毕业论文:中小企业网络营销的策略研究(定稿)

重庆工商大学派斯学院 题 目 中小企业网络营销策略研究 ——以重庆大业兴房产为例 院系 管理系 专业年级 2007级市场营销 学生姓名 张亮 学号 2007310114 指导教师 李健 职称 副教授 日 期 2011年4月28日 www.docin.com目录 题目中小企业网络营销策略研究——以重庆大业兴房产为例 摘要 ????????????????????????????????1 关键词 ???????????????????????????????1 一、 中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念????????????2 1网络营销的概念??????????????????????????3 2网络营销的特点??????????????????????????3 3我国中小企业的界定????????????????????????4 二、我国中小企业开展网络营销的现状分析 ???????????????6 1我国中小企业网络营销的现状????????????????????6 2我国中小企业网络营销存在的问题??????????????????7 三、中小企业开展网络营销的一些策略建议??????????????? 10 1加快营销理念的转型????????????????????????11 2网站建设策略。??????????????????????????11 3网站推广策略。??????????????????????????11 4建立健全网站评估机制。??????????????????????12 5谨慎实施网络营销新技术。?????????????????????12 6加强人才队伍的建设。???????????????????????13 四、实例重庆大业兴房产开展网络营销的分析 ?????????????13 1重庆大业兴房产公司的概况 ????????????????????13 2重庆大业兴房产公司的外部环境分析……………………………………………13 3重庆大业兴房产公司的内部环境分析?????????????????16 4重庆大业兴房产公司网络营销的分析?????????????16 5建议重庆大业兴开展所采取的网络营销策略??????????????20 结语????????????????????????????????204 参考文献??????????????????????????????20 www.docin.com www.docin.com第 1 页 共 27 页 中小企业网络营销策略研究 ——以重庆大业兴房产为例 重庆工商大学派斯学院 市场营销 2007级 本科一班 张亮 指导教师 李健 中文摘要网络营销具有传统营销无法比拟的优势它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以将互联网作为一种网络手段完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用从而不再受经济规模大小的制约。但是由于中小企业自身条件的限制存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不

强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高等问题使得网络营销的优势未能发挥出来。 文章根据对中小企业网络营销现状和开展网络营销优势、劣势的分析结合市场营销策略的原理提出了几个相对应的策略建议。为了验证这些建议笔者以重庆大业兴房产为实例对其网络营销现状和开展网络营销进行具体的SWOT分析,提出了具体的应对策略,这些对策建议主以市场营销理论的4P组合[产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)]为基础将该理论引申为舒尔兹教授为首的一批营销学者提出网络营销的4C理论策略[消费者(Customer)、成本(Cost)、方便性Convenience、沟通(Communication)]。4C组合强调中小企业应以客户为中心因此文中运用了大量的适合目前中小企业网络营销的工具和方法。 关键词中小企业 网络营销 SWOT分析 营销策略 AbstractTraditional marketing network marketing has the incomparable advantage, it expanded small and medium-sized enterprise survival and development space. Small and medium-sized enterprises can use the Internet as a network means, can make the enterprise from information management perspective on the Internet information exchange and utilization, and thus no longer restricted by economic size. However, due to the constraint of medium and small-sized enterprises, there are professional talent shortage, the network marketing consciousness is not strong, network marketing tool improper selection, enabling the network marketing strategy level is not high, low level of profession. The advantage fails to come out. Paper based on the current situation and develop small and medium enterprises network marketing network marketing strengths, weaknesses of the analysis, combined with the principles of marketing strategy, put forward a number corresponding tactics. To validate these recommendations, the Da Yexing property in ChongQing as an example, the status and conduct of its network marketing network marketing for specific SWOT analysis, the specific coping strategies, these responses are the main recommendations to the 4P marketing mix theory [product ( product), price (price), channel (place) and promotion (promotion)], based on the theory the idea was a group led by Professor Schultz, marketing scholars 4C theory of network marketing strategy [Consumer (Customer), cost (Cost), convenience (Convenience), communication (Communication)]. 4C stressed that SMEs should be combination of customer-focused, so a lot of paper used for the current SME network marketing tools and methods. Key wordsSmall and Medium Enterprise ,E-MarketingSWOTMarketing Strategy www.docin.com第 2 页 共 27 页 正文 一、中小企业开展网络营销的基本理论

和相关概念 1、网络营销的概念 目前从可以查阅的资料来看同许多新兴的学科一样“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义而且在不同时期从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异这种情况主要是因为网络营销环境在不断的发展变化着不断的有新兴的网络营销模式出现而且网络营销涉及到了多个学科的不同的知识而这些相关学科的知识也在随着环境的变化而发展而不同研究人员具有不同的知识背景因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定的差异。“现代营销之父” ——菲利普·科特勒在《营销管理》第十版中首次提到互联网对传统营销的影响并在该著作的第十二版将网络营销作为单独的章节在之后不断的对网络营销的理论做着修改和订正。菲利普·科特勒认为网络技术对于实际的营销有很大的影响但实际上大多数的网络实践还是传统的营销方式只是互联网营销改变了信息传递的方式从而让营销变的更加有效。 国内学者对网络营销的定义也有多种。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。威柏商务公司(.cnweeb.cn)是中小型企业网络营销解决方案的优秀服务商威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心以网络为导向为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 综上所述网络营销(E-marketing)是指企业以现代营销理论为基础借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合它是利用Internet技术和功能,最大限度www.docin.com第 3 页 共 27 页 地满足客户需求以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务自始至终贯穿于企业经营活动的全过程。 、网络营销的特点 互联网的发展改变了传统的营销活动并衍生了应用互联网及相关数字技术实现营销目标和支持现代营销理念的网络营销。与传统营销相比网络营销呈现出以下一些特点 ()跨时空。通过互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能可以使企

