良品铺子Z分店经营策略的案例研究

【摘要】良品铺子Z分店是一家经营特色休闲食品零售服务的专卖店，本文在对良品铺子进行了详细调研的基础上，选取良品铺子Z分店作为案例来分析良品铺子分店的标准化、差异化和集中化策略，希望能给其他休闲食品连锁企业一些借鉴和帮助。

【关键词】良品铺子；休闲食品；经营策略

良品铺子Z分店成立于2011年4月9日，是一家专门从事于特色休闲食品零售服务的品牌实体店，是武汉良品铺子连锁经营的加盟店之一。由于我国的经济发展势头良好，食品作为生活必需品，品种呈现多样化，休闲食品的需求也持续攀高。在这种需求的快速推动之下，良品铺子Z分店得到了快速的发展，但同时也面临着巨大的经营风险和市场风险。首先，进入障碍和退出障碍相对比较低，因此在大环境背景下很多企业纷纷加入食品行业的队伍；第二，目前休闲食品企业的数量本身就比较多，纷纷打起了价格战；第三，由于休闲食品种类的多样化和丰富化，竞争愈来愈激烈，那么消费者就有很大的选择余地。面对这些风险，良品铺子Z分店也存在着诸多的经营和管理上的问题，比如资源有限，管理手段停留在传统水平上，经营目标不够明确等等。如何克服经营与管理中出现的问题，控制风险，实现良品铺子Z分店的可持续发展，是摆在管理人员面前的现实课题。

一、良品铺子Z分店的目标客户细分和目标市场确定

良品铺子Z分店地处轨道交通一号线出站口，背后有着大型成熟小区的配套支持，对面是大型汽车客运站，门口是人流量较大的公交车站，地理位置相对优越。根据对良品铺子Z分店的深入了解，可以把目标客户分为如下四类：

（1）客户类型一：附近小区的中青年女性是消费主力之一。这部分顾客大多属于固定客户，她们购买的品种、数量和金额较其它群体的消费者多。（2）客户类型二：流动人口是Z分店另外一个消费主力。良品铺子Z分店位置交通便利，这里聚集了大量的流动人口。（3）客户类型三：学生和儿童也是Z分店的目标客户。Z分店店铺所依托的小区内有一所中学，旁边还有一所小学，学生数量是比较大的。（4）客户类型四：附近常住居民。这部分人购买行为具有不确定性，可能为了招待客人而购买，朋友聚会时购买等等。根据客户细分的四种类型，我们可以做进一步的细分。

良品铺子Z分店作为良品铺子旗下的连锁经营店之一，受到其店铺位置的限制，暂时目标市场很简单，即：依托xx社区，服务轨道交通一号线和汽车客运站的中转乘客，辐射范围是以Z分店为中心半径为2公里的范围内。

二、良品铺子Z分店的SWOT分析

根据我们的调研和了解，我们看到良品铺子Z分店的优势和机会还是十分显著的，劣势与威胁也是不容忽视的。在休闲食品业，我国已经基本形成买方市场，加上消费者的理性化和个性化，良品铺子Z分店为了适应市场需求与市场竞争，关键在于如何整合这些优势，抓住社会大环境给休闲食品专卖店带来的机会，克服Z分店所面临的威胁，改变Z分店的劣势，为Z分店的长远发展奠定基础。良品铺子Z分店的SWOT分析

SO策略将良品铺子Z分店内部条件的优势与外部环境的机会进行匹配，使内外部因素达到最理想的结合的策略。WO策略利用外部环境的机会来弥补内部条件的不足。虽然良品铺子Z分店外部存在着很大的机会，但是内部由于资源能力不足和依附力较强等弱点，妨碍着其外部机会的实现。ST策略是良品铺子Z分店利用其优势来回避或者减轻其外部环境的威胁的策略。可以根据实际情况，实行差异化营销策略，获得优势抵御威胁。WT策略即良品铺子Z分店在减少其内部条件的劣势同时又要规避其外部环境威胁的策略，是一种防御型策略。

综上所述，良品铺子Z分店应该采取的经营策略是：在连锁经营标准化管理的基础上，聚焦于分店的特定顾客群，采取适度的差异化策略。首先，必须实行标准化策略，积蓄其核心竞争力，充分利用良品铺子总部提供的资源能力，积聚自身力量，这是良品铺子Z分店长期可以获得竞争优势能力的关键。第二，必须实行差异化策略，树立买方市场观念，满足顾客需求，这是良品铺子Z分店稳定长期发展的基础和前提。第三，必须实行集中化策略，良品铺子Z分店的目标市场相对狭小，因此必须要有针对性，包括产品本身还有服务对象。总之，要扬长避短并且抓住机遇。下面详细的阐述良品铺子Z分店制胜的核心竞争策略。

