yoshi团队可口可乐公关营销案例分析报告

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国际工商管理学院 广东外语外贸大学

第二届公共关系营销案例分析大赛

案例分析报告

案例：可口可乐含氯门

目录

第1部分 概述 .......................... - 1 - 第2部分 案例描述 ...................... - 1 -

一、案例回顾 ........................................ - 1 -

二、关键问题 ........................................ - 2 -

三、其他问题 ........................................ - 2 -

四、案例分析小结 .................................... - 7 - 第3部分 案例分析 ...................... - 8 -

一、可口可乐企业背景 ................................ - 8 -

二、可口可乐品牌优势分析 ............................. - 8 -

三、可口可乐市场营销环境SWOT分析 .................... - 9 - 第4部分 解决方案和预期效果 ........... - 10 -

一、可口可乐的市场定位.............................. - 10 -

二、解决方案 ....................................... - 11 -

三、预期效果评估 ................................... - 13 - 第5部分 风险控制 ..................... - 14 -

一、风险评估 ....................................... - 14 -

二、积极管理风险 ................................... - 14 -

三、风险控制的工具 ................................. - 15 -

四、风险控制的其他方法.............................. - 15 -

第1部分 概述

公关营销是营销策略的重要组成部分，出色的公关营销能够为企业创造良好的形象，建立良好的信誉，还能挽救企业危机。公关营销可以说是一种长期投资，它可以帮助企业在长时间内持续获得可观的利润。根据公关营销的理论，企业在运营时必须前面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三个方面，忽视任何一方面，企业的发展都会受到严重阻碍。 本案例分析的研究对象可口可乐山西公司，将含氯软化水混入部分批次饮料产品，明显忽视了社会公益，埋没了社会良心。出现问题不及时处理，一心想隐瞒事实真相，可口可乐山西公司在公关营销上犯了极大的错误，暴露了自身危机处理能力的薄弱。下面我们会对可口可乐山西公司含氯门事件进行深入剖析，研究公关营销能力对企业发展的重要性。 第2部分 案例描述

一、案例回顾

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二、关键问题

可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。从而给消费者留下恶劣的印象，在消费者心中地位下降。

三、其他问题

（一）从消费者满意度调查结果分析案例问题

1.人民网在线调查：

人民网针对可口可乐含氯事件进行了在线调查，截至2012年5月4日早上8时，共有7506人参与投票。其中，72% （5408票）的网友认为企业“不敢承担责任，不会再喝”。 调查中，21.9 %（1644票）建议“相关部门介入并给出处理结果”；同时有4 %（303票）网友“不关心”；仅有2%（151票）认为“混入的水也符合标准，放心喝”。“可口可乐含氯门”事件，从开始坚决否认氯水混入饮料，到终于承认部分产品含氯，再到召回产品但“只换不退”并坚称产品安全，让众多消费者对其强硬态度感到失望。有网友提出“为了你和家人的健康，拒绝可口可乐。”

2.国内软饮料2012年度满意度调查：

接连曝出的质量丑闻，令全球销量排名第一的碳酸饮料可口可乐在消费者心中的地位开始下滑。在对中国消费者进行的一项最新的饮料满意度调查中，可口可乐在12个主流饮料品牌中得分垫底。

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中国质量协会、全国用户委员会对国内软饮料进行的2012年度满意度进行调查，调查项目主要对市场上12个主流品牌饮料的整体满意度、饮品质量满意度和购买消费习惯等问题开展。该项调查结果显示，可口可乐在测评的12个饮料品牌中满意度得分最低，为69.3分。记者查询2010年度的软饮料消费者满意度调查报告后发现，当时可口可乐整体满意度居于12大品牌中的第6位。这显示3年来，可口可乐虽然仍保有不错的市场占有率，但屡次发生的质量问题特别是山西工厂的余氯水事件，已经严重影响到了企业的品牌形象。

从消费者的口味来看，现在越来越多的人都喜欢喝更健康一些的纯净水矿泉水、果汁饮料、茶饮料等，而可口可乐这样的碳酸饮料的追捧者在减少。随着消费者对健康的重视，人们在选择上的多样化，在这样的前提下，碳酸饮料就不容易显示它的独特优势。同时，这也是消费者成熟的表现，不会把洋品牌置若神明。

