微博在政府危机公关中的运用

　　摘要：微博的诞生与发展，给政府的危机公关与社会创新管理带来新的挑战和机会。本文对成功运用微博的政府危机公关案例进行了回顾，并分析了微博在政府危机公关中的运作方法，最后探讨了政府危机公关中的微博公关战略、语言表达方式以及微博公关心态的培养等方面的问题，从微博公共关系角度，寻找一条社会管理创新之路。 　　关键词：微博 政府 危机公关 　　一、成功案例分析 　　随着微博的运用与普及，政府部门开通微博的数量也由星星之火变成了燎原之势。2009年11月“微博云南”的开通，标志着第一条政府微博的诞生。截止到2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个，微博在政府危机公关中的运用也越来越广泛，而且作用也越来越大。 　　“微博云南”发布的第一条微博是对于当时云南省昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件爆发的原因、事件的经过以及最后的处理结果做了简要的介绍，这条微博的发出，使得危机公关信息得到了及时、快速、准确、权威的发布，获得了不少的好评。 　　2011年2月24日，浙江省嘉兴市弥漫恶臭，嘉兴市环保局长章剑在对这一事件原因进行调查的同时，也在凌晨3点多第一时间将调查进展发到自己的微博上，直播调查过程。微博中公布了“专家分析结论特征污染物为氯甲苯”，“省环境监测中心付军副总工程师介绍有一定毒性，特别是对感官刺激较强，但浓度较低、持续时间不长，对人身体不会有较大的影响，不必恐慌。”并且进入可能是污染源头的金山区进行调查，随后发布微博，“希望源头排查能有新进展，希望有人举报线索（一定重奖）。”这些微博的发出，既安抚了民心，又有助于树立官员与政府的正面形象。 　　2011年6月，四川会理政府网登领导“悬浮视察”照在网络上引起了哗然，之后，会理县政府迅速做出了反应，在新浪网上开设了四川省会理县政府认证微博，迅速对这一事件做出了解释，向公众解释情况。随后又在微博上公开了“悬浮视察”照当事人的道歉信，接着又发了一条“领导考察现场的原图”的微博。该事件过后，四川省会理县政府认证微博借助会理知名度迅速攀升的机会，进行品牌宣传，将原本可能影响当地形象的事件转化为宣传会理县的一种良性事件。 　　微博在这几次政府危机公关中的成功运用，也引起了笔者对微博在政府危机公关运用的一些思考。 　　二、微博在政府危机公关中的运作方法 　　根据国家行政学院电子政务研究中心公布的2011年中国政务微博客评估报告（截止到2011年12月10日），浙江省政务机构开通的认证微博的数量在全国是最多的，达到了5319个，认证党政干部微博客数量排在第四位，共1167个。浙江省在政府微博平台的创建上已经走在了全国前列，但是如果要发挥政府微博在危机公关中的作用，还需要有效地运作政府微博平台。 　　1.抢占注意力高地，即时发布真实信息 　　互联网时代，正如尼葛洛・庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。” 随着微博等新兴媒体的崛起，每个人的话语权获得了释放。危机出现时，一个网络信息可以再瞬间引爆网络，谣言也可以瞬间蔓延。所以，权威、准确的信息快速传达速度是政府微博在危机公关中必须要具备的素质之一。 　　在这个危机可以瞬间产生的时代，政府在危机公关中，掩盖危机事件的事实不是一种明智的选择，即时发布真实信息，让民众了解事件原委，事情处理进展，政府该道歉的就需要道歉，这样也可以快速消解民怨，化解危机。 　　前面三个成功的政府微博危机公关处理案例清晰地表明，在危机时刻，政府及时、正确的应对取得了良好的效果。同时，微博的即时性、使用便捷以及互动性强的特点，可以为政府快速地获取受众的反应，要求我们的政府必须有正确的态度、掌握事实真相并且客观加以公布，从而达到释民意、聚民心的目的。 　　2.发挥意见领袖作用，进行议程设置 　　意见领袖，是活跃于人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。所以在网民的心目中，意见领袖有着一定的地位和影响力，他们所说的言语会受到网民的关注，这样意见领袖在微博平台传播过程的作用是非常重要的。政府在危机公关的过程中，可以从两方面充分的发挥意见领袖的作用，一方面可以给意见领袖提供最为准确、权威、最新的信息，通过意见领袖微博的转发和评述，可以从不同的角度对危机事件进行分析和解读，再通过意见领袖的二次传播，扩大了信息的传播范围。用户的转发次数决定了新闻信息传播的链接长度，而通过转发海量信息实现了重新组织，并在转发的过程中达到了增值。另一方面，可以通过微博的微访谈，邀请危机事件方面的权威意见领袖对危机事件进行分析，并对提出的问题进行现场解答。通过意见领袖的疏导，同时通过其他网络媒体以及传统媒体的宣传报道，可以有效地对危机公关进行议程设置，这样可以有效地化解危机事件。 　　在嘉兴市全城弥漫恶臭的危机事件中，作为环保局长的章剑，本身就是意见领袖，在后来的微博中，他用省环境监测中心付军副总工程师的话来说明空气中的恶臭气体有毒，但是不会对人体产生伤害，该微博被不断地转发和其他媒体报道，这些对于消解危机公关都起到了重要的作用。 　　