业无国界的开放性的全球的去和目标客户进行互动。企业可每周七天每天24小时随时随地提供全球性营销服务以达到尽可能多地占有市场份额的目的。 虚拟性。网上的市场是虚拟的市场企业之间传输的是电子数据、电子信号使营销双方无论身在何时何地均可以进行交流、订货实现快速准确的双向数据信息交流这有传统营销中纸介质的、面对面得交流是有很大的差别的。 多媒体。网络营销是基于互联网技术的所以网络营销中信息的传递的方法是随着互联网技术的发展而发展的如文字、声音、图像、视频以及这些相结合的多媒体的信息使为完成交易所进行的信息交换变的多种多样使营销人员的创造性和能动性得以充分的发挥。 交互式。网络营销可以通过提供产品的图像信息资料等相关信息的查询使得供需双方的互动和双向沟通得以实现。企业可以使用互联网进行产品测试与消费者满意度调查等活动。同时客户也可以利用互联网技术够有针对性地及时了解产品和服务信息并及时的对自己所关心的问题进行反馈由此商家能够更快捷了解消费者的需求通过提供良好在线客服增强客户信赖感以提高成交率。 个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、www.docin.com第 4 页 共 27 页 非强迫性的、循序渐进式的而且是一种低成本与人性化的促销避免推销员强势推销的干扰并通过信息提供与交互式交谈便于企业与消费者建立长期良好的关系。 整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程因此它是一种全程地营销渠道。 经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换减少了印刷与邮递成本可以无店面销售免交租金节约水电与人工成本也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。 高效性计算机可储存大量的信息供消费者查询所传输的信息数量与精确度远超过其它媒体并能适应市场需求及时地进行产品更新或价格调整这样就可以及时、有效地了解和满足顾客的需求。 、我国中小企业的界定 中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同且随着经济的发展而动态变化。各

国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。 当然中小企业的划分标准也是一个发展变化的过程特别是采用营业收入作为划分标准的中小企业随着各国经济发展水平的提升销售额的门槛也在逐渐提高。我国的企业划分采用的是定量标准并且是复合定量标准不仅采用雇员人数还包括年营业额、行业所在类型等。① ①邵万宏 《中国中小企业定义对比分析》。来源IT专家网2007年5月 (http//cio.Ctocio.txm.cn/pinglun/366/7323366.shtml) www.docin.com第 5 页 共 27 页 我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合研究制订的《中国中下企业标准暂行规定》国家统计部门据此制订了大中小型企业的统计分类。第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过了《中华人民共和国中小企业促进法》并在2003年1月1日正式实施根据《中华人民共和国中小企业促进法》原国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日联合发布了《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》国经贸中小企〔2003〕143号对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标结合行业特点制定的。按照《通知》的规定不同行业的不同特点作出如下表的划分标准: 行业职工人数 销售额 资产总额 备注 工业 3002000 3000万3亿 4000万4亿 中型企业须同时满足三项指标下限其余为小企业 建筑业 6003000 3000万3亿 4000万4亿 批发业和零售业 100200 3000万3000万3亿 中型企业需满足两项指标下限其余为小企业 100500 1000万15亿 交通运输和邮政业 5003000 3000万3亿 4001000 3000万3亿 住宿和餐饮业 400800 3000万15亿 资料来源 《中国中小企业划分标准暂行规定》 可见我国中小企业是指根据企业的经营活动范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分出来的一种企业形态。中小企业具体是指那些企业的出资人是个人或一个小的群体、经营活动的范围除了主要企业所在的一定区域进行、并且与同行业的大企业相比规模相对较小固定资产相对较低企业员工人数相对较少的企业。 www.docin.com第 6 页 共 27 页

国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。 当然中小企业的划分标准也是一个发展变化的过程特别是采用营业收入作为划分标准的中小企业随着各国经济发展水平的提升销售额的门槛也在逐渐提高。我国的企业划分采用的是定量标准并且是复合定量标准不仅采用雇员人数还包括年营业额、行业所在类型等。① ①邵万宏 《中国中小企业定义对比分析》。来源IT专家网2007年5月 (http//cio.Ctocio.txm.cn/pinglun/366/7323366.shtml) www.docin.com第 5 页 共 27 页 我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合研究制订的《中国中下企业标准暂行规定》国家统计部门据此制订了大中小型企业的统计分类。第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过了《中华人民共和国中小企业促进法》并在2003年1月1日正式实施根据《中华人民共和国中小企业促进法》原国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日联合发布了《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》国经贸中小企〔2003〕143号对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标结合行业特点制定的。按照《通知》的规定不同行业的不同特点作出如下表的划分标准: 行业职工人数 销售额 资产总额 备注 工业 3002000 3000万3亿 4000万4亿 中型企业须同时满足三项指标下限其余为小企业 建筑业 6003000 3000万3亿 4000万4亿 批发业和零售业 100200 3000万3000万3亿 中型企业需满足两项指标下限其余为小企业 100500 1000万15亿 交通运输和邮政业 5003000 3000万3亿 4001000 3000万3亿 住宿和餐饮业 400800 3000万15亿 资料来源 《中国中小企业划分标准暂行规定》 可见我国中小企业是指根据企业的经营活动范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分出来的一种企业形态。中小企业具体是指那些企业的出资人是个人或一个小的群体、经营活动的范围除了主要企业所在的一定区域进行、并且与同行业的大企业相比规模相对较小固定资产相对较低企业员工人数相对较少的企业。 www.docin.com第 6 页 共 27 页

