

1） “高筑墙”——高产品形象

对于目前本项目写字楼的产品而言，有一定的产品基础，特别是经开区主要集中大中型企业，对于这些大中型企业而言，较高的产品形象更能被接受，也能够凸显项目的商务档次。

2） “广集粮”——广泛客户基础

对于本项目而言，不能只关注整层购买的大型客户，也不能只关注散客，而是要两者兼顾，同时从区域上来讲，本项目写字楼的客户分布应该是全市范围，而不会像住宅客户那样绝对的为北郊客户。

3） “快称王”

就目前而言，在整个北郊在售的商务类产品较少，项目要把握这个时机，尽早入市。相信随着，市政府北迁的进一步落实，北郊将出现更多的商务类产品，届时整个北郊的商务市场竞争将加大。

2. 项目写字楼推广突破点

1） 对区域商务形象进行重新包装

经开区一直有中央商务区的规划，但整个西安并没有像其他城市明确提出中央商务区的概念，而市场对商务区的认可往往是在高新区。但事实上，目前项目周边已形成了浓厚的办公气氛，所以，在本项目的推广上需要重新包装区域的商务形象，来形成与高新等传统办公区域的差异。

2） 结合整个城北新城市中心的形象树立

随着经开区一系列新城市中心的概念推广的动作，届时，从市场热度到媒体，都会有大幅的报道及炒作。而本项目写字楼卖点很大程度是依托项目所在的区域，所以，项目写字楼的推广需要与整个城北新城市中心的形象树立相结合，及提升了项目是市场高度，又加深了项目的区位价值。

3） 挖掘项目产品的差异特性

整个经开区的写字楼产品包括：经发大厦、第五国际、中登大厦、利君V时代、协和国际，从这些产品方面，本项目与其明显的两个差异性：一、空中花园；二、网络地板。 4） 结合区域优惠资源进行包装

对整个经开区的商务资源进行梳理，我们不难发现这个区域区隔其他区域的商务资源，包括交通资源、产业资源、金融机构以及政务

概念。这些都可以成为本项目的攻击点。

3. 写字楼事件节点安排

1） 经开区〃新经济中心企业峰会

时间：2009年6月28日 2） 商业主力商家进驻仪式

时间：2009年7月5日 3） 经开招商试点项目挂牌仪式

时间：2009年9月12日 4） 天地集团入驻仪式

时间：2010年3月 5） 知名酒店入驻仪式

时间：2009年11月28日

九、 项目写字楼营销推广计划实施

根据以上对写字楼营销思路的分析，整个写字楼的推广将以三大战役的形式得以实施，我司将对这三大战役进行叙述。

“三战定经开”

1. 第一大战役——“挺进中原”

1） 战役时间

2009年6月—8月 2） 战略出发点

本次战役分线上及线下，线上是让本项目的写字楼迅速占领目前的市场空白，树立写字楼的市场高度；线下是通过特殊客群的走访，积累写字楼客户。而从产品销售来讲，主要是销售整层半层客户，面对大中企业客户及较强实力投资客户。 3） 战术分解

 主要通过户外、报纸、网络、杂志等媒体，对项目的写字楼面市信息进行快速的释放，初步树立写字楼的高端市场形象；  通过论坛等营销活动，进一步加强写字楼的形象树立；  通过媒体及活动以高端的市场形象，快速的站住经开区的商务市场；

 通过系列事件营销，同时树立投资者投资本项目的信心；  在树立形象的同时，做好客户渠道铺垫工作，包括：政府、商会、行业协会及本项目老客户等方面；  通过媒体宣传，积累写字楼客户； 4） 相关活动

经开区〃新经济中心企业峰会

 活动时间 6月28日（暂定）  活动地点 销售中心或酒店  活动内容

对于项目公寓产品及写字楼，针对目标客户及特殊群体（商会）可举办论坛，可以很好的加强项目被市场的认可程度。具体的论坛可以目前较为热门的经济话题，譬如小企业创业、企业融资、政府产业支撑、地铁与经济等。可邀请区政府领导及相关经济学者。

商业主力商家进驻仪式

 活动时间

7月5日（以招商主力商家确定为准）  活动地点

销售中心  活动内容

在本项目招商取得阶段性成果——确定知名品牌主力商家，需要对本项目的商业有一个对外的宣传及炒作。在销售中心组织一个商家进驻仪式，邀请商家代表发言，同时在现场组织客户抽奖。 5） 展示要求

 写字楼样板间的展示到位；  区别性展示东西朝向单位；

 网络地板、LOW-E玻璃、电梯及其他材料的说明性展示； 6） 价格策略

本阶段主要是大客户整层销售，主要关注大企业客户，价格上需要执行稳定的价格，但根据大客户的销售特点，价格上需要留有3%—5%的公关空间，对外价格折扣适当降低。

对于剩余散户，价格策略上可与公寓进行结合，在公寓进行促销的时候，与公寓一同促销。 7） 媒体策略

主要以报纸及户外等大形象的媒体为载体，同时启动网络宣传，同时在重要营销节点，配以短信的宣传。

阶段媒体排期

2. 第二大战役——“三路包抄”

1） 战役时间

2009年9月—12月 2） 战略出发点

“三路包抄”是指项目本阶段从政府、特殊渠道（商会、行业协会）及酒店三方面，进行突破，无论哪方面取得成绩，都将对这一阶段的写字楼销售其很大的促进作用。 3） 战术分解

