品牌策划书

“Sweet Child”儿童椅

策划人员：蔡敏

策划时间：

品 牌 策 划 书 林志豪 唐曌 王庆国2015年6月29日 李桂枫杜建伟吴炳燊

目 录

一.市场调研计划

二.目标市场选择

三.“Sweet Child”品牌介绍

四.品牌定位分析

五.品牌传播策划

一.市场调研计划

1.调研目的

通过调查了解儿童椅的市场情况以及前景

2.调研时间

2015年6月27日—28日

3.调查区域

主要的调研区域为南宁市，而南宁市目前比较有名的家具店有以下几家：

曲美广西专卖店

北京曲美家具集团经过多年稳健发展，成为中国领先的集设计、生产、 家具销售于一体的大型、规范化家具集团。秉承“曲美现代家具欧洲原创设计”的品牌理念，已成为中国最具设计感的现代家具品牌。汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言。 曲美家具与享誉全球的知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。世界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、日本三有制漆株式会社、大亚人造板集团有限公司等都是曲美长期的合作伙伴。

南宁龙运家私

店内家具品种齐全：柚木套间、橡木套间、东北松木套间、榉木套间、橡木床、布艺沙发、真皮沙发、实木沙发、广东藤沙发、广东穗宁床垫、香港穗宝床垫、鑫飞宝精品床垫、实木餐桌、大理石餐桌、实木电视柜、烤漆电视柜、电脑书架、烤漆柜、橡木衣柜、梳妆台、沙发床、儿童上下铺床、实木鞋柜、烤漆鞋柜、床头柜、电脑桌椅、大理石茶几、烤漆茶几、衣帽架、隔厅柜、铁皮文件柜。

经过此次调研可以得到南宁市家具店较多，但只生产儿童椅的家具品牌几乎没有，大多数家长只能选择在网上订购儿童椅，而现在生产儿童椅的知名品牌有：青春城堡 小童舍 木彩 欧奇朵 Coladoll 卡乐多 本艺 牛顿 简域 雅客集 路途乐安全座椅等。可网络上看不到实物对比，所以一定程度上存在风险。

4.调研人群

主要是对已有或将有宝宝的家庭进行访谈调查

5.调研方法

以口头访谈笔录为主

二.目标市场选择

1.我国儿童家具市场现状

我国儿童家具起步晚，市场开发还处于初期阶段，但却具有较大的潜力。近年来，伴随着人们居住条件的改善，越来越多的儿童有了自己独立的房间，很多家长在儿童居室的布置上投入了巨大的热情和财力，为孩子配置充满童趣或能与其共同成长的家具，为其创造良好的成长环境，因此使儿童家具迅速蹿红。从最近几年家具市场的发展情况来看，儿童家具是家具业中发展速度最快的门类之一。

家具市场的竞争是相当激烈的，虽然儿童家具只是家具市场中的一个后起之秀，可它的生命力和竞争力也是相当强的。中国儿童家具业的品牌意识已经觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划。

很明显，09年的全部高于08年的，说明儿童家具是以一个整体上升的趋势在发展的。虽然08到09这一年里，经历了全球金融危机，但是儿童家具还是以一个很好的速度在发展。其实有很大一个原因就是，我国的儿童家具出口量并不是很大，大部分儿童家具的生产厂商都是以内销为主，做出口的也有，但是少，受到国外经济危机的波及就小。09的第一季度在整体上是要高于08年第四季度的，说明儿童家具仍是以增长的速度跨越了08年进军了09年。但是，如果将两条线按时间顺序首尾相连，就会发现有很大的波动性，这表明儿童家具市场中还存在着一些不确定的因素，这个小行业还需要更多的历练。

经过多年发展，儿童家具由以前单纯的“小”家具变为更加专业的领域。种类越来越多样化，设计也越来越人性化，消费者也由以往单纯关注价格开始注重环保健康、设计角度、品牌意识。

2.儿童家具市场仍不乐观的原因

虽然我国儿童家具市场近几年来一直处于整体上升的趋势，但是目前的市场发展仍然不乐观。主要原因在于家长并没有正视儿童家具对于孩子身体健康发展的重要作用。

中国许多家长对于孩子的关注大都侧重在饮食和教育方面。饮食方面：孩子成长在什么阶段用什么样的奶粉？孩子什么东西能吃；什么东西不能吃；什么东西少吃；什么东西尽量别吃。教育方面：没出生就进行胎教；什么年龄段学习什么；听什么曲子有意身心发展；学习什么技能有意全面反展.......

