传统电视的新媒体发展策略

传

媒＞经营方略

传统电视的新媒体发展策略

Discuss on New Media Developing Strategy of Traditional TV

□　娄二鹏

　　　　“全球广播电视业正在经历一场根本性的、不可遏制的变革，这一变革将慢慢淘汰传统的电视业务模式。由几家频道主导、从广告获得收入的时代早已失去昨日的辉煌，并将很快成为历史。”

　　　　２１世纪之初，全球四大会计师事务所之一的德勤对世界电视业作出了如上预测，而依据只有一点：科学技术的进步！当今技术的力量是如此强大，以至于从根本上影响并改变着媒体的发展趋势。而传统电视业作为传媒业的龙头，面对大势之变，受到怎样的影响，该何去何从呢？

将更加分散，电视市场将长期呈现出日益细分的趋势。

　　　　它们整体上还具备另外两个突出的特征：一是可以承载传统媒体能承载的各种形式，如文字、图形、视频、音频等；另一个是能够与受众较好地互动，受众在参与性、选择性等方面都有较大主动权，这将对消费者的行为产生根本上的影响。人口结构和消费者行为的变化，从基础上决定了未来电视产业更加复杂的局面。

　　　　新媒体对电视经营层面的影响　　　　短期来看，新媒体对传统电视经营的影响一方面体现在不断分流原来属于传统媒体的受众和广告；另一方面媒体

富的频道资源已具备了满足观众对节目的多样化需求。而付费的专业化频道，往往拥有稳定的收视群体，能带来稳定的收入。如Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ频道依靠收视费就能摊平所有成本，广告收入则成为纯利。

　　　　除了收视费和广告以外，由于付费频道的节目内容专业化程度很高，通过节目交换市场还可以把节目二次销售给其它播出平台，如网络平台，手机电视，移动电视等。

　　　　频道的衍生经营收入也可成为付费频道的收入来源。比如频道可以与产品厂商建立销售链接，为企业开展多种独具创意的活动，这种基于节目内容和形式的多种开发，在降低节目制作成本的同时也扩大了盈利渠道。　　　　视频点播

　　　　数字技术改变了电视广播单向传播的弱点，使观众可以充分利用其交互功能，对一些感兴趣的节目可以按次付费（Ｐａｙ　Ｐｅｒ　Ｖｉｅｗ）点播，为用户提供灵活选择的同时，也增加了媒体的一个利润来源。　　　　内容出售

　　　　随着各种新媒体技术的不断推出，对视频节目的需求必然大幅增加，这就为电视媒体的节目资源找到了兑现的出

一、新媒体对传统电视的影响　　　　目前对电视产生直接影响的新媒体有：数字电视，包括有线的、地面的、卫星的；ＩＰＴＶ，狭义上指基于ＴＶ终端的；手机电视，包括广播网络模式和蜂窝网络模式；网络电视，主要指网络视频。　　　　这些所谓新媒体，或是收视终端与传统电视不同（个人电脑或手机），或是传输载体与传统电视不同（互联网或无线网），或是收看形式与传统的居家收视不同（移动接收）。它们的出现使得传播渠道日渐增多，电视机不再是接收电视节目的唯一载体，观众

数量的增加将加剧同质化竞争，造成了可替代性与微利化趋势，传统媒体的覆盖面、渗透率和影响力都将受到冲击。　　　　新媒体对传统媒体长远盈利方式的影响

　　　　随着数字技术的不断渗透和扩展，新媒体给电视带来冲击的同时也带来了历史性的发展机遇。它直接改变了整个广电行业单一的盈利模式，开辟了新的经济增长点和盈利空间：　　　　付费频道

　　　　数字技术为频道资源的成倍增长和专业频道的产生提供了物质条件。丰

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口。无论是ＩＰＴＶ还是手机电视，其内容必然离不开内容提供商。在版权保护越来越严格的环境下，这一新的利润增长点将给电视媒体带来丰厚的回报。　　　　信息资讯平台

