我国市场调查行业发展现状及特点分析

产业观察Estate Observation

步晚，规模偏小，地域发展不平衡，业务面较窄，经验欠缺，现实需求不足，收费

我国市场调查行业发展现状及特点分析

■▲◆

陈焱晗（中国劳动关系学院经济管理系　　　北京　　　１０００３７）中国劳动关系学院资助，项目号：０８ＹＱＡ００８中图分类号：Ｆ７１３．５２　　　　文献标识码：Ａ

内容摘要：调查研究行业发展水平是衡量一个国家经济是否发达的标志之一，其发展现状对于各行各业的信息获取、战略决策都有着重要的意义。因此本文通过多种途经调研，从不同角度对国内调研业的发展现状展开了综合分析，并进一步分析该行业发展的主要特点，以便有针对性地制定行业改进措施，且为日后的深入研究奠定基础。本文对于以往相关研究鲜有涉及的方面展开了较详尽的调查研究和分析论述，从而在相关课题研究的完整性、详尽性、深入性意义上起到了补充和完善作用。关键词：市场调查行业　　　调研业　　　调研服务

及服务标准不一致，缺乏成熟完善的行业规范和管理。另外，专业人才匮乏、调查分析技术水平较低这些因素使本应成为知识密集型的国内调研业目前还基本处于劳动密集型阶段，尤其绝大多数内资调研企业能够提供给客户的也仅仅是原始或粗加工的数据。所谓粗加工是指对整理后的数据进行一些浅层的加工分析，与发达的国外调研服务相比还远没有达到高知识高技术含量的程度。以上这些都是我国调研业发展中的不利因素，然而它同时也存在着有利因素，即市场潜力巨大且正在快速发展，这又意味着其发展前景相当可观。

国内调研业特点综述

我国在２０世纪８０年代中后期才出现商业性的市场调查机构，但近几年来国内调研业已呈现高速发展的势头。目前全国业内有约两千家调研企业（不包括纯咨询公司），其中大多数为中小型规模的执行公司，研究性质的公司只有几百家。这几百家公司中，生存能力较稳定且规模较大的企业多为国外知名调查机构在中国的独资或合资公司，共二十家左右，它们主要以各行业内较知名的外资或合资客户为服务对象。相反，内资企业的调研需求却普遍不足，那些以内资客户为主要服务对象的调研机构由于很难生存而先后倒闭。在参加ＣＭＲＡ最新调查的全国范围内１３４家调研企业中（多数为研究性质的公司），年营业额超过２亿ＲＭＢ的排名前几位的超大型调研公司全国共４家，都在北京，分别为ＲＩ　Ｃｈｉｎａ（华南国际）、ＣＴＲ（央视市场研究）、ＣＳＭ（央视索福瑞媒介研究）、ＩＰＳＯＳ（益普索）；年营业额在１－２亿ＲＭＢ的调研公司全国共５家，分布在北京、上海、广东三地，分别为北京特恩斯市场研究、新华信国际信息咨询（北京）、ＡＣＮｉｅｌｓｏｎ　Ｃｈｉｎａ（上海）、ＡＧＢ　Ｎｉｅｌｓｏｎ（艾杰比尼尔森市场研究）、广州诚予国际市场信息研究；年营业额在５千万－１亿ＲＭＢ的调研公司数目就更多些，有慧聪、勺海、零点、盖洛普、思纬、新生代等。

综合来看，目前国内调研业的现状可概括如下：起

年度估计营业

额（亿元）年增长率（％）

年度

国内调研业现状分析

（一）国内调研市场的营业额及其构成状况

１．国内调研业在全球中的份额、自身营业额及增长率状况。体现为以下方面：

我国调研市场在世界调研市场中的份额。由表１可见，我国调研业在世界调研市场、欧美调研市场以及日本调研市场的营业额中所占份额还很小，这与其起步晚、发展环境不成熟、国内调研意识差、分析技术相对落后等诸多因素密切相关。但同时也可见，近十年来我国调研业在全球市场中的份额是呈上升态势的。事实上，近十年来国内调研市场的增长速度相当可观，存在发展的潜力。