页 二、我国中小企业开展网络营销的现状分析 、我国中小企业网络营销的现状 网络营销初期由于我国互联网技术和基础设施的限制只有具有一定实力的大型企业在建设自己的网站同时开展网络营销在当时网络营销所需要的互联网技术和人才都基本集中在大企业手中网络营销被看作是只有大企业才能开展的。即使当时不断地传出网络营销一夜暴富的故事大多数中小型企业也不敢轻易去尝试。 随着网络技术的发展互联网技术和运用的普及一些抢先运用网络营销中小企业运用网络营销方法并取得了一定成就使得越来越多的中小型企业开始意识到网络营销的重要性开始相信网络营销不再是神话。加上国家在互联网基础设施建设的大量投入以及计算机技术人才、互联网人才的的培养方面的大力投入加快了中小企业接入互联网的速度。许多企业以此为契机大力加强企业自身的信息化建设通过各种电子商务和网络平台上网的中小企业的数量迅猛增加。再者越来越多的以帮助中小企业开展网络营销为主营业务的第三方网络服务商的出现为中小企业开展网络营销提供了坚强的技术后盾越来越多的电信运营商和互联网运营企业在众多为中小企业提供服务的信息平台中更是脱颖而出。 随着互联网技术的不断进步和发展中小企业的网站建设将会不断的发展并在我国政府的相关政策引导支持和市场的竞争中持续发展。下图是Aresearch调查机构经对我国网络营销的市场规模状况的2001年一2010年中国网络营销市场规模年度报告的变化图从图上的调查数据及预测数据可以直观的看到我国网络营销市场规模呈迅速发展的势头。 www.docin.com第 7 页 共 27 页 文献来源Aresearch中国网络广告年度报告 其中我国中小企业和非公有制企业的数量占总数99以上其创造的最终产品与服务价值、出口总额和上缴税收分别占全国的58、683和502。 而中小企业主要利用互联网开展以下活动 1发布电子广告,传递市场信息。网络广告相对于传统广告为广告的客户提供了更广阔的空间也给中小企业增加了更多的竞争机会。 2建立网上商城。中小企业将自己经营的产品以互联网信息的方式通过互联网技术传递给客户客户可以通过网络浏览网上商城的商品包括商品的图像、文字介绍、商品实际使用的演示、技术参数、价格和售后服务等。同时中小企业可以在商城里设置用户反馈的信息专家的评述等也可

以设置在线咨询的模块随时随地的和客户交流。 3开展市场调研。中小企业可以利用网络开展市场调研收集客户的反馈信息了解客户的需求和购物规律。同时可以利用网络的手段来收集一些对营销活动非常有用的信息和商业动态。 4开展网络宣传和推广活动。网络是很开放的、很自由的中小企业利用网络中的一些工具如即时通讯、博客、社交网站以及新兴的微博等开展一些宣传和公关活动。 、我国中小企业网络营销存在的问题 尽管我国中下企业网络营销活动正在异常快速的进行中但是相对与www.docin.com第 8 页 共 27 页 发达国家相比我国中小企业利用网络营销的方法和意识还是处于初级阶段的存在着许多的问题。 企业网络营销意识不强。我国很多中小企业对于网络营销的认识依然停留在网络营销的初级阶段不知道如何去切入网络营销方法仍然把竞争的焦点单单定位于传统的营销当中去许多中小企业没有更多的资源去投入广告主要依靠业务人员来覆盖市场对于这样依靠产品来决定取胜是很难的只有在信息的覆盖上面就要有一定的渗入才行这时候就需要运用网络营销的手段来达成宣传和促销的目标了而许多中小企业对网络营销意识的缺乏使得企业的信息无法向更宽更广的范围推广。没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。 即使是意识到到网络营销的作用了大多数中小企业投入到网络营销上的力度小结构也不合理投入的力度远小于大型企业。而投入的绝大部分是在信息化建设硬件投资上维护和软件投资的比重使得我国中小企业从投入结构上看中小企业存在“重建设轻维护更新"、“重硬件轻软件"、“重技术轻管理”等误区。除此之外我国仍有相当数量的中小企业对开展网络营销促进企业发展的作用、效果以及政府支持对中小企业加强信息化建设的政策措施不是很了解导致企业不愿花费精力和资金对企业的信息化网络化建设做过多的探索和深层次的应用研究。 开展网络营销的中小企业不多分布不均。尽管近些年网络营销在我国得到了快速的发展但目前我国中小企业网络营销的应用水平仍然比较低。据数据显示截至2010年底实现宽带上网的中小企业才只有800万左右而能够合理地利用互联网积极去开展网络营销活动的企业比例则更小不足我国中小企业总数的8。且这些开展网络营销的中小企业多集中在北京、上