所以，要尊重消费者，尊重消费者的习惯和文化，同时对消费者提出的所有问题做出积极的反应，而不再是拖延，不再是延误。也希望像今年4月份出现的氯化水的事件不会再次发生，或者出现任何一个风险危机事件时，能够第一时间正视消费者，给消费者提供满意的解答方法。

而可口可乐2012年二季度财报显示，报告期内净利润为27.88亿美元，较去年同期的28亿美元下降0.4%，而今年一季度的净利润增幅还有7.9%。这表明，可口可乐的业绩增速出现下降。

（二）从危机公关处理原则分析案例问题

1.速度第一原则

这次“含氯门”事件，可口可乐公司从事件曝光到发表公开声明的时间有半个月之久，已经足够公众心里产生各种各样的猜想，所以，可口可乐公司是没有做到速度第一的原则的。

2、真诚沟通原则

在事件发生之初，可口可乐（山西）饮料有限公司发表了关于产品含氯误传的声明。要保留依法追究的权利。但陕西省质监局调查发现含氯物质。没有对于退货或可能的赔偿事宜，设置出明确的程序进行配合。多次修改声明内容，显得诚意不足。可口可乐公司自言自语。只会变得可疑可笑。藏藏掖掖，闪躲回避，这是“含氯门”事件以来，可口可乐中国公司留给消费者的总体印象。这种危机处理方式令人遗憾，既无法消除公众的疑虑，而且有损于可口可乐的品牌形象。违背了真诚沟通的原则。

3.承担责任原则

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“我非常遗憾山西装瓶厂个别员工在最近事件中的行为背离了我们有关质量、诚信以及合作的标准。这些问题是发生在山西装瓶厂的独立事件。”可口可乐公司最开始的表演台讲责任推在个别员工身上，在随后的生命中运用了逃避的策略。但都没有奏效。

4.系统运行原则

在危机处理中，可口可乐公司做了一下工作1、山西可口可乐公司已维修电脑为名，删掉了相关的生产记录和电子邮件，2、还安排关键证人带薪休假。但是这种举措并没有受到效果，反而更加加重了公众疑心，没事为何怕被调查？

5.权威证实原则

山西可口可乐最初的说辞没有得到权威机构的支持，反而被质监部门认定是违法行为。可口可乐中国公司还不断重申：产品具有安全性，不会对人体健康造成影响。这次可口可乐事件的升级没有得到质监部门的支持有直接的联系,尽管事件发生后，可口可乐采取了道歉的举措，但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回。

（三）从可口可乐山西公司自身分析案例问题

1.管理制度的不健全

管理过于僵化。任何一家公司都无法实现零事故生产，但在事情已被曝光的情况下，还紧紧抓住“产品质量无问题”的原则拒不认错，拒绝召回，显然只会造成傲慢无礼的形象。

公司主管们都在忙大事，这种管道小事故入不了他们的法眼。管道维修与生产归属于不同部门，需要更高的权威来协调。已被登记的故障，没有在恰当的时间，引起恰当人的注意。一个有重大关联的事故，竟然可以在此后的5天内没有引起相关管理人员的注意！

2.公关处理的不当

匆忙对外界质疑做出回复。从可口可乐公司官方微博上的语法错误就能看出，这家公司并没有在事后认真研究一个解决方案，甚至还屡次改口一开始坚称是误传，最后才承认存在漏氯事故。这都给公众留下不良印象。

回避调查。山西质监局介入后称，这家公司以维修电脑为由删除了相关生产记录和全部的电子工作邮件，关键证人也以带薪休假为由缺席调查。既然自觉理不亏，为何不能大方接受调查呢？遮遮掩掩的行为反而加剧了外界的怀疑。

销毁证据是犯罪。可口可乐是美国上市公司，对公司内部邮件有严格的存档要求。相关生产纪录应该也属于内控数据，不是想删就能删的。销毁证据是严重违规犯法行为！中国消费者和政府质监部门，理应向美国法院提起诉讼，让他们为此付出代价！

