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旅游国际传播论坛

(2015年1月13日)

主题：互联网时代的旅游国际传播

我们这次把“互联网时代的旅游国际传播”确定为对话题目，主要有4点原因：

一是习近平总书记提出实施“一带一路”战略，核心是搞好国际间的互联互通，旅游在其中发挥着前行和先导的重要作用;

二是2014年国务院印发31号文件，明确提出大力拓展入境旅游市场，要求完善国家旅游宣传推广体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化;

三是最近几年由于多个方面的原因，我国入境旅游增长放缓，甚至个别时段出现停滞，业界非常关注到底是什么原因造成的;

四是我们已经进入互联网时代，无所不在的智能网络终端已经改变人们的生活方式、出游习惯，国际客源市场的开发也进入到辞旧迎新的新阶段，如何发挥以互联网为依托的大数据作用，成为当前旅游国际传播必须面对的选择。

主持人和嘉宾将为我们呈现一场精彩的论答。

高端对话一

主持人：中国旅游报社社长 高舜礼

对话嘉宾：

福建省旅游局局长 朱华

国家旅游局信息中心副主任蔡家成

中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞

中国社科院舆情调查实验室首席专家 刘志明

中国旅游报社社长 高舜礼

福建省旅游局局长朱华

国家旅游局信息中心副主任蔡家成

中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞

中国社科院舆情调查实验室首席专家刘志明

主持人：这次把对话的题目确定为互联网时代的旅游国际传播，主要有四个考虑：一是习近平总书记提出“一带一路”战略，核心是搞好国际的互联互通，旅游在其中发挥着先行和先导的重要作用。二是2014年8月，国务院印发了31号文件，明确提出要大力拓展入境旅游市场，要求完善国家旅游宣传体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游、宣传促销的专业化、市场化。三是最近几年，我国入境旅游放缓，甚至停滞，业界非常关注是什么原因造成的。四是我们已经进入了互联网时代，无所不在的智能互联网终端改变了人们的生活，改变了出游习惯。如何发挥大数据的作用，成为当前旅游国际传播必须面对的选择。

近几年入境旅游变化原因有多个方面，有人认为，是因为我们的旅游人次的基数较大，增长的难度自然就越来越大。也有人认为，跟人民币升值有关。还有的说，跟我国与周边国家的外交关系有关。也有人认为是旅游产品不能满足游客的需求，还有人认为跟空气污染、市场开发的力度减弱等有关。那么从您掌握的情况看，什么原因造成了入境市场的低迷?您所在的省市，入境游是增长还是下滑?对未来一两年的入境市场走势怎么去判断?

朱华：入境游市场下滑确实有多方面的原因，既有国际金融危机带来的长期经济走势低迷的问题，也有人民币升值带来的消费的问题，同时也有我们产品体系以及其他诸多的问题。作为旅游部门和旅游相关企业来讲，发展旅游必须思考的一个问题就是，怎么用互联网的思维、用网络的思维去做好旅游的国际传播。

可以说，福建省今年的入境游总体形势好于全国。从2014年前11个月的数据来看，入境游客达到450万人次左右，较同期增长6.2%。对福建来说，不仅有港澳台的优势，同时东南亚以及欧美国家也都是我们的主要客源市场。所以福建总体入境旅游的形势，应该说是好于全国。

我对未来的一两年入境市场走势总体形势是看好的，但是，未来有相当的一段时间，中国入境旅游的发展形势还是严峻的。

蔡家成：刚才听专家在分析中国入境游的形势，市场上涨或者下滑有若干原因，比如说污染、雾霾问题，还有自然灾害的问题、人民币升值等问题。我的看法是，决定一个国家入境旅游增长最根本因素是综合竞争力或者是吸引力。以前，中国的旅游主要靠政策性效益来吸引游客和实现增长。但是现在看来，我们需要做的是抓营销、抓国际传播。