海、广东等发达城市中西部地区为数很少发达城市的水平明显高于中西部地区总体呈现出东部地区的企业比中部好中部比www.docin.com第 9 页 共 27 页 西部好位于大城市的中小企业对网络营销应用比位于偏远地区的企业好新兴企业比老企业好经济实力强的利润空间大的企业网络营销开展较好产权较明晰的企业互联网应用水平较高网络营销效果越明显。 网络利用率不高营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率比较低与欧美等发达国家相比虽然网络营销在国内已经不再是陌生的词汇但目前国内网络营销的整个研究体系和方法上的研究都还不够完善同时从实践的操作上来讲国内的网络营销基本上还停留在促进销售的层次与网络营销的真正功能实现还存在着巨大的差距另外目前国内企业在资金、技术、管理水平、经营理念等许多方面与国外企业都还存在很大的差距。尤其是在企业信息化和网络化的进程方面我国中小企业信息化和网络化的普及程度远低于经济发达国家甚至低于泰国、菲律宾等发展中国家。②我国中小企业网络营销仅仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等网络营销活动参与和运用者寥寥无几网络对企业营销的巨大优势与潜力远没有被挖掘出来。 网络营销策略水平不高专业化程度不强。我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究不少企业只是搬用过去网下营销策略使过去传统营销的策略直接附加上互联网只是集中于网站建设和网站推广的相关方面尤其是分类目录登陆、搜索引擎广告等而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略没有专业化的营销队伍制定和控制网络营销策略的实施。 缺乏网络信息技术和信息技术人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程尽管我国的网络技术有了很大的发展我国的网络技术相关人员的教育取得了很大的成就但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高对于许多中小企业来讲企业能够接入互联网 ②国家经贸委 《中国企业互联网应用和电子商务发展水平综合调查报告》 www.docin.com第 10 页 共 27 页 保障计算机的正常使用能够是企业的网站正常的运行已经善莫大焉更别提其他有关网络技术或者网络开发了。尤为突出的是中小企业缺乏信息化技术人才也是中小企业开展网络营销时难以解决的

问题。在我国从事科研开发的科技人员虽然60在企业但绝大多数的科学技术人才主要集中在大型企业在中小企业从事技术创新和开发的人员很少计算机和网络人才也是如此本来懂技术又懂营销的复合型人才就很少使得本来就缺乏网络技术支持的中小企业雪上加霜。 我国中小企业规模小、财务状况不是很好难以持久的进行网络营销。我国中小企业规模小、实力不是很强在网络营销方面的资金投入难以同大型企业相抗衡。根据有关学者对我国中小企业的研究发现在我国所有中小企业中约有68的企业在第一个5年内经营中倒闭19的企业可生存6—10年只有约13的中小企业寿命可以超过10年。我国中小企业成长性不强使得我国许多中小企业终日为基本的生存而奋斗无暇顾及网络营销的应用与投入延缓了互联网新技术、新营销手段的在中小企业的应用。 中小型企业中资金短缺是很普遍的绝大多数资金都是用于传统营销的很难有大量的资金运用到网络营销当中去再加之大多数中小企业对网络营销没有足够的重视导致中小企业的网络营销的应用水平普遍不高。据统计2008年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11而其中用于电子商务平台的仅占营销预算的6。投入资金的不足往往使得中小企业的网络营销在短期内并不能带来多少效果这使得企业的投资回报率低企业对网络营销的重视程度就能加低了中小企业的网络营销难以获得持久的发展动力。 三、中小企业开展网络营销的一些策略建议 、加快营销理念的转型 长久以来中小企业无论是产品还是服务给客户的感觉就是“廉价”www.docin.com第 11 页 共 27 页 并且偏重于销售型的网络营销而在已经成功实现成本领先战略之后随着公司日益增长的客户群体客户对商品品质的要求也日渐高涨并且公司也在逐步涉足于国际市场这就需要中小企业向服务质量型网络营销转型。中小企业可以在网站原有基础上开发会员数据库、许可E-mail营销、在线答疑系统、即时沟通系统、配送查询系统、在线设计和客户设计文档交换系统等加强与顾客的沟通确保顾客满意建立客户忠诚度使中小企业能在兼顾“低价”的手段时同样顶着“质优”的帽子。 、网站建设策略。 一般来讲对于网络服务要求不是很高的中小企业可以采用成本较低的虚拟主机建站方式这种方式是由服务商提供网络环境企业租用服务商主机的网络空间建立自己独立的网站。该方式

以同时避免设备投资和专线费用通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。该方式大大降低了对用户技术能力的要求使用户可以实现网站内容更新的同时减少人力成本投入在建设网站的过程中要以客户需求为导向。中小企业的网站必须用户体验和设计并重以用户体验指导设计既要注重企业的形象展示更应明确网站的网络营销服务职能和流程注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设使网站更加实用、有效既很好的展示了企业的品牌形象又没有忽略用户的互动和网站的优化。网站应该有基本的信息发布系统而不是简单的静态页面以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。建议另外在网站建成之后企业还要关注日常的维护问题如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要尤其应该引起广大中小企业的注意。改进网站的维护和使用功能使其便于维护和更新是增加中小企业网站活跃度的关键。 、网站推广策略。 网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络营销成功的核心。要www.docin.com第 12 页 共 27 页 吸引用户访问网站首先要让用户知道网站的存在其次让用户很容易找到网站的地址通常这两点是结合在一起进行操作的可利用传统媒体渠道(报纸、电视、电台)和网上新兴媒体渠道两种方式来推广网址目前比较常用的还是利用网上方式进行推广宣传。而网上的方式较多的采用的是搜索引擎推广方、资源合作推广方法、利用电子邮件、网络虚拟社区、登陆导航网站这几种方法。 、建立健全网站评估机制。 网站评估的主要目标是通过对网站的运营表现来准确反映企业的电子商务应用水平。指标体系有网站质量指标首页访问时间等评估客户是否容易通过网站与企业往来网站推广指标访问量等粗略看到网站吸引新人的能力及趋势网站服务指标服务流程、亲善设计等评估客户是否愿意与企业往来网站互动指标客户回应、回应时间、解决时间、参与服务等评估企业与客户的互动效果如何。企业通过经常比较这些指标可以及时调整网站内容和推广策略从而提高网络营销的效率。 、谨慎实施网络营销新技术。 网络营销的核心内容是建立在现代科学技术之上的一套完善、快速、便利的消费模式。但就目前的国内市场经济的客观环境来看各电子商务公司还不能完全胜任。阿里

