基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究

基于价值链整合的３Ｇ数据业务商业模式研究

[摘要] 3G数据业务的多元化和个性化，将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3G 时代建立业务创新的竞争优势，保证数据业务的持续健康发展，移动如何创新商业模式，控制关键价值链环节和关键的业务资源？本文从3G 数据业务的梳理和分类切入，分析了业务价值链整合的趋势，在商业模式的创新上针对内容/应用、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。

[关键词] 价值链 整合 3G 商业模式

一、研究的背景和目的

自21世纪初以来，中国移动的数据业务快速发展，收入年复合增长率成倍增长。但在2G/2.5G网络平台上，业务收入结构还相对单一，短信业务收入比重超过10%；并且

GSM/GPRS相对于竞争对手CDMA 的网络技术劣势，也在一定程度上制约了数据业务的推广。

随着3G 升级带来带宽上的飞跃，移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展，数据业务将日益丰富多彩，移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”，正在从“IT基础设施”向“移动生活基础设施”发展。从国际上看，移动运营商们已经不再满足于“移动通道”角色，开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。

因此，3G 技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障，对3G 数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G 数据业务？又如何适应业务价值链的整合，创新商业模式，引领3G 数据业务的持续稳定发展？针对以上问题，需要对3G 数据业务进行细致的梳理，并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。 二、3G 数据业务的分类与梳理

1.3G 数据业务的分类与发展趋势

一般来讲，在3G 业务推广上，可以将个人数据业务1分为五类，如下表所示：

信息类业务因其内容涵盖范围很广，形成了适合不同客户细分市场的多种业务，如新闻、天气、交通、股市、彩票以及位置服务等。

从全球移动数据业务的发展来看，以照片多媒体信息和Email 为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务，并且在3G 平台上，沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别，应用也会更加丰富多彩。以游戏和音乐为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展，在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看，娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。 随着金融平台和解决方案的成熟和日益完善，移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长，尤其是在亚洲地区。对于连接类业务，2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50％，亚洲和北美地区均出现了较快的增长。

2. 数据业务的梳理和规划

通过对移动数据业务的梳理，可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力，另一个是开展难度，如下表所示：

依据这两个纬度进行分类，可以将数据业务大致分为3类，如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的，而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务，位于中间区域的业务介于两者之间，具有一定价值但优先级大大低于第一种业务（右上角业务）。移动目前要做的就是重点关注第一种业务，对2G/3G可以兼容的业务加大推广力度，对3G 专属业务积极培育，加强开发和宣传力度。

针对移动的业务发展和市场情况，第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括：点对点短信、彩信、即时通讯、增强型Email 、视频电话（沟通类）；动态位置服务（信息类）；高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏（娱乐类）；PC 上网（3G 数据卡）（连接类）。在以上十种业务中，7种业务是2G/3G的兼容业务，3种业务，包括音乐下载、视频电话和

3G 上网卡是3G 专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同，针对这些业务，需要在切入的时间点、营销力度上，进行有针对性的营销推广。

三、移动数据业务价值链的整合

3G 时代移动数据业务开发体系的建立和发展，要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务，向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展，不可避免的使通信价值链不断延长和升级，内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入，新一代产业价值链上所涉及的环节之多，是过去业务难以企及的。 在业务价值链中，内容和应用是3G 数据业务成功的关键，与内容/应用提供商的合作也就更加紧密，依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实，进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国SKT 为例，与SKT 合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商，SKT 的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台，SKT 及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中，SKT 充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外，SKT 还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式，通过评估的合作伙伴将得到SKT 提供的风险资金，用于新服务和新内容的开发。

门户作为客户接触各种业务的窗口，直接关系到客户的体验，对数据业务的发展特别是业务启动的初期，将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户，降低系统投入和运营成本，并且门户捆绑的ICP 将为享受ISP 服务的用户提供丰富的增值服务，大大拓展业务应用。韩国SKT 自2004年11月份推出数字音乐门户Melon 以来，在7个月的时间里吸引了47万用户，并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道，开辟“MTV音乐专区”。运营商逐渐向移动媒体平台转变，要更加注重对门户的控制或合作，加强用户体验的管理。

