广告代理公司经营实务

第一章广告代理公司成功的起点

成功的哲学

当我走遍全国与小广告公司做交流的时候，那些老板们经常问：“为什么我找不到和我一样，愿苦地工作，为这个公司的成功做贡献的人？”意辛我的答复通常是，如果一个员工和您有同样的动力、志向和企业家精神，那个员工就会把他或她的名字挂在大门口，成为这个地方的主人。并不是说那些在小广告公司中的员工们就没有志向和奉献精神，但是要从员工变成老板，需要一种特殊的、敢于承担风险的素质来完成这个飞跃过程。开创并建设一个广告公司，从形成想法到收获时节的瓜熟蒂落需要一种有特殊个性的人做种子——这种人不相信别人说的这件事做不到，他们从每一个难题中发现机遇，他们不会用“不”来做答案。

在明显必备的素质之外——比如感性的创意能力和如何控制金钱和人的基本技能——成功需要的也就是那些经营任何其他生意所必须的东西：一心一意，坚定不移，长时间工作，乐于奉献，专注于成功，有能力跨越阻碍，而且有技巧和耐心来指导和控制一些有很强能力和很情绪化的员工。这是一个挺了不得的清单。如果你觉得你靠自己就全能做到，了不起！不过，发展你自己的广告公司会带来巨大的挑战和回报。要想给一家广告代理公司带来成功，需要做些什么？一个广告代理公司当然要有健全的运行机制，合理规模的收入和足够的财务资源。没有这些，没有任何生意可以成功。此外，一个必需的要素是一种商业哲学。它包含了促使广告公司发展壮大的两个特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。仅有其中一项是不够的。两个都是必须的，而在两者之中，一种正确的看法更不是寻常可得。

如何获得成功

对一个年轻的广告公司来说，最重要的是要认识到，建立和发展业务不能只靠创作文案的能力、好的创意作品，或是策划促销方案的专长，不管这些方面是如何的优秀，所有这些能力是重要的，但它们并不是基础。如果没有基本的合理的销售方面的判断，其他所有的东西加在一起都算不了什么，不过是一种可以用来让客户高兴并且关注一下的爆竹——而客户们有着一种并不让人舒服的习性，他们总是可以从某种美梦中清醒过来。聪明和心灵手巧在我们的业务常常可以找

到，有些人总把它们混同于“能力”。但实际上，“能力”将可以使新兴广告公司的管理者们从正确的角度看待上述优势，把它们看作是一种手段而不是目的。“能力”将给他优秀的商业判断力，用在个人的经营过程中和其他努力想引导的事情上。最后，真正的“能力”将使广告公司的管理者获得一个正确的“看法”。

那么这种正确的“看法”是什么呢？为了有一个更准确的描述，让我们叫它专业精神。就象一个医生全部的目的就是治疗病人，或者更确切的说，在第一时间里用适当的预防性措施防止疾病的发生，一个广告代理公司的目标应该是提升客户的地位，通过增加销售、降低成本，或是两种方法的组合，来帮助客户增加利润。

一个广告公司必须把自己定位在给予客户好的商业建议上，而要做到这一点，它必须比客户更懂广告。除此之外，广告公司还必须全心全意地相信它自身的知识和专业性，并且在向客户提交建议时运用真情来表现这种自信。这种表现需要得体的言行、外交手腕和对人性的了解。如果你盲目地把自己卷进去，坚持要客户按照你的方式去办，理由仅仅是因为你自己这么想，你很快就会把生意丢掉。永远要记住，你是在和充满未知数的领域打交道，结果产生自多种原因，求证是很不容易的。但是，如果你的观点可以说明你根本的目的就是为了让客户的生意变得更好，那么至少可以证明，你是在按他或她自己的道理讲话。仅此一个因素就会使你处在一个有利位置上，你所提出的促销建议会得到认真考虑。与此相反，很多新的广告公司认为，他们的主要目标是取悦客户。他们制订计划、撰写文案是为了得到客户的赞同。这些广告公司无意中把他们的工作建立在这样一种假设上：客户比他们更了解广告。这种假设完全扫除了广告公司存在的理由，除了一些机械性的职能。

当然，我们都知道，这么多广告公司采取这种非专业的而又是低三下四的姿态，主要的原因是广告在今天的地位已经大大偏离了它被创造出来时的初衷，而且还受到其他因素的干扰。于是，一个十分关心销售中的实际问题、同时在促销方面又相当有经验的客户，很容易觉得他或她对于广告的了解和广告公司一样多，甚至更多。有时候他或她或许是对的。新的广告公司因而很自然地让自己退让到这种境地，放弃了他的天赋权利，只要客户高兴，就给他们想要的东西。不过，选择最容易的做法对于广告公司来说会是一场灾难。早晚会有另外一家广告公司准备好一套更专业的看法和相应的措施来向客户提供前一家广告公司所没能提供的服务和指导。可以预见，这个客户会换人的。关于“看法”还有更重要的一点。广告公司必须认识清楚他们是谁——是有能力利用合理的专业建议来帮

助客户提高收益的专家并且他们的服务是有巨大价值的，这种价值使他们有理由获得酬报。值得你为他服务的客户会更关注对你的价值的需求，除非你是真有价值，否则你就会遇到麻烦。

总而言之：一个广告公司要成长并发展壮大，必须要懂得商业哲学。这种哲学包含了“看法”和“能力”两个方面，具备这两者，表明它能够做到向客户提供合理的商业建议，同时愿意依靠它自身的专业精神来工作，并且有自信向客户收取与它的建议等值的报酬。

要成长，首先必须要生存

尽管在一个成本不断上升的领域中做生意困难重重，新的小广告公司仍不断诞生，持续经营，并逐渐地发展到可以为员工提供不错的生计的阶段。

这些成功的企业看上去有一种普遍的模式。对外，在广告公司与外部的关系中，这种模式组合了销售自己、制订计划和实施计划三个部分；对内，在广告公司自身的管理中，理想模式是良好的收支管理和和谐的人事关系的组合。让我们依次看看这五个方面。销售聪明的小广告公司会找到需要他们的广告主。他们通过信函、电话、Internet，以及随后的见面会谈和这些潜在客户联系。他们通常可以获得适当比例的主顾，因为他们拥有广告主所需要的东西，而且通过以前做过的每个案例，他们也发展出提供这些东西的方法。

计划

一旦拿到生意（经常比这还要早一些，也就是在拉生意的过程中），这些优秀的小广告公司就开始确切地表述他们精心准备的针对提升客户的销售、利润和公司形象而做的策划方案，将它视觉化并向客户做提案。广告公司一部分的计划必须关注它自身的一些安排，包括通过它的工作获得的报酬、他的办事员与客户的销售部门的办事员之间的分工合作，以及为提升客户的生意，双方应该在哪一点上共同努力。在没有通过工作获得足够资金的情况下，没有任何一家广告公司能够为客户提供良好的服务。好的计划包括完整的明细说明，包括什么人做什么事，做这项工作应该按什么样的标准付费。坏的计划可能导致以后广告公司和客户双方的误解和不满。

实施

广告公司销售和计划阶段做很多承诺，好的广告公司的实施表现超过了它们的承诺。可是，无论如何，难道它们不应该这么做吗？以前，一个广告公司是站在局外观望的人，面对广告主的时候，它往往因为缺乏对真正的困难的了解而受窘。现在，它置身其中了。它是客户的大家庭中的一员。在一种精心建立的关系下，没有任何重要的东西是对广告公司有所隐瞒的。一个好的代理商团队引入广泛的经验和商业判断来解决问题，这些问题可能困扰了广告主很长时间了。新的大脑＋新的热情＋新的手段＝新的结果。这种对客户利益和广告公司利益的自觉关注和认同，是与一个小广告公司的成功密切相关的问题。

