我国白酒营销策略创新

我国白酒营销策略创新

1 我国白酒市场发展概况及现状分析

我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。我国目前白酒消费者群体大约为4亿人，消费在400万吨左右，随着经济的快速发展和产业的不断升级，新白酒品种不断涌现，产品总体质量水平呈不断提高的态势。

2006年中国白酒行业已开始复兴。这一年1-12月，中国白酒企业共计生产白酒397万吨, ，比上年同期增长18.18%；同年我国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元, 同比增长31.08%, 实现利润总额100亿元，比上年同期增长35.1%。

当前白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长模式向结构优化模式变迁的过程。现阶段，白酒行业总量基本稳定的背景下，中高档白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。

近年来，白酒行业的发展有喜有忧，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。

1.1 行业主要经济指标概述

白酒行业目前正面临多年不遇的阵痛期。据中国酒业协会秘书长王琦透露，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%，白酒制造业工业销售产值达4265.42亿元，同比增长27.59%。而在过去将近十年，全国白酒年度产量和销售额增幅基本都保持在30%以上的高位。

白酒生产集中度向着大型企业集中；前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%。白酒行业大部分上市公司经营业绩较好。企业市场营销方式升级，并趋于多样化。

白酒行业的销售收入在近几年来出现起伏变化，这与酒类行业激烈的竞争和国

家出台的酒类消费政策有一定的关系。我国白酒市场销售收入在2009和2010年出现了小幅度的回落，虽然其销售收入在2007年和2008年出现了明显的增长，但与啤酒、葡萄酒的消费热潮相比，白酒的消费比例呈现下降的态势。

1.2 市场需求随季节变化明显

白酒在每年9月、11月－2月销售最旺，在5－8月销售最弱，这与白酒本身的特性和中国的传统习惯有关。如何对产品进行改良使其在酒类中更有竞争力，是白酒企业首要面临的问题。

1.3 区域市场发展不平衡

传统白酒的原料是粮食、大麦，所以白酒企业多分布于粮食大省，有利的地域因素促进白酒行业的发展。四川是一个酒业大省，有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”和“沱牌”等知名的酒业品牌。另外贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的“兰陵”和“景芝”、江苏的“洋河”与“双沟”等也是白酒行业中久负盛誉的老字号。这些大的生产企业只是分布在少数的几个省市，区域发展收到限制。

1.4 高档白酒价格涨幅波动较大

近年来，随着造酒原料的价格上涨，白酒的价格稳步增长。普通白酒和地方名酒的价格增长比较一致，属于小幅度的平稳增长；这主要是因为粮油价格上涨造成的白酒成本的提高。国家名酒相对价格起伏比较大，主要的原因是企业营销策略追求“品牌效应”为保品质限产减量导致价格高涨。

目前的市场竞争环境中，大企业多采用“靠中低档产品来抢占市场份额，高档产品创市场品牌”的营销策略，即是以中低档产品来满足大多数的需求，在市场中树立起较高的市场知名度，以高档产品的包装、价格等形象来提升企业品牌美誉度。

自从2003年10月五粮液、剑南春和茅台为首的国内白酒企业掀起了白酒涨价风潮，白酒价格一直涨声不断。据一家代理剑南春、五粮液和茅台三个品牌白酒销售的公司透露，03年10月起仅一个月的时间五粮液价格每瓶上涨了50元，剑南春和茅台价格上调幅度在10%左右。工作人员还透露，汾酒、沱牌曲酒等国家名酒的价格也开始全面上调。

据业内人士介绍，此次白酒涨价主要有两个原因：一是由于部分高档白酒品牌如五粮液、茅台、剑南春等为保证产品的高品质，对产量进行限制，库存相当有限，产量下降，价格自然上升；二是由于部分白酒企业近年来利润太低，调价是不得已而为之。同时，该业内人士指出，此次白酒价格上涨与粮食、大麦等价格上涨并无太大的联系。因为原料成本上升的幅度平摊到每瓶白酒仅在一元钱以内，不会造成目前10%至20%的上涨幅度。