3G 终端是影响数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体，3G 业务对终端的依赖性将远远大于2G 时代，终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲，手机进入市场未能跟上，造成了3G 业务的推迟，而在日本3G 发展中，设备制造商和运营商的密切合作，成为成功的典范。日本KDDI 在推广3G 业务时之所以会比DoCoMo 后发先至，取得市场上的主导地位, 有一个非常重要的原因就是与终端提供商的

合作问题。在推出业务时，手机以运营商的品牌为主导，而不是制造商的品牌。在提供业务之前，先由KDDI 决定将要向市场提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。

基于以上分析，为引领3G 数据业务的健康发展，在价值链整合的背景下，运营商必须对商业模式进行创新，对关键价值链的环节，包括内容/应用、门户和终端进一步加强控制。

四、基于价值链整合的商业模式策略

1. 对内容和应用加强控制与合作，向价值链上游拓展

移动拥有上千家CP 和SP ，为了在3G 时代增强对内容和应用的控制，必须加强对合作伙伴的分级管理。根据移动的实际情况，可以采取三种不同的业务模式与内容/服务提供商合作，积极向价值链上游进行拓展。

（1） 合作联盟型

适用的业务：业务开发和推广的风险较大，技术较为复杂，SP 占据明显的优势，而业务又是移动重点发展的业务。

采用合作联盟型的理由：

a. 对于风险大、技术复杂，但应重点开发的业务，移动自身难以独立开发，需要与战略性的服务提供商合作共同推广。

b. 有些业务SP 有较强的既有优势，例如像QQ 这样强大的既有客户群，应充分加以利用。

c. 形成战略联盟有助于提高竞争对手的进入门坎。

业务拓展方式：实施对SP 的分类管理，联合战略合作类的SP 对复杂的重点应用进行联合开发；根据投入和风险共享业务收入，不拘泥于15:85的分成方式。

业务举例：沟通类业务，如聊天（即时通讯）、Email 等；互联网接入等跨终端平台（手机与其它终端）和网络平台（无线网络与互联网络）的移动业务。

（2）信源控制型

适用的业务：地域性强同时又是移动重点发展的业务。

采用信源控制型的理由：

a. 对于相对简单的本地性业务（例如本地新闻、交通等），可以直接和内容提供商（信源）合作，增加收入分成。

b. 娱乐内容利润较好，进入该领域也是国际运营商在积极尝试的创新。

c. 对信源的控制可以提高竞争对手进入该业务的门槛。

业务拓展方式：绕过SP ，与CP 进行直接合作、收购或入股；在内容的应用开发过程中处于领导地位，并获取内容和通道收入。

业务举例：某些游戏、音乐（娱乐类）；本地信息类业务、基于位置的服务（信息类）；移动交易业务（交易类）。

（3）百花齐放型

适用的业务：风险大、需求多样化的业务。

采用信源控制型的理由：

a. 处于萌芽期的业务风险大，需要更多的创新思想，应鼓励SP 积极探索。

b. 为满足用户不同的口味和需求，移动应用推广要保持开放性和多样性。

业务拓展方式：移动主要经营移动梦网和通讯网络，服务提供商与内容提供商合作开发产品；移动获取流量费并分享服务费收入。

业务举例：图铃下载、某些游戏、音乐等（娱乐类）。

此外，在加强对内容和应用的控制力度方面，还要重视对合作伙伴的动态管理，建立有效的合作伙伴升级途径，拓展合作的强度和力度。

除了加强对内容/应用提供商的管理与控制，在以创新为主要竞争力的3G 时代，为了积极拓展创新能力，重视对合作伙伴的支持，促进价值链的繁荣发展，也显得尤为重要。

2. 建立封闭门户，加强客户体验管理

在目前看来，移动的互联网门户作用还处在比较薄弱的状态，W AP 门户也在受到挑战。互联网门户的客户界面，大多掌握在非运营商门户手里，例如，绝大多数的无线业务接触，需要链接到新浪无线、掌上灵通、tom.com 等非运营商门户，只有少数业务直接链接到MonterNET ，其中一些业务的介绍还要转至非运营商门户。同时，WAP 门户也受到其他门户的挑战。移动在无线门户的作用和优势还没有较好地发挥出来。