我国调研市场自身的营业额及年度增长率。根据中国市场信息调查业协会等来源的有关资料，可绘制出我国近十几年来调研行业各年度的营业额及其增长率表格和趋势图如表２和图１所示。

由图１可见，我国调研业的年度营业额从１９９５年的３．５亿元经过逐年攀升为２００７年的近５２亿元，这种变化速度在世界调研业中应属可观。图１中明显可见，在２０世纪末２１世纪初的几年中，国内营业额的年增长率尤为突出，最快的甚至超过了

１９９７年１．４５．７

１９９９年１２．４１２．５２．１

２００１年１．４３．７２１．５３．６

２００５年排名第十

５

目

依据。

前关于国内调研业的研究零散而不系统，有些内容完全缺失，更无所谓详尽性。笔者针对以往研究

中的不足，展开了实际调查和二手资料的收集、整理和分析，以期对目前国内调研业的发展现状进行一个相对全面、深入而具体的分析，这不仅有利于日后研究工作的进一步开展，而且对于国内整个调研业的长远发展和改进也提供了切实的方向和

调研业的界定和存在意义

市场调查行业是为了实现管理目标而进行信息收集和数据分析的行业，它的存在对于政府、广大企业、广告商和媒体以致整个社会都有着不可或缺的重大意义。对信息资源和商业情报的掌握将成为我国改革开放以来市场经济环境下众多主体得以顺利健康发展并在竞争中赢得主动的重要因素。因此从某种意义上说，市场调查行业是否兴旺也是社会经济是否繁荣发达的标志。

表１　　　我国调研市场年度营业额在世界调研市场中的份额

占全球该行业的份额（％）占美国该行业的份额（％）占日本该行业的份额（％）占欧洲该行业的份额（％）

表２　　　１９９５－２００７年来我国调研行业年度营业额及其增长率

１９９５年１９９６年１９９７年１９９８年１９９９年２０００年２００１年２００２年２００３年２００４年２００５年２００６年２００７年３．５　

４１４．５

４．５１２

６．１３５．７

９．６４５８

１３．１３６

１６．７２７

２０．０８２０．５

２４．５２２．２

３０．５２４．２

３７．３２２．５

４５２０．５

５１．８１５．２１

从调研企业的规模看，近年来，营业额越来越呈现出产生于规模较大的调研企业这一趋势，即行业集中度在上升。２００３年以后，营业额１千万元以上的公司总营业额占整个调研业营业额的９０％，初步具备了行业规模化的特点，为行业的规范化打下了良好的基础。

表３　　２００４－２００７年不同营业额层次的

调研企业比例分布（％）

万元（ＲＭＢ）１－９９１００－２９９３００－９９９１０００－４９９９５０００以上

２００４年１８４０１１２２９

２００５年１９２７２４１９１０

２００６年１５３２１７１９１７

２００７年１０３２１９２２１７

只占４％，全国一共６家，其中有５家在北京。从规模上看，调研行业的企业以小型和中小型为多。相比上海市和广东省两个调研企业集中的地区，北京市的中型企业更多些。之所以内资调研企业规模普遍不大，与国内调研市场的有效需求不足以及内资调研企业自身的分析技术、服务水平落后从而严重影响其竞争力直接相关。

（三）国内调研业通常的业务结构及其收费和服务标准

１．业务结构。在调研业发展的初级阶段，我国调研机构所提供的服务比较单一，基本上是专项调查服务，即针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研工作。

入世之后，面对国际调研业的挑战以及各种先进管理理念和技术的引进，国内调研的业务范围逐渐扩大到国民经济的各个方面。相对宏观层面上的调研业务有：收集社会资料，对国民经济、科技进步、社会发展等情况进行调查、分析、预测和监督，了解社会民众对政府政策和社会热点问题的意见和态度等，提供统计信息和咨询建议。相对微观层面的调研业务主要涉及以下三方面：

