营销心理战与经典案例分析
营销心理战与经典案例分析
论文题目：论《天下无贼》中的植入式广告
姓名： 孔傲奇
学院： 体育学院
专业： 体育教育
学号： [1**********]
2012年5月29日
论《天下无贼》中的植入式广告
植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入电影电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目的。 可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪，因此，往往比一般广告有更好的广告效果。
冯导的《天下无贼》可谓将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，仅广告改入就突破4000万元，电影还没上影就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。收效无可否认，但仍存在不足之处。处处广告，商业化太强冲淡了影片的味道，尤其开头部分广告之多让人叹为观止，一度让人怀疑是长篇广告还是电影？长城润滑油、诺基亚的广告处理的或许取悦了广告主，却影响了整部影片的观赏价值。
归结起来，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：
1、背景画面
影片中，刘德华、刘若英两位主人公因为分脏不均而发生争吵,刘若英不停的用手打刘德华,致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。油罐车在闪转腾挪中,表现长场润滑油的形象至少有13至15个镜头。即有名字又有LOGO,又有中国石油的大色彩画面。广告痕迹很明显，生硬而唐突。
火车站等主要场景的动感地带的巨幅海报；开头尤勇手里一直举着的淘宝网旗子；车厢里《北京晨报》的横幅……
在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光。
2、台词
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《天下无贼》中刘德华就逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。
3、道具
广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
这方面《天下无贼》做足了功夫，主要有：
诺基亚手机
片中演员使用的手机一律是诺基亚；更夸张的是，男主角偷了一大堆手机全是诺基亚。在没有破坏视觉美感和剧情连续性的前提下，它们为冯小刚的电影带来了200万元的赞助费，同时也为诺基亚新手机的上市作足了宣传。
宝马车
个人认为冯导这部电影植入性广告最成功的是该产品：
影片开始,刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战利品宝马车。此宝马车在画面上有清楚
的画面与演员台词,增加了品牌的亮相频次。————曝光次数足够多。
王薄把车开到门卫身旁，对着门卫大喊而门卫竟然还笑眯眯的，也不知不觉告诉观众：驾驶宝马车将是有身份，有地位的象征。—————给目标受众足够的心理暗示。
在路上，只有宝马在一路飞跑，优美的驾驶环境，让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当王薄与王丽在车上闹矛盾，王薄驾着宝马避开迎面而来的大货车。更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，这使人们对宝马的性能增添了信心，驾车就多了一份保险。—————全方位展示宝马的优质性能。
Canon
CanonDV
在刘德华用DV拍下了富翁与刘若英上床的时候， DV画面清晰可见，声音也没变调。在寺院那场戏中镜头特意给其logo一个镜头的特写。
Canon便携式打印机
影片进行到了下半场。警察用佳能便携式打印机打印罪犯的影像。影片用了几秒钟的时间,比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象,特别是LOGO的形象展示,清晰、突出、自然。
HP笔记本电脑
警察在开机时立现了HP的视觉形象。张涵予扮演的警察用的HP新型笔记本，影片还特意给了该笔记本几个特写，以表现它的旋转屏，写笔，绘画的功能。
主人公打开手机时的全球通特写；影片最后，警察拿起手机帮刘德华发出最后的短信时，“中国移动”的标志出现在了观众视线里。
电影广告适当的利用电影中的一些戏剧因素，人物性格，间接表达宣传产品。让人不知不觉中接触产品，了解产品，甚至爱上产品。能与剧情完美结合的电影广告没人会说闷，反而使电影多了一份情趣，一份幽默。
4、产品特定音效或旋律
广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。你是否也想起了，影片中，主人公之间发短信时响起的诺基亚经典的短信提示音？
电影广告,一方面丰富了电影的赢利渠道；另一方面又开创了全新的广告品种。让观众观赏电影，在没有抵触情绪的情况下，接受产品信息，爱上一种生活方式、一种产品……电影置入式广告既要润物细无声,又要引起消费者的足够关注。广告与剧情相和谐,与电影共赢，何乐而不为。