国际经验表明，在3G 数据应用启动的初期，封闭的门户对于业务推广有更大的帮助。在封闭门户下，移动运营商与内容、服务提供商以及商业伙伴建立专有的链接，用户只有通过运营商的门户才可以定制和支付这些应用和内容。而开放门户允许用户通过多种门户定制并支付内容和应用，同时不容易维持垄断资源，降低竞争对手运营商的进入门槛。

当然，建立起完全封闭的门户存在着较大的困难。因为目前是更偏于开放式的门户，由“开”转为“闭”将会遇到很大的阻力，当前诸多强势的门户中，其中一些门户是移动梦网的主要合作方，合作方式的激变也会带来较高的业务风险。所以从一定的时间角度来看，移动门户仍将是开放式为主的，但一些类型的业务，可以尝试建立封闭式的门户，例如娱乐类业务。 结合对门户的管理，在数据业务推广过程中，以用户体验为切入点也是一个重要的方面。首先，要明确地告诉用户为什么需要这个新产品。越来越多的数据业务用户不再是“IT精英”，需要让他们明明白白地知道物有所值。其次，减少用户在订购、使用中因困惑而产生的反感。用户使用初期的感受将在很大程度上影响其对该业务的兴趣和信心。再次，在客户使用过程中，保持良好的客户界面，也是增强客户体验的一个重要方面。

3. 加强手机终端的控制

在对价值链的整合与管理中，对手机终端的控制也是极为重要的一环。目前2G 网络手机终端的功能规格还不能满足未来3G 数据业务的需要，技术标准统一、兼容方面也存在诸多问题，将显著影响数据应用的普及。因此，对手机终端的有效控制是3G 数据应用得以成功推广的重要方面，对许多国际运营商，这也是确保数据应用成功的主要策略。

因此，移动应积极开展和终端厂商的合作，在功能开发、应用开发、用户界面设计和销售渠道方面拓展合作力度。

特别在3G 推广的初期，更需要在三个方面加强终端的控制：

（1）双模/多模手机。双模手机，例如GSM/WCDMA，会帮助运营商通过漫游，弥补3G 初期在网络覆盖上的不足。此外，未来的手机将向多模发展，兼容WiFi 等技术，2010年后还可能兼容4G 网络。（2）丰富的手机种类。通过不同的套餐组合提供丰富的3G 手机，从高端、中端入手，进而向低端用户发展。（3）品牌和界面的控制。在终端上使用移动自己的品牌或双品牌并列，并内置移动的专有服务和界面定制。

五、结语

3G 时代数据业务迎来了良好的发展机遇，业务的多元化和开放性也使价值链发生了整合。对数据业务的培育，不仅要成功推出有效的数据产品组合，更要在价值链整合的背景下，对商业模式进行创新，对内容/应用、门户和终端进一步加强控制，从而保证数据业务健康、稳定的发展。

参考文献：

[1]晓寒:移动增值业务与产业价值链. 世界电信,2002,15(9).-28-30

[2]孙道军吕廷杰:3G环境下的数据业务经营. 通信企业管理,2007(8).-60-61 [3]赵小燕殷群:打造移动数据产业链运营商是主角. 通信企业管理,2005(7).-29-31 [4]吕志国:移动运营商3G 业务规划研究. 通信管理与技术,2008(1).-18-20,27 [5]徐玉:3G时代的移动增值业务发展趋势. 移动通信,2008,32(2).-10-13 [6]张智江等（编著）：3G 业务技术及应用. 人民邮电出版社,2007年2月第一版