3.职业道德的危机

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价值观逃离员工的心。可口可乐的质检部门齐全，有着严格的流程。可是含毒可乐却可以堂而皇之地生产、集装成箱、流入市场，不知可口可乐一直在标榜的“诚心协作和品质”的核心价值观到哪里去了？怕是已成了墙上的摆设，没有渗透到可口可乐公司员工的内心和行动上。

良知缺失。比事故更可怕的，是公司的态度。事发后先是矢口否认，后又销毁证据，坦称公关不力，3个月后才道歉，又说不是食品安全，凡此种种，可口可乐已沦为一个全然没有良知和道德底线的企业，沦为纯然的经济动物。一如微博达人薛蛮子的评论：“可口可乐，我们问责的是一个百年品牌公司的道德底线与良知。你们这样干，对得起良心吗？”

4.管理者素质的危机

可口可乐大中华区总裁鲁大卫，2012年年初走马上任。在危机被媒体曝光后他赶到了山西，抢在山西质监局之前进入了厂区，召集会议了解了情况，做了准备。在山西质监局调查的整个过程中，可口可乐公司极不配合。删掉了电脑记录，还奖给关键证人“带薪假期”。即便这样，后来鲁大卫坦陈，还是有许多新细节被发掘出来。不自己反思问题，还要掩盖问题，这已经不是一般的傲慢和无知了。可口可乐迫使质监局4月28日在网站上公布了可口可乐的恶行。我给它下的结论是：方法不对头、配合不积极。可口可乐低估了政府查处它的决心和能力，低估了老百姓辨别是非的能力。”

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（四）从其他竞争对手对危机公关处理手段比较分析案例问题

机时反应速度之快令很多同行企业望尘莫及。这次“含氯水”事件，可口可乐表现得与以往不同，其前后两次矛盾的说法及一面道歉一面坚称产品安全的态度，引发了公众极大的反感。

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（五）从同类事件在国内国外可口可乐公司对危机公关处理手段比较分析案例问题 四、案例分析小结

在目前大背景下，公众对大品牌有一定信任度，而可口可乐在此次危机处理上给消费者感觉到的是态度的倨傲，发现问题更不敢面对、更不坦然。这让媒体和公众在心理上有一个极大的落差。作为一个世界知名品牌，产品的品质应该是首要的。无论如何，可口可乐公司都要必须保证它的出品，如果在质量方面出了问题，即使后期再策划更多的公关活动，也难以保证公司形象是否在大众心中大打折扣。优质的产品已为公司树立了一个良好的品牌形象，因此，可口可乐公司应该保证出售优质的产品。即使在危机出现时更要积极应对，展示一个负责任的国际大公司形象：做到最短的时间内，及时表明态度；讲究说服技巧；选择可信度；同一声音，对外只能“发出一个声音”；对媒体开诚布公，快速有效的遏制危机。

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危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理，仁者见仁，智者见智，但有一点可以肯定，那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，有时候，做出有利于消费者的决定，会使公司自身的损失很大，但这是非常必要的，因为如果处理失当，很有可能危及生存，这决非危言耸听。须知“千里之堤，溃于蚁穴”。

第3部分 案例分析

一、可口可乐企业背景

可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Brag)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。在2007年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。作为人知的国际化品牌，其营销和公关案例更值得我们去分析研究。

二、可口可乐品牌优势分析

（1） 销售市场优势：其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐；被列入吉尼斯世界纪录：

也就是说就目前来说，可口可乐仍处在一个十分有利的市场地位，销售市场广泛，受消费青睐度高。

（2） 文化象征优势：可口可乐已经成为了一种美国国家文化它有着历史悠久的发展，它

的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消费者的心灵深处，这种文化是别的品牌，别的产品所无可替代的。