好的收支管理

这种家庭化的用词很好地描述了成功的内部管理，而这种管理是一个好的广告公司的标志。它的财务方面的安排是适宜的。从时间的角度说，它获得了它所应得的报酬。它的支出少于它的收入。它以三种方式使用最后的利润：补充资本金、股东的分红，以及员工们的利润分享。

和谐的人事关系

这涉及到对内和对外两个方面。好的广告公司对客户和供应商都采取适宜的态度。它在生意中诚实而得体，让人信任，重承诺，在实施过程中大刀阔斧。另一方面，好的广告公司也是好的雇主。它对员工有精心的照顾，也许它为了保证它的财务的低风险而在工资待遇上相当保守，但一旦有了利润，它会精心地加以分配。没有人会觉得老板拿走了所有的利益，或是把所有的策划功劳都占为己有。这个广告公司的所有人都会感觉在这里工作比为自己打工要快乐得多。

如何度过不景气的时期

广告公司经营的利润是很薄的。只需要稍稍减少一些收入，或是增加一些支出，盈利就会变成亏损。同时，由于广告预算太引人注目了，当客户开始觉得有点财政紧张的时候，它经常是第一个要被削减的项目。所以，生存模式的另外一个重要内容就是建立一个掩体政策，以在公司受到挫折的时候提供保护。在景气暂时逆转时，后面提到的三个基本因素对广告公司提供了帮助。正象你所看到的那样，会考虑资金、人员和新的业务。他们都很好地证明了明智的商业判断的

作用，这种判断不仅在处理普通小事故的时候起作用，而且在应付广告代理业务中特有的极为重大的灾难时也同样奏效。

现金

能够坚强面对恶劣处境的广告公司在常年的发展中逐渐积蓄了他们的经营资本金，而不是大手大脚，或是投资于不必要的更新改造，或是慷慨地把利润分配出去。一个很好的做法是保留足够数量的利润用于经营。如果经营资本金相对于需要来说比较少，很多广告公司会把更多的收益重新投入进来，比它们在顺利时期一般的利润再投资比例还要高，目的是最终的经营资本金的数量不仅足够用于满足普通的需求，例如获得现金上的折扣及建立良好的信誉，而且也为任何其他的经营提供所需的更多安全保障。一个首要法则是建立你的经营资本金，它达到相当于你每年的人员费用的四分之一的数量。它会给你提供一个缓冲装置，这样当你在某项业务上失败的时候，不至于削减工资和人员：从而让你最重要的财产——你的员工和他们的忠诚感——付之东流。

共同拥有所有权

最有力量的广告公司是那些有价值的人才被允许拥有公司的一部分所有权的企业。利润 分享确实不错，但真正的所有权更好。太多的广告公司是靠它们的创建者一手建立起来的，它们努力想保持“圣君贤相”式的独裁管理。要提醒一句，在选择新人来参与拥有所有权时，首先要确定他对于公司的真正价值。进展要慢一些，更稳健一些。同时，一旦你所考虑的这个人达不到预先的期望值，你要给自己一个回旋余地。一种由两个个人组成的好的伙伴关系，从产出效率的角度说，确实可以达到“一加一大于二”的效果。

广辟客源

在寻找新的生意机会时，广告公司必须警惕，一个大的客户可能会占据公司所有的资源和行动能力。将来一旦失去这样的业务，公司可能会遭受到很大损失，甚至是毁灭性的打击。没有人会傻到建议你在可能获得一个大客户的时候放弃机会，但是同时，一定要注意与之相关的把所有的收入都寄希望于一个单独的来源的危险。在广告代理行业，这种事情一直都在发生着。一个客户会成为工作的轴心，支撑这个广告公司，主导它的收入，同时也带来了担心和隐忧：“要是这个客户出了什么事，我们就有了大麻烦了。”

我们公司客户中作者的公司为一家咨询公司，主要为广告公司提供管理咨询。——译者注，曾经有一家，它有个航空公司客户，为那家广告公司提供了６０％的收入。后来客户轻易地离开了，就把公司置于非常糟糕的处境中。最后事情总算是解决了，但在广告公司恢复元气之前，它花了很多力气周旋于供应商供应商指为广告公司提供印刷、制作等服务的下游公司。——译者注和媒介之间来解决问题。当然，最明显的答案是，保持你寻求新的生意的努力，同时在各个不同的项目间保持好平衡，这样你不至于被一个客户压倒。完全被一个“大老板”所控制会耗尽你的人力，同时会造成对你其他的客户、以及对开发新的业务的忽视。以下是一些你应该尽可能地遵循的指导方针：不要让一个项目占到你总收入的百分之二十。〖HT〗寻求一些规模较小的客户，你可以收取正常水平的服务费，这也会增加你的收入。不要在任何一个项目上赔钱。也许，小客户并不那么激动人心，但是，它们会高度评价你的关注，而这是其他广告公司所忽视的，它们会成为安全、稳定的财源。广辟客源的政策帮助很多广告公司在艰难时期生存下来。

那么，生存下来了，如何才能发展？

到现在为止，新生意的最好来源就是你现有客户的名单。为什么这么说呢？首先，因为你了解他们，而且他们也了解你；他们对你有信心（或者他们是你以前的客户）；而你也在帮助他们发展起来。在他们不断发展的过程中，你也得到了发展。但是，你不能只是稳坐钓鱼台，想当然地看待这种关系。你必须反复不断地提醒客户，你对于他是多么的宝贵。以下是你必须做到的一些特别的事情。

首先，进行特别优秀的、有创造性的工作。我是指用出色的文案、精细而有效的媒介投放以及与客户的销售部门保持长期稳定的合作等，表现出新的和先进的市场营销理念。

第二，要引导客户认同这种好的工作表现，要得体，并且有说服力。如果你不对他说，而且不可能证明给他看，这个广告到底有多好，多有效，他可能认识不到这一点。他并不了解广告。除非你能不断地告诉他和销售部门，否则，你怎么能指望他高度地评价这个广告?

第三，要让客户看到他的投资得到了多么大的回报。在这里，会谈报告会有一些帮助，但是，例如像节省了资金、以更好的方式购买了版位或时间段、通过

精心安排的重复播出广告使广告的制作成本被分摊，还有，从媒体那里得到了更优惠的价格——所有这些，广告公司都应该有更积极的手段来引起客户的注意。只要你还保有这个客户，仅仅为他的项目做力所能及的工作是不够的，你必须不断地把关于你的价值的信息传递给他。

第四，要记住，我们的公司是一个为人服务的企业。如果你能够更多地在个性和友情的基础上保持和所有客户的接触，你和他之间就会有更多的认同，你可以得到更多。小广告公司的主管可以在每个客户身上花更多的时间。他们有时间来考虑，哪一个客户是重要的。这种情况适用于许多广告公司和客户间的关系，比如那种维持了很长时间的，还有那些仅仅因为是广告公司或是广告主一方的人事变化，就导致合作终止的情况。