巴巴和慧聪网是绝大多数中小企业开展网络营销的平台但即使像这样类似的平台并不多见。很多电子商务公司只关注自身的发展而忽视了对整个行业的关注。没有真正实现以自我为中心的发散型管理和经营建立起一条完善的产业链和产业群体。就中小企业而言寻找适合中国国情和和企业自身特色的发展之路才是最为重要的。因此从现阶段的发展水平来看中国电子商务至少还需要几年的时间才能发展成熟。所以中小企业们在开发网络的同时要考虑到自身的发展速度能不能跟上整个行业的步伐不要贸然加大投入于某种新型营销武器而且须谨慎行事。 www.docin.com第 13 页 共 27 页 、加强人才队伍的建设。 相对有实力的中小企业可以专门聘请专业人才负责企业的网络营销活动资金有限的中小企业也可以对传统市场营销人员进行专业的网络营销培训了解网络营销的基础知识增进市场营销人员的专业技能更好的为企业实施网络营销。同时企业可以定期的聘请国内外网络营销界的知名专家到企业做专题讲座这种做法不但大大开阔了中小企业主的视野增长了他们的专业知识同时也使企业的网络营销人员得知识得以更新和增长。 四、实例重庆大业兴房产开展网络营销的分析 为了充分了解中小企业网络营销应用的特点让中小企业充分利用自身优势积极、主动、科学地运用网络工具和方法开展网络营销活动。现通过SWOT分析的方法以重庆大业兴房产这样一个中小型房地产企业为例对中小企业开展网络营销的应用优势、劣势、机会及威胁进行分析指出该企业开展网络营销的整体思路和具体的网络营销组合策略。希望能够通过重庆大业兴房产作为中小型企业中的代表使其分析的思路在中小企业开展网络营销具有一定的借鉴意义。 1、重庆大业兴房产公司的概况 重庆大业兴置业顾问有限公司成立于2006年4月是一家专业从事集房屋买卖、房屋租售、品牌客户开发、商业物业交易、房产评估、按揭抵押、权证代办、项目营销策划为一体的房地产综合服务机构大业兴房产公司是重庆房地产行业协会会员单位是重庆地产经纪综合服务机构三甲企业、国土资源和房屋管理局会员单位2006年取得房地产中介机构A级资质2006年至2008年被评为重庆房地产中介十强。2010年1月被评为重庆市十佳房地产中介机构最佳商业地产代理奖等称号。公司总部坐落于重庆市江北区观音桥步行街未来大厦21楼公司秉承“责任之上效率优先继往开来

共兴大业”的经营宗旨坚持“两种经营www.docin.com第 14 页 共 27 页 模式”销售策划运作的独创理念力求使每个顾客和业主都得到满意的服务。 大业兴房产现已在重庆南坪、江北、渝北、渝中、沙坪坝、九龙坡、大渡口、巴南、两路、高新等主城区开设二手房中介直营店终端网络覆盖綦江、南川、江津、合川、涪陵、长寿、北碚、垫江、永川等区县目前已拥有百余家直营门店员工2000余人同时公司还在南坪、渝中、沙区、江北、九龙坡等各区设立了专门的按揭抵押代办中心在公司总部设有独立的权证部门是重庆本土中介行业最大的综合服务单位计划到2011年底大业兴房产将实现网点覆盖重庆各区县直营店达到200家成为重庆房地产综合服务机构的标杆企业。 目前重庆大业兴装饰公司和大业兴评估公司相继成立重庆大业兴集团化发展进入实施阶段将为新老客户提供更加全面、快捷、优质的服务。公司正式开始集团化发展的实质阶段。 、重庆大业兴房产公司的外部环境分析 房地产销售行业整体潜力较大。2010年上半年全国商品房销售面积3.94亿平方米比2009年同期增长15.4%增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中商品住宅销售面积增长12.7%办公楼增长53.2%商业营业用房增长41.6%。上半年商品房销售额1.98万亿元同比增长25.4%增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中商品住宅销售额增长20.3%办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。上半年房屋销售价格同比继续上涨但涨幅回落。2010年6月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%涨幅比5月份缩小1.0个百分点环比下降 0.1%5月份为上涨0.2%。2010年下半年房地产调控政策收紧的效果将逐步显现传递到市场后房价不排除向下微调的可能如果年底价格能降至合理区间甚至有望出现供需两旺的局面。③ 网民数量巨大且在不断的增加。目前我国网民数已增至4.57 ③慧聪网 2010-2015年房地产行业深度评估及投资潜力研究报告 www.docin.com第 15 页 共 27 页 亿(见下图)网民更愿意接受新的思想更愿意尝试新的消费模式这为我国中小企业网络营销的发展提供了良好的用户环境。 资料来源中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告2011年1月 2010年我国网民规模继续稳步增长网民总数达到4.57亿互

