价值创新战略的实施途径与管理

企业管理

价值创新战略的实施途径与管理

郑冉冉12

，

(1.中南财经政法大学工商管理学院，武汉430060；2.浙江师范大学工商管理学院,浙江金华321004)

摘要：随着市场竞争日益激烈，顾客需求不断变化，传统的竞争战略已不能适应企业生存与发

展的要求。文章深入剖析了价值创新战略的原理及其对企业成长的启示，并提出了价值创新的实施途径，指出价值创新是一动态过程，需进行动态管理。

关键词：价值创新；实施途径；动态管理中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1002－6487（2008）22－0176-03

离原竞争区域；第三，降低认知价格，提高认知利益，脱离原

１价值创新战略的原理

价值创新即是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全

竞争区域。在实际中，常综合运用上述三种方法使企业产品或服务所代表的顾客价值得到创新。如图1所示，A点表示：保持顾客的认知价格而提高其认知利益；B点，降低其认知价格，提高其认知利益；C点，增加认知价格及利益，但利益增加比认知价格增加高很多。

从图1可见，价值创新的结果表现出两大显著特点———脱离原竞争区域、顾客价值得到重大改进。由此所带来的最

新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业摆脱原竞争领域。价值创新的原理如图1所示：

图中直线OL为顾客价值线，OL线右下部分为价值创新区域，而左上部分则为减损区域。虚线圆圈表示企业所处战略集团内各企业的产品及服务的顾客价值区。在这个区域内，各企业的产品或服务具有相似的顾客价值，因而在顾客争夺上有较大的竞争强度与烈度；在此区域内，竞争导向战略分析的基点是竞争性的：基于现有顾客及资源状况，企业考虑如何比竞争对手做得更好。在这种分析思路指导下，企业常采用成本领先、差异化及聚焦竞争策略。竞争常导致如前所述的结果。而价值创新则通过对顾客价值的重大改进而使产品及服务脱离原竞争区域。

它一般通过以下途径：第一，改进产品及服务的认知利益，脱离原竞争区域；第二，降低产品或服务的认知价格，脱

图1价值创新原理图

基金项目：国家社科基金项目（05BJY062）；浙江省自然科学基金项目（Y604177）；2006年浙江省社科联社科普及课题研究成果

为目标制定相应的企业财务发展战略。企业在财务战略分析、选择、实施及评价等各个环节的财务管理策略都要围绕上述目标来进行，不断提升企业的市场竞争力，实现企业的可持续发展。由于企业核心能力与财务战略性质上具有内在一致性，而核心能力又是企业获得长期盈利能力的真正源泉和求得持续竞争优势的根本动因，因此，以企业核心能力的识别和培育为中心的财务战略管理更符合企业的长期和全局利益。

参考文献：

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（责任编辑/亦民）

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大好处是企业不再关心如何打败竞争对手，而是采用超竞争战略，使竞争对手在满足、引导顾客需求上落后，最终使其竞争对手不再是其竞争对手。价值创新可使那些一直致力于此的企业站在一个崭新的战略高度，并造就不可模仿的核心竞争力。

业在评价市场机会时不要受原有思维定式和资源条件的制约，而要以市场新进入者的身份来观察顾客需求和偏好的特点及其变化趋势，以获得更加客观准确的顾客信息，及时果断地采取相应的价值创新行动，以杠杆方式运用企业现有资源。

2.5

２

价值创新战略对企业成长的启示

企业通过价值创新，努力创造一块过去没有的“蛋糕”并占有它，有助于在激烈的市场竞争中获取持续的竞争优势。价值创新的实质就是为顾客提供更具价值的产品或服务，这就要求企业必须改变传统的竞争战略逻辑，将经营战略主导逻辑转移到价值创新上来。传统竞争战略逻辑与价值创新逻辑的比较见表1。无论是在产业假设、战略重心、顾客，还是在资源状况、产品与服务等方面，价值创新战略都能给予企业成长许多有益的启示。