　　　　所谓资讯平台是指借助数字技术的支持，以受众的工作，生活等日常需求为核心，为其设置和提供各类生活信息服务，如政务，股票，饮食，交通等，从而使电视机成为用户家庭生活的重要信息平台。这主要包括：分类广告——提供与生活息息相关的服务信息，如餐饮和景点介绍等；远程服务——如银联结算、电子交易等，这在国内都已有实现；资讯内容经营——运营商通过对所掌握丰富资讯的加工整理，做成信息产品创造价值，如路透社在全球有１００多个信息中心，其收入已经成为主要经济支柱；数据库经营——数字电视每一个用户的信息都在运营商的掌握之中，这样就形成了一个庞大的用户数据库，随着用户数量的增加，其经济价值也将日益显现。　　　　以内容为核心的多元化发展　　　　电视产业曾有过的多元化投资大多以失败而告终。而目前新媒体技术风起云涌，也产生了大批与电视业相关的新行业，它们的发展大都离不开电视业的支持，这就给电视媒体向新技术领域渗透提供了机遇。很多媒体己经在这些领域跑马圈地，如北广集团投资组建的移动电视公司，已经取得一定成绩。　　　　新媒体对电视地位的影响　　　　在上述盈利模式中，电视或扮演产品内容提供商的角色，或扮演服务产品提供商的角色，而未来的电视所能做的还远不止这些，它还可以朝着品牌门户的方向发展，利用自己的品牌和市场地位，把自己建设为媒体市场的门户，就像互联网领域的ｇｏｏｇｌｅ或ｓｉｎａ一样，为用户提供一个熟悉的、可信的入口，从那里通向一个无限的世界，用户可以用

任何设备访问这里的大量资源。这与现实生活中超市和商场的作用类似，把自己建设为不同产品和服务的提供中心，从而确定对盈利关系的主导权，占据价值链中最有利的位置。当然这需要扩大业务并且精心管理品牌，而在新媒体时代，一切皆有可能。

　　　　新媒体对传媒产业结构的影响　　　　技术驱动已经将电视产业带入一个融合的进程之中。这体现在内容、网络和接受设备三方面的融合。将来很可能出现的局面是任何内容都可以通过任何网络在任何接收设备上进行播放；融合的结果将很可能是电视、电脑和电话在功能上的统一。也就是说电信业、媒体业和ＩＴ业将会越来越具有提供相同或相似服务的能力。这种趋势在未来对三大产业和社会进程所产生的影响，无疑将是深远而巨大的。　　　　同时值得注意的是，虽然技术的力量日益凸显，但是它任何时候都要受到政治和经济力量的制约，所以虽然这种融合进程是大势所趋，但同时也将充满着不确定因素。

的，是渐变的，他们的消费习惯不可能一夜之间发生巨变，因而对于理论上可行的盈利模式，还要视市场的培养状况而行。

　　　　介入的方向　　　　内容为王

　　　　新媒体时代，传播能力的剧增将产生对内容的巨大需求。内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。　　　　电视针对新媒体时代的内容战略，一方面是立足于本身需要，从本身产品的二次销售上着眼。即把传统市场的内容产品加以整合包装和销售，延伸内容价值。

　　　　另一方面，新媒体形式各种各样，每一种都有自己的媒体特性，他们所吸附的受众都有着不同的消费行为和消费取向，他们所需要的内容也都具有自身的特点，将传统的电视内容照搬到其它媒体未必适合。因而电视可以依靠自身的基础优势，针对数字电视、手机电视等制作有针对性的内容进行出售。　　　　数字电视的专业化内容。数字电视是大势所趋，它是目前新媒体中最

二、传统电视的新媒体发展策略　　　　探讨的前提

　　　　在探讨电视如何应对新媒体的影响之前，首先应该是基于这样的一个认识，即新媒体的影响是一个长期的渐变的过程。

　　　　一方面，新媒体对传统媒体消费的冲击需要经过长期量的积累才能导致媒体消费结构质的变化。当前冲击虽然存在，但是短期内还改变不了传统媒体的市场主导地位。

　　　　另一方面，没有突变的需求，就不会产生突变的市场。新媒介要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间。虽然在新媒体框架下可以有很多种盈利方式，虽然用户的媒体消费习惯也正在发生变化，但是这种变化是长期

具备规模、与传统业务和优势结合最为紧密的。随着数字电视的平移，其巨大的市场空间可以看的到，而且相对风险最小。因而明确定位，开发制作能够有效满足市场需求的数字电视内容将是今后的一个主流方向。

　　　　网络和移动媒体适用的微视频。所谓“微视频”是对“短则几秒，长则数分钟，内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、ＤＶ短片、视频剪辑、广告片段等可通过ＰＣ、手机、摄像头、ＤＶ、ＤＣ、ＭＰ４等多种视频终端摄录或播放的视频短片”的统称。短、快、精、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。

　　　　德勤发布的《科技、传媒和电信行业２００７年流行趋势预测》显示，在２００７

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收费等问题，也无法提供定制和互动等个性化服务。而如果二者合作，广电运营商就无需再考虑移动用户管理的问题，电信运营商则解决了频率资源和经营许可的问题，二者可以开展更丰富的业务，并且通过网间结算就可以获得收益。因而这将是手机电视的发展趋势。　　　　服务也是产品