第五，尽管你可能无力提供额外的部门和服务，但你必须向广告主保证，并且使他们永远明白，能从大一些的广告公司得到的任何东西，他们也能够从你那里得到。也许，你有必要从公司外购买这种服务，但是客户应该被告知，他们总是可以得到这种服务。记住，别的广告公司总是在不断地告诉你的客户，他失去了多少多少东西。永远要记住，不管你做了什么事情来让你的公司变得更大更好，客户总是有一个通常的“死亡率”，尽管这并不是由于你的失误造成的。这种客户消耗必须通过不断寻求新客户做事先防范，这样做部分是为了弥补可能发生的损失，部分是为了新的持续增长。没有一个广告代理公司是静止不动的。它要么赢，要么输，就象一棵植物或一朵鲜花，要么成长，要么死亡。如果一家广告公司平平淡淡地经营下来，每年的收入都差不多，它实际上是处在赔本的境地中。因为时间正在这种平淡中流逝。你越是在一个客户身上花很长的时间，年复一年地做着几乎是相同的事情，广告主越会疑惑，到底你还能不能在其他方面做得更好。非常令人遗憾的是，我们的脆弱性是随着服务的时间长度而增加的。就全国的平均水平来说，广告公司保持一个客户的时间是四年半。每个生意都有好的方面和坏的方面。我们做的是一种赚钱的、令人激动的、有益的生意。同时，由于受到个人的心血来潮和异想天开的影响，它也是非常不稳定的，而这是那些付钱给我们的人所难以理解的。你必须要加快脚步，随时洞察难以预期的新的发展机会，在问题还离你很远的时候就能加以注意，并且应在客户对你产生看法之前了解他的想法。是的，要在经济情况尚可的时候变大、变好。但是，更主要的是要变得更聪明。要学会在客户之前想到下两个跨越。不要跟随，也不要冒进。你应该比客户更懂得如何促进销售，并向他表明这一点。我们可能会抱怨我们在生意上的失败是因为其他的广告公司规模更大，或是他们能够提供一些我们所不能或是不应该提供的东西。但是，这些是别人拿到生意的真实原因吗？广告公司并不

是因为和竞争对手表现得一样好才保住客户的。我们拥有客户只是因为我们更好，并且能不断地向客户证明这一点。基本上说，广告主并不愿意更换广告代理公司，尽管他们总是本能地感到焦躁不安。他们知道需要花多少时间才能教会新的广告公司如何为他们工作。他们希望能够保留我们，只要我们能向他们证明保留我们的广告公司符合他们的最大利益。研究一下财务状况温斯·伦巴迪(Vince Lombardi)是绿湾步行者橄榄球队富有传奇色彩的教练，他一向在开始第一次训练之前，向他的球员展示一个橄榄球。他的开场白是：“这是个橄榄球。”接着他就谈玩橄榄球的基础技巧，还有如何成为一个成功的球队。很多广告代理公司和制作公司是很有创造性的，知道推销自己，懂得很专业地控制客户和追求新的商业机会。那么，为什么4／５的这类企业在开业5年后就会成为历史？很大程度上是因为他们不善理财，从5家中突围并兴旺起来的那一家知道如何管理他们的钱。在这个行业中交易惯例一直是媒体为广告公司帮助销售广告版面或时间而付给广告公司１５％的佣金，广告公司向客户请付１００％的款，然后支付媒介８５％。

那么，让我们从头开始让我们假设你的广告公司有一笔100万美元的毛营业额（也就是你收入的所有钱。当你付清直接支出，即订购媒体费用、摄制费用、印刷费用等等，你留下的是毛收入，或者说是毛利润)。

这是基础课：这是你用来经营你的生意的唯一的钱。如果你拿太多的钱付工资，或是房租，或是其他的固定花费，你就会赔钱。它就是这么简单，就是这么明显，而且就是这么难。如果你能控制你的成本，你就一定能够赚取利润。一些要避免的陷阱有哪些陷阱是众多广告界人士，特别是那些正仔细考虑想要开创自己的广告公司的人士需要避免的呢？是什么导致广告公司失败的呢？当考虑哪些事情是你必须密切关注的时候——有些灾难会让即使是最精打细算的广告公司也蒙受打击——你必须牢记在心的是，经营一个广告公司所必须的最低利润率。

根据美国广告代理公司协会（译者注：也就是通常所说的４Ａ）的资料，也就是不断地发表在《广告时代》上的数据，广告公司每向客户请款的一美元，就马上要付给媒体和供应商略高于７９美分的钱，而给自己留下大约２０美分来应付所有开支，还要赚到利润。只有不到毛营业额１％的钱能剩下来成为纯利润。如下是这些数据：研究一下财务状况广告代理公司成功的起点

向客户请款[]广告公司比例

对客户的营业额１００美元

付给媒体和供应商７９．５６

广告公司留利２０ ４４ １００．００％

广告公司成本 １９ ３４ ９４．６０

税前利润 １．１０ ５．４０

所得税０．２７ １．３４

纯利润 ０．８３ ４．０６

失控的支出

首要的问题是你无法像鹰一样监视着你的支出。这些数字表明，花１１块钱请客户吃一顿午餐应该能带来１０００块钱的营业额，否则就不会有利润。很可怕，是不是？员工的态度另一个非常相关的麻烦是无法说服你所有的员工，特别是客户服务人员，让他们明白，他们为客户工作的时候，他们实际上是在为广告公司服务。不要让他们忘记他们的工资是来自于广告公司，而不是客户。

广告代理公司和它所有的员工当然应该要为客户提供最好的服务，但是他们在工作的时候必须要有很好的商业判断。这一点总是被误解为应该把客户可能想要的所有东西都给他，比如每个草图都要做四五个版本，或是不断接受需要加班的急件工作。当然，这些都要及时地完成，但是广告公司的人都要考虑广告公司（同时也是他们自己的）的利益，正如要考虑客户的愿望一样，他们应该向客户申请额外的部分工作的报酬。他们也许会很惊奇地了解，如果使用合理的手段，客户也是很通情达理的人。你可能有好几次不得不放弃一些这样的服务，但是，如果你的人懂得并且善于应用商业法则，至少你会明白你放弃的是什么，为什么放弃。

缺乏计划

从最基本的属性来说，广告代理公司非常依赖于一小部分人的才能——特别是在发展早期，很可能是依赖于一个人的才能。所以，一场大病，或是死亡，都会给没有预见这些可能性，并且未采取事先的预防措施的广告公司带来一场大乱。有不同的防范措施可能对广告公司有所帮助。同时，广告公司也需要计划好在管理方面和客户联络方面的责任更替。参加广告界的网络组织和行业协会能让你了解到可以联系哪些单人商号来填补临时性的空缺。

混乱的管理

一般来说，这种问题是因管理者身上一些典型的广告人的特点产生的——他有创造性、有想象力、有冲劲、性格外向，但常常不懂财务。他工作努力，做了很多市场和创意的工作，其服务超过他的所得，而到年终的时候，却只是在赔钱而不是赚钱，还要面临难以避免的问题：“我这样殚精竭虑还能干多久？”所以，我们的广告公司的主管要么要有良好的财务管理能力，要么就应该找别人来管理公司的财务。简而言之，只有花的要比你挣的少，公司才能有利润。利润只能通过两种方法提高——或者是减少支出，或者是增加收入。要想在每天的进进出出中都保持这类做法，就要对广告公司的财务原则有信心——有信心对各种加薪的要求说不，以减少支出，有信心在不能更进一步削减成本的时候向客户要求支付各种费用来增加收入。

轻易地增加授信

除了像为政治性竞选做广告宣传等少数几种情况外，广告的投放是以信用交易的方式进行的，不是用现金支付的。一个广告公司应该在多大程度上来增加它的授信额呢？轻率地增加授信额毫无疑问是所有的陷阱中最大的一个。广告公司为广告主服务，并从媒体方面得到佣金形式的回扣，这种独特的广告代理公司业务经营方式在很早以前就开始发源，那时的代理商大多是以大量订购的方式买进版面，再把它们销售给客户的版面掮客。