三、良品铺子Z分店的经营策略

核心竞争策略是指良品铺子Z分店寻求的竞争优势与Z分店用以获取竞争优势的流程能力与管理政策之间的一致性。连锁经营是良品铺子Z分店经营方式的一种业态，对于Z分店单独而言，标准化、专业化和简约化是Z分店连锁经营的主要特征，个性、品味和独特性是Z分店作为加盟店的主要特点。在连锁经营中，要保持竞争优势，一定要选择与良品铺子Z分店实际情况相符合的策略措施。

（一）标准化策略

随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，顾客对商品的认可往往会转移到对店铺和品牌的认可和忠诚上，良品铺子Z分店的标准化策略是由连锁经营这一模式本身决定的。标准化策略的经营可以树立店铺的形象从而赢得更多的顾客。

1．品牌形象策略。良品铺子Z分店应该充分利用良品铺子食品有限公司已经建立好的品牌形象优势，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展。比如良品铺子的品牌形象可以降低营销成本，使Z分店获得更大的商业利润。首先，良品铺子的品牌产品更具有卓越的质量和相对完美的设计，新颖美观的包装是人们认可良品铺子休闲食品的一个有力手段。其次，良品铺子的品牌形象能增强Z分的信誉，这是一笔巨大的无形资产。

2．操作规范化策略。操作规范化指的是连锁经营的标准化或者说是规范化，这要求Z分店与其他分店一样统一店铺装修、统一集中采购、统一集中配送、统一价格、统一服务并且统一管理。Z分店的开发、设计、统一标准的设备、食品陈列、产品组合、操作规范、技术支持、广告设计等都是由总部负责进行规划。总部还要不断的对Z分店进行监督、交流及培训，从而保证Z分店在产品、服务及形象等方面的统一性，从而满足顾客对标准化食品和服务质量的需求，吸引更多的顾客，扩大销售市场份额。

3．店铺生动化策略。所谓的店铺生动化指的是良品铺子Z分店布置的购物氛围要满足顾客的购物需求，刺激其购买欲望。通过有效的环境规划、食品陈列、灯光与气味等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染店铺的气氛，引起顾客的感性和情感的反应。通常说注意是兴趣的前提，而兴趣则往往导致顾客的购买行为。为了获得店铺的生动化效果，Z分店制定了一系列的指标来进行衡量，例如：来客数、提袋率、客单价、顾客停留时间、商品关注率等。

（二）差异化策略

差异化策略是良品铺子Z分店回避直接竞争的法宝，是良品铺子Z分店连锁经营最强有力竞争策略。关键在于，充分考虑顾客的需求，在产品、价格、促销等方面进行差异化。

1．食品差异化策略。良品铺子Z分店归根结底是为顾客提供休闲食品的场所，任何一个策略，都是为了吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的食品。食品差异化策略是其他差异化策略的基础，其他各差异化策略只有围绕着休闲食品这一核心因素来展开才能发挥它们的有效性。良品铺子Z分店通过食品因素吸引顾客的主要方式有：（1）食品的种类较多，更具有可选择性或者对比性，能够满足人们一站式购物的需求；（2）食品品质的可靠性，更具有保障；（3）食品更新率高，具有当下的时代性或者是新颖性；（4）自有品牌食品，比较专业化。

2．价格与促销差异化策略。良品铺子Z分店的促销活动通常是围绕价格来进行的，因此这里把价格和促销因素合二为一。良品铺子Z分店的商品价格不应该跟随者竞争对手，而是要掌握主动权，鼓励会员制，每周都有会员活动。良品铺子Z分店的食品定价是根据公司总部统一规定的，但我们可以根据Z分店所处的位置，利用促销、打折和食品组合定价等手段来符合目标市场的定价。良品铺子Z分店的促销差异化体现在：“天天有活动，每日有优惠”，让顾客每天都有一种期待。