联网普及率攀升至34.3%较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万年增幅19.1%。截至2010年底我国网民规模已占全球网民总数的23.2%亚洲网民总数的55.4%。而目前中国网民中大约4个人中有1个人是购物用户而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家每3个网民中就有2个人在网上购物。因此中国网络购物的潜力还远未被释放网络市场的空间很大。 行业竞争日趋激烈。目前国内房地产市场已经有了较多有较高知名度的品牌如万科、中海、保利等。那些品牌企业实力雄厚占据较大的市场而重庆大业兴房产目前产品的市场主要分布在西部较不发达地区(该地区互联网利用水平较低)即使在西部不发达的地区还是有钢运和大泽等竞争对手。因此对企业在该地区开展网络营销造成一定的障碍。并且许多竞争对手都拥有自己的企业网站并已经利用网站开展了网络营销包括网络宣传企业形象改善顾客服务促进产品销售等在网络营销方面已经积累了较多的经验。 www.docin.com第 16 页 共 27 页 、重庆大业兴房产公司的内部环境分析 网络营销意识不强。重庆大业兴房产整体上网络营销意识不强开展网络营销缺乏广泛的掌握决策权者的支持许多决策者认为开展网络营销需要投入巨大的人力物力短期内难以取得成效劳民伤财影响企业利润可能会降低职工福利。同时企业管理层也缺乏对开展网络营销的系统思考没有形成一整套开展网络营销的思路。再者开展网络营销需要一定的投入而重庆大业兴房产现在处于经营初期资金比较困难大多数都运用在了日常的运营中从而使企业领导对于开展网络营销存在决策困难。 企业内部信息化水平不高缺少既懂信息技术又懂营销的复合型人才。重庆大业兴房产公司内部信息化水平较低而企业内部信息化是开展网络营销的根本要求。当今社会网络技术技术发展日新月异企业开展信息化发展是现代化企业发展的必然趋势也是企业参与市场竞争的基础平台。但是重庆大业兴房产作为西部地区的一个中小型企业企业内部信息化水平不高没有建立任何信息系统、管理方法陈旧管理效率比较低。 目前重庆大业兴房产的从事网络营销人员所占员工比例太低具有本科及以上学历的职工占职工总数不足15高中以下的员工占50左右。企业营销人员中懂得营销知识的占员工比例太低导致营销环节薄弱。人员不够使企业在有效开展网络营销方面存在劣势。 

、重庆大业兴房产公司网络营销的分析 重庆大业兴房产网络营销的优势分析(Strength) ①开展网络营销有利于降低营销费用。网络营销所需的网络服务器软硬件费用、网络使用费用和维护费用非常低廉其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用包括网页的设计和维护费用与专门开设房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等www.docin.com第 17 页 共 27 页 相比开展网络营销费用将大幅降低而重庆大业兴房产还可以利用网络信息服务商或网络服务提供的商租赁网页空间进一步降低成本可通过网络论坛等形式对项目所处片区、设计概念、生活理念、企业理念等内容的宣传。将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。 ②增强企业和顾客的良好沟通。客户可以按照自己的需要获得物业的详细资料使购买目标更为明确同时客户也可以向开发商直接提出需求开发商可以制作调查表来收集顾客的意见让顾客参与产品的设计、开发等并相应地调整营销行为以顾客为中心从各方面满足顾客的需求使营销活动更有效。这种沟通是交互式的在给予消费者有关房地产商品信息的同时也回收了消费者的反馈信息。信息传播更加广泛集中、方便客户同时也方便开发商了解市场。 ③开展网络营销有助于企业突破客户地域界限。随着商品经济的发展商品房销售对象不再局限于某些地区房地产营销企业要想把自己的各类商品房让本地的、乃至全国各地的消费者都知道就要借助互联网的远程信息传递形式及时连通本地、国内市场使原本在本地地区性极强的房地产营销活动得到拓展突破房地产营销活动的地域特征使房地产的营销活动可以在全球范围内展开。 ④重庆大业兴房产是本地企业。正如大业兴打出的广告“山城人自己的品牌”作为重庆的本土房产企业大业兴对重庆本地的客户和物业来说是有很大的亲切感。当客户在购买物业时大业兴会成为他们优先考虑的企业。这对于大业兴开展网络营销来说是很大的助力。 重庆大业兴房产网络营销的劣势分析(Weakness) ①竞争对手都有较高的知名度。重庆大业兴房产目前产品的市场主要分布在重庆本地其知名度从全国范围来看不是很高。目前在重庆开展房地产营销的企业很多比如钢运、大泽。这些强势的竞争对手也基本都拥有自己的网站在网络营销方面已经积累了较多的经验这些企业在运www.docin.com第 18 页 共 27 页 用网