 在前期形象树立，及渠道营销的铺垫下，重点通过活动互动，

提升成交；

 适当减少媒体投放，对前期的渠道进行拉网梳理；  通过前期与政府方面的沟通，试图在本阶段，有政府政策上的突破；

 通过前期对特殊渠道的挖掘，试图在本阶段，在成交上有所突破；

 通过前期与酒店方面的洽谈，本阶段以签约入驻信息，进一步刺激市场；

 在拥有一定客户的基础上，推行优惠活动，刺激成交； 4） 相关活动

经开招商试点项目挂牌仪式

 活动时间 9月12日  活动地点 销售中心  活动内容

在与政府确定经开区相关对入驻企业有优惠政策后，与政府商谈将本项目作为试点项目，以政府的影响力，做一个试点项目挂牌仪式，能有效的提升项目的商务高度。

系列特色活动

 活动时间 9月—12月  活动地点 销售中心  举办方式

与媒体（杂志）联合举办  活动内容

在拥有一定客户基础下，包括成交客户及意向客户，正对这些商务客户的爱好，举办系列的特色活动。对于企业客户而言，特别是企业的老总，从时间及兴趣爱好上来讲与普通购房者是有很大区别的，而能吸引这类客户的活动主要有两个方面：一是较为高端西安少有的活动；二是与其平时的活动相结合。

活动包括：哈雷之夜、法国美食品鉴、特色车展、高尔夫球赛等，意在促进成交及发挥老带新。 5） 展示要求

 写字楼大堂展示到位；

 空中花园包装调整，增加商务气氛；  西立面玻璃幕墙完工，可进行展示；

6） 价格策略

本阶段主要以活动为契机，对写字楼客户进行优惠促销，将前一阶段价格的暗点，做一定程度是释放，对外配合活动，增加一些活动优惠。

同时，在活动期间，进行包括空调赠送，装修赠送，高尔夫年会等方面的促销活动。 7） 媒体策略

本阶段媒体方面，将减少一定的媒体投入，主要是活动营销，而媒体方面将持续前一阶段的有效媒体，同时在重要的营销节点，通过报纸、网络、短信的方式进行宣传。

3. 第三大战役——“瓮中捉鳖”

1） 战役时间

2010年1月—5月

2） 战略出发点

“瓮中捉鳖”意指在前面形象树立完毕，大客户取得成绩的基础上，通过已有的优惠，来吸引中小客户与投资散客的方式。大企业入驻、老带新、地铁站完工，一系列的信息都给与中小客户与投资散客以信心，再通过企业发展计划的优惠刺激，通过一定得媒体宣传，收到一定的效果。 3） 战术分解

 本阶段主要是前两个阶段以有了较大的客户基础，及市场基础，项目已在市场上树立较高的知名度；

 通过已有的知名度及经开区的商务稀缺性，项目在本阶段能获得“以逸待劳”的成交；

 挖掘写字楼的老客户，能收到较好的效果；  频频的企业入驻信息释放，进一步引爆市场关注；  结合政府推出企业发展计划，进一步吸引中小企业客户及投资客户；

4） 相关活动

知名企业入驻仪式（天地集团）

 活动时间 2010年3月

销售中心外广场  活动内容

通过以成交的一些知名企业，包括天地集团，集中在本阶段的陆续入驻，增强市场的关注度，有效同时吸引中小企业客户及投资类客户。

知名酒店入驻（开业）仪式

 活动时间 2010年4月  活动地点 销售中心外广场  活动内容

本项目无论从地理位置与建筑方面都是比较适宜做酒店的，酒店的引入可以使精装公寓或写字楼，通过前期与知名酒店的联系，在取得合作意向后，在本阶段客户进行入驻或开业的仪式，提升项目的形象与价值。

地铁站完工典礼

 活动时间 2010年5月

销售中心外广场  举办方式

与地铁施工单位联合举办，可采用赞助的形式  活动内容

在确定项目所在的市图书馆站完工时间后，可与施工单位进行接洽，以赞助的形式联合举行完工典礼，同时邀请地铁施工、设计及政府领导到场，展望西安地铁前景。同时现场推出，写字楼的优惠单位及政策，刺激成交。 5） 展示要求

 写字楼进行现房展示；

 项目外广场展示到位，含景观小品； 6） 价格策略

在前两个阶段，主要以大客户为主的销售的方式，在本阶段调整为中小客户及投资散客，以企业发展促进计划的形式，将中小企业与投资客户，与企业发展及创业相结合，推出不同的优惠套餐。 7） 媒体策略

本阶段媒体方面，主要以促销计划的的形式，通过系列的营销活动，攻击中小企业及投资客户，媒体的选择上需要增加投放区域，

与关注大众媒体。

一零、 项目写字楼推广调性解析 1. 整体推广调性

本项目写字楼目前在整个区域来说是具备一定的唯一性，并没有与其竞争的在售楼盘，所以，在推广的调性上主要需要把握以下几点：

1） 高形象与经开区紧密结合； 2） 比肩世界500强；

3） 坚持“我就是唯一”的方向，打造项目的区域独一性； 4） 版面简介，色彩统一；

5） 商务对象，可附带公寓销售信息；

2. 分阶段推广调性

1） “挺进中原”——形象导入期

打造项目写字楼在本时间点的唯一及排他的调性，快速树立高市场形象；

2） “三路包抄”——产品分解期

将写字楼的产品卖点，进行包装，以企业的角度，进行对未来办公的描述；

3） “瓮中捉鳖”——稳定销售期

不断的抛出写字楼价值附加值及支持点，从侧面述说项目的价值及企业的认可；

深圳尊地地产咨询有限公司

西安分公司 2009年6月15日