沿着这条路走下来，某一天，他们开始在他们买进的版面上写作文案，广告公司从而有了创意的功能。那时，媒体只和广告公司打交道，指望他们来为被购买的版面支付费用。这至今还是普通的广告代理公司和媒体间关系的基本原则，并且用最常见的合同形式说明：“出版商同意只由广告代理公司单独负责费用的支付。”

有些广告代理公司还在他们的合同中写入责任有限的条文；典型的一句是；“广告公司将支付„„电台播出费用„„前提是它首先收到由客户支付的款项。”没有人知道这一条是否在法庭上成立。

很多情况下，广告公司支付媒体费用的责任所带来的全部问题在很大程度上是很虚幻的，因为很多广播广告代理公司在经营中根本不签合同。所以在法庭澄清这种局面之前，谨慎的广告公司负责人最好还是假设他们将会负有向媒体支付费用的责任。这也就意味着他冒着一定的风险，需要小心关注着允许客户增加欠款的问题。

要避免这种困境，最好根本就不允许欠款。明确你的付款日期和方式，这样你就能在被别人要求付款之前把自己的钱收回来。由于这是和绝大多数广告代理公司经营之道相违背的，很多人会觉得客户在广告代理公司要钱的时候会反对这种现实的要求。事实上并非如此。当情况得到适当解释后，大多数诚实的客户会看到这种要求的合理性，会更多地考虑采用这种政策的广告公司的立场。

另一种保护你自己的方法是，确认你在媒介取消广告订单的截止日期之前收到客户支付给你的媒介款。一旦客户没有在截止日期之前付款，你就可以取消广告。比如，如果你在一份贸易周刊上订购了一整版广告，有３０天的确认期；而这个广告预计在１１月刊出，那么可以参考使用如下的时间表：

九月十月十一月

为十一月的媒介投放准备媒介订单[]十月一日是截止日期。要保证你在这一天前收到钱。如果没有收到的话，你还可以取消广告投放见报日：如果付了款，广告见报。

但是——这是十分重要的——要把你请款的方式和时间以书面形式写下来，在你和客户交往之时就尽可能早地与客户坦率地讨论这个问题。另外，要保证让客户的财务人员参与此事。们会明白你所说的事情，并且懂得你的意见的合理性。你要向他们指出，如果他们不迅速付钱的话，你就要为了希望拿到这83美分而自己先掏79美元垫上。他们会明白的。还有另外两个办法来避免你成为客户的债主。第一种方法，由媒体向客户收取总的费用。媒体收到钱后，再会付给你佣金。第二种方法，你可以让客户向媒体支付净价，然后再直接向你付佣金还有一点，要注意你的应收，就好像没有它你就活不成一样——对你的企业的生

存来说可能就是如此。想让你的广告公司破产的话，你可以先向媒体支付购买版面和时间的钱，然后再让客户违约不付钱给你，除此没有更好的方法了。要用一切方法注意信用保险，这样做可能很昂贵，尤其是对那些并非是第一流的客户，但是它就是能够保护你的广告公司。关于信用还有最后一件事。就是单独的媒体，或是在很多情况下代表着很多媒体的媒介信用协会（MCA，Media Credit Association），是否会授予你一个认可。这种认可简单的说就是一个资格证明，它基于对你的财务报表的审查，认定你在财务上是可信的，应该可以给你一个媒介费用上的折扣。它们一般要求每六个月或一年提供一次新的财务报表，以保证数字是最新的。以前，一个没有这种认可的广告代理公司是拿不到由媒体支付的15%的佣金的；但是现在，唯一的惩罚是不允许欠款，并且要求你使用现金来下订单。就像媒体总是通过这种认可程序，不断地睁着一只眼盯着广告公司一样，广告公司也应该睁着一只眼盯着客户的财务健康状况。加入一个常规的财务报告服务体系，例如Dun＆Bradstreet。不要认为这表明你对客户的任何不信任。在你可能让一个客户在一整年的时间里欠款，而这笔钱超过你全部的经营资金的时候，这只是好的商业习惯。如果你没钱来支付Dun＆Bradstreet的服务，你可以问问自己的银行，或是一个从事银行业的客户，来审查一下新的、你还不了解的客户。 不要向你的客户提供财务支持 广告公司是否应该向客户提供财务支持呢？这到底意味着什么？这有什么坏处？广告代理公司经营中有一条是经常被加以考虑的极其重要的原则，就是广告公司应该以资金支持自己的经营而不是它的客户的广告。

这一原则的前半部分就是指，一个广告公司的主管应该是好的生意人，他们应该在赚取利润的前提下经营，从而避免仅仅是为了保持公司不负债而浪费公司的资源。它也是指广告公司应该要有足够的启动资本（或是通过长年的利润留成来积累的资金）用于应对日常经营的上下波动。

这并不是说，一个广告公司的资金必须足以应付任何偶发事件，但是应该说，它过去的表现加上现有的资源应该是充足的，这样它能够从普通的商业资源获得它所需要的财务支持，以帮助它克服一时的极为严重的财务紧张。这里的关键词是“商业资源”。应该避免类似于向客户寻求财务支援这样的麻烦事。这是一种坏的商业做法。

现在让我们看一看广告公司向客户提供财务支援。这通常来说是更微妙的，而且常常发生在广告公司将允许客户欠款的额度扩大到正常范围之外的时候。广告公司简单地应允客户的一直不清偿欠款的情况我们在前一个章节已经讨论过

了。一个更为普遍的支持客户的财务的形式出现在广告公司向供应商支付制作费用的时候。

有些工作——特别是大的商品目录和类似的东西——大约需要几个星期甚至几个月的时间来完成。每个特定的供应商参与到这个项目中并完成工作之后，都会给广告公司送来一张请款，而有良好管理的广告公司就会依照合同支付这笔钱。但是，如果广告公司与它的客户之间的付款安排是直到项目结束才开始请款程序，它就不可能立刻向客户请付它支付给供应商的那笔钱，而是必须把这笔钱放在一个临时的科目下，称为“库存品”或是“半成品”或是其他类似的名目。从某种意义上说，只要帐目中保存有以上的科目，就构成了对客户的财务支持。有很多方法可以解决这个问题，我们将在第九节“向客户收款”中谈到。

对客户的财务支持的最后一个例子是，客户把广告公司的款项拖欠了很长时间，并且承认它无力用现金支付，但是可以提供股份作为代替。根本不需要更多地考虑这件事，只需要大声说一声：“不行”。很有可能，你会因此倾家荡产，至少是损失很大的一部分，而最好的情况是你能拿到一堆被冻结的价值很难评估的资产。

如果你不得不接受某种以现金之外的形式支付的款项，应该要一张包含利息、并且有确定的还款时间的债券。这样，在必要的情况下，你可以从银行兑现。这样做的一个最明显的好处是，在一些情形下，简单地要一张有信用的债券就可以收到全部的现金支付的欠款。

这并不是说你永远不应该拥有客户的股份。刚才谈到的情况不应该与另一种情况相混淆。有些时候，广告公司自觉自愿地想向客户的生意投资，相信自己置身于内部可以处在一种有利地位，可以脚踏实地地掌握一个其他的投资者还没有注意到的赚取可观利润的机会。这是很多广告业界的前辈致富的方法。

那么，为什么广告公司不应该向客户提供财务支持呢？

最根本的原因就是广告公司并不是金融公司（那是银行的使命），在提供财务支持方面它缺少技能，或是缺乏调查的能力来证明一个投资方案的优劣。而且，它也没有建立一种机制来掌握在投资中的一切细节。提供优秀的广告、做你所最了解的事情，可以得到好得多的结果。

