国内B2C男装网络营销的案例分析与研究

国内B2C 男装网络营销的案例分析

【摘要】

服装网络营销已经随着网络信息的普及而蓬勃发展, 男装作为一种相对标准化的服装商品，给服装品牌的网络购物带来了巨大的影响。本文以服装网络营销的基本理论为依托，通过对典型案例的分析和研究，系统探究国内B2C 男装网络营销的发展，相应地提出评价和建议。

【关键词】

男装、网络营销、B2C 、案例

一、男装网络营销的概述及市场现状

1.1、服装网络营销的定义

服装网络营销即企业或个人卖家借助网络平台将服装商品通过图文信息表达，第三方物流在线支付/货到付款等方式传送给消费者的过程。

1.2、国内外B2C 男装网络营销的现状

（1）国外的男装B2C 网络营销现状。国外的服装网络营销起步较早，各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。像国外J.crew 、Gap 等品牌，都将网络视为重要的销售渠道，服装企业的这些网络营销的举措，都使业绩呈大规模上升趋势。

（2）国内的男装B2C 网络营销现状。

国内的服装网络营销起步相对较晚，据艾瑞咨询的报告显示，08年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比64.9%。男装，是服装产品中标准化程度较高的一个类别， 相对更容易打开网络营销的大门。随着PPG 的兴起， 出现了越来越多的专门的营销网站，有垂直类的 B2C ，如 PPG 、VANCL 等，也有基于一个大平台的 C2C ，如淘宝、eBay 易趣等，还出现了小规模定制的男装网络营销，如 Lapland 。据悉，如雅戈尔、杉等传统的男装业领 先企业也纷纷出资网络营销， 逐步建立相关的网络平台销售网站， 这些企业将为促进中国服装网络营销起到积极的作用。

二、B2C 男装网络营销的模式

2.1、B2C 男装网络营销的运营模式

B2C ，即服装企业基于网络媒介将产品直接销售给顾客。网络营销的运营模式相对传统的男装零售业有很多的优势，商家可以减少流通过程，直接把商品以最快速的方式运送至消费者手中。

2.2、B2C 型男装网络营销的SWOT 分析

（1）网络营销VS 传统营销。网络营销伴随着科学社会和信息技术的高度发展下的出现的新的网络产物，与传统营销有着不可分割的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流为目的，但同时两者之间又存在着明显的差别。开展网络营销，使得企业经营的成本和费用降低，生产周期变短，从而使企业获得更大的利润空间，从根本上增强企业竞争优势。

（2）服装网络营销的SWOT 分析。进入网络营销的服装企业应该对网络带来的外部机遇和威胁进行结构性的分析，如表 2-1，显示了服装企业网络营销相关的优势和劣势的分析，是对男装品牌企业进入网络营销简单的SWOT 分析。

2.3、男装网络购物消费者的购买行为

特点男装的网络购物消费群具有明显特征，年龄多集中在 25-40 岁的上班族，他们有着较高的学历，乐于接收新事物和新信息。男装品牌网络营销的企业就准确定位目标用户，提供他们所需品牌，偏爱的款式和风格，并以高性价比的产品、 优良质量和便捷优质服务为 顾客提供所需。

三、B2C 男装品牌网络营销的案例分析

3.1、PPG 男装品牌网络营销的案例分析

PPG 的成立，属国内服装IT 化的开端，首创了男装B2C 直销的新模式，其在充分研究了服装产业结构的基础上，将现代化网络信息与传统零售业进行创新性融合，为消费者提供较高品质的服装产品和服务保障, 呈现一种全新的高效商业管理模式。

（1）PPG 的竞争优势分析。a:供应链缩短，实现高效快速。PPG 将产品交给位于长三角地区的合作企业贴牌生产，实现高效的虚拟经营，PPG 负责产品质量的管理。 然后通过线下的广告促销和线上销售网站的图片信息展示，通过物流配送系统，将产品送到消费者手中。图3-1，新的分销渠道也给予了消费者更多的优惠。b:低价格、产品性价比高。PPG