以前，中国入境旅游是增长的，甚至是高速增长，那时中国刚打开国门，入境游客主要是来看中国的真实情况，而并不在意中国旅游业的服务水平和建设水平，而现在入境游客来中国，已经开始重视和考虑服务问题。

宋瑞：我想谈三点。

第一，如果把中国旅游放到世界范围来看的话，国际旅游全球平均增长率，在2008年以前是6%到8%，2008年以后是3%到4%，而我国的入境旅游增长率不乐观。

第二，市场低迷的原因很复杂，既有宏观的原因，也有外部的原因，既有与其他国家的竞争，同时也需要自我审视。从行业的角度来说，我们需要考虑是不是存在产品老化的问题。我们的旅游营销产品是不是还存在传统化、行政化的问题。最后，也是更重要的就是，在发展旅游的时候，是不是把入境游放在最重要的位置。

第三，对于入境旅游未来的趋势，我认为，随着各项工作的推进，比如旅游营销系统的市场研究、签证政策等等，可能会止跌，也许会小幅回升。但是要进入到长期的、稳定的、大幅的增长通道，仍任重道远。

实际上，前20年，全世界都不知道中国怎么样，我们打开国门，别人自然会来。可以说，只要1%的人来中国一次就可以，这实际上是基于人口红利的考虑。在一个高度竞争的环境下，国家之间、企业之间、目的地之间的竞争越来越白热化的情况下，必须加强市场营销。

刘志明：我认为入境市场的波动，实际上有一半左右是跟经济相关的。从这个角度说，我们可以有另外一种看法，即2012年以后入境游的下滑，也可以说是中国经济转型，从过去两位数的高速增长，向7%、6%中高速的新常态转型的一个必然结果。

从具体数据上来分析，很明显看到，近两年，中国来自于发达国家和地区的投资减少，有数量相当多的外资企业，向东南亚转移，还有部分回归了。最终导致，与旅游相关的商务客人在减少。比如说日本，来华入境旅游的游客减少了18%，而这18%的下降部分是与中国和日本之间的商务来往相关的。目前在中国常驻的日本企业外派管理人员大概是15万到20万。这些人并非常在中国，而是每年往返几次的，如果算作旅游人次的话，大概占到60万人次到80万人次。试想，如果这些商务人士减少5万，那么最终会导致旅游人次统计减少20万人次。另外，还有部分游客往返中国是来投资的，投资比例的减少必然导致入境游客数量的下降。这样两项加起来，最终导致入境游客有大约9%的下降，即入境游客的减少将近一半是和经贸减少相关的。所以我们在看待这个问题的时候，是要从多个角度去看。实际上，入境游的下滑，在某种程度上是一个自然的过程。

未来一两年，我们要综合看国际局势以及与周边国家的关系，我的初步判断是2015年底基本会触底，并且可能还会有一个下滑的过程。自然转型应该在2015年底初步完成，进入新常态以后会有一个上升阶段，应该是在2016年。

主持人：2015年，国家旅游局确定“美丽中国——中国丝绸之路旅游年”为年度主题，这既是为了贯彻落实习近平总书记倡导的“一带一路”战略，也是考虑要更好地发挥旅游业所独具的传播渠道的优势。那么，请各位专家分析，在旅游传播渠道方面，我国旅游业发展到底有哪些优势?可以举例说明。

刘志明：“一带一路”的沿线国家数量很多，大约有40个。从历史上看，这些国家和中国都有很深的渊源，但是现实中其实人员交往又很少。这样造成的一个问题就是国外对中国的了解的渠道有限，国外的游客都是通过本国的媒体了解中国。所以中国旅游的传播和发展具有一种天然的优势，就是眼见为实。所以，能够吸引越来越多的入境游客，就越是能够对中国的旅游形象传播起到一个真实、全面的作用。如果形象的传播能跟互联网结合，那么将会带来对中国形象的真实传达。另一点，中国可以通过传播“美丽中国”形象，传播旅游。

