品牌全案服务计划书

全案服务计划书

编号NO ：SN-2012-01-13

核心作业理念

协助中国企业，建立强势品牌，实现持续赢利。

XXX 品牌传播机构以定位理论的精髓“心智”为基础，并采用代表“定位理论”最新高度和成果的、全球领先的战略工具——“品类战略”，结合多年来与中国企业深度嵌入营销服务洞察与践行，针对中国企业的营销特征和独特需求，开发并创新适合中国本土企业的品牌营销理论及品牌传播工具，为其量身定做适合中国市场的营销传播整体解决方案。推动中国本土企业建立强势品牌，创造持久赢利生意。

我们

• 秉承观念国际化、作业本土化的宗旨，

• 以帮助客户占领消费者心智，占领货架（渠道）为原则， • 以品牌深度营销、创新整合传播服务为核心，

• 以强大的媒体研究策划与购买、户外媒体广告整合经营为依托， • 为众多行业领导企业提供深度、整合服务。

XXX 资源组织

资深顾问团队：

★ xxx 广告学博士 日本早稻田大学广告学院教授 日本电通广告创意总监 致力和擅长于

1、品牌战略的制定，品牌定位研究 2、品牌渠道化拓展理论的制定者 3、品牌营销理论与实践的完美结合

■服务企业代表品牌：

正兴记-姜王、嗑得响、长丰集团、 威盛电子集团 等。

★ xx 湖南商学院 艺术设计学院院长、广告设计教授 致力和擅长于：

1、 公司管理架构设计、管理流程规划

2、 营销战略制定、商业模式制定、产品定位制定、营销战术制定

■服务企业代表品牌：

广东嘉士利集团、江南机器集团、广弘控股、万福生科股份、金霞粮食产业有限公司 等。

★xxx 湖南商学院 艺术设计学院教授 致力和擅长于：

3、 公司管理架构设计、管理流程规划

4、 营销战略制定、商业模式制定、产品定位制定、营销战术制定

■服务企业代表品牌：

广东嘉士利集团、江南机器集团、广弘控股、万福生科股份、金霞粮食产业有限公司 等。

项目组核心团队

★ xxx ：品牌总监、策略总监、副总经理

实效营销的提倡者和实践者，美国艾菲实效广告奖湖南唯一获奖团队核心成员

长期致力于品牌定位、营销战术与品牌创意的实效组合与应用，主张将创意嵌入营销，创意的核心任务是通过差异化创意把品牌核心价值深深的刻印在消费者的心智中；并使品牌长期保持高利润增长。 针对性开发了一套科学的营销创意策略、创意表现方法，确保创意的核心价值能准确到达心智。

■服务企业代表品牌：

知味坊食品、长康实业、白沙集团、宾之郎食品、皇爷槟榔、柯达胶卷、资生堂、三一重工、梦洁家纺、中联重科、颐而康保健、湘雅集团、阳光100、湖南六建、三湘汽车生活广场、振升铝材、经阁铝材等。

★ 喻龙辉 设计总监、执行总经理

全国及全球设计获奖50余项 国家高级注册设计师（ICAD ） 资深品牌管理师

■服务企业代表品牌：

宾之郎食品、湘妹食品、绿力食品、华利食品、南岩轩茶业、山东相府食品、山东天福食品、金霞粮食产业有限公司 等。

★ xx 资深品牌管理经理、品牌组组长，7年品牌服务经验。

★ xxx 资深品牌管理经理，6年品牌服务经验。

★ xx 资深包装设计师、包装组组长，6年品牌服务经验。

★ xxx 高级策划师、策划组组长，6年品牌服务经验。

★ xxx 媒介主管，7年品牌服务经验。

★ xxx 资深包装设计师，5年品牌服务经验。

★ xxxx 资深平面设计师，5年品牌服务经验。

服务模块一：品牌年度整合营销服务全案

品牌整合营销全案策划是指以产品为基础，品牌为核心全面调整企业与市场经营状态的年度或跨年度服务行为。其中包括品牌定位策划、产品策划、渠道和招商策划、终端策划、产品上市策划、品牌传播与推广策划、广告投放策划等。

为了描述得更清楚，通常把它们单列作为一个个项目。然而，品牌整合营销策划是一个全互动的过程，任何改变一个局部的项目，都有可能对全案营销产生影响，进而要求其它项目也相应地进行策略调整。