产品定

价在业内处于中低价位，注重产品的性价比。和商场上的品牌男装相比，给顾客很大的利润空间，吸引消费者参与购买。

（2）PPG 品牌的创新经营与评价。

PPG 大胆的模式创新给企业带来了效益和成功。PPG 的成功离不开它的创新营策略，主要表现以下几点：A ：有效的宣传、促销手段。PPG 的成功，其轰炸式的线下广告宣传确实带来了直线飙升的销售业绩。网站中设立了“PPG 时尚课堂”， 通过代言人、 时尚人士的在线广告宣传和穿衣指引，吸引消费者购物。PPG 采取的促销手段主要有捆绑销售、配套优惠销售、满额免运费等，活动的推出，更让利于消费者，从而也培养了消费者的忠诚度。B:重视消费体验，满足个性消费。PPG 重视每个消费者的购物体验，可提供商品的精美包装服务，可以根据消费者的特殊需求给以个性化定制，是很好的市场推广行为，在满足消费者的同时，更提高了品牌产品的附加值。但PPG 在今后的发展道路上，仍面临新的问题与挑战——A:线下媒体广告的巨额费用，曾使 PPG 陷入僵局。PPG 的交易额依赖其线下轰炸式的广告宣传，这势必带给公司一个严峻的问题——PPG 日后的广告宣传方式是否转型和如何转型。B:消费者对这种既无实体店铺又无分销机构的网络直销缺乏安全感， 虚拟经营带来的产品质量问题， 曾引起消费者的不满。这些问题是PPG 更快发展的绊脚石。C:PPG的产品主要以衬衫为主， 但款式方面创新不足， 产品类别的比例还有待优化。 就产品本身而言， 在目前网络平台上的男装品牌相比，不具备差异化的竞争优势。

3.2、VANCL 男装品牌网络营销的案例分析

VANCL 凡客诚品由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，让用户以中等价位享受较高品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

（1）VANCL 的竞争优势分析。A: 轻供应链、虚拟经营。VANCL 采取的是无工厂外包生产的 “虚拟经营” 方式，使自身更为有效地利用资源，整合资

源，成为产业链条上的控制者。和企业的传统服装营销相比，存在着诸多优越的条件，在资本投入较少的前提下赢得更大的交易份额。B:注重产品品质、产品线逐渐扩展。VANCL 品牌不断设计新产品，并推出个性化服务。目前，随着自身的成熟和市场发展所需，按需拓展自身的产品线，以男士衬衫为切入点，沿着工作、生活、起居、户外这条线，更大程度上满足消费者的需求。

(2)VANCL 品牌的创新经营与评价

A:品牌形象、网络广告的宣传。VANCL 借鉴了PPG 成功的平面媒体广告投放经验，将目光放在了互联网这种新型的媒体上，采取了广告联盟的方式，通过媒体分成来进行推广。B:有效地开展营销活动。VANCL 的发布在各大知名网站上的网络广告，吸引了大量的目标消费群。如图 3-2，VANCL 采取有效手段不断提高顾客认知度、培养顾客的购买忠诚度、在业内形成良好的口碑，逐渐扩大交易规模。C:重视消费者互动。在VANCL 的销售网站上，有两个版块— “热门评价”和“销售排行榜”，一方面消费者有效地监督企业自身，另一方面拉动其他消费者参与购买。但 VANCL 在今后的发展道路上，仍面临新的问题与挑战—— A:随着网络营销竞争者的不断增多，如何避免产品的同质化现象，企业应思考在产品本身投入更大的研发力量，打造个性鲜明的“VANCL ”风格。B:在线试衣发展不完善、产品的图片信息展示发展到一定的程度还是不能满足消费者的需求，如何解决在线试衣，提升更大的交易额是对VANCL 的一大考验。