络宣传企业形象、改善顾客服务、收集顾客需求信息、促进房地产物业销售等方面取得了很多成就。 ②缺乏网络营销人才。重庆大业兴房产要开展网络营销就必须要有自己的网络营销人才队伍。而目前的情况是重庆大业兴房产并不重视网络营销人才队伍的培养和建设大部分的网络营销工作是由该企业隶属于市场部门的网络营销处的个别人负责缺乏系统性和专业性既懂技术又懂营销的复合型人才很少。重庆大业兴房产的实力较弱社会影响力较小相比大企业缺乏吸引高素质人才的优势显现出网络营销管理和技术人才的匾乏。同时因为资金不足很难给出足以吸引高端网络营销复合人才的待遇也是人才缺乏的一个重要原因。 ③用于开展网络营销的资金较少。由于重庆大业兴房产是中小企业又属于民营企业本身的资金有限融资渠道比较狭窄如果企业注重了网络营销技术的投入可能在传统市场和销售的力度就不足这种状况就限制其网络营销活动的开展。 重庆大业兴房产网络营销的机会分析(Opportunity) ①我国在不断的加强网络基础设施建设为网络营销发展提供了保障。为了改善企业和用户的上网条件发展高速、宽带信息网我国正在建设宽带网的协调机制以避免发展宽带网建设管理无章、重复建设的问题同时了加快电信产业发展我国正在引入市场竞争机制这一系列的政策措施使中小企业开展网络营销的成本大幅的降低、开展网络营销的环境变的更好。使那些实力相对较弱的中小企业可以从容接入互联网同时增加网络用户规模、提高网络的利用率和价值。 ②互联网用户不断膨胀客户群呈扩大的趋势。截至2010年12月底中国网民规模达到457亿人较2009年底增增加7330万人上网普及率达到343。网民规模持续扩大互联网普及率平稳上升。我国网民结在年龄上不断优化呈现出成熟化的趋势。与2010年底相比目前30—39岁网www.docin.com第 19 页 共 27 页 民所占比重明显增大。另外40岁以上的网民规模整体有上升趋势。④网络营销的受众绝大多数都为网民这巨大的网民资源为企业开展网络营销提供了大量的客户同时极大的提高了网络营销的传播面和扩大了网络营销的传播效果。随着网民规模的快速增长网络的价值不断膨胀随之而来的是业务量增加收益增加。 ③城市化进程持续不断为房地产营销企业提供了很多的营销资源。随着城市化的进程原来的非城市人口大量的涌入城市这就需要大量的住房

这就为房地产营销企业开展网络营销提供了巨大的营销产品。特别需要提出的是最近重庆市开展的农转非工作极大加速了重庆市的城市化进程这对是重庆本土企业的大业兴房产开展网络是个很大的机会。 重庆大业兴房产网络营销的威胁分析(Threat) ①用户管理欠规范。如何能让我国4.57亿的网民在接受企业网络营销的同时有秩序、高效率、满意的完成交易同时众多的网民和不是很健全的网络环境的管理使得网络营销的环境不是很安全也这对于大业兴房产的网络营销的经营管理提出了强大的挑战。 ②我国有关电子商务和网络营销的法律和法规不健全伴随着互联网的发展我国电子商务正在飞速发展中但是仍然还处于电子商务的初级发展阶段通过互联网开展的各种商业活动还缺乏一个成熟的环境缺乏健全的法律法规保障。另外我国开展电子商务和网络营销所需的法律法规、技术标准、基础设施建设等环境和条件还不够完善与网络营销相关的金融监管制度和工商、税收、商检等法律和法规的缺位使重庆大业兴房产开展网络营销活动带来不安全感成为制约企业发展网络营销重要原因。 ③网络营销网络的安全性问题是开展网络营销的一大障碍。由于互联网的开放性网络上充斥着大量的虚假信息同时网络交易也面临着种种风险成为重庆大业兴房产与消费者共同担心的问题。这对大多数客户来 ④中国互联网络信息中心(CNNIC) 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》201101 www.docin.com第 20 页 共 27 页 讲将要面临较大的风险从而使企业失去很多有价值的客户。 5、建议重庆大业兴开展所采取的网络营销策略 在对重庆大业兴房产公司开展网络营销进行了内、外部环境分析并总结该企业开展网络营销的SWOT分析的基础上结合企业的营销现状本人认为要实施网络营销策略必须充分根据网络营销的特点使用扭转型组合策略——扭转型策略组合战略是利用外部机会弥补内部劣势。在对重庆大业兴房产的分析中提到该企业存在诸多的房地产开展网络营销的潜力巨大客户群呈扩大趋势并且随着网络营销平台建设的加速为大业兴房产开展网络营销提供了基础设施服务降低了大业兴房产开展网络营销的进入壁垒。如果能充分利用网络营销的的外部机会弥补企业的劣势对该企业来讲无疑是一次全面提升企业的机会。重庆大业兴房产实施扭转型策略可以通过渠道策略、网络域名策略、网络

广告战略、网络定价和促销策略以及网络服务策略等几个方面入手依托本土化为营销重点打造出网络品牌。具体的策略选择建议如下 、渠道策略。 重庆大业兴房产公司可以通过网络平台将公司的概况与公司销售所物业的特征等信息告诉注册的目标用户从而克服了大业兴房产由于宣传资金不足而影响企业优秀产品迅速推广的困难。同时采用网络直接分销渠道可以使大业兴房产的销售更高效、更方便、成本更低廉、更具互动性。它只有一级分销渠道即只有一个信息中介中心因此大大减少了流通环节有效的降低了流通费用。同时注重新技术的运用充分利用三等多媒体技术搭建网上看房系统开展网上看房的活动可以给消费者一个更加直观的角度去看自己所选中的物业同时便于消费者随时随地的可以和家人朋友考察物业同时也为公司节省大量的人力资源和财务的投入。 2、网站策略和域名策略。 对于大业兴的网站可以采用成本较低的虚拟主机建站方式这种方式www.docin.com第 21 页 共 27 页 是由服务商提供网络环境企业租用服务商主机的网络空间建立自己独立的网站。该方式可以同时避免设备投资和专线费用通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这是目前最流行、技术上最成熟的建站方式以中低成本即可获得自有的独立网站。这种方式组合形式多样用户可以根据自身需要用相对低廉的投入得到自己的需要在最大程度上避免了资源的浪费。同时这种方式大大降低了对用户技术能力的要求使用户可以实现网站内容更新的同时减少人力成本投入。 而对于网络域名建议大业兴公司采用单一域名策略。公司只注册一个域名其销售的物业都放置在同一个域名下。采取这种域名策略的网站企业形象迅速建立。这种策略还有一个最大的好处就是使用网页有很强的整体感企业容易以整体的形象和信誉去推动产品的市场占有率。 、网络广告策略。 企业可以充分运用开放的网络资源利用www主页、Email、BBS、专业的数据库、公共黄页、聊天室、网络传真等方式来开展网络广告活动。可以以注册会员的形式让对本公司物业有兴趣的浏览者主动留下自己的兴趣爱好以及电子邮件的联系方式并注明是否愿意接受本企业最新物业信息的电子邮件广告公司再根据收集到的浏览者的信息有针对性地发送电子邮件。公司可以在大的综门户网站非首页标题、一些专业房产营销网站如搜房网、焦点网等一批有影响