小心对待降低价格和折扣

另一个常见的问题是许多广告公司秘密地实行一种回扣政策。是否应该以这种激励方式和客户打交道？是否应该面对这样的现实并且公开地在价格的基础上作竞争？不幸的是，在今天这样一个竞争激烈的市场中，与媒介的艰苦谈判越来越普遍。许多广告公司已经放弃了刊例价，而从对每个投放点最低价格的要求入手，这明显是对客户有利的。在很多时候，电台电视台会提供“优惠投放点”来引诱广告公司做购买。“优惠投放点”是电台电视台在不增加额外成本的情况下提供的附加的投放点，通常是在非黄金时段。

那么，如果你能为客户赢得一个更好的价格，你就为客户提供了真正的服务。但是，一旦你开始了折扣游戏，它会最终导致更多的问题。折扣仅仅是给客户的一种现金或信用点的回扣。与降低价格相反，降低价格是把节存下来的钱返还给客户。时刻不要忘记，你和任何其他的广告公司需要推销给客户的东西只包括时段、你自己的才能和你的关系。如果你经常性地把这些东西以低于它们的价值的价格提供给客户，你就不应该责怪客户或潜在的客户接受你的价格水平。而你会难以获得足够的收入来继续在这个生意圈里做下去，更不要说发展和壮大了。你应该对你的论点有信心，应该按你的服务的价值来收费。你的客户会为此尊重你的。

广告公司为了争取新的生意而降低价格，这并没有什么错，但是这就说到了问题的另外的一个方面：这么做真的有效吗？通常这样做可以获得生意，但是之后怎么样呢？一个广告公司过频繁地通过降低价格的方式获得新的生意机会，会给人带来一种印象，认为这是一种普通的操作程序，而客户会开始希望今后的所有工作都是基于这样一个低价格水平。广告公司的代理服务，从广告主的最大利益说，包括以勤奋的思考和策划来提高客户的销售额、声望和利润。这意味着广告公司的时间是用于脑力劳动和他们的技能上，而不是抄抄写写的工作或是广告公司运作中任何其他的订购、制作之类的事情。在某种程度上说，一个广告代理公司绝对不可能支付得起如此昂贵的才华，除非它得到了恰当的报酬。要想竞争的话，就要创造机会让人看到最好的东西而不是其他的什么，并且效率更高一些。最好的东西需要花钱。如果一个广告公司的生意很大一部分都在折让价格的基础上运作，它就不可能生存和增长，年复一年地创造利润，并且在实力和声望的方面获得发展。客户必须认识到，应该让广告公司健康成长，这可以保证他们自己不断地通过广告公司在广告生意上的才能和知识获得好处。现在就坚持要削减价格可能意味着要迫使正在使用的广告公司退出这个生意，而将来再花上很多时间

和金钱来寻找一家新的广告公司。

就象它不可能是长期以过低收取服务费的方式获得增长和壮大一样，也不可能以长期的过高的价格向客户收费，从而赚取超出一般水准的利润。双方应该有一个共同认可的协议，定期地根据情况的变化加以调整，这样可以保证客户和代理公司各自的未来。

比稿（spec）还是不比稿

在一次广告代理联合体的会议上，发言人问广告公司的与会者：“你们当中有多少人相信比稿的提案方式？”只有一个人举起了手。比稿要求广告公司为一个客户进行所有的应该付费的工作，但是并不保证一定能够得到报酬。只有客户非常喜欢并且采用了这个方案，它才会向广告公司付费。发言人又接着问道：“这里有多少广告公司用比稿的方式获得新的客户？”大约一半的与会者承认他们参加比稿。他们中谁也不想这样做，但是所有人都觉得在某种时候这是必要的。

在前一个例子中，也许客户想看到一个广告的五个版本，但是只想为他采用的一个付钱。比稿可以成为让人最快破产的方法。没有一个又快又好的方法说明到底应该不应该参加比稿。这取决于广告公司的经营哲学、它获得新业务的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承担多大的风险。让人眼花缭乱的马戏杂耍表演，从制作成本和员工在这上面花费的时间角度说，有可能是成本极高的。即便参加比稿是为了争取一个新的大客户的，道理也是一样的。（没有一个广告公司不是为了得到一个很大的回报而参加比稿的。）别在比稿上花钱的情况,当你不了解产品、它的分销情况、它的发展前景的时候，不要准备比稿。永远不要进行让人莫名其妙的比稿。广告公司在进行不请自到的提案的时候，通常会远离目标，他们得不到什么机会。

·如果起最后决定作用的人不在场，不要进行比稿。有很多时候，下级人员会邀请你来进行提案，但是他们没有权力拍板。最终决定权层层上移，属于某个从没有看过竞标过程的人。可以在比稿上花钱的情况〖JP2〗根据你的发展计划，下列情况下你可以考虑参加一次比稿

·当客户愿意部分或者全部地支付你由此发生的费用时。

·〖ZK(#〗当一个有潜力的客户在你没有提出请求之前就邀请你来提案的时候。这个有潜力的客户对你的公司有某种好感，否则他不会来找你。当这个客户找你的时候，他愿意拿出很多宝贵的时间使你走上正确的轨迹。

·当你掌握了所有的市场资料，而一个有潜力的客户由此愿意和你分享所有信息的时候。这是他或她能带来一个生意机会的很好标志。

如何建立您自己的广告公司

以下的宝贵意见来自于俄亥俄州立大学的谢尔多·贝克曼（Theodore Beckman）教授，他说：“如果你想建立你自己的广告公司，你必须先为另外一家广告公司工作，面对各种烦恼，各种问题和各种经历，让他们付学费。在你全面地参与过争取和掌握客户的工作、明白公司经营中的财务问题后，你就可以说是准备好出来为你自己工作了。”对无数的广告公司老板来说，这一点是已经得到证明的了。很多情况下，媒介方面的代表（媒介的销售人员）、出版商，以及所有那些与广告公司一起工作的人，决心进入广告代理行业，并从销售广告版面上轻而易举地获得15%的广告代理佣金。他们并不知道准备和提交一份全面的市场计划的工作包括什么内容，同样也不明白除了投放一个媒介排期订单之外还有很多事情要做。

你是否应该开始你自己的广告代理公司

希望总是在永恒不断地生长着，但对创业的激情需要有很好的判断，这一点从我遇到的很多想要进入广告代理行业的咨询中都可以看到。一些乐观的人觉得广告行业看上去像是个容易赚钱的地方，他们只想了解如何进入这个行业。其他一些素质更高的经营者也有很自然的原因想要开始他们自己的生意，他们希望能使自己脱颖而出。以下的一些分析可能对你有所帮助。

首先要记住，大部分想要进入广告行业的人过低地估计了他们的成本，过高地估计了他们的收入，所以明智的做法是应该有一个较大的容错边际来弥补这种天然的人性态度。你最初的计划要保守一些，以避免将来发生的巨大波动。广告公司运营机制是高成本的，包括要有工作场所、家具、固定装置、供应，还有设备。必须根据你计划中的经营规模的高限，聘用人工或者预订别人的服务。这些费用可以分成两种类型，启动资金（不重复发生的费用）和后续投入（经营费用）。

启动资金必须来自由创业者预先投入的原始资本。

一旦广告公司建立起来并且做好开始营业的准备，问题就变成了“日常经营费用从哪里来，什么时候可以到？”。问题的第二个部分很重要。有时会有一个时间延搁，从广告公司开始承担财务付款责任，甚或是实际上开始付出钱，到从客户那里收到现金付款之间，经常有几个星期的时间。