市场需求调查。市场需求调查是企业规划自己资源投入的评估起点，主要是针对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量、需求结构和需求时间调查。

市场环境调查。企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可能给企业带来机会，也可能形成威胁。所以，对市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。环境可以分为宏观和行业环境两部分。宏观环境涉及政治、法律、经济、技术、社会、文化、自然等因素，行业环境涉及现有竞争行业、潜在竞争对手、供应商、用户和替代品等因素。

市场营销实务调查。市场营销实务调查是围绕整个营销活动而展开的，主要包括产品、价格、促销、销售渠道及销售服务调查几个方面。促销调查中应用最广的是广告调查，其中又分为广告信息调查和广告效果测试两种。一个完整的广告效果测试分为四个阶段：广告事前测试、事中测试、事后测试和追踪测试。

２．收费和服务标准。与世界其他发达国家相比，我国调研机构平均报价水平较低。中国调查业同业联席会议公布的一项同业机构运作状况的调查结果显示，中国调查机构的报价水平只相当于世界平均水

由表３可见，２００４－２００７年中，营业额在１００万元以下的公司比例越来越低，众数一直集中在１００－２９９万左右，且比例也有下降趋势。但年营业额在１０００－４９９９万的公司比例却没有下降趋势，而且２００６年以来，年营业额在５０００万元以上的公司比例明显上升，达到了１７％。这些都反应了行业集中度的上升。

（二）企业成立的时间、地域及规模分布１．行业的出现及企业成立时间分布。ＣＭＲＡ（中国市场研究协会）的资料显示，全国范围内２０世纪８０年代成立的调研企业数目很少，绝大多数调研企业是在１９９０年以后成立的。１９９６－２０００年这５年期间，国内调研公司的建立达到历史高峰；２００１－２００５年，新出现的调研企业数有相当回落；２００６年以后这三年期间新公司数就更少了，几乎恢复了１９９０年以前的水平，也就是说国内调研公司的数目至今已经基本稳定下来。并且这一涨落的规律在北京、上海、广州和深圳几个市场经济迅猛发展的城市表现得尤为突出。

２．地域及规模分布。从调研企业在全国范围内的地域分布看，主要集中在北京、上海、广州、深圳这几个城市，北京的企业数最多，后面三个城市依次递减。并且这四个城市拥有的调研公司数目占到国内总数的６０％以上，体现了地域分布的高度集中性。这种地域分布的不平衡也体现了不同地区经济和市场发展的差异。一般而言，经济较发达的地区其市场调研业也相对发达，且业务质量较经济不发达的地区也要好。

从调研企业的规模来看，在参加ＣＭＲＡ调查的全国范围内１３４家企业（包括综合性的研究公司和纯粹的执行公司）中，小型公司共５７个，所占比例４３％为所有规模中最高的；位居第二的就是中小型公司，３８个，占２８％；以下依次是中型、大型和超大型公司，其中超大型调研公司数目最少，共４家都在北京，都有外资成分；科研院校的相关研究机构所占比例也很小，

５０％，这与同期全球调研业６％－９％的增长率相比，可谓数字惊人了。２００２年以后，我国年营业额的增长相对稳定下来，基本保持在１５％－２５％。业内人士一致认为，近３－５年内我国的年增长率会保持在至少１０％－１５％。这是一个正在以相当快的速度发展壮大着的市场，与ＧＤＰ的增长率相比，国内调研业表现出强劲的增长态势。

２．国内调研市场营业额的多角度构成。以下从不同的角度来分析国内调研市场营业额的构成：

从调研企业资本构成的性质看，所占数量比例很小的合资公司创造的营业额占整个行业年营业额的５０％以上，而数量比例占绝对优势的内资私营调研企业营业额占整个行业营业额的比例并不多。另外两种资本构成性质的调研机构，有行政单位背景的调研公司和由学术机构创办的调研单位，分别创造的营业额在整个行业中都不占优势。不过近年来私营经济发展很快，已逐渐成为调研业中的一支主力军，对行业总营业额的贡献在逐步攀升。