很多家长都忽略了宝宝一般3个月学会翻身，6个月学会坐立，从翻身到坐立的过程也是脊柱生长发育的过程，还不能完全坐立的宝宝说明脊柱还很柔弱需要良好的保护。仅仅注重吃什么，是无法让宝宝身体全面健康的发展的。

3.目标市场潜力评估

中国人口基数较大，消费人群比例也较大，人口只是水平的提高，促使行业发展的潜力日益增大，产品在市场上的比重也会相应增大，通过产品的不断改进和发展，产品的市场道路也会更加宽阔。

4.儿童椅市场卖点明确

儿童椅的核心卖点就是安全舒适，让宝宝更加健康成长。其次本产品第二大卖点是售后服务。小孩子比较好动，对于东西的破坏比较大，所以我们注重售后服务，及时的进行维修，方便孩子健康成长。

三.“Sweet Child”品牌介绍

1.品牌名称

本品牌名称为“Sweet Child”，中文翻译为“甜心宝贝”。以“S”和“C”作为我们品牌的核心标准，“S”代表“safe”即“安全”；“C”代表“cute”和“comfortable”即“可爱”和“舒适”。对于宝宝，最主要的也是最重要的当然是安全，然后就是舒适。

2.品牌标志

“Sweet Child”为本品牌名称。椭圆外形：象征地球,表示面向世界、走向国际化；

粉红（pink）:可爱，温馨，娇嫩、青春、明快、浪漫、愉快

白色（white ）:清爽，无瑕，冰雪，简单。无情色，是黑色的对比色。表纯洁之感，及轻松、愉悦， 浓厚之白色会有壮大之感觉，有种冬天的气息。在东方也象征着死亡与不祥之意。

银色(silver）:代表尊贵、纯洁、安全、永恒，体现品牌的核心价值。代表尊贵、高贵、神秘、冷酷，给人尊崇感，也代表着未来感。

黄色（yellow）:黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒，有象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。红色（red）：热情，活泼，张扬。容易鼓舞勇气，代表吉祥、乐观、喜庆之意。

绿底色：绿色代表含义很多，首先绿色是植物的颜色，它可以代表生命以及生命的状态，嫩绿色代表新的生命和弱小的生命状态；也表示为心情平静，心旷神怡,安详娴静,心情很安定、舒适，有助于健康的恢复。 绿色代表健康，使人对健康的人生与生命的活力充满无限希望；绿丝带寓意爱心；轻盈飘动的绿丝带，象征着快乐和愉悦的心情，这是我们实现生命价值、创造美好生活的生生不息的源泉。

3.品牌产品

餐桌椅：定价：389元

高端面料、轻便实用、环保材质、安全无毒、不伤地板

1、进口塑料餐盘，安全无毒，耐高温、坚固，可直接放置食物，上下两层，清洗方便

2、上等选材经过八大重金属检测盒欧盟ROHS权威认证，材质安全无毒。RoHS是由欧盟立法制定的

一项强制性标准，它的全称是《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》(Restriction of Hazardous Substances)。

3、无苯烤漆支架采用无苯烤漆，烘烤四次，安全环保无甲醛，且耐磨次数达百万次。

4、人性考量绝妙圆弧工艺，全身无锐角，无危险夹缝，防止宝宝被划伤。

5、五点式安全带：五点式可调节安全带，蝶形设计，安全舒适

6、舒适的头靠，柔软舒适，时刻保护宝宝不受任何伤害，精选上乘布料，可拆洗，安全卫生

7、一键折叠收车，方便、省时省力，且折叠后体积小，不占空间

8、可移动滑轮：方便推行 而且可以固定 实用时尚

9、高度六档调节：满足不同环境宝宝就餐需要

10、脚踏板三档调节：独特的可调节脚踏板，不仅舒适与否 更关系到宝宝关节、骨骼和肌肉的健康成长。

11、双层 三档超大餐盘调节：给予不同体型宝宝专属的舒适用餐空间 双层 凹陷式设计，防止汤水外溢且易清洗。

12、三档护膝靠背调节：人体工程学设计，带给发育中的儿童，全面骨骼支持。

其他品牌的餐椅：

木质无漆餐椅容易发霉，滋生细菌，容易断裂，难清洗，且组装繁琐，无法折叠，难以存储；

一般的塑料餐椅，看着异常鲜艳，都是一般废料＋新料生产，毫无安全可言；

一般廉价木质油漆餐椅，看起来光鲜亮丽，其实使用劣质油漆，严重威胁宝宝的生命安全；

外贸转内销，国内没有注册，安全难保证，因为现在太多东西国内和国外使用两个标准。

我们的餐椅：

环保油漆、造型大气、安装容易、易折叠、易存储、使用方便。且国内国外都有注册，安全品质有保障。

4.品牌口号

“我们是您最好的‘椅’靠”