那么，首先要注意的是广告公司的毛收入。这笔钱是指广告公司在付完媒介款和其他供应商的款项之后剩余的钱，可以用于支付费用。在最大可能的限度上，这笔毛收入必须是有保证的，必须是足够的。如果有任何一条不能成立，你就有可能碰上麻烦。所以，要从调查持续性收入的前景开始。这样做并不容易，因为就算你得到了客户根据他们的广告计划做出的书面保证，也没有任何东西能够防止这些计划发生变更或推迟。如果你能够得到含有保证金的合同，情况还算不错，但是做到这一点对一个新广告公司来说是很困难的。

你不仅仅要获得生意来开办你的广告公司——你还必须要确认你将能够保持住它。大多数合同只给了你90天的有效期。理论上说你的全部生意以及由此而来的收入，都有可能在这个期间灰飞烟灭。要保留住广告或者是促销的营业额，你必须不断地提供让人满意的服务。反过来说，这一点完全依赖于人——你自己和你的同事。所以对于广告公司的收入来说，有一个很明显的风险因素。很难正确地描述这种风险，但是，你的成功或者失败在很大程度上取决于你如何解决这个问题。那么公司要稳定经营下去你就要尽最大可能获得一个持续稳定的收入，问题就变成了“你需要多少收入？”目前所有的数据表明，收入应该至少是营业额的20%——这样一个广告公司获得一笔大约500万美元的请款应该努力争取至少100万美元的毛收入。由于媒介的佣金是固定的费率，即请款额的15%，差额部分就来自于外付购买的提成、由你自己的员工完成的文案、创意等工作的收费，还有很可能收到的这样或者那样的费用。你必须准备好为这些服务收款做一个时间表。它在你所处的市场中应该是有竞争力的，是你能够说服客户接受的，而且最重要的是，必须能够为你创造你想要达到的100万美元。在开始的时候，你必须做好在亏损的基础上经营的准备。尽管你为你的支出安排了预算，在一般情况下，发生的费用只拿走你的100万美元中的90万美元，让你有10%的利润，但是，在开始相当长的一段时间内，你会有赤字。这是由于时间的间隔，即从点子形成到向客户请款再到你收到钱之间的时差造成的。对此，一个合理的宽限时间是3个月。一个刚刚开始经营的广告公司开门营业的那一天就将会发生诸如工资、房租等费用。但在大约3个月的时间里，它不会有任何可观的收入（除了

一些收费）。在这一期间内，它将会花掉它的年支出预算的１／４，或者使用我们的例子中的数据，225万美元。在这笔钱花出去后扣除你拿到的一些收入和杂费，就会有一个赤字。很明显，开始盈利还需要一些时间。这些事情带来了广告公司的经理们必须要考虑的另一个因素：要有足够的资金来购买必要的家具、计算机、传真、原材料等等，并且在收入开始到来之前支付日常的开支费用。对我们刚才描述的那种规模的广告公司来说，按照规律、最佳的额度是25万美元，或是说我们明确预期的年度毛收入的１／４。如果你不能靠自己解决这笔费用，或是借到这笔钱，你可以考虑向某些将和你一起工作的关键人士提供企业的部分所有权。但如果你不是很彻底地了解他们以及他们的能力，千万不要这样做。无论怎样，在你创业期间，不要让任何局外人，仅仅是为了解决你的流动资金问题而对你的企业进行哪怕是最小的投资。如果你这样做，你就是在你还不知道你的生意值多少钱，也不知道你应该让那个人在多大程度上卷入你的生意之前，就把你的部分生意出让给了别人。我发现这一点是新进入广告代理生意的人经常犯的一个错误。这样的错误容易让人陷入窘境，代价昂贵。一旦新的广告公司能够保证它的收入以及这种收入的连续性，另一个成功的要素应该是随时了解财务状况，你每个月的进展怎么样。当然，这需要有经验的财务管理。可能你最好还是把这项工作交给别人做，因为这是件艰难的非常专业化的工作，而你看来需要把所有的时间用于经营你的企业，并且保证你的客户和员工都感到高兴。你将需要一个由专家管理的精确的成本核算系统，在这方面不要斤斤计较钱。它可以成就你，也可以阻碍你。它必须持续地向你报告你是走在前面的还是落后了，你在什么地方赚到了钱，在什么地方是亏损的。得到这些信息后，你必须迅速而坚决地行动，让你自己尽可能地不受情绪的影响。最后，我的建议是，在当今的市场中，成功的一个要素是你应该比你的客户更早地发现他的需求。不要仅仅是因为以往的关系还在延续，看上去没有人有什么不满意的地方就泰然安坐，觉得所有事情都没有问题。客户除了自己的工作以外，一向对什么东西都不会满意，而与你竞争的广告代理公司也不断地做着宣传，这些都使你的安全性不断地被削弱着。我很相信一点，广告代理行业整体的未来，以及他们是否可以按劳取酬，都取决于广告代理公司在多大程度上能够提交有价值的商务建议。

通过分析论证的方式和鼓励加油，你建立起来一个广告公司，保证有合理的和持续的收入，并且熬过了起初最艰难的几个月。现在，你应该如何赚取利润?而且，当你得到利润的时候，你应该如何分配利润？要想通过经营广告公司获得利润，你必须在收到毛收入的时候，先把利润拿出来，用毛收入中剩下的钱进行经营。这就像管理一个家庭的财务，先把一些咖啡罐摆在架子上，标上“杂物”、“衣服”、“房租”、“保险”等等。然后你每个月把适当数量的钱放在标着不同开

支项用的咖啡罐里，需要买东西的时候，就从相应的罐子里取钱——但是一定不要动用旁边罐子里的钱。对你，一个广告公司的经理来说，你的一个罐子上标着“利润。”（在实践中，这种“罐子”可以是一个特别的银行帐户。）每当你收到1美元的毛收入时，你马上就把其中的20美分拿出来（或是任何数量的你计划的利润额）并把它放在一个合适的罐子里。只有在做完这件事之后，才能把毛收入中剩下的钱分配到其他的代表着不同类型的经营成本的罐子里。就像那个家庭理财者一丝不苟地按着罐上的标签办事一样，不到年终千万不要从利润的罐子里拿出任何东西。而到了年终你可以把罐子里的钱按照奖金、利润分享、增加流动资金等项目分配——当然，所有这些都要依计划而行。

你只有决心在保证利润的基础上经营，这也就是说，要精打细算过紧日子，这样才能让一个广告公司有盈利。有些人展望未来发展的时候，只要看到自己以及和他们相关的人能有所收入，就对他们的经营感到挺满意的。这是很不明智的。坚持要有利润并不仅仅是理论上的需要，只有坚持这一点才能使你的财务有合理依据，并保证经营资本的增长。它当然也可以使广告公司有一个更好的资金信用状况。在广告公司开办的初期，你可能会觉得把一部分利润以分红的形式分配给员工有些操之过急。在这种情况下，你应该把利润以任何一种好的比例在你和你的经营活动之间分配。不过，员工越早参加到企业利润的分享中，你的人事关系越和谐。

你是否应该收购一家广告公司

购买一家正在经营中的广告公司，不必经历创建一家广告公司的种种磨难不是更好吗？如果要这么办，应该注意些什么？表面上看这像是个好主意——如果你能够收购到你想要的东西，如果它确实有价值，而且如果价格也合适。让我们暂时忘记价格(价格会在第11节的价值评估部分加以说明)而谈谈你要收购的东西。

你在购买净资产

这相当简单，主要的事情就是检查资产确实存在而不是虚无缥缈的，而且所有相应的债务，包括实际债务和或有债务，都得到了公布。来自客户的应收款通常是最大的一笔资产，也通常是最难恰当评估的资产。它们应该得到最仔细的审查，看看是不是有哪一部分明显是有争议的，或是被恶意拖欠着——并据此进行调整。所有这些都是任何一个称职的并对广告公司有所了解的会计师能够加以评