从调研企业的功能作用看，全国上千家调研企业中（包括研究公司和执行公司）排名前２０位的研究性质的公司的营业额占了全行业的绝大多数。从调研企业分布的地域看，京、沪、穗三地的调研公司很集中，其营业额占了全行业营业额的８０％以上。

从调研业客户类型看，由制造业产生的调研营业额最多，其中主要来自快速变动的消费品制造业，其次是汽车、广告、电信行业的调研营业额较多。并且，相对于前些年调研业营业额主要来自外资企业这一特点，近年来来自内资企业的调研营业额所占比例呈上升趋势。

１２９

产业观察

平的４０％－５０％；如果只考虑非合资型调查机构的报价水平，则国内的报价水平大约只相当于世界平均水平的２０％还不足。

我国调研业起步较晚，行业发展不成熟，缺乏规则规范的约束，因此在行业内部并没有统一的价格参考标准。一般来说，调研企业资本构成的性质会影响报价，即外资调研公司比内资公司在国内市场的收费平均高出２０％－５０％不等。另外，规模不同的调研企业在同类业务上报价也可能会相差很大，有些小公司为了在竞争中获得优势会采用压价的方式来取得订单，这也是导致国内调研服务质量不高甚至引起恶性竞争的一个原因。除此以外，影响报价的因素通常还有以下几点：调查方式的不同、样本量的多少、人工成本的高低、调查区域的差别以及客户方的经济实力等因素都会影响到报价，目前国内调研业的收费标准很不统一。

不仅收费方面不存在统一标准，国内调研业在服务质量方面同样也没有规范化的标准。大大小小不同类型的调研企业在为客户提供的服务中，无论是数据的质量、分析模型和研究的质量、客户服务的质量等都存在不小的差异。遗憾的是，目前业内尚未制定出一套较完整的服务标准体系来规范和约束这些提供调研服务的企业。

（四）调查方式、技术及研究方法１．调查方式（数据收集途经）。国内调研业的数据收集方式可以分为针对定性和定量问题两种。对于定性问题的调查，调研公司一般都会采用专题座谈会和个别深访两种方式来收集信息。而对于定量问题的调查，数据收集方式就比较多，分别有各种面访（包括拦截街访和入户访问等）、邮寄调查、电话调查、网络在线调查等。前三种方式拒访率都较高，且邮寄调查现今已经采用得很少了，面访和电话调查是当今使用相当多的两种方式。面访又分为纸质问卷访问和ＣＡＰＩ（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ＡｓｓｉｓｔｅｄＰｅｒｓｏｎａｌ　Ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ）访问两种。ＣＡＰＩ相对于传统的纸质问卷应该算是数据收集方式的一种进步，但它仅适用于文化程度较高习惯使用电脑的人群，且成本远高于纸质问卷。因此，纸质问卷仍然是面访中的主要方式。而原始的电话调查方式发展到今天已经成为ＣＡＴＩ　（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ＡｓｓｉｓｔｅｄＴｅｌｅｐｈｏｎｅ　Ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ）系统，该系统可以使调查者以更短的时间、更少的费用，得到更优质的访问数据，并且这些数据可直

Estate Observation

接被各种统计软件使用。

随着科技的发展进步以及人们对于数据收集效率要求的提高，网络调查已成为现今调研业获取数据的第三种主要方式。不同的是，有些公司是完全依靠网络来展开调查，而有些则与传统的网下调查方法相结合使用。随着科技的进步，将来还会出现无线上网调查。目前，数据的网络收集方式大致分为网上问卷和网上论坛两种。网上问卷又分为网站发布问卷和电子邮件传送问卷两种；网上论坛调研是指通过ＢＢＳ和新闻组进行网上调查。不同的网络调查方式各有优劣，暂不赘述。