5.与竞争对手相比

Sweet Child这个品牌在南宁主要以实体店为销售方式，经调查，现在的南宁市家具店有很多，但是卖儿童椅的很少，即使有卖儿童椅的商店他们在质量方面的考虑也很少，其实他们还没意识到市场环境在改变，人们对于椅子的要求在提高。随着生活水平的提高，人们对于小孩的关爱不断提高，很多家庭的父母对于小孩真的是含在嘴里怕化了，捧在手里怕伤了。儿童椅的核心卖点就是安全舒适，让宝宝更加健康成长。所以儿童椅在市场中是具有较大的潜力的。

Sweet Child的产品优势

Sweet Child集安全、舒适、趣味于一身，采用天然材质（柚木、花梨木）为原料经过科学方法制作而成的儿童椅不仅安全舒适，而且会有一定的趣味，让大人放心，小孩玩的开心。

Sweet Child的品牌优势

Sweet Child作为南宁唯一一家儿童椅专卖店，在受众心里会形成一种比较专业、值得信赖的形象。 Sweet Child的渠道优势

南宁家具店很多，但是有儿童椅的却很少，如果有人想买儿童椅，就必须一家家商店去问，这样子很麻烦。而我们Sweet Child儿童椅专卖店卖点明确，种类齐全，是有需求的顾客第一选择。

Sweet Child的营销手段优势

Sweet Child会采用很多手段营销，比如广告、传单、电视、网络、媒介，这些手段都是南宁市现有儿童椅卖家所没有实施的营销手段。

6.品牌战略

目前南宁市场上无专卖儿童椅的品牌，许多儿童椅是由其他儿童品牌产品的延伸的卖品，本品牌作为第一家可占得先机，应该把握时机努力填补市场空白。应该抢先注册品牌，并在一年时间内占领南宁儿童椅市场50%份额以上。可在与儿童相关的电视广告、网络宣传、公告场合强力宣传。

四.品牌定位分析

1.主轴产品

本品牌主轴产品是儿童椅

2.利基市场

本产品主要是有宝宝和将要有宝宝的家庭这一消费群

3.产品定位

本产品属于家具行业的儿童家具。受众人群是儿童，消费者是家长，我们需要让消费者明白，我们的儿童椅安全舒适，可以给宝宝最接近父母的呵护。而现在市场上的大型家具企业，对于儿童椅的设计制作少之又少，所以对于我们的竞争压力相对较小。

4.产品定位策略

4.1价格定位

对于绝大多数消费者来说，价格往往都是放在第一位的，对于产品价格较为敏感。对于本产品，质量当然得放在第一位，若价格太低，对于消费者来说，自然会觉得本产品质量有问题，更何况本产品受众是宝宝，消费者要求自然就更高。所以我们会将价格定的稍微高一些，高质高价，也让消费者放心地使用本产品。

4.2色彩定位

对色彩美的感受可以说是人的天性，美妙的色彩会令人感到心情愉悦。色彩美是人类物质生活和精神生活的重要诉求。

国外有学者对300名婴儿进行了长达5年的观察和研究，结果表明：一个在五彩缤纷的环境中成长的孩子，其观察、思维、记忆的发挥能力都高于普通色彩环境中长大的孩子。反之，如果婴幼儿经常生活在黑色、灰色和暗淡等令人不快的色彩环境中，则会影响大脑神经细胞的发育，使孩子显得呆板，反应迟钝和智力低下。

另一位心理学家花了3年时间，研究色彩对婴幼儿智力的影响。他让孩子们在漆成不同颜色的环境中

玩耍、游戏和学习。结果发现，在那些颜色“好看”(如淡蓝、黄、黄绿和橙色)的房间里，孩子们的智商比平时高出12点之多，孩子们变得机敏和富有创造性；而在颜色“难看”(如白、黑、褐色)的房间里，孩子们的智商却比平时低。人也显得迟钝。