一、具体服务内容

1、品牌诊断与评估 VI evaluation,Position & Audit

品牌诊断与评估指通过缜密的调研，对品牌的现状及发展形成清晰的理性认知，有效的指导后期的品牌规划工作。 主要工作内容 ● ● ● ● ●

行业发展趋势分析 竞争对手分析

内外部定性访谈调研 沟通审核

品牌诊断汇报会议

提交成果：

《品牌诊断与评估报告》

2、品牌战略规划 Brand Strategy Plan

XXX 以完整专业的品牌咨询手段，在品牌核心价值的带动下，以丰富而专业的品牌调研为基础，帮助客户实现品牌价值的提升。 主要工作内容

● 品牌核心价值：品牌核心价值是品牌识别的核心，以品牌价值与定位为核心，带动整个

品牌建设体系；

● 品牌延伸价值（除核心价值外的其它主要价值诉求）；

● 品牌定位：品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细

分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是竞争导向，是阶段性的、战术性的；

● 品牌信仰：是品牌核心价值和主张的统一，告诉消费者品牌信仰什么，坚持什么，从而

转化为消费者的品牌购买忠诚，进而形成一种消费信仰；

● 品牌特质：是品牌所特有的、能在受众心目众形成独特印象的性质；

● 品牌风格：基于品牌特质而形成的品牌视觉风格，能有效指导品牌所延伸出来的众多视

觉设计；

● 品牌延伸：以公司资源和战略为基础，有原则的进行品牌延伸；

● 品牌的组织管理实施：制定企业内部品牌的管理模式、制度和流程等，做到权、责、序

清晰明确；

● 品牌推广策略与思路：品牌内部推广与外部推广； 提交成果：

《品牌战略规划报告》

3、品牌架构梳理Brand Architecture

品牌架构由企业品牌的威望及市场对子品牌需求的差异性决定，是品牌战略的重要内容。XXX 在品牌架构关系梳理方面积累了丰富的案例经验，以科学的方法帮助品牌数量众多、关系繁杂的企业清晰梳理规划品牌架构关系，实现品牌资源的有效整合与利用。 主要工作内容

● 母子品牌架构关系梳理：依据企业品牌的资源及威望、子品牌自身发展的市场需求，科

学界定母子品牌的角色关系，实现品牌间的区隔或共驱；

● 母子公司架构关系梳理：依据母公司的资金掌控情况、产业跨度、企业发展战略等因素，

有效决策下属全资、控股子公司对母公司品牌的合理应用；

● 架构关系视觉呈现与规范：对母子品牌架构关系及母子公司架构关系在具体的视觉呈现

上进行设计与规范，以达到视觉与制度的衔接统一； 提交成果：

《品牌架构规划与管理报告》

4、品牌整合行销传播Brand Integrated Marketing Communication

在品牌规划基础上制定品牌沟通推广的策略和执行方案，突破传播的传统界限，创造崭 新的整合传播理念，组织和利用传播领域中的一切手段，与客户形成战略联盟并为其提供适合的、全方位的、立体的传播解决方案。 主要工作内容： ● ● ● ●

广告传播策略 公关策略

行动营销策略、 线下传播策略

● ● 广告计划

活动营销策略

提交成果

《整合行销传播策略报告》

5、品牌渠道建设 Brand Channel Building

渠道建设是企业营销过程中的关键环节，是企业将产品推向市场的必经之路。优秀的渠道建设和管理不仅可以节约企业成本，更能通过渠道优势是企业长久立于不败之地。 主要工作内容 ● ● ● ● ●

渠道规划； 渠道设计；

渠道区域管理；

渠道分销设计、政策； 招商策略；

提交成果：

《企业品牌渠道建设管理建议书》

6、品牌终端管理 Brand Terminal Management

品牌终端管理通过有效的商品陈列、终端生动化物品布置、加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导促成消费，实现售点及整体品牌形象的迅速提升。 主要工作内容

● 终端模式

● 终端表现形式

1、商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI 表现等；

2、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；

3、宣传品（说明书、宣传手册、折页、DM 、店招、广告牌、灯箱广告、夹报、小报）； 4、辅助展示物（展柜、专柜、X 展架等）； 5、陈列位置与陈列方式； 6、整洁度、美观度；

7、与同类竞品相比的区别等等。 ● 终端促销程序规范和管理（暂略）

● ● 终端陈列要求（暂略） 终端生动化策略（暂略）

提交成果：

《品牌终端管理标准》

7、包装系统设计Package Design

在品牌形象的基础上，根据品牌特点、产品特点结合市场卖点，更好、更完善的提供具有差异化感受的包装设计。 主要工作内容： ● ● ● ● ● ● ●

将企业产品的信息搜集、分类、整理

初分市场客户群体，确定产品定位、价格及渠道 产品样品间的关系梳理 产品形象的初分类 包装规划设计 包装规范化设计 设计导入

提交成果：

《包装系统规范》手册

8、品牌在线管理系统Brand Online Management System

利用网络独特的资源优势帮助企业管理品牌。帮助企业实现品牌资源整理、管理、浏览与查询；品牌资源内外部分享；代理商与供应商管理、查询；品牌建设备案与监督，对单个项目过程与结果进行管理；品牌动态更新及网络在线交流、答疑等品牌资源的全程管理。 主要工作内容： ● ● ● ● ●