3．服务差异化策略。这里的服务指的是良品铺子Z分店为了促进休闲食品销售而进行的一系列相关的辅助性的服务，包括相关的服务项目和服务态度，优质的服务是促使顾客不断前来购买的很重要的因素。顾客对便利性的要求其实也是一种对服务的要求，良品铺子Z分店的选址选在较为便利的位置；在店铺内对食品进行合理布局并且明确商品信息标示，还有导购进行服务，使得顾客能够在最短的时间内找自己所需要的食品；导购热情专业的服务，为顾客提供选择的方案；食品周转较快，不会因为缺货耽误顾客的宝贵时间；为顾客创造最大的让渡价值来感动顾客、留住顾客，比如，我们可以贴心的为我们的会员在生日来临的时候准备一份小小的生日礼物等。

（三）集中化策略

集中化策略又叫专一化策略，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。良品铺子Z分店面对日益复杂的市场环境，理应以全新的发展视角，积极有效地去实施集中整合策略，把店铺的重心放在以目标市场范围内顾客为导向，逐步形成低成本、高成效、优品质的运行平台，应重点把握以下几个方面：

第一，注重食品的品质，这是价值链中最贴近客户的部分，应当强化。比如可以开设功能食品专区，注重功能特点。许多话梅蜜饯能够开胃健脾、消暑解乏，不少还有安神养身、清肝明目、舒筋活血的保健功能，因而可以吸引各类消费者。第二，立足目标市场，在目标市场扩大经营规模。由于选址的问题，良品铺子Z分店的目标市场是有限的范围之内，因此我们要考虑到增加销售额的同时应该扩大经营规模，这里主要是指经常场所的扩大，这样能够容增加更多的食品品种，并且能够容纳更多的顾客。第三，服务目标对象，鼓励成为会员。良品铺子Z分店实现集中化策略最直接的一个方式就是大力推广良品铺子的会员卡。这样是建立顾客忠实度最有力的手段之一。会员一般是稳定的消费群体，随着会员的扩大，良品铺子Z分店的市场份额就会扩大。所以发展会员制，是Z分店在目标市场进行推广的最重要的措施之一。

四、良品铺子Z分店经营策略的实施

良品铺子Z分店经营策略的实施，是其核心策略制定的继续，只有正确的策略实施，才能最终获取应有的价值。

（一）注重与总部进行合作

只有注重与总部进行合作才能使Z分店的经营策略得到有效的实施，并取得令人满意的效果。首先，要适应总部整体的发展方针。良品铺子公司作为公司总部和指挥中心，在很大程度上能够影响各家分店的运营。那么分店与总部的一致理念，这里就显得非常重要了。比如总部新政策的说明、新品上市的规划与进程、树立品牌文化内涵与发展进程等，这些都对加盟商的市场运营及盈利都起了至关重要的作用。第二，Z分店与总部之间要相互依赖、诚实与信任。在经营方面，Z分店要树立良品铺子的品牌优势，遵守总部的宗旨；而总部应该不断地给予相应的政策措施去推动Z分店的经营。第三，定期沟通。每次的定期沟通，都可以分享彼此的期望，总部可以通过有力的产品支持、政策给予以及一定的放权来推动Z分店的发展，Z分店可以根据总部提供的资源结合自身条件，转化成本身的优势。

（二）职责明确的内部组织管理

Z分店可以采取较为简单的组织模式：店长领导导购员和收银员进行日常运营，督导进行协助。店长是Z分店的代表者，是代表分店与顾客、社会有关部门的公共关系，是门店员工的代言人。Z分店的督导是由公司总部委派下来的，由固定一个人担任。督导对分店进行维护、指导、服务，提供知识性、技能性、服务性的工作。Z分店的导购是引导顾客促成购买的关键人物。顾客进入店内往往存有犹豫，阻碍着购买行为的实现，而导购是解除顾客心理的种种疑虑，帮助顾客了解分店各种产品并让其进行购买活动。收银员主要是为顾客提供结账服务，专业性较强。

（三）加强分店的团队一体化管理

良品铺子Z分店的组织结构比较简单，但是团队一体化管理还是很有必要的。团队一体化能够活跃团队生活，增强良品铺子Z分店员工的凝聚力，从而全面提高员工素质，促进良品铺子Z分店的健康发展。首先，店长要有正确的领导，以正确的价值观或者是积极的态度去领导店员。第二，信息应该共享，当店员越了解店铺目标时，使命感越强，团队向心力越大。第三，要多表彰店员，并且鼓舞店员士气，有效地增强他们的信心，提高店员的忠实度，激烈他们接受更大的挑战。第四，定期培训员工，提供晋升空间并制定合理的薪酬制度，薪酬是坚强的物质后盾，良品铺子Z分店的薪酬应该要比同行业相比略显优势。