2 我国白酒市场在营销中存在的问题

2004年白酒行业在客服困难、取得成绩的同时，仍然存在着一些影响行业 持续稳定发展的问题。近年来从鲁酒、豫酒的沉寂，到皖酒、湘酒、黔酒乃至“川老大”的颓势渐显的情况可以看出，中国名酒巨头的效益正在走下坡路。如果说，几年前白酒行业还有“几家欢乐几家愁”的景象的话，而今却几乎是“难得欢乐家家愁”的情况了。

2.1 我国白酒市场自身存在的问题

2.1.1 经营者不明确经营环境

很多白酒企业不了解自身所处的营销环境，无法确定认可与经济、自然与技术、政治与法律、社会与文化等宏观环境对自身营销的影响。不知道自己产品的目标消费者是谁，不清楚消费者的购买特征和影响消费者购买的决定因素。不知道自己所处市场的竞争程度与竞争格局，不知道当今白酒行业所存在的机会和面临的威胁。一个企业如果不明白市场经营环境，盲目的按照个人方式进行生产产品，那么这样的企业在市场不用参与竞争就会自然淘汰。

2.1.2 终端的竞争激烈，竞争严重无序

终端买断、进店费、新品上架费、促销人员管理费、广告发布费、酒店开瓶费以及全年根据供货金额提供返利等等，导致营销成本越来越高，企业难以承受。随着竞争程度的日益提高，许多白酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费的投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品牌在终端进行竞争，往往采用一些 不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。同时市场销售终端的货架上货满为患，新品要交进场费才可摆上货架，为

了争取好位置，不惜重金贿赂，不惜拳打脚踢。无序的竞争给企业带来沉重的压力，因此规范市场管理，创新的营销策略迫在眉睫。

2.1.3 白酒市场定位不明确

很多白酒企业现在还不知道该采用何种指标如何来细分市场，无法找出潜在的适合自身发展的细分市场，就算发现了有价值的细分市场，又不知道该如何去进行细分市场的选择，不知道应该考虑的具体因素有哪些。市场定位不明确是现在白酒企业的通病，很多白酒企业根本不知道该如何去定位，或者说无法长期坚持自己的品牌定位。

2.2 我国白酒营销策略出现的问题

2.2.1 白酒产品和价格存在的问题

当前白酒产品的风格特点趋同，香型单一，除了浓香型产品占据市场绝对主导地位以外，其他香型产品的市场开发和消费习惯的培育工作进展缓慢，其产量不足总产量的两成，生产企业少，消费地域限制较大。

目前白酒市场上价格很乱，最低档的白酒如果没有外包装，有的只卖二、三元一瓶，最高的商务用酒，如五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、国玉春等，在商场售价可达四、五百元，在酒楼饭店课高达八、九百元，至于各个名酒企业生产的礼品酒、珍藏酒，价格在一、二千至一、二万元不等。

2.2.2 白酒品牌与包装存在的问题

中国酒在品牌战略上的问题仍然很突出，主要表现在以下几个方面：品牌意识缺陷和品牌概念模糊；品牌命名的跟随和抄袭；品牌个性不突出；缺乏鲜明的品牌特征；品牌价值不明显；品牌文化“苍白”；品牌传播“粗放”和“浮夸”；品牌化过程中的道德缺陷；缺乏长远品牌规划。

白酒企业缺乏创新意识，不注重新口味、新风格、新包装的研究开发，往往是哪一个企业的某一品牌畅销之后，从里到外一味抄袭，忽略了广大消费者不断变化的消费需求。近年来，白酒就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中，所谓新产品问世就是到包装厂找个瓶子，配上盖子，设计个标识，做个外包装，随便起个名字，就匆匆上市了，这仿佛成为一套产品制造程序，这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意，慢慢的就在市场上消失