品牌在线管理系统基本定位 管理系统职能规划

品牌在线管理系统建设

品牌在线管理系统使用培训

软件维护、更新、监控、线上咨询等售后服务

提交成果：

《品牌在线管理系统》网站

9、其他服务Other services

其他服务主要是指临时性的非常规的品牌服务，比如：

产品及新产品上市策划、产品概念、品牌概念、产品创意、形态设计、新产品策略、新品牌策略、产品竞争策略、动态竞争调整策略、营销模式调整、营销流程调整等。

二、全案服务标准小组人员构架、职责：

顾问团队（3人）

负责品牌诊断与品牌战略规划部分。 市场研究（2人）——市场研究员二名 负责市场研究，协助制定策略。

品牌管理（3人）——品牌总监、创意总监、品牌管理经理各一名

负责项目小组的日常管理、客户品牌管理及各项策略制定、提案及监督执行的管理者。 创意（2人）——创意总监、资深品牌形象咨询师、文案一名、设计师二名、助理设计师一名 负责广告创意及创意表现的执行。 媒介（1人）——媒介经理一名

媒介策划、分析评估以及负责媒介购买、发布等。

备注：以上为品牌管理服务小组标配团队，具体根据所服务之客户或项目而定。

三、收费标准：

年度服务费用：4万/月 起，三年一计划，一年度一签。确立合作意向，签订合同，支付一个季度费用作为预付款，余款按月支付。

服务模块二：单项代理服务（视觉管理、平面设计）

一、 具体服务内容

1、 VI 系统设计规范及实施VI System Design And Implementation

完善现有VI 体系，使之标准化、规范化，统一对内对外视觉形象，为品牌化发展奠定基础。

主要工作内容： ● ● ● ● ●

VI 完善

LOGO 标准化 辅助图形设计 吉祥物设计

VI 各项应用规范化设计

提交成果

《企业品牌VI 标准手册》

2、包装与其他设计Packaging And Other Design

在品牌形象的基础上，根据品牌特点、产品特点结合市场卖点，更好、更完善的提供具有差异化感受的包装设计。除此之外，涉及到企业和品牌的一切设计，比如企业画册、DM 、平面广告、海报、网站、促销物料等设计。 主要工作内容： ● ● ● ● ● ● ● ●

将企业产品的信息搜集、分类、整理

初分市场客户群体，确定产品定位、价格及渠道 产品样品间的关系梳理 产品形象的初分类 包装规划设计 包装规范化设计 其他广告设计 设计导入

提交成果：

《包装系统规范》手册、任何一项明确的《单项或系统设计作品》。

二、单项服务收费标准

按设计单项计算。具体标准视工作量评估，最终价格由双方沟通确定。

品牌年度整合营销服务全案作业汇报系统：

建立配备完善日常汇报系统的内容、高效的信息汇报和分析体系，在市场的高度竞争环境下，知己知彼，百战不殆，具体内容：

1. 例会制度

视客户作业情况，确定每月初为固定会议，评估广告效果，以指导未来的广告策略，同时配合市场变化提出修改调整工作计划。我司资深核心成员每2周须参加1次例会，指导和监 控整个项目的工作计划，保证其深度参与程度，同时保证与甲方高层的日常直接沟通。

2. 会议记录

任何会议及接触过程，我司在48小时内送达贵司相关人员，并分发给每一作业小组成员。 a 、 保留完整的作业过程记录； b 、 日后检讨我司广告服务的根据； c 、 确认进度；

d 、 确保我司内部每一有关作业成员不断保持了解客户的现况； e 、 确保贵司内部与广告决策相关人员不断了解作业之过程及进度。

3. 每周工作进度报告

此报告为每周我司工作小结。

a 、 内容包括：创意、策略等工作完成、进展情况； b 、 每周一送达客户公司。

4. 竞争对手分析报告

a 、 每季度第一个月末递交竞争品牌上一季度的广告及传播策略分析； b 、 不定期递交市场快讯，包括行业动态、竞争对手动态等。

5. 不定期简报

此外，我司还将根据工作进展及当时市场态势，提交不定期简报，如：主动捕捉信息，建议汇报等。

第三方费用

1、 创意完稿执行过程中发生的租赁图片费、摄影费（须雇请摄影师拍摄楼盘现场/创意所需素材，所

拍摄的正片所有权归甲方所有）、修图费（须雇请专业修图公司执行）及模特肖像权等费用甲方确认价格后由乙方代为支付给第三方，甲方按月支付给乙方。

2、 所有平面设计创意后续制作执行之输出打样、喷绘、印刷等需要第三方执行的各类项目所发生的

费用，由甲方直接与第三方制作单位结算（同等质量及价格的情况下则乙方享有优先权）

3、 影视广告制作费用：由乙方推荐制作单位，经甲方同意报价并与制作单位签订合同，由乙方监控

拍摄过程确保质量，乙方收取监制费（按合同总价15%计算），结算方式具体以单项合同为准。

4、 涉及媒介购买、促销/公关活动、招商新闻发布会、动态新闻炒作等项目，甲方直接与执行方签定

合同并支付相关费用。

备注：以上第三方费用需经乙方过帐并出具发票的，乙方应在第三方费用基础上加收8.7%税费。

（三）付款方式

银行转账。

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