（3） 世界市场优势：可口可乐有着非常广泛的合作伙伴，它的发展能得到世界许多其它

知名品牌、企业的协助与支持。这也是很重要的一点。

（4） 信赖度优势：消费者对它的信赖度有增无减。

（5） 标志性优势：在美国它是美国国民生活方式的世界性标志，它是能给人带来无尽的

快乐。

（6） 口味优势：它有着令人向往的神秘配方，有着其独特的口味--自然风韵，纯正饮品。

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三、可口可乐市场营销环境SWOT分析

 优势（Strength）

（1） 知名度高。强势行销能力，体系及企业广告。可口可乐历史悠久，从1892年

至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，

经过几十年的发展，早已融入大众生活，品牌形象深植人心，已成为消费者生

活之一部分。

（2） 雄厚的资金，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、

不断完善销售网络、注重培训专业人才。

（3） 模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐

极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

（4） 不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸

饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

（5） 销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步

提升了其知名度，也带来了更大的商机。

（6） 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。

 劣势（Weakness）

（1） 企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些

差错。

（2） 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳

酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

（3） 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成

本。

 机遇（Opportunity）

（1） 中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收

入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

（2） 公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要

企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

（3） 中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活

水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。

（4） 收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可

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以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一

步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

（5） 技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现

更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。

 威胁（Threat）

（1） 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。其他饮料品牌的发展。尤其是百

事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容

小视。

（2） 消费者日益成熟。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

（3） 中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低

生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会

影响可口可乐中国的发展。

（4） 质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少

疑虑。

（5） 中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市

场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发

展中也应注意中国政策的倾向性。

 可长久之竞争优势（SCA）

（1） 品牌优势及良好之企业形象。

（2） 产品拥有神秘配方。

（3） 市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。

（4） 研发能力及行销能力强。

（5） 强势广告及通路。

第4部分 解决方案和预期效果

一、可口可乐的市场定位

一个产品品牌之所以成为一个名牌，应当在消费者心目中享有良好的声誉、形象，有较高的知名度和美誉度，在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、广泛而持久的市场影响力。可口可乐作为世界知名品牌，除了独特的配方和口感外，其成功还取决于其他多种因素。比如细腰身的玻璃瓶包装给人一种与众不同的魅力；可口可乐的名称和译名响亮，上口，易

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记；红白两色的商标设计给人以强烈的视觉冲击；无处不在的广告宣传令世人皆知；对体育、文艺及各种社会公益活动的积极参与，拉近了与公众的距离；令人眼花缭乱的促销活动，更使人时时感受它的旺盛生机和活力。

我认为可口可乐是一种以年轻人为主，青少年和老年人为辅的产品定位。它拥有百年秘方，营造了神秘气氛。创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。可口可乐公司注重本土化，所以在可口可乐最近的中国广告中，多用中国的当红明星和青年偶像为代言人进行广告宣传。对于可口可乐公司来讲，其产品定位不再局限于原先的产品功能定位，而是逐渐向情感定位转变，从其广告语和广告内容的变化可以看出，其逐渐由先前强调产品的可口、好喝向传达产品带来的欢乐、幸福的广告诉求转变。核心价值定位于情感层面，品牌核心价值是“活力，奔放，激情的感觉和精神状态”，在其广告，公关等传播活动中，始终贯彻这个思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。

二、解决方案

（一）事件起因：

在4月17日中国之声《新闻纵横》的报道中，可口可乐山西公司员工向记者爆料，称公司在管道改造中，将消毒用的含氯处理水误混入饮料中，涉及12万箱价值500万元。

（二）前期工作：

主动与当地的质监局联系，对生产的产品进行抽样检验，鉴定是否情况属实。

（三）实施计划：

（1）立即不惜一切成本召回所有不合格，含氯的产品，向各个批发商发出紧急通知，不再向外出售这批产品，并要求协助通知零售商将有关产品进行下架处理。

（2）迅速成立危机处理小组。

我们都知道危机管理小组在危机处理中处于信息管理中枢，起到领导、协调等作用，因此绝对忽视不得。在可口可乐公司，危机管理小组是常设机构，其成员包括各部门的抽调人员，如装瓶厂的经理、生产人员、推广销售人员、技术监管人员，也有消费者热线接线员参加。把接线员纳入危机管理小组体系是可口可乐公司很高明的地方，因为消费者热线作为危机公关的第一道门户，起着重要的作用，处理得当的话，可能会消灭危机在萌芽状态。在危机管理小组的带领下，制定应对方案与计划，按部就班地进行公共关系。在第一时间开通热线电话，回答记者来电，记录主要信息，信息进出渠道保持畅通无阻。信息渠道的畅通会给外界

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积极的暗示，表示可口可乐对于事件的态度是积极的，让公众对于事件持怀疑态度而争取了宝贵的时间来应对品牌危机。

