消费者行为学教案

第一章 概 述 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心 理学课程的基本内容有初步认识， 在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实 用性。 [教学重点 教学重点] 教学重点 消费者行为学科的形成与发展过程 教学难点] [教学难点 教学难点 消费者行为的意义 [主要概念 主要概念] 主要概念 消费者行为学的特征 [教学方法 教学方法] 教学方法 课堂讲授

第一节 研究消费心理学的意义

《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研 究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以 及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科 学。 现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑ →个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称) =个性心理(感性心理) → 营销战略核心→市场营销活动对象(消费者) →企业营销策略 一、消费心理学的起源和发展: 1.萌芽阶段:19 世纪末到 20 世纪 30 年代。 1899 年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理 1903 年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。 2.应用阶段:20 世纪 30------60 年代。 1929-----1933 年的经济危机,成为一门独立科学. 1951 年,马斯洛五层次论 1960 年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价 60 年代中期,美国大学讲授“消费者心理” 3.变革阶段:20 世纪 70 年代到现在,研究成果最多。 70 年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段. 现代市场营销活动: 由传统的习惯→依靠心理上的感性标准→营销策略 如: 感性设计: 英国女王身材较高→平平底鞋 感性商标: 无锡太湖红豆” →相思只情 感性包装: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情 感性广告: 广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱” →养育之情 感性价格: 雕牌洗衣粉→只用一点点 二、研究消费心理学的意义 1. 有助于更好地开拓市场 2. 有助于更好地满足消费者需求 有助于企业改善经营管理,提高服务水平 3.

第二节 消费心理学研究对象 一、消费心理学是一门独立的学科; 消费心理学是普通心理学的一个分支,是运用普通心理学的一般原理, 在研究商 品营销活动中, 商品营销者的销售心里现象与顾客购买心里现象中产生、发展的 一般规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理因素,以及营业 员与顾客心理沟通的过程的相互关系而形成的一门独立科学 心理学(p

sychology): 是研究人的心里现象发生发展规律的科学,是研究心理过 程,心理状态和个性心里规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动 作用规律的科学。 心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16 世纪心理学在欧洲学术演讲中 被运用。 二、消费心理学研究对象 商品营销活动中顾客购买心理现象和营销人员销售心里现象产生、发 展、变化的一般规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部 因素对营销人员和顾客的心里影响.具体地说,消费心理学就是研究顾客心理,消 费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的一般活动 过程和购买行为心理以及营业员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。(消费行 为) 顾客(costomer): 是指到商店购买商品的人,那些来到商店而没有购买商品的人 也是顾客,或称潜在顾客。 消费者(consumer): 指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使 用,消耗的商品。 第三节 消费心理学研究内容 探索和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动,顾 客的各种心理活动过程是怎样进行的;营销人员的销售服务心理现象的产生,发展 及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。 为什么购买?(需求,动机) 怎样购买(购买决策) 影响购买行为(个人环境营销) 一、顾客购买心理研究 顾客购买心理研究是指顾客在购买活动中的心理活动过程,也 就是顾客对商品 反映的心理轨迹。 二、营销人员销售心理研究 营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。 由于营销人员的这种特殊劳动, 一方面,他们时刻处于复杂而活跃的交易环境中,与各种各样的顾客始终保持着密 切的交往,随时感受到五光十色的社会消费现象;另一方面,由于营销人员的品德 修养,业务技能,家庭环境,个性特征等因素,又影响着劳动时的心理行为.因此,要了 解自己的 个性心理特征,分析自己的意志.性格,能力特点,评价自己的整个心理面 貌,发挥积极方面,抑制消极方面,自我教育中不断进步.管理者也要了解员工,获得 更好经济效益。 三、营销人员销售心理与顾客心理沟通的研究 心理沟通:既是人与人之间在心理活动上的一致过程,又是人与人之间在行动上的 一致过程。 一方面,市场营销采取何种策略, 营销人员是否把握恰当的营销艺术,对顾客购买