估的，你肯定需要聘用这样一个会计师来做这件事。

你在购买未来的赢利能力

未来的赢利能力又被称作“持续盈利企业价值”或是“商誉”，用最简单的话来说，就是未来收入的源泉，一种掌握收入并把它转化成源源不断的利润的条件。这种未来的赢利能力包括以下几个主要的部分；

客户

客户长久的忠诚是广告代理生意的元气所在。重要的客户是否已经被告知广告公司即将出售的秘密？还是因为担心事先通报客户会让客户动摇，而把他们蒙在鼓里？说客户可能会“摇摆”只是一个委婉的说法，一个全新的广告公司是他们可能会喜欢、也可能不会喜欢的东西，这是事实。如果没有负责任的客户做出的继续合作的确实保证，客户的转换并非不会发生，特别是当广告公司方面出现人事变化的时候。新的所有者给了客户一个有力的“离开”的理由，如果它一直是想找一个理由的话。它对以往的所有者的义务现在已经不存在了。它担心广告公司的政策会有所改变，于是，“现在是一个时机，我们可以到处看一看，是不是能够买到一些更好的东西，或者是更便宜的东西。”这真的是一个很危险的时候。

人员

当你购买一种前途未卜的未来赢利能力的时候，你必须特别注意那些能够影响保存客户的因素。这其中最重要的可能是广告代理公司的老板和那些联络沟通和掌握客户的业务代表们的个人魅力。客户会留在某一广告公司，相应地也会离开，原因常常是人的因素，而非一般认为的其他因素。我们愿意看到客户因为我们为他们做了出色的工作而留在这里；但是，把他们留下的经常是客户与营业代表之间的良好关系。

于是，购买一家广告公司时，把原来的老板和/或它的重要的员工留在岗位上，与让他们离开相比，情况会大不一样。新的老板也许会是能人，但他们仍然可能很愿意失望地看着一些生意随着他们的前任而离开。所以要尽可能地保证前任领地中的关键人才能够继续留下参与新公司。如果那些人打算离开，也要通过与他们签订合同来防止他们建立新的企业，并把现有的客户带走。你可能要审查

一下现有员工的合同，看看其中是否包含这样一个条款，还有，条款中是否注明如果这家公司被出让，条款仍然有效。

项目

有一个很稳定的客户群是很重要的。但是在这种稳定的背后，这些生意真的都像看上去那么好吗？有没有一些这样或那样的特别项目，它们未来的收入会变得越来越少，低于你的期望值？最好把它们的情况查明。

声誉

作为一个新的所有者接管公司的时候，如果能够得到当地媒介、供应商、银行以及城市团体等的支持，你会发现你的路会平坦很多。如果你接管的企业在本市有着良好的声誉，你可以更容易获得并保持这种支持。审查这一点。告诉这些人你的计划，寻求他们的帮助。如果你有一个好的基础，这是很容易开始的。

总之，决定下你想要购买的东西之后，聪明的做法是先停顿一分钟，用怀疑的眼光看一看为什么这家广告公司会被出让。如果它是经营良好的，而且像它看上去一样有利可图，为什么前任老板希望出手?也许他只是对竞争感到厌倦，想做一些容易的事情，也许家庭气氛需要改善，或者只是因为（你能想象有多愤世嫉俗吗？）他大彻大悟了，想把快到手的果子扔掉。花点时间挑剔一下这个礼物——这可能会为你省下一大笔钱。给自己留条退路，以防万一。当然，如果双方签定过一个有诚意的协议，就算这个生意完全崩溃，正当的购买者也按协议行事，但是，关于付款或是计算最终价格的方法的条文可以有更精心的设计，这样在出现坏的逆转的时候，可以提供某种解脱。最好是能够想到所有坏的可能，并且努力在事先以一种冷静合理的方式预防它们，而不是试图在危机发生后再设计保护措施。

您可以帮助建立消费者信任

很不幸，很多调查表明很大比例的人口并不相信广告所宣传的东西。你可以真正帮助改变这种情况。广告可以有很多种形式——一个女子把她喜欢的某种产品告诉另一个女子（口碑，这是最好的方式）；把价值上百万美元的时间和才艺投放在全国性的电视网络上；把一张写有“治疗感冒”的小卡片放在医生的台面上；从汽车推销员那里寄来的一张明信片；一只背壳上漆有“迈阿密留念”

的乌龟；一份全国发行的杂志上的四色印刷的封面折页；在商场中飘着的爆米花的香味；或者是一个容易找到而又引人入胜的网页。所有这些都是广告，如果你想找出它们的共同点，你可以得到两个正确的结论：它们是各种形式的传播，它们的目的都是改变某些人对某件事的看法。

人们经常说，广告的目的是销售。但是，这一点只是在某些情况下是对的。邮购或者直邮推销之类的广告形式大多单纯是为了完成销售。但至今绝大多数的广告只是在说服——建立一种良好的心理趋向——这样，当需求和供给相遇的时候，就会产生销售。广告培育起消费的土壤。它们告知并且说服消费者某种产品或者服务很值得买，而某种特定的产品或是服务正是他们想要的东西。对我们使用的大多数产品和服务，以及我们的一般的想法来说，这种情况都是存在的。我们心目中对几乎所有事情都有一个形象或者印象，想到它们时我们常会无意识地觉得：“它应该就是这个样子的。”广告公司存在的最主要理由是它的那种能够给予好的建设性意见的能力。它非常专业而精深的销售领域里提供着有经验的商业判断。一旦客户在计划和制定政策措施中采用了这种好的意见，这种意见会通过广告公司全部的文案、创意、市场促销技巧，以及它在购买版面、时段和材料上的全部经验得以进一步的实施。对于我们来说，最主要的是要认识到这种程序、这种策划和实施的重要性。好的策略加上完美的执行是取得广告成功的一个优异公式。

您可以帮助建立消费者信任

广告代理公司成功的起点

一旦你认识到商业判断决定着未来发展的这种思想基础重要性，你会更清楚地意识到，对于一个广告公司来说，重要的是自由地说出它心里的意见，这种意见只取决于客户的最大利益。任何影响这种思考和表达的东西都会对客户产生不良后果。

广告公司的自由受哪些限制因素呢？确实存在着这样一些因素，而且很不幸的是，它们在数量上或是严重程度上看起来都在增强着。

害怕客户

我们当中绝大多数人愿意承认，我们的意见受到对于客户的畏惧感的影响。

我们制定计划的出发点是我们认为什么东西可以得到客户的认同，而不是就我们所知什么是最好的。这种很糟糕的基本出发点在任何时候都必须加以防止。如果我们一心只想走这样的捷径，我们就失去了作为独立的咨询专家的立场，就会屈服于利益的冲突，就会把眼前的好处放在第一位。任何一个有足够能力获得成功的客户很快就会准确摸清我们的情况，并且开始环顾左右，寻找一个诚实的广告代理公司。

换一个角度说，这个问题也是由于广告代理公司获得酬劳的方式造成的。如果报酬主要来自佣金，那么广告公司就会有一个不自觉的偏向，会建议增加广告投放费用，因为这样可以增加广告公司的收入。客户可能也会有一些想法，觉得广告公司就是这样来赚钱的。

从另一方面说，如果广告公司是以按照项目收取固定费用的方式取酬，它就可以根据它关于什么对客户有利的真实想法，自由地提出意见，而不必考虑对自己的收入有无任何影响。我知道有几个例子，就是在这样的环境中，广告公司做出了在一定时间内暂停全部广告的建议。这是真正的能够提出合理化建议的自由。

