公司运营中的市场研究

《公司理论》课程考核论文

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浅谈公司运营中的市场研究

【摘 要】对于每一个企业来说，市场研究相当重要，它在一定程度上决定着企业的前途和命运。因此，市场研究应该引起每一位企业管理经营者的重视。这篇论文就就公司运营中的市场研究的重要性及研究内容做以简单介绍。

【关键词】公司运营、市场研究、市场调查

【正 文】

市场研究又叫做市场调研，是市场营销学、传播学、广告学或统计学当中一门重要的科目，简称为市调。着重在于资料的取得，分析与预测。

现代企业经营决策离不开市场研究，企业管理的重心在于经营。而客观、准确的市场信息，则是企业经营管理决策的基础和前提。在社会主义市场经济条件下，企业经营的根本目标是追求利润最大化。表面上看，企业的许多行为，是为了能让消费者得到高品质的服务和最大程度的效用，而其实质，则是为了实现企业自身的目的。所以，全面掌握消费者或客户的各种市场需求等信息，就成为企业经营决策中的重要内容；此外，相关竞争者、经销商及其他市场资料，也是企业经营决策中不可或缺的重要信息；在跨国经营现象越来越普遍的当今世界，国际相关行业、企业的资料和国际政治经济军事资料，也日益成为大型企业经营决策中必须掌握的情报。而所有这些数据信息资料的获取都离不开市场研究。

市场研究关系到企业经营的成败，当然有许多借助市场研究取得成功的企业案例： 海尔：细分市场搞调查。在许多人眼里，美国的洗衣机市场早就是处于饱和的状态，海尔想要挤进这个市场，无疑于是“鸡蛋碰石头”。但海尔对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，市场研究的结果显示，美国的小容量型洗衣机市场存在着缝隙。于是海尔集团对自身实力进行了准确的评估，并以自己产品优良的质量、大方的外观和准确的营销决策，在“最无人情的竞争地”的美国洗衣机市场上,占有了一席之地。

长虹：知己知彼、百战不殆。20世纪90年代，长虹彩电在我国家电行业中独领风骚。然而，至1999年初，长虹公司发现其彩电零售市场份额的领先地位开始动摇，厦华、康佳等品牌正直追而至。这究竟是消费者发生了变化?还是进口彩电占据了大量的市场份额?长虹公司经过市场研究发现:上述两者都不是，而是其他几家品牌彩电所拥有的相对价格优势，导致了长虹彩电在一定程度出现了销售滑坡，而此时长虹彩电的整机库存已超过250万台。查出症结以后，长虹公司依据自身的优势，实施了新一轮的价格战略，点燃了中国彩电业的

第五次降价“烽火”。结果，长虹公司重新巩固了自己的市场霸主地位，并为公司创造了良好的经济和社会效益。

康师傅:调查发现“需求空档”。20世纪90年代，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。康师傅公司通过对公开媒体的广告调查，发现大陆的方便面市场存在着一个“需求空档”： 大多数大陆厂家生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。经过深入的市场研究后他们认为，随着大陆经济的发展，人们的生活水平正逐步提高，因而对中高档方便面的需求必将越来越大。他们在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次市场研究，他们决定以中高档方便面为拳头产品打入大陆市场。

市场研究重在调查，包括价格的调查、竞争对手的调查（潜在性的）等等很多方面。下面就企业市场研究的内容做以大致介绍。

市场研究的内容：

1、社会环境：有政治环境(如政府经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的稳定性)、经济环境(如经济发展水平、经济特征、贸易政策和法规)、文化环境、地理气候环境等四部分调查。

2、市场需求：有消费需求量(如货币收入、人口数量)、消费结构(如人口构成、家庭规模和构成、收入增长状况、商品供应状况及价格变化)、消费者行为(如消费者心理需要方面的习俗、同步、偏好、经济、好奇、便利、美观、求名，以及购买行为类型方面的习惯、理智、感情、冲动、经济、随意)等三部分调查。

3、产品：有生产能力(如原材料来源、生产设施装备、技术水平、资金状况、人员素质等)、产品实体(如规格、颜色及图案、味道、式样和类型、原料、性能)、产品包装(如销售、运输、包装的附带性调查)、生命周期(如引入期、增长期、成熟期、衰退期等不同时期的调查重点不同)、价格(如目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度、竞争产品的定价水平及销售量、价格变动反应、目标市场的不同消费者对产品价格的要求、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位)等五部分调查。

4、市场营销：有竞争对手情况(如主要竞争者及其对市场的控制力、消费者对竞争者产品的认可程度、竞争者产品优势和缺陷、竞争者的生产能力和市场计划、分销渠道控制程度、竞争方式是直接竞争还是间接竞争)、分销渠道(如直接销售、通过商品经销商、委托代理推销)、服务(如消费者或供应对象希望得到的服务、消费者公认服务好的同类产品、竞争者提供的服务种类及评价)、促销活动(如不同生命周期和不同季节情况下的广告宣传、公关活动、

现场演示、优惠赠品或者有奖销售）等四部分调查。如何开展市场研究，各企业没有统一的要求和模式。企业应根据其规模的大小、调研内容的不同，选择不同的方式。实施市场研究活动，可以由企业自己的调研部门来进行，也可以借助其他专门的市场研究公司。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。这些机构的设置和工作方式，可供我国企业实施市场研究参考。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。这些调查部门由各方面的专家组成，一方面独立开展市场研究，另一方面还在必要时聘用公司以外的专门市场调查公司进行专项的深入调研。公司调查部每年的预算约占公司销售额的1％—5％。市场研究机构为美国企业的发展，做出了重要的贡献。加入WTO以后，我国企业的竞争环境加剧，企业经营决策对于信息的依赖程度也越来越高。在这种形势下，要赢得市场上的竞争优势，想有所作为的企业，就必须更加重视市场研究工作。同时，这一切也为企业的市场研究工作，开创了明媚和无限的发展空间。

市场研究就是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据，为企业创造更大的利润，为企业更好、更快的发展做好基础。因此，对于每一个企业来说，市场研究相当重要，它在一定程度上决定着企业的前途和命运。因此，它应该引起每一位企业管理经营者的重视。

个人体会：通过对本课程的学习，使一个原本对“公司”这个词非常陌生的我，变成了一个对公司的组织结构、公司治理、公司运营、公司的资本市场等公司理论大致了解的我，这不仅仅拓宽了我的知识面，更是让我深深领悟了种种哲理。就拿我的论文来说，公司的运营中市场研究至关重要，这正体现着“凡事做再多的准备都不为过”“知己知彼，百战不殆”等种种哲理。

在此我要向老师说声谢谢，谢谢老师让我在有限的时间内学到了无限的知识。