奔驰品牌策划

梅赛德斯-奔驰度年度策划书

目录

一、摘要 二、市场环境 三、营销目标 四、营销战略 五、营销4P策略 六、组织架构 七、费用预算

一、

摘要：

1.品牌年度发展的定量目标：销售额：1200亿。费用预算：15亿。

2.品牌年度发展的定性目标：品牌知名度达到90%以上，产品忠诚度达到85%以上。竞争目标：销售量高于宝马，奥迪等高档车品牌。加大市场占有率。

3．整体发展思路：市场主打中高档汽车系列，如E系，GL系列,GLK

系列，R系列。高档豪华车侧重于S系高级桥车，中低档车系就侧重于C系。还有smart。

二、 市场环境：

1.外部环境：随着中国经济的不断发展，进入了WTO世贸组织，后，我国的

经济始终处在高速发展的轨道上，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点。梅德赛斯-奔驰再也不是以前人们所说的奢侈品了， 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对名牌车的心理及情感占有率都在80％以上。奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。

2.市场状况: 100年的汽车业发展史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一，汽车已成为最大的高档消费品市场。 半个多世纪以来，世界经济危机此起彼伏，汽车业市场竞争愈演愈烈，汽车厂家死死生生层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌。汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象，汽车厂商不惜重金，制作大量的品牌广告和企业形象广告。1993年全美200大广告品牌前10位中有4个是汽车品牌。1994年台湾品牌广告的前4位全是汽车品牌。

世界汽车市场一直处于不断的变化发展之中，众多的影响因素，如供求关系，政府的关税政策，环保法规，经济形势，原材料和能源的价格„„更是加大了汽车市场的复杂性与不确定性。

3.政治因素:早在清朝末期,奔驰公司已经为打开中国市场作出了第一步的行动,当时推荐给慈禧太后为座驾,但是给慈禧太后给断然拒绝了,原因是司机不能在主人的前面.由此可见,由此可见,奔驰引进中国市场的路程是十分坎坷的.但是经过中国的改革开放,逐渐地慢慢地接受了西方的思想,但近年来,随着中国进入了wto,更加加大了国家贸易自由化的理念指导,对汽车进口关税的逐步放减,使得奔驰加大了对中国市场上的资源分配.汽车的价格也有慢慢降低的趋势.

内部环境: 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯-奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯-奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。 销售回顾:

据官方信息，11月，梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车在中国大陆地区共售出超过14,145辆。今年前11个月累计销售超过129,500辆，在去年同期数据上实现翻番，同比增幅达到119%，再度突破了120,000辆的销售目标. 已历经九代传承的梅赛德斯-奔驰E级轿车，在11月连续第八个月稳坐梅赛德斯-奔驰在华销量的头把交椅，且创造了1-11月总销量同比增长287% 的成绩。此外，全新长轴距E级轿车，在日近2010年收官之际，为中国市场提供了更多“量身定制”的选择，陆续推出了E 260 L CGI时尚型和即将上市的E 300 L时尚型尊贵版等更多拓有“中国用户专属”烙印的车型。

国产C级轿车仍然紧随E级轿车之后，用单月同比增长64%，前11个月的销量累计增长68%的业绩，继续位居奔驰在华产品销量亚军位置。

仅11月，S级轿车销售超过2,920辆，前11月总销量超过21,405辆，同比增长72%，进一步稳固了中国作为S级全球第一大市场的地位。 梅赛德斯-奔驰跑车家族今年前11月共交付逾6,870辆，同比增长110%。其中，开辟了全球四门轿跑车细分市场的CLS今年共售出近2,630辆，成 为跑车家族的销量冠军，同比增幅达189%。与此同时，SLK双门敞篷跑车前11个月总销量逾1705辆，同比增长59%，为跑车家族的整体成功做出了重 要贡献。

由以上数据可以看出,梅德赛斯奔驰在中国的销售成绩十分可观,在其中几种的系列中,在中国市场的销售量还分别获得全球第一和亚洲的榜首.

渠道分析:奔驰在中国的销售渠道主要是靠代理商的渠道销售方式.其中还有4s店为互补关系,代理商是负责对奔驰汽车的销售方,4s店是负责对奔驰汽车的售后服务和维修. 其中代理商和4s店已经基本覆盖了全中国.

人力分析: 奔驰公司在国内设有52个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本

职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在

6000人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有9年或10年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训3到3年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯，树立重视产品质量的观念。

公司的职工以及从工长到经理等管理人员的定期轮流脱产培训，保证了公司的业务经营“在同世界竞争时取得最好的经济效果”。

投入产出: 作为第一辆汽车的缔造者和世界最顶级的豪华车品牌，有着全球定位战略的梅赛德斯-奔驰正不断加大对中国市场的产品投入力度。 目前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权力和身份的象征。不仅如此，奔驰公司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域。

SWOT综合分析表：

三、 销售目标

1销售额：1200亿

2.品牌知名度达到90%以上，产品忠诚度达到85%以上。 区域月度分析

2010年的营业收入大概为1100多亿人民币，同比增长12%。