产品或服务以顾客需求为基础，而非产业边界决定传统竞争战略认为产业边界决定了一个企业提供的产

品与服务。价值创新要求企业不应把视野局限于本产业所明确界定的产品或服务的范围之内，适当时可以使企业业务跨越产业边界。因为价值创新关注的是企业能否满足顾客的价值需求，所提供的产品或服务能否满足顾客需求或解决顾客面临的主要问题。

３价值创新战略的实施途径———创造新价

值曲线

企业如何将其价值创新战略具体化为可操作的营销策略呢？这需要企业对其价值曲线进行重新设计，创造出一条新的价值曲线。根据传统的竞争逻辑，行业内每个企业的价值曲线都遵循一种基本的形状，竞争者只是力图提高自己的价值水平。而基于价值创新逻辑的企业则完全不同，他们从战略的高度思考以下四个基本问题（见图2）。大胆地消除一些影响顾客价值的因素、创造一些影响顾客价值的因素、以及把一些影响顾客价值的因素提高或降低到前所未有的水平，以创造出一种更为优越的价值曲线。

考虑了这四个基本问题之后，企业可着手把影响顾客价值的因素进行重新组合，创造新的价值曲线，实现价值创新。具体实施可采取如下的步骤：

步骤1：审视现有战略逻辑，检验一系列隐含假设，用价值创新逻辑重新评价重要的战略要素。

步骤2：对本行业的主要产品进行价值分解，即明确产品的各项价值要素。价值要素具体包括实物产品的功能特性和其它影响顾客价值的相关因素，如服务和价格等。

步骤3：分析、估计各价值要素的相对强度。价值要素的相对强度用要素强度向量表示：T=[t1，t2，.....，tn]

价格的相对强度(tp)单独列出。ti表示第i个价值要素的相对强度，ti取值范围0~4。各值意义如下：0—产品没有提供该要素；1—弱；2—较弱；3—较强；4—强。

步骤4：调查、判断顾客对产品各价值要素的重视程度。顾客对价值要素的偏好以顾客偏好向量表示：

2.1产业假设是可以改变的

传统竞争战略认为，产业环境是给定的，企业只能在现

有产业环境条件下去寻找、发现和占领企业的生存与发展空间。价值创新战略则要求企业发挥组织自身对外部环境的能动作用，分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势，不断地探索新的方法以满足顾客的现实或潜在需求，突破产业现有条件的限制，实现价值飞跃。

2.2顾客才是真正的战略重点

传统竞争战略以竞争对手作为战略的出发点，将重点放

在战胜竞争对手以构筑竞争优势上，这必然导致企业间为争夺有限的市场份额而恶性竞争。而价值创新战略则要求企业将战略重点放在顾客上。它不专注于如何去击败竞争对手，而关注于如何向现实市场提供全新的、优越的顾客价值，通过为顾客提供一个价值飞跃来达到成为市场领先者的目的。

2.3企业更需关注顾客需求的共性

传统竞争战略强调顾客的需求差异，通过不断的市场细

分和提供更多的产品系列以满足不同顾客的特殊需求。价值创新战略则关注顾客需求的共同价值，力图明了是什么价值把顾客联结起来的，而在一定程度上忽略顾客需求的差异性，其目标是赢得绝大多数顾客，在关键价值要素上取得突破。

2.4企业现有资源条件的约束是可以突破的

传统竞争战略强调企业应该在现有资源条件下致力于

获得竞争优势，促进企业的生存与发展。价值创新则要求企

表1战略要素产业假设战略重心顾客资源状况产品与服务

基于战略五要素的两种战略逻辑的比较传统竞争战略逻辑认为产业条件已经给定

企业应该建立其竞争优势，其主要目标是通过在竞争中战胜竞争对手而获得成功通过市场细分及顾客定制来维持及扩充其顾客群，同时企业应注重顾客价值的差异化企业应该在现有资源条件下致力于获得竞争优势，促进企业的生存与发展传统产业边界决定了一个企业提供的产品与服务，企业目标是使其提供物价值最大化

p=[w1，w2，.....，wn]