（3）可口可乐中国分公司设办事处。

重视顾客对公司的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后有追踪部门对投诉顾客的回访。

（4）向各方记者发出邀请，进行新闻发布会，安排公司总负责人对整个事件进行说明，解答记者们的疑问，迅速主动阐述事件真相。这个会议十分重要，因为记者招待会具有重要和可信的特点，它可以利用新闻的形式宣传公司重要的信息。

1.选择新闻发布会的时间:

定在药监局发布最终结果通告后的几天后，从而能对媒体态度有较深的分析，为发布会做充分准备。及时解答顾客的疑问、澄清或是解释问题的所在，能够避免事态进一步的扩大。时间是对顾客抱怨和失误实现全面补救的重要因素。迅速反应，争取主动。

2.选择新闻发布的的地点：

地点选在北京。因为北京作为首都，媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于将信息实时、广泛、准确地发布出去。

3.发布会的准备事项：

①全面监控国内的各类媒体、网站及竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关信息，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。由公关部门统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及公共发言人。在新闻发布会前后， 尽可能充分地与媒体沟通，及时解答媒体的提问，态度诚恳，以增加媒体对可口可乐的理解。对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，以此为可口可乐公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

②筛选媒介进行邀请。首先选择积极要求采访可口可乐的记者，这批记者对可口可乐公司抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是要迅速沟通的重点；另外积极邀请与可口可乐公司有着长期、良好合作关系的记者；对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。新闻媒体在危机传播上具有一定的随意性，如果不加以控制的话，后果不堪设想，与之搞好关系显得尤为必要与迫切。

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③确定新闻发言人：选择普通话非常标准的发言人进行发言，发言前要先统一口径。严格的会前演练保证此次媒介恳谈会的万无一失。

④公关工作人员认真研究，确定恳谈会的内容，提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容。

⑤确定敏感问题的回答标准: 在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案可以保证对外界传递的信息准确无误，以达到信息管理的有效性。

4.会议的主要内容：

①让公众了解：可口可乐为了人民的健康，已经立即停止销售不合格的可口可乐产品，并且对山西省内的可口可乐饮料进行召回。

②以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌。③通过中国媒体有效传播并强化可口可乐公司在该事件处理过程中的坚定态度：坚决支持中国山西省质监局的决定，可口可乐公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。稳扎稳打，为可口可乐重返市场进行有效关系铺垫，鼎力协助公司的品牌重生。

（5）赞助公益活动。

这一事件给可口可乐的品牌造成了一定负面的影响，赞助公益活动可以为可口可乐在公众中树立了积极承担社会责任的形象。可口可乐在中国的成功很大一部分是由于和中国政府的合作，积极承担了社会责任，比如赞助体育赛事，推动中国体育事业的发展；赞助公益活动，为非营利性组织筹集资金，促进了中国慈善事业的进步。这些都给可口可乐树立了正面的积极的形象。

（6）加强内部营销，提升员工积极性。

要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公司而工作。宣传可口可乐的百年历史，铸就员工的荣誉感和归属感，激发斗志。

三、预期效果评估

进行抽样调查，如，有多少人知道我们记者会的道歉？有多少人知道我们已经将产品进行紧急调回？有多少人把这件事告诉了其他人？多少人在我们致歉后改变了想法，继续购买可口可乐？

将一系列的问题的调查结果整理成图表，就可以看出消费者们对于我们这种解决方式买不买账。如果调查显示消费者们呈现出的还是一种怀疑态度，且持续抵制可口可乐，则我们需要加强促销，如分发抵用券，附送小礼品等方式，促进消费；如果调查显示消费者对于我

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们的致歉表示接受，并且保持对可口可乐的忠诚，我们则不需要进行过多的促销活动，但还是要挽回信誉，可以通过赞助慈善活动，通过活动进行宣传，建立积极承担社会责任的形象。 第5部分 风险控制

风险控制是风险管理过程中的最后一个步骤，也是整个风险管理成败的关键所在。风险控制的目的在于改变公司所承受的风险程度，而风险管理的主要功能是帮助公司怎么避免风险，避免损失，减低损失的程度。当损失无可避免的时候，要采取正确的措施尽量减低风险对公司所带来的不良影响。

