文化创意与旅游产业的融合

【谁的旅游被商品照亮】之——文化创意与旅游产业的融合

2014年3月20日，文化部印发《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》。意见指出，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态，鼓励文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。这无疑为旅游商品的发展带来了巨大的政策契机，驱动旅游商品发展的大飞跃。2012年，全国国内旅游出游人均花费767.90元，城镇居民国内旅游出游人均花费914.5元，农村居民国内旅游出游人均花费491元，均高于历史上全年最高水平。到了2013年，我国旅游业全年实现旅游总收入29475亿元，比上年增长14%。排除通胀因素，及人们出游时间、距离等所影响到的旅游消费增长，很重要一点便是旅游商品的消费水平逐年增长，这一点从近年来大型旅游购物基地的建设速度中可见一斑。这些，都预示着中国旅游商品产业将迎来一个极好的发展时期。

纵观当前国内旅游产业的发展，旅游六大要素，吃有量、住有限、行有止，游有境，娱有极，或囿于时间、或受制于地域、或疲乏于的精力，而唯独“购”跃出时空之外、不受人力所制，弹性大、潜力大，具有相当的可塑性和拓展空间，堪称旅游产业持续发展的一座“金矿”。而在国内，旅游购物却一直是旅游业发展的短板所在。试想，世界旅游组织预测2015年中国旅游市场将扩展到30亿人次，而伴随这30亿旅游人次而来的也必然的是旅游商品消费的几何增长，其中所蕴藏着的真金白银，不可限量！时至今日，在现代旅游经济中，旅游商品已是举足轻重，继交通、住宿、餐饮之后，它已成为拉动旅游业的第四驾马车，毫无疑问，旅游商品将是未来旅游产业发展中的“领衔主演”。

纵观文化部《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》，文化具有强辐射和高渗透的特性，通过文化资源的开发可以提升旅游产品的档次，开发出新的旅游商品。具体来说是文化与产业的融合，文化与旅游的融合促成了旅游商品的成功开发。

１. 文化与产业融合

随着信息时代的到来，文化与产业的融合成了当今国际文化创意旅游产业发展趋势一个显著的特征。文化与产业的融合形式有文化产业化和产业文化化。

（1）文化产业化

所谓文化产业化，用通俗简单的话说，就是文化走向市场，文化和产业高度融合。如今，“文化产业化”已成世界潮流。当今世界，在发达国家，文化产业已成为国民经济的支柱产业。美国文化产业的产值已占GDP 总量的18%—25%,位居军事之后, 是第二大产业。在美国400家最富有的公司中, 有72家是文化企业, 其中音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。文化产业化就是发现文化的价值，以产品和服务的形式来凝聚文化，并以消费的形式来传播文化的过程。文化产业化的过程不仅有利于先进文化的传播，而且为大众生活提供了丰富多彩的文化产品和文化服务，增加了文化的造血功能，也增强了文化的自我发展能力。

（2）产业文化化

在现代产业中文化可以带来价值的增值。从消费者角度看，产品价值系统由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需要而愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的物质基础。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，因创意渗透而生，是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上LV 的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差十几倍，因为LV 的包凝聚着丰富的文化内涵。 正是产品所包含的文化个性才促成这一产品走俏并逐渐辐射。

2. 文化与旅游相融合

由于文化具有地域性、民族性、时代性和继承性，井为一个国家和地区所独有，从而使文化因素成为旅游业发展的决定性因素。国际上旅游商品开发成功的案例无不在旅游开发中，加强对景区、景点中蕴藏的文化内涵的研究和挖掘。从现实来看，旅游与文化结合主要有以下三条途径。

（1）依托丰富的历史文化资源，经过总结、提炼和创作，把其中一些具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游产品。

众所周知，法国人性格浪漫，他们的生活追求别致。法国人爱洗澡，各种泡泡浴运用而生，有各种品牌的薰衣草泡泡浴、玫瑰泡泡浴、香槟泡泡浴、青苹果泡泡浴、牛奶泡泡浴等。法国人利用泡泡浴文化制成五颜六色的泡泡浴球，因此到法国旅游的人喜欢把各种泡泡浴球带回家去。

（2）依托景观特色，深入挖掘文化内涵，不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客，以增强游览的娱乐性和参与性，把文化资源转化成旅游产品。拥有“砖石之城”美称的阿姆斯特丹让全世界的女人爱不释手，因为阿姆斯特丹的钻石切工技术世界闻名。每年有超过一百万观光客对钻石切割技术特别有兴趣而参访阿姆斯特丹。阿姆斯特丹已是世界数一数二的钻石中心之一。因此，阿姆斯特丹的钻石也成了稀有而珍贵的旅游纪念品。

（3）通过组织节庆活动，集中展示旅游特色。

旅游产业的发展中，要把开展丰富多彩的旅游节庆活动，作为打造旅游精品，发展大旅游、开拓大市场的重头戏。在旅游黄金季节，适时举办各种不同形式的节庆活动整体向外推出，以名牌景点带动新开发景点，优势互补，开拓客源市场，从而实现做大、做强、做优旅游产业的目标。

旅游商品产业的机会是巨大的，但目前，中国各区域的旅游商品产业都还处于起步阶段，对文化遗产和自然资源的挖掘利用还不够，读道创意深谙文化创意与旅游产业的结合之道，将长期致力于旅游商品全产业链开发，帮助各区域旅游产业打造属于自己的特色精品，塑造国际化品牌，我们一直认为民族的才是世界的。走出自己的路才能真正立足于各民族之间、才能拥有世界、才能传承自己的民族精神与智慧，我们也相信在未来会帮助各区域旅游机构打造出一个又一个旅游商品强势品牌！