3.通过微博，倾听民情民意 　　微博的互动性很强，可以通过“@ XX”或者是对微博的转发以及评论，实现互动。这可以很好的实现公关传播中的“双向对等模式”。政府微博的操作，应该努力朝着双向对等模式方向发展，在危机公关时候，注重信息发布的同时，也要注意受众的反馈，对于用户的各种疑惑，及时给予真实、权威的解答，如果问题比较集中，可以像上文所说，进行一次微访谈，对于这些共性的问题进行一次集中解答。对于用户提出的良好建议，需要表示感谢。建立一种良性的对话机制，收集民情民意。切不可对于用户的疑问和建议不理不睬，这样就失去了微博的互动性的优势，失去互动性，用户对于政府微博的粘性也就会大大降低，这样对于微博在政府危机公关中的作用是不利的。 　　此外，在政府危机公关过程中，如果存在着弱势群体，政府一定要优先做好对这些人群的工作，因为危机事件中弱势群体，往往在危机事件中的抵抗能力最差，也是最容易受到危机事件的影响，可能对于危机事件的反应也最大，如果优先做好弱势群体的体恤和慰问工作，有利于解决危机公关中的主要矛盾。 　　三、微博在政府危机公关中需要注意的问题 　　1.需要制定微博公关战略 　　政府如果希望借助微博解决政府的危机公关，必须要制定一个系统性、目标明确以及长远的微博战略规划，让政府微博在运营中聚集人气并树立威信。 　　政府微博可以通过其他网络媒体以及传统的媒体的宣传来扩大知名度，聚集人气，同时也可以通过意见领袖的转发，从而扩大政府微博在微博用户中的知名度，增加政府微博的粉丝，这样在危机公关时候，政府发出的微博可以扩大传播范围，扩大影响力。 　　政府微博可以通过微博的加“V”认证，这样可以在一开始就赋予了政府微博的权威性，对于微博公关在危机公关时刻需要秉持及时发布、开诚布公、主动引导等原则进行。而政府在进行微博公关的时候，政府内部的人员需要达成意识上的统一，不要在微博在发布的过程中出现前后矛盾、或者是政府其他官员的微博或者是言论与政府微博发布的信息出现矛盾的地方，这样容易造成受众的困惑，降低政府微博的权威性。 　　在政府微博运作的过程中，还需要推动电子政务的发展，由于微博发布信息存在着字数限制等碎片化形式的影响，所以如果受众需要全面了解信息的动态，可以通过在微博中嵌入政府政务网站的网址，受众可以通过政府的电子政务网站进行查看，这样便于更加详细地了解事情的原委。 　　需要指出的是，政府微博平台并不是有了危机的时候才使用，在平时就需要危机管理意识，需要善于抓取微博中的舆情，及时的化解危机。 　　2.注意微博语言的表达方式 　　微博语言短小精悍，微博广场里的语言充满了戏仿、拼贴和嬉笑怒骂。政府微博如果需要进行微博公关，必须要进入微博语言场域，需要懂得微博的语言法则，了解流行的微博语言，寻找和其他微博用户共同的意义空间，这样才能聚集粉丝，和受众形成互动。 　　政府微博在危机公关的时候语言要做到精短。简短地告诉群众发生了什么？到了什么程度？是什么原因造成的？有多危急？政府做了什么？政府微博在进行危机公关的微博中包括这些要素，可以清楚地告诉民众危机事件的状况以及政府做了什么，这些可以降低用户的恐慌。 　　此外政府微博的语言要尽量的口语化。政府微博在日常的运营操作过程中，正式用于危机事件的毕竟是少数，政府微博在平常的运营过程中，就需要使用口语化的语言、民间化的表达方式，正如新浪微博的“随时随地分享身边的新鲜事儿”和腾讯微博“与其在别处仰望， 不如在这里并肩”，这些都显示出了微博是贴近生活的。政府微博平时运营过程中的口语化方式，可以增加粉丝的粘性。如果政府微博与粉丝之间缺乏粘性，那么在危机公关的过程中，很难获得粉丝的情感认同，这样也就无法发挥微博的危机公关作用。 　　3.培养正确的微博话语姿态和心态 　　微博用户庞大，在这里每个人都可以发出自己的声音，每个人都是平等的使用微博的个体，而且微博语言本身就存在着狂欢性，所以在这里，如果存在着自己是微博世界里的中心，等待着别人来敬仰或者是膜拜的想法，这样发出来的微博必然会遭到众人的拍砖。 　　此外，由于微博的低门槛，所以在微博中的人们的价值观是多元的，看待问题的方式也是多种多样的，那么一条微博发出后，各种各样的声音都会有，所以对待赞扬和拍砖需要有一种平和的心态。 　　政府微博在平时或者是在危机公关的过程中，尤其是在危机公关时刻，由于群众的恐慌心理，会出现大量抱怨和谩骂留言，这时需要平和的心态来对待微博的各种声音，正如美国学者科塞在《社会冲突的功能》提到的社会安全阀理论。安全阀可以作为“发泄敌意的出口”的，及时释放积累的情绪。如果关闭发泄渠道，会产生情绪的积累，一旦爆发必然对整个社会结构的造成很大的威胁。所以在政府微博在运营过程中，需要培养正确的话语姿态和心态。 　　总之，政府在学习运用微博进行危机公关的同时，更重要的是学习新的传播介质与传播语境下的公关方式，正所谓媒介即讯息，每种新的媒介的出现，增加了政府危机公关的几率，但也增加了化解危机的渠道，政府可以对以微博等为代表的新媒体的传播规律进行研究，发挥公共关系的作用，加强社会管理创新。