每个企业管理者都不希望有风险的存在，盼望着能够在安全的环境下得以运营。然而，良好的愿望并不能代表现实，在现实中，我们看到的则是另外一种情况，即风险无处不在。管理者可以通过环境评估、风险预控等措施避免风险的发生，但是若果风险已经出现，又该如何控制？

一、风险评估

首先进行的是风险分析。得知风险发生后，风险管理者要尽快对风险进行科学的评估。对风险管理者而言，风险分析是一项非常简单的任务，流程也十分明确。进行风险分析时，要搞清楚威胁、危险及可能出现的事情究竟是什么样子。通过分析风险，考察威胁和风险的每个来源，就能在企业内指定相应的措施和计划来处理威胁和风险。

这是风险控制至关重要的一步，如果分析错误，会导致错误的措施和计划实施，从而使得风险得不到有效控制，甚至会使情况变得更加糟糕。

风险分析后应该进行的是风险评价。如果能够正确的评价风险，并且用一个量化的标准对其作等级划分，就能准确地开展后续处理工作。通过风险评价，我们可以得知风险的危险程度，评定风险的等级，以及风险给我们带来的损失和影响。

二、积极管理风险

首先，作为风险管理者，面对风险要有积极的心态。现代风险管理的普遍原则是：不消极回避风险，而是积极地度量风险、管理风险。之所以要积极管理风险，是因为风险事故造成的损失正在迅速上升。对于一个企业的发展过程来说，风险无处不在，无时不在。消极应对风险，只会使风险得不到有效的解决，积极管理风险才能在将风险控制，进而消除风险。

另外，风险管理者应该要从多方面分析风险，不能仅从自己的角度和自己的利益出发来应对风险。

可口可乐的案例我们可以看到风险管理者在开始的时候就没有积极地应对风险，从而采取消极的措施。可口可乐的竞争对手——百事可乐在发展过程中也曾遇到过风险和危机。

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三、风险控制的工具

风险控制工具可分为：风险规避、避免损失、减少损失程度、风险转移以及风险保留等。 一是风险转移。企业以一定代价，采取某种方式，可以将风险转嫁给他人负担，以避免风险可能给企业带来的灾难性损失。企业可以通过向专业性保险公司投保、合资、发行债券等方法分担风险。企业应当在识别风险的类型和大小，权衡得失后选择恰当的方式转移。

二是风险避免。任何经济单位对风险的决策，首先考虑到的是避免风险。这就需要企业在一开始就对发展过程中可能出现的风险作出衡量，因为风险的避免也意味着放弃某些盈利的机会。避免风险的方法分为完全避免和部分避免。完全避免的意思是不惜放弃伴随风险而来的盈利机会。部分避免主要取决于成本因素和非经济因素。如果避免收益大于避免成本，则可考虑避免。

三是控制风险预防和抑制风险。一是控制风险因素，减少风险发生。而是控制风险发生的频率和降低风险损害程度。要降低风险发生的频率就要对风险进行准确的预测，即正确详细的风险评估。

四是风险自留。如果企业有足够的财力和能力承受风险，可以采取风险自担的方式自行解决风险和减低风险带来的损失。这种方式适用于损失较少的风险。

五是风险组合。将风险不同互不相关的产品和项目进行优化组合，可以通过它们之间的盈亏补偿，达到减少整体风险损失的目的。

四、风险控制的其他方法

要想有效控制风险，还需要其他方法的配合。

首先企业要获取更充分的时间。时间是风险控制中最重要的因素之一。企业管理者在接到风险信号后，到风险对情况产生明显的冲击之前，要挖掘出更多可利用的时间。

二是要获得更多更详尽的信息。风险控制需要加强获取信息和进行评估的策略准备。企业管理者要尽可能利用信息源，保证获得详细正确的信息，来确保风险处理方法的正确性。

三是节省物资，提高最终效益。

四是要迅速做出反应。好事不出门，坏事传千里。当风险发生时，企业必须当机立断，快速反应和行动，才能控制事态，否则会扩大风险带来的危机的范围，甚至失去对全局的控制。

另外，企业还需要有重点地采取行动、主动纠正错误和赔偿过失、积极利用外部力量等方法来控制风险。

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