既然本产品受众是宝宝，所以我们会在设计中多使用暖色调，合适的配色让宝宝更加舒适健康成长。

4.3服务定位

本品牌不仅只为将产品卖出，更是要以服务为优势，树立形象。售后服务同样也是我们一大特点。宝宝的健康是我们都关注的，售后的检查与维修也是我们必须做的。“Sweet Child爱心团”回收再利用。

Sweet Child爱心团

核心宗旨 环保 节约 帮助

背景：1.大多专业性的儿童座椅价格昂贵

2.现如今中国社会大多是独生子女家庭，而每个儿童在2-14岁，根据儿童身体的发育情况，每个种类的座椅大约需要2到3个，因此形成了一种社会浪费，和资源的废弃。

目标：我们的目标是通过回收，进行再加工，通过合格检验进行再使用，合理配 置资源，环保节约。同时，我们会将回收椅的一部分利益投入公益事业，帮助更多需要爱心和关怀的孩子。

运作流程：1.首先建立 “Sweet child 爱心团”，有一定的人员组成和自己的网站，属于自己的爱心团账户（该账户公开化、透明化）

2.在购买我们品牌椅子的客户中，我们会进行登记，在不断的统计中若有客户的椅子购买达3年，我们会电话或上门进行沟通。

3.我们会将顾客购买椅子价格的百分之20以顾客的名义捐入“Sweet child 爱心团”，顾客将会得到一定的证明收据；同时该顾客再购买时，会有我们的专属优惠。

4.在每年的六一儿童节前期，我们会清算爱心团获得的爱心资金，用爱心资金去购买物资，并且所有捐赠的资金皆会定期公开，购买的物资也有收据，所有物资由爱心团成员亲自送达本地一些贫苦地区和小学，用小小的爱心去帮助一些孩子。

5.同时在六一儿童节这天，我们会给我们的顾客送上感谢和祝福。

4.4品质定位

品质的优劣对于品牌的发展影响深远。每一个成功的企业品牌，无不是对于品质严格把关。回头看看淹没在市场洪流之中的诸如“三鹿”这样的品牌。

木制的儿童椅，我们采用天然实木（柚木、花梨木），表面毛刺自然不会有，宝宝皮肤细腻，要求我们的产品表面光滑，不会损伤宝宝。完善售后服务，防患于未然。

金属架构和皮革质地的，我们会注重考虑受力的均衡，以及皮革的质量，以保护宝宝。

5.市场细分

1.按地理因素划分

儿童椅的设计对于地域要求主要来自地域气候的影响。所以对于南北气候的差异，我们需要对椅子的设计材料注意。南方地区气候湿热，我们需要使用透气性较好的材料，而北方干冷，则需要保暖材料。

2.按用途来划分

儿童椅目前就用途来分，我们分为餐椅、座椅、和车载安全椅三类。

五.品牌传播策划

1.实体专卖连锁店

地点：(万象城、航洋、万达等大商业中心)

2.官网专营（为方便顾客接，可以收网上订单，并且设立细细回馈平台）

3.与相关商业机构合作

（以折扣价格（5折左右）与各大餐厅/汽车城/汽车专卖店/幼儿园合作。低价为他们提供我们的产品，合作要求，在他们的商品销售时为我们做广告宣传具体如下：

3.1 为餐厅提供儿童餐座椅，有客人带儿童进店用餐时免费提供并提醒客人使用儿童餐椅。并赠送我们的儿童围嘴一个，若有可能，应在餐厅餐纸上也打印我们的广告或者在餐厅门店宣传窗口张贴我们的海报）

3.2 为汽车城和汽车专卖店提供我们的汽车安全座椅，每卖出一副汽车安全座椅给予相应的门店和销售员工提成奖励。在门店宣传窗口播放新闻广告宣传儿童安全座椅的重要作用，给顾客派发我们的宣传资料。

3.3 为幼儿园、小学学校的校车提供汽车安全座椅，建议学校教室使用我们的座椅。或者先免费提供个别教室班级使用我们的座椅，以获得好的反馈，合作要求，在学校给家长的资料上给我们做宣传（如给家长的一封信，儿童在校学习报告书、成绩单上夹带我们的广告）