了。

2.2.3 白酒促销与分销出现的问题

促销方式以单纯促销为主，纵观国内白酒业的终端促销状况，大多是以单纯的产品促销为主，如：买赠式捆绑销售、开瓶费等中间销售促进、礼品盒灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值， 也在一定程度上损害了其他品牌的内在形象。大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫，而没有在促销价值上下功夫，导致消费者对促销并无多大兴趣。白酒目前促销主要问题是千篇一律的促销方式，结局是促而不销。选择价值促销，合理的分销布局，才能使企业改变促销问题。

3 对白酒市场终端促销存在问题的对策分析

目前白酒市场终端促销所存在的问题可以总结为：市场价格混乱、品牌的市 场定位模糊、 营销合作中的冲突和不恰当的广告宣传。针对目前白酒终端市场促销所存在的以上问题，提出以下建议：

3.1 实现从价格促销向价值促销的转化

根据哈佛学者约翰·魁尔奇的观点， 促销可分为价格促销和价值促销两大类。 其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格， 或不降低价格但增加单价下的品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素， 它可以看作是“增值”销售。 虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性， “满就送”“满就减”、和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前白酒业盛行的促销方式。 但由于价格促销过于短暂的促销效果，由此引发的恶性循环和价格大战， 以及给消费者、 商家、 供应商三方所带来的长期利益受损。 从价格促销向价值促销转化是白酒行业的大势所趋。 具体而言， 白酒行业可通过适当的的定价和提高商品质量和服务来提升顾客感知价值并促进商品销售。

3.2 塑造品牌定位

3.2.1 进行正确的品牌定位

要想规避市场恶性竞争，产品在市场定位一定要求准确，细分的消费人群

一定要明确。根据白酒产品的差别化可以实施：高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额；低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率，占有其强大的市场；同时对中档酒实行集中战略，确保公司的利润来源。

3.2.2 塑造良好的品牌形象

为了统一企业形象，应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装，增加防伪标志，并且及时告知消费者。

3.2.3 实施品牌人性化策略

品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性，赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性，使品牌变成有生命力的东西， 并且符合目标消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。

3.2.4 创新促销方式

鉴于一线高档白酒波动大的特点，根据一线高档白酒涨跌的趋势，适时的做好促销拉动及相关措施，更有利于企业高档白酒的销售。白酒可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。另外，可以通过创新广告的宣传方式，特别是改进省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。另外，为了适应白酒市场季节变化特征，打破传统香型，发展多种香型，我们可以在白酒（清香型白酒）淡季的时候创新饮用方式，例如冰镇、加冰、加水、加饮料等，这都是打破传统销售季节变化明显的有效方式。也是白酒营销策略创新的一种突破。

3.3 解决营销合作中的冲突

最重要的解决方法是共同合作，取得双赢。渠道成员以某种方式签订一个他们共同寻找基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。当渠道面临外部威胁， 如更有效的竞争渠道、 法律的不利规定或消费者要求的改变时， 他们可以联合起来排除威胁即联合促销， 为追求共同目标的长远价值而工作。同时要增强与经销商的合作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络，通过经销商的推荐来推动产品的销售， 提高产品的可获得性和购买的便利性。厂家可以根据各级城市规模不同来进行市场渠道网络建设，大中小城市应具有不同特

点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训， 来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力，共同促进白酒品牌的塑造。

4 白酒市场营销策略创新

4.1 创新促销，抢占终端

要想改变白酒市场低迷的现状，企业必须有自己的特色、特点。创新是社会发展的灵魂， 是企业生存与发展的基石。产品创新要与科技进步紧密结合，运用现代技术改进白酒品质；与酒文化紧密结合，进行文化造酒，文化是白酒品牌竞争的核心。白酒品牌创新过程就是营造文化价值的过程，要和包装设计紧密结合，完美的包装会提高酒的价值；还要和国际市场紧密接轨，除保持白酒的固有特色风味之外， 还应缩短白酒与洋酒在度数和口感上的差异，以尽量适合国内外各民族的饮食习惯，遵循“优质、低度、多品牌、低消耗、高效益、无污染”的发展方向研制开发白酒新产品，做到人无我有、人有我新、人新我精， 领先一步抢占市场至高点。 产品促销对象的选择上， 企业应先对重点市场、 渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。同时在促销上细分，科学策划，巧造热点， 如在促销方面可以适时转换促销受益对象。现在白酒促销大多是这样一个状况，注重了社会效益，往往能获得更大的经济效益。