宋瑞：从另一个角度来说，我们需要思考旅游的实质是什么。事实上，我们自己也是旅游者，从一个旅游者的角度来看，旅游实际上是以人为主体、以人为媒介和以人为对象的传播渠道。旅游实际上是人与人之间的交流、文化和文化的交流，在这个过程之中，人起到很重要的作用。如果放到“一带一路”的角度来看的话，在未来的旅游发展过程中，了解对方的需求、诉求，尊重对方的发展意愿、计划，互相尊重、共融、共赢是非常重要的。

举一个例子，我在十七八年前读硕士时候，为了提高英语水平，专门做过兼职英语导游，次数很少。其中有一个美国人非常彬彬有礼，我能感觉到在他的举止、言谈中所渗透的傲慢，最后我们成为长期的朋友，到现在仍保持联系。我举这个例子想说明，在人与人的交流、国家与国家的交流、文化与文化的交流过程中，相互尊重、真诚、友善是非常重要的。这是我们做旅游的一个最核心的内涵所在。

蔡家成：我在新疆工作过三年，国家编制第一批丝绸之路规划期间，我做过一次调研。作为丝绸之路的战略来看，旅游无外乎3个方面：第一是先导。丝路经济带的交流首先是人走进来。通过人带动信息、资金、技术、设备等等。第二就是桥梁。因为很多技术先导完成以后，还需要沟通、交流，旅游是最高效、最柔性的一个渠道和桥梁。第三是服务。因为各个国家之间要交流、要展示、要合作，需要旅游部门提供的服务很重要。服务到位了，可能效果会事半功倍。服务不到位，有可能就把事情搞砸了。

朱华：“一带一路”是一个大战略，在丝绸之路这个大战略之中，福建省被定为很重要的核心区，福建省有3个丝绸之路的主要节点，分别是漳州、泉州和福州，其中泉州是海上丝绸之路的先行区。在历史上的海上丝绸之路，福建发挥着很重要的作用，在21世纪，同样要发挥核心区的作用。习总书记提出了“一带一路”战略的核心，提出了互联互通的要求，我觉得在互联互通过程当中，旅游可以先行。旅游对加强民间交流是很重要的，大家知道旅游可以促进民间交流，旅游可以促进文化认同，旅游也可以促进与相关产业的融合，旅游还可以提升国家的形象，旅游在某种程度上也表达了国家的意志和国家的诉求。在提出互联互通当中，国家提出了要求。我认为不只是道路通、货币通、民生通，在所有的国与国之间的合作，得到老百姓的认可和民间的认可非常重要，而在民间的交流和沟通过程中，旅游发挥着不可替代的作用。在这个过程中，旅游也是可以先行。可以通过旅游，让国与国之间的民众走起来，互相得到文化以及各方面的认同，来推动“一带一路”的建设。在这个过程当中，很重要的就是国家要搭建和旅游相关的大平台，比如说合作机制的平台、区域合作的平台、国与国之间旅游交流的平台、旅游信息的平台、旅游投融资平台等等，整合各省的力量。我认为在“一带一路”的发展过程当中，应该从国家战略的高度来谈。

主持人：今天这场对话就是讲的舆情、传播，这应该跟我们的旅游宣传推广更好地结合起来，只有这样，我们才能不辜负互联网时代，才能给我们的旅游营销插上科技和智能的翅膀。那么在旅游市场开发方面，哪些做法值得借鉴?结合各地的实际，或者你们的研究，谈一谈在旅游传播与市场开发方面，还可以做哪些工作?