心理产生,发展有很大影响;另一 方面,各类顾客的心理特点和心理趋向,顾客千变 万变的购买行为,又对营销活动起到一定的制约作用。 心理沟通是通过行动实现的, 营销人员的行动是心理沟通的主导方面.因此,良好 的服务是营销人员行动的具体体现.“

顾客就是上帝” 第四节 消费心理学的研究方法 方法: 是人们为了实现某种预期目标所必需的途径和手段. 消费心理学是一门研 究人的心理的科学,人的心理既受社会规律制约,又受自然规律的制约,具有社会 性质和自然性质,这就决定研究方法必须遵循客观规律,运用科学的方法. 一、遵循的客观规律 1. 客观性 2. 发展性 3. 联系性 一、科学的研究方法 (一)实验法: 实验法是有目的地通过严格控制或创造条件,主动引起或改变被试者某种心理现 象而进行研究的方法。 1879 年,冯特在德国莱比锡大学创立第一个心理实验室,是实验的源头. (1)实验室实验法:即在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。 应用范围小. (2)自然试验法 (现场实验法) :是在商业服务工作的实际情况下,有目的地创造某 种条件或变更某种条件给顾客心理活动以一定刺激或诱导,从而观察顾客心理活 动的表现。应用范围广. (二)观察法: 观察法(外观法、自然观察法、客观观察法),是在自然条件下,有目的,有计划地通 过被试者的外部表现,如言语、表情和行为等去了解其心理的方法. (1) 直接观察法:是指调研人员到现场对消费者进行观察时,消费者处于无意识 状态. (2) 仪器观察法:电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研的工具 (3) 实际痕迹测量法:指调研人员不是直接观察消费者的行为,而是通过一定的 途径来了解他们的痕迹和行为 (三)访谈法 访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈,在口头信息沟通的过程中了解研究对 象的心理状态的方法. (1) 面对面访谈法:结构式访谈,无结构式访谈 (2) 电话访谈法 (四)投射法 投射法(深层法),是根据无意识的动机作用分析人们内心深处的心理活动的一种 方法. (1) 角色扮演法 (2) 词联想法 (3) 造句法 (4) 图片法:主题统觉测验,洛夏墨汁测验 (五)问卷法

展览会,广告征询,意见箱,座谈会,模型等 思考题: 1. 什么是消费心理学?什么是心理学? 研究消费心理学的意义? 2. 3. 消费心理学研究的对象? 4. 消费心理学研究的内容? 5. 研究消费心理学的方法有哪些? 6. 什么是实验法? 观察法? 访谈法? 投射法?

第二章 营销心理学 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活 动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者 行为的关系。 [教学重点 教学重点] 教学重点 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的 影响。 [教学难点 教学难点] 教学难点 个性的含义及特征；气质、性格、能力、兴趣的含义及特征

。 [主要概念 主要概念] 主要概念 营销心理学的特征 教学方法] [教学方法 教学方法 课堂讲授 一、消费心理学就是人脑对客观现实的反映 消费心理学是在人脑进行特殊的生理过程的产物,它以映象的形式存在于人 脑中,人脑是产生人的心理的生理机制,是人的心理活动的主要生理基础.. 第二节 顾客心理的一般活动过程 一、顾客心理活动的认识过程: (一)认识过程的初级阶段(形成.感性阶段) 认识过程:是顾客对商品的感性认识阶段,是顾客对商品个别属性的各种不同 的感觉加以联系和综合的反映过程,并在这个基础上产生知觉过程.在这一过程中, 还伴有注意记忆想象等心理现象,最后通过思维,进入理性阶段完成整个认识过程 1. 感觉:是消费者借助于感觉器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)对外界刺激的直接反 映,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映. 2. 知觉:人们通过感觉器官得到外部世界的信息,这些信息经过头脑的加工(综合 与解释),产生了反映事物整体的心理现象,就是知觉.换句话说,知觉就是客观事物 直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