　　　　数字电视时代将是ＴＶ２．０的时代，它强调的是参与和互动。这和互联网一样，将是一个全员参与的全新电视消费时代，其中既包含了如观众与节目互动等内容层面的变革，也包含了观众对电视节目时间和空间的自由选择等技术层面的变革，变“看”电视为“用”电视。用户可以主动选择更多形式的交互业务和内容，在这种“用”的基础上，服务将成为越来越重要的盈利核心。　　　　目前青岛的数字电视除了开通炒股功能之外，还开发了“家付通”支付系统，在银联的技术支持下开通了公用事业缴费、个人自助银行、电视家庭超市和账单支付四大类服务功能。当地大型超市把商品目录放在有线电视系统上，客户可以在家中选购并刷卡结算，由超市配送上门。此外，客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付。

　　　　杭州最近也推出了一个基于机顶盒的支付平台，还推出了家政服务、房产服务，乃至跟各类的中介运营商进行合作，形成服务和收费模式。这类服务不仅有着确实的实用价值，而且大部分服务不是从终端收费，而是从商家和社会各方面来开拓财源。

　　　　国内媒体布局新媒体的进展　　　　２００６年，传统广电媒体布局网络音视频的步伐加快。央视主办的“央视国际（ＣＣＴＶ．ｃｏｍ）”２００６年全面改版，央视１２套节目实现网上同步视频直播，近４００个电视栏目的主要内容实现网上传播；上海文广传媒的网络音视频布局

结　　语

　　　　技术创新使得传统传媒业面临空前挑战：如果不及时自我调整、转变，就可能承担被新技术置于“数字沼泽”的风险。而应对挑战需要前瞻的眼光、创新的激情和蜕变的勇气！新媒体吸引力正在日益增强并且变得日益复杂。新媒体的前方一片光明，但征途迷雾重重。

　（编校：王美诗）

最早，“东方宽频”已覆盖全国７０００多万宽带用户，发展注册用户６５０万，收费用户３０万；中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站；中国国际广播电台主办的“国际在线”在线播出４３种语言的广播节目，同时开播了普通话、英语、德语和日语的网络电台。

　　　　２００６年以来，手机电视业务发展步伐进一步加快，手机电视业务逐步升温。广东电视台宣布旗下的“天声”手机电视计划在２００６年完成对珠三角地区的初步覆盖，并将广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞等６个城市作为业务发展重点区域；２００６年１１月上海文广集团开始整合旗下从事手机电视业务的“东方龙”和从事手机增值业务的“文广新媒体”两家公司；１２月１１日，中国移动、中国联通也分别与央视联手，推出基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。

　　　　“寄生”策略或许更为稳妥　　　　新媒体虽然前景广阔，但目前绝大部分或是还没有形成成熟的商业模式，或是需要培养市场，因而短期内不宜对新媒体期望过高，最好先采用寄生在传统业务上进行增强、逐步摸索的策略。依托传统业务，用可见的新媒体技术、新的营销手段、新的渠道对传统电视媒体进行增强，将会从容得多，运作得当还能够增加传统业务收入并获得差异化竞争优势。事实上目前国内其它媒体也大多是采取这样的策略。

年全部的国际互联网流量中，超过１／３的流量预计会以点对点的视频形式出现。虽然目前国内视频网站的生存状态并不乐观，但随着其它渠道的发展，结合微视频突出的平民化特征，未来它可能像博客、网络聊天一样，成为流行文化和大众应用，从而成为主要的媒体内容之一。

　　　　渠道制胜，合作创新

　　　　虽然新媒体时代通达市场的渠道越来越多，已不能简单依靠对渠道的掌控就能树立霸权，但“渠道制胜”的真理依然不变，离开传播渠道来取胜传媒市场依然非常困难。因而新媒体道路上对渠道的考虑仍然是一个重要方面。　　　　而目前除了数字电视是基于广电的网络之外，ＩＰＴＶ主要基于电信网络，手机电视既可基于广电网络也可基于移动网络，在这种状况下渠道方与内容方的合作将成为新媒体发展的主流方向。　　　　２００６年底，雅虎公司宣布已与美国１７６家日报签订战略伙伴关系；新浪和凤凰网也宣布合作，新浪宽频整合发布凤凰卫视的视频；而中国移动也一直在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式跳出“渠道提供商”的角色，２００６年先后与ＭＴＶ、ＮＢＡ、唱片公司等直接签约合作，并实现了对凤凰卫视股权的收购。

　　　　对于国内电视业来说，在新媒体领域和渠道方的合作某种程度上也具有“不得不”的意味。

　　　　ＩＰＴＶ方面，广电和电信作为最核心的两个环节，ＩＰＴＶ的运作双方缺一不可，且二者谁都无法独立运营，只能采取合作的方式。这方面上海文广已经迈出了实质性的步伐。

　　　　手机电视方面，电信运营商可以利用移动通信网单独运营，但没有内容资质，昂贵的流量费也存在用户接受问题；广电运营商可以通过数字广播网单独运营，成本低，但面临用户的认证和

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