4.2 创新渠道，深度分销

由于渠道在白酒的营销过程中发挥了重要的作用， 营销活动开展过程中应对渠道进行创新，优化和拓展企业的营销渠道，同时精耕市场，深度分销，抓住宴请、节庆等主要活动。主要有以下三个方面： 1、要善于定位市场重心。各白酒企业应根据企业产品和企业的实际情况， 产品在三、四线市场中，将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、 乡镇的实际情况有针对性地开展促销。 2、要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。 3、要抓住宴请活动。可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动。

4.3 创新产品

应通过产品创新来引导和吸引消费需求。产品创新指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，从而塑造市场热点来吸引

消费者的注意力。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。包装的外观设计上，可以体现在包装的颜色搭配上；在价格组合方面，采取批量折扣价格组合；阶段性的优惠促销价格组合；搭赠同类产品变向降价组合；搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式；在传播组合方面，应使品牌保鲜，一方面是要在相关媒体，包括网络营销 、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业的形象，开展一些有影响力的活动来提升品牌形象；另一方面是在终端，进行有针对性的营销传播，如针对高校学生的节日或期末聚餐而在校园内展开相应的宣传； 针对酒店消费群体而在店堂内的POP 或液晶显示屏上的分众传播等。 同时还应在不同的终端进行人员促销与推广，渗透终端，不仅使品牌赢得很高的品牌回想率和大脑占有率或称（注意力占有率）， 而且提升了整体市场占有率和覆盖率， 有效地占领了终端市场。

4.4 内部营销

4.4.1 营销人员培训

各阶段营销计划的需要调整营销人员队伍，并对所有的业务人员进行各种层次的培训， 培训应该分两个方面：一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提升营销水平， 全面增强营销人员的工作能力。

4.4.2 对企业及其营销进行全方位的核检

看看产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差， 现有的产品线是否符合市场的消费需求；不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细分的策略；终端的铺货和陈列情况如何； 促销活动的计划是否符合企业整体的战略中心思想和消费者需要， 营销资源是否合理配置；企业营销团队的战斗力如何等。并有针对性地开展完善工作。与此同时，企业应对过去同期的营销工作做出全面总结，找出不足之处，对营销人员以及经销商作出新的科学评估，并制订出旺季的改进计划和营销计划。

4.4.3 拓展和维系客户关系

企业的年终总结活动、婚庆、节庆等，企业应实施内部营销，树立全员营销

的理念，整合资源，利用一切可利用的关系去拓展和维系客户关系。 客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。因此企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、 建立客户信息反馈制度、加强客户关系的维护等工作重视起来。

5 小结

白酒市场营销策略的制定是一项科学性与艺术性并重的工作，决没有“放之四海而皆准”的万能策略，企业要结合自身的情况和市场环境有针对性地制定，切不可人云亦云，没有创新照搬他人的模式。另外，任何营销策略的实施对象是消费者，因此，研究和分析目标消费者的行为与决策特点，并将他们细分出来进行针对性开发，是未来企业市场营销策略制定的趋势和方向。

创新是时代进步和发展的源泉与动力，是企业的核心竞争能力，谁能在实践中敢为人先创新思路和方法，谁就能在竞争环境日益激烈的市场中取得先机，本文就是创新白酒市场营销策略制定的一个尝试。由于本人学识有限，在本文的论述中难免有不足和错误之处，敬请各位老师批评指正。

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