朱华：在福建，从旅游部门来说，旅游营销、旅游传播是我们很重要的一个职责。实际上很多欧美国家的旅游部门就是旅游推广局，所以现在我们也在思考，在互联网时代，旅游营销应该怎么样用互联网思维，来推动营销方式的转变。福建省旅游局最近在考虑一个问题，就是在互联网时代，我们的国际营销以及国内营销方式的转变。最近我们做了国际营销方式的转变。过去可能更多地用官方语言来考虑国际营销，在互联网时代我们要改变用“我说你听”的方法以及“文人来说”的旅游推广方法，变成用市场的语言来推动市场营销。在国际营销当中，我们有几个方面的思路：

一是在互联网上，用一种全新的思维来推动。我们最近正在研究景区、酒店、政府在互联网营销的切入点在哪里?怎么去推动整个资源的整合来做好营销?在互联网信息爆炸的时代，我们旅游的契合点在哪里?

二是要更多地关注社交网站。这几年我们福建的微博、微信非常活跃。从国际方面，我们更多地要关注“脸谱”、“推特”等。我们正在研究，用各国人能接受的语言来做好旅游宣传推广。因为文化的差异，必须要用全新的思维来做营销。

三是国内营销可以各省来做，在国际营销传播的过程当中必须打组合牌。国家应该搭建国际营销的大平台，整合各个省的力量，推动若干条线路，来打组合拳，推动国际市场的拓展。我们曾经做过，比如我们在“脸谱”上做推广，花几百万元、甚至几千万元，但是在大量的信息当中，单个省市的力量是微不足道的。可以说，有的时候把石头丢下去，连一个水花都看不见，但是在国家层面就不一样，如果国家整合了30余个省份的力量，效果将是非常巨大的。

蔡家成：我是做旅游信息化的，在网络化时代要做好旅游的营销，上网、用网、管网、建网肯定是最基本的、最正确的方向。国际的成功经验是这样，国内的成功经验也是这样。

宋瑞：我从营销或者国际传播的角度来谈两个问题：

第一，营销实际上是讲故事。我们怎么样用世界的语言、现代的方式讲中国的旅游故事?其中最重要的一点，就是要用对方喜欢的方式，讲对方愿意听的故事，不是自话自说，不是我有什么讲什么。另外，我们在以往的旅游营销过程中，往往特别注重对历史的传播，也就是说讲历史故事多，讲现代故事少;宏大的叙事多，每一个个体的感受少;自己讲得多，让别人讲、让游客讲得少。我在这里建议，中国在做旅游营销的过程中要去换一种方式说故事，比如澳大利亚旅游局在宣传过程中提出了世界上最幸福的工作;比如英国推出的“让中国游客给旅游景点命名”，实际上这些都是换一种方式说故事。

第二，从国家的角度说，我们要传播、要塑造、要提升中国的旅游形象，一定要用系统的、科学的、长期的眼光和头脑考虑。比如，大家同时发声，又发的是不同的声，那么可能传播出去的效果，就不会那么好。如果我们是一部和声，每人唱不同的声部，可能效果就会好，这就是系统的效果。另外从时间上看，我们不应该在年底考虑旅游发展的问题，然后再做明年的营销计划，而是应该做长期的、系统的营销计划。有些国家做得很好，比如，澳大利亚意识到中国是一个重要的出境旅游市场，它提前10年就制定旅游发展营销规划，提出旅游要实现一个什么样的目标等，这实际上是长期的、系统的、累计的结果。

刘志明：今天上午我们有3个关于数据的发布，除了全球调研之外，包括谷歌的搜索分析，还有百度的数据发布。如果大家留心的话，其实有一些数据不是完全一致的。这说明什么呢?从传统的角度我们可能会说，某一种数据的收集方法存在问题，但是，如果放在互联网时代、放在大数据时代，这其实是一个非常自然的现象。也就是说，每一种数据、每一种手段，其实都有局限性，但都有不可取代的价值和意义。我们要做的实际上就是整合这些数据，为我所用。我特别赞成宋老师讲的，旅游传播是长期的、系统工程，应该是基于数据挖掘。我们和中国旅游报做的中国国际旅游舆情智库的工作，终极目标不是要连续开展这样的调查，而是希望打造大数据的系统和解决方案，真正把数据的价值充分发挥出来。