相对于面访和电话调查两种传统数据收集方式，网络调查无疑是效率最高且发展潜力最大的，它具有无可比拟的优越性：成本低，受众多，反馈速度快，客观性高，回答问卷不受时间、地点限制。而其弱点也相应存在：问卷不宜过于复杂、详细，否则回答者会厌烦；问卷回答者的可控性较差，难以杜绝作弊等。

２．技术及研究分析方法。首先，我国调研企业对基础统计分析方法的掌握程度良莠不齐，这与调研分析人员的知识背景和素质直接相关。一般性描述统计分析在国内的调研企业中都常有运用，但复杂些的推断统计方法的使用则因企业人员专业素质的不同而差异很大。有些百人以上的民营研究公司中，真正懂推断统计方法的人员寥寥无几。

其次，一些与调查研究相关的学科，例如经济学、营销学、社会学、心理学、社会心理学、消费者行为学等在我国市场调研中都没有得到充分而有效的运用，这是分析方法上极大的欠缺，相当程度上影响了国内的调研层次和深度。

再有，我国调研业没有自己研发的技术，几乎所用技术方法全部来自国外。而较低的专业水平又决定了大多数调研企业无法将国外的技术很好地吸收和运用到自己的工作中，只有极少数发展成熟的调研机构能够较好地运用。

（五）调研服务的需求与供给１．供给。总体看，无论是在数量还是在质量上，我国调研服务的供给都是不足的。

首先，国内绝大多数调研企业规模小且地域分布严重不平衡，沿海开放城市和经济中心城市调研企业数量多，而内陆及经济较落后的地区几乎为空白。有一定规模的调研机构数量颇少。

其次，我国市场调查服务整体水平偏

低、调研产品质量不高。这一方面是由调研业内专业人才缺乏，调研技术、信息处理手段相对落后，调查经验不足等因素决定的。许多调查公司为客户提供的仅仅是原始或经过粗加工的数据，缺少对自身产品差异化和专业化的定位，很难形成有竞争力的产品。另一方面，有些调研机构由于利益驱动存在伪造数据、发布虚假信息的现象。而且，国内数据库建设相对滞后、业内彼此封闭、政府资源开发不够，使得信息的获取、传输和处理速度慢，未能形成网络化，难以满足社会对市场信息及时性的质量要求。

２．需求。总体看，国内调研市场潜力巨大，而目前实际表现出来的需求却不足。销售额主要来源于外资、合资企业，内资企业还是一片远未有效开发的市场。需求不足的原因可以从广大企业和调研业两个角度来分析。

从企业的角度，大多内资企业调研意识差，还没有从投资或生产前的调研活动中受益的体验，加之对调研行业及其机构也缺乏基本的了解和信任，所以不愿出资做市场调查。他们大多运用政府、传媒公开的信息并且凭经验来做决策。所以虽然这部分调研需求巨大，但目前并未转化为现实。

从调研业的角度，需求不足的原因主要是行业本身不规范、专业化水平低造成的调研产品质量不保。该行业在我国起步较晚，发展尚不成熟，专业人员严重缺乏，行业规则不成体系。因此，会出现一些调查方法不科学、数据处理不规范、分析方法运用不得当、结论缺乏针对性等现象。这些都在相当程度上影响调研的需求。

然而，我国调研业随着国内外经济环境的变化也在发展壮大，企业对调研的认识和需求层次也在逐步提高。事实上，近年来国内调研业的发展速度很快，不少行业对调研的需求在增长，另外政府对社会问题的调查也越来越多。

综上所述，国内调研的现实需求虽然相对潜在需求远远不足，但是呈增长态势。　　　　参考文献：

１．陈学频．中国调研行业市场规模近

３０亿元［Ｎ］．第一财经日报，２００６（６）

２．董丁．中国市场调研行业比较分析［Ｊ］．合作经济与科技，２００６（７）

３．刘剑芝．我国市场调查业的发展分析［Ｊ］．特区经济，２００６（４）

４．童竹．中国市场调研业发展分析［Ｊ］．技术经济，２００２（１１）