的网站进行广告投放也可以与其他知名的网站建立广告交换链接。如果自身情况允许可以选择搜索引擎广告策略去购买关键词广告使得当有用户检索到该企业所购买的关键词时企业的信息就将会出现在搜索结果页面的相应显著位置从而提高企业被网络消费者接触的可能性使得企业的网络营销目标可以更好的达成。但建议大业兴房产现阶段采取网站优化这种方式来达到提高企业在搜索引擎排名的目的。而广告的表现形式可以采用固定广告弹出窗口广告浮动广告Flash 广告等这些形式集图、文、声、像的形式传送更多感官的www.docin.com第 22 页 共 27 页 信息使广告的目的更容易达成。 、网络定价策略和促销策略。 建议大业兴房产采用实时定价策略在公司的网站上实时更新物业的价格、装修和配套设施的更好的方便客户了解以提高房产销售的效率。同时可以利用网络的平台进行价格咨询和议价活动网上可以客观准确地提供同类商品房本企业与其他房产销售企业的价格定位便于消费者掌握行情和市场总体水平为其做出理性判断提供依据。而在网上直接协商价格通过相互间讨价还价既能满足消费者的心理需求又能使企业摸清消费者可以接受的价格水平为制定和调整价格策略提供依据。 可以在有新物业推出和需要对一些物业进行促销时可以利用公司网站、使用邮件营销系统、专业性的房产交易网站企业自己开办的博客等地方推出一些限时的优惠抢购活动也可以对注册的会员提供一定的折扣和优惠活动来配合企业的整体营销活动。 、网络服务策略。 注意FAQ在顾客服务中的运用。FAQ(Frequently Asked Questions)页面是所有进行网络营销企业应具备的页面即常见问题回答。在设计FAQ时可以将问题分为两类一类是面向潜在顾客和新顾客的它提供的是关于公司、产品等最基本问题的答案公司拥有的物业的信息、相关的税费和政策以及相关的注意事项和解释性说明另一类则是面向老顾客的他们对产品已经有了很多了解其问题往往涉及更深层次的细节、服务和产品改进等信息。上述做法可以使FAQ更具有针对性同时顾客使用起来也更加方便。 其次注意即时通信工具在网络服务中的运用。公司应当设置专门服务的即时通讯工具如QQ、MSN等并配备专门的人员来处理来自消费者的求助。大业兴房产还应积极利用电子邮件主动地为顾客服务包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。 www.do

cin.com第 23 页 共 27 页 、网络营销人才策略 人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销需要各方面的人才尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才他们是实施网络营销的中坚力量。大业兴房产在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面是极其匮乏的也很难与其他一些实力较强的房地产营销企业抗衡。从根本上讲是企业内部缺乏有效的激励机制除了在物质方面由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外很重要的一个因素就是大多数企业只会用人而没有培养人的观念。建议大业兴房产在条件允许的情况下雇佣一些同时具备网络技术和营销知识的人才如果实力不是很强那就需要加强对现有营销人员网络知识的运用的培训并且要长期的不断的开展网络营销的知识和运用的培训。同时要增加对企业所拥有的网络营销人员的激励制度是他们对企业有更多的归属感更好的为企业的网络营销活动尽力。 结语 关于网络营销经全世界众多实践者与理论工作者的精心探索其研究成果已经相当丰富我谨以所学知识力图为我国中小企业网络营销实务界策略实施提供一些新的思路但由于我学识有限许多见解可能还有失偏颇恳请各位老师和同学批评指正。 参考文献 [1]瞿彭志.网络营销 (第二版).高等教育出版社2006年7月 [2]《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中国互联网络信息中心20111 [3]刘建元我国中小企业网络营销策略中南林学院硕士论文20026 [4] Cliff AllenDeborah Kallia.Beth Yaeckel.Internet World Guide To One-To-One WebMarketing [5]喻建良译网络营销中国人民大学出版社200510 [6]时启亮金玲慧译网络营销(第4版)中国人民大学出版社20077 www.docin.com第 24 页 共 27 页 [7]唐峻我国中小企业网络营销策略研究. 市场研究2008年2月 [8]冯英健网络营销基础与实践 (第三版).清华大学出版社2007年10月 [9]王世胜中国中小企业网络营销策略研究北京机械工业硕士论文20071 [10]刘向晖.网络营销导论.清华大学出版社20056 [11]张胜英.中小企业网络营销中的常见问题探析企业经济,2001(1) [12]孔伟成.中小企业网络营销存在的问题及对策分析商业经济与管理2000(12) [13]陈水芬.浙江传统中小企业网络营销现状及对策研究企业经济2004(5) [14]孔伟成凌云.浙江中小企业网络营销模式研究200012 [15]钱旭潮汀群网络营销与管理北京北京火学山版社