价值创新逻辑认为产业条件可以改变

wi是顾客对第i个价值要素的偏

好程度。wi的正负表明了顾客对该价值要素的好恶态度。价格的权重表示为(wp)。

步骤5：分析现有产品的价值要素的强度与其在顾客偏好向量中的权重是否匹配。从理论上讲，增加正

企业应该追求价值上的飞跃以主控市场，通过价值创新为顾客提供更具价值的产品或服务关注顾客需求的共同价值，其目标是赢得绝大多数顾客，甚至愿意为此放弃一些原有顾客企业不必受制于现有资源的约束，而应该不断寻找价值创新的切入点以求杠杆式利用资源要求企业根据顾客需求来考虑其产品和服务，即使这样做可能使企业超越传统的产业边界

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户联盟中，企业与顾客紧密互动，可以获得以下机会：在服务交付中利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应；最后，对于企业来说，客户联盟是其最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。组建客户联盟、向顾客学习，对于资源的充分运用与构建具有重要意义。可以说，客户联盟是企业取得顾客在整个消费过程中的信息，把顾客纳入价值创新过程的有力工具。

4.3

弈

图2

创造新价值曲线四大问题

视竞争者为利益相关者，变零和博弈为非零和博价值创新战略其战略重点放在顾客方面，不专注

于如何去击败竞争对手，而关注如何向现实市场提供

价值要素强度，减弱负价值要素强度，都会使顾客对产品的认知价值Vp的值增大，但这往往会伴随着成本增加使产品价格上升不利于竞争。更为合理的方法是，对顾客不甚重视，而在产品成本中占有较大比重的价值要素予以去除或降低标准，提高顾客重视的价值要素的标准，并努力创造出新的价值要素。

步骤6：表示和评价价值创新。价值创新的结果可以用价值曲线的变化来显示。价值曲线的纵轴是一系列价值要素，横轴是这些价值要素的相对强度。

全新的、优越的顾客价值，通过价值的创新性飞跃和合适的战略性定价造就新市场。围绕价值创新这个目的，企业往往视竞争者为利益相关者，在需要时相互合作，使得市场博弈成为一个非零和博弈，给企业带来高回报的可能性。

4.4构建虚拟企业，实行战略联盟，突破现有资源条件约束价值创新并不局限于企业现有资源实力的范围，相反只

要有利于企业提供新的顾客价值，有利于创造一些重要的价值创新机会，企业就准备超越组织界限去取得或组织资源，以杠杆方式运用企业资源。企业可以通过构建虚拟企业、组建战略联盟、战略性的外包等突破现有资源条件约束，实现持续的价值创新。

参考文献:

４价值创新的动态管理

所谓动态管理就是通过一些管理策略和活动使企业建

立和保持一种持续的价值创新态势，从而使价值创新成为真正以顾客为基点的战略，使企业得以超越竞争。

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4.1创建学习型组织，营造持续创新氛围

价值创新需要企业不断适应市场和顾客变化，识别和满

足顾客需求，进行持续价值创新，这就要求企业要有创新的意识、创新的能力和创新的活动。企业创建学习型组织，营造创新氛围正是适应这一要求的管理之策。

[4]廖云贵．基于价值创新的服务企业持续竞争优势研究[J]．科学学与科学技术管理，2004，(1)．

[5]张梅良，唐代喜.对无形资产价值实现的再认识[J].求索，2007，（9）.[6]Prahalad,C.K,hamel,G.Thecorecompetenceofthecorporations[J].HarvardBusinessReview,1990.

[7]Porter,M.Whatisstrategy?[J].HarvardBusinessReview,1996.

4.2建立客户联盟，与顾客紧密互动

在不确定性、复杂性日益增大的环境中，客户联盟具有

获取信息的优势，其重要作用主要表现在：首先，通过客户联盟，企业可以了解到顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等；其次，在客

（责任编辑/易永生）

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