虚假的或是欺骗性的广告

众所周知，消费者与商品和服务的供应商之间的关系常常处在危机之中，而鸿沟也在迅速地拓宽着。不仅仅是对广告，而且是在所有的工商业领域中，公众的不信任都在增加着。为什么呢？就自身的特性来说，广告总是在众目睽睽下操作的。于是，失误、夸张、少数人的无耻的欺骗、不负责任的——如果不说它是不诚实的——宣传以及一些虚假的演示，都会被社会焦点、流言，以及人们熟知的那种宁愿相信某些东西是坏的而不愿相信它是好的人性放大。

这种对于广告来说非常不利的舆论是否真的对经营造成了伤害？当然。每一种欺骗，不管是大还是小，都会让人们产生不肯信任所有促销努力的防御心理。广告越多地向人们表明它们是不信任的，广告主就要付出越大的代价来建立信任。谁都知道就算不这样愚蠢地去强化，通常的抵触心理已经够严重的了。有两种观点可以用来说明购买心理。一种是要求卖方把的东西说得尽可能的有利，强调它的好的一面，压缩不好的一面。于是我们看到，买主认为广告是所有那些被卖主挑选来迎合人、吸引人、取悦人，并创造一种良好气氛的手段的组合。这是一种多么让人高兴的景象啊！但是，在这种友好的观点之外，是另一种观点。

这种观点有时候甚至更强烈一些，而且看上去好像是很反复无常的样子。这就是：“别骗我，你不过是在讲一个自吹自擂的故事。上帝知道你是不是在说真话。”这里出现了不满的迹象。而且，消费者越是很客气地听你讲话，而一旦事后他觉得自己太过天真，他就会越感到恼怒。

在这个问题上最给人以希望的事情是，事实表明，真实的、诚恳的、有意义的广告能收到效果，而虚假的广告则弄巧成拙。所以，不论外界资源是如何限制你的，纯粹的广告的经济学概念表明，聪明的广告代理公司，为了它自身的利益，会约束它自己的行动自由。它会努力创造完全是真实的、诚恳的、有意义的广告。

行业自律

对广告代理公司的自由的另外一个约束出现在广告行业自身的规范机制中。它有很多种形式，其中有些形式已经确立了很长时间。

独立的媒介

最早的行业自律来自于独立的出版社或广播电台确立的标准。这些标准通常采取一种“广告许可指南”的形式，但是，有两种著名的杂志，《美好家庭》和《父母》，采用了为广告主签署认可书的方式。广告主的产品要经过严格的使用测试，必须达到它们的广告所宣称的水平。由于这些标准的每一类都是不一样的，你自己也许会发现，某种广告可以被某一个媒体接受，却不能被另一个媒体接受。有一个很好的例子，一个大石油公司的一个商业广告由于某种争论被两大电视网拒绝播出，但还是被第三家采用了。

行业组织

早在1924年，美国广告代理公司协会（American Association of Advertising Agencies， AAAA）制订了一套创造性的规范，对广告的道德性和良好的品位建立了一套先进的标准。现在，这套规范已经被几乎所有的大型广告公司和广告主组织所认同。为建立一套行为规范而采取的最早的重大行动发生在1952年，当时，全美广播协会（National Association of Broadcasters， NAB）建立了一套同时适用于广播和电视的规范，为商业广告和节目内容的良好品位和可接受性建立了标准。1971年，在广告行业所有分支领域的支持下，全国广告评审委员

会（National Advertising Review Board， NARB）建立起来。它的宗旨是有效地处理全国范围内欺诈性的或不良品位的广告。作为这场运动的一个部分，“商业完善组织”（Better Business Bureau）得到了复兴，地方性的广告评审委员会也建立起来。

政府规范

政府部门参与控制广告始于1872年。当时制定的邮政法限定了利用通信进行欺诈的行为。有多少联邦政府部门参加了对广告的法制管理没有确切的统计，但是这些部门的数量是在不断增加着的。不时会有部门自觉自愿从一般的司法程序中脱身出来，比如联邦能源委员会（Federal Energy Administration），它在70年代的国际石油输出国组织（OPEC）的石油危机中，自己规定禁止石油公司使用强行推销的手段销售产品。另一些政府法规的例子包括要求特定药品在电视广告中使用“请遵医嘱使用”的说明，在广播媒介中完全禁止香烟广告(这种禁止很有可能会扩展到所有的媒介中去)。

消费者组织和特殊的利益团体

如今，到处都是业余的消费者律师，而在每个主要的政府部门中至少会有一个他们的代表。除此之外，那些从象牙塔里钻出来的人形成了一个很大的团体，他们好像总是觉得每一条小溪里都应该只流动着纯净的蒸馏水，而我们呼吸的空气应该绝对不含有任何杂质。最后，还有一个松散联合的特殊利益人群，他们觉得，在广告中把一位妇女表现为从事家务的家庭主妇，或是把一个少数族裔的人表现为从事报酬较低的工作的人，是一种很堕落的想法。把所有这些人放在一起，你会看到一群数量少但确实直言不诲的人，他们大声疾呼，促使一些政治组织试图将一些不现实的限制加诸广告，以此来“保护”消费者不遭受危险，而实际上消费者甚至并没有意识到这种危险，更不用说为此感到恐慌了。让我们来看看这些行动会带来什么后果，有一家位于俄亥俄州的广告公司，他们在为一种9英寸大小的橡皮球制作电视广告时遇到了一个麻烦。这家公司的创意总监介绍说：

我们决定使用试用过的而且实用的技术来拍这支片子：比照“芝麻街”（Sesame Street，著名的动画片），运用大量的色彩、动画和声效，使用一个曾经有很长历史的很成功的儿童电视节目的男声配音，使用一个全国知名的、有良好训练的、全部由美国青少年组成的“歌唱天使”组合。脚本写好了，声音部分

也选好了，动画部分也完成了。所有材料被送到一个知名的制作公司去了，可是突然天翻地覆。制作公司把这个广告带送到电视网去审查，然后给我们打电话，建议我们扔掉所有的东西重新开始。很明显，有一群有能量的正义骑士，都是些来自波士顿的母亲们，自己成立了“儿童电视行动”（Action for Children‘s Television，ACT）组织，她们的呼声一直传到了一个联邦法制部门和全美广播协会（NAB）的耳朵里，于是这个广告片没有通过。与NAB的第一次会谈表明，这个广告片有几个地方有问题。芝麻街和声效被禁止了；动画和生活差距太大，所以要修改；无论是画面还是声音都不允许有激情；经过时间检验的电视形象被放在镜头之外，“对孩子们的大喊大叫听上去好象是来自于一个声音粗哑的教官”，没有表现出真实的表演环境。它不符合这样一个标准：面向孩子们的广告片必须表现真实的生活情景，就好象是另外一些孩子们亲眼看到的东西那样。不管喜欢不喜欢这样，当钟摆在现实与梦想中的无法实现的目标之间摇摆到一个更加理想的平衡点之前，你，作为一个广告人，必须要注意这种种的观点，并且为了更好地服务你的客户而据此限制自己的自由。

总之，在向你的客户提建议的时候，你的自由受到很多限制。有些限制是很明确的，必须加以执行；另外一些需要得到解释。但是，从长远看，要防止触犯这么多的清规戒律，最好的方法是以高品位制作好的、诚实的、令人信服的广告。我们在众目睽睽之下进行操作，任何东西稍有缺憾就会被立刻查证，并且从长远来说，制作不诚实的广告我们会自己击败自己。