(1)BONO的竞争优势分析。报喜鸟旗下的男装互联网直销品牌宝鸟的电子商务平台（EBONO ），凭着崇尚研发设计、推崇供应链管理、注重产品品质的品质主义路线，逐渐将品牌推广。A:自主生产优势：传统制衣行业背景。EBONO 有着上游产品的优势， 在市场把握、产品设计、品质管理、供应链整合方面具有无以比拟的优势，强大的产能和快速反应的供应链控制也使BONO 可以快速根据服装市场流行趋势和用户品味变化调整自己的产品结构，进而实现

按需定制，这极大地降低了库存成本，也减少了企业的资金风险。

B:线上线下整合， 立体零售模式。 “EBONO ＋BONOTAIOR ”可以让消费者线下体验与线上 购买形成互动，打造立体零售模式。线下实体店的开设，给自身提供了个性化体验的场所，是有别于其他品牌的关键， “鼠标+水泥“的方式真正做到了为以消费者为中心，有效降低顾客的购物风险，有效促进顾客忠诚度的培养。

(2)BONO 品牌的创新经营与评价。

BONO 品牌实行网络营销以来取得了成功， 模式逐渐成熟， 交易规模逐渐扩大，主要源于以下的经营创新：。A:差异化竞争、产品个性化定制服务。随着竞争者的逐渐增多，男装网络营销不管从产品设计、价格定位、还是营销模式上都出现了同质化。BONO 正是充分利用其自身的优势，展开差异化竞争，从产品的设计、生产到宣传，都以自己独特的方式进行，使得品牌越来越受到市场的关注和好评。B:有效的活动营销策略。BONO 结合自身优势，实行大量的营销政策吸引消费者的购买欲望，品牌的对外宣传通过线上线下的结合，并开展买赠政策、体验营销、 会员营销、在线“衣Q 测试” 赢现金礼券、 生日礼金定制等一系列活动。但BONO 在今后的发展道路上， 仍面临新的问题与挑战—— A:BONO 的

价格定位偏高， 但价格和快捷是消费者网上购买服装的关键动力， 其产品定价和其他的男装网络营销品牌相比对消费者来说在没有较大的吸引力。B:增强网站的个性化服务功能——要重视对目前和潜在的消费者提供信息和建议， 线上线下同时进行消费者信任度、 忠诚度的培养， 这应是BONO 需进一步优化的问题。

3.4、案例总结与分析

以上各品牌都利用了自身的优势，从模式的创新到模式的逐渐成熟，从虚拟经营到拥有自身的上游优势。各式营销活动的开展，在强力宣传品牌形象的同时获得更大的市场份额。如图3-3， 每个品牌结合其自身的优势，在产品设计定位和推广方便都采取了相应的措施。 图中可以看出，BONO 的定位相对较高，产品的品质更加注重个性化，部分实行按需定制。VANCL 的促销活动丰富，产品种类更全，在线购物环境注重互动；PPG 则在价格方面更胜一筹。

四、小结

4.1、B2C 男装品牌网络营销的优化

男装品牌开展B2C 网络营销，契合了现代人追求快捷的消费理念，男装品牌的网络营销要想获得更大的市场份额，需要不断优化自身，包括提升消费者的在线体验、提升互动氛围、凸显个性化销售方式等等都有利于培养顾客忠诚。这就要求企业要寻找自身的优势，从产品、服务、物流等各方面给予消费者独特的体验，切实得做到品牌的有效宣传， 取得更大的市场份额。 只有这样，男装品牌的网络营销才会踩着更矫健的步伐更健康地向前进。

【参考文献】

1、宁俊. 服装网络营销 [M]. 第1 版. 北京：中国纺织出版社，2004年10月

2、王毅达. 网络零售—定价策略与渠道选择 [M].北京：经济科学出版社，2008年5月

3、黄敏学. 网络营销 [M]. 第2 版. 湖北：武汉大学出版社，2007年9月

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5、方海. 服装零售业直销模式的比较研究与优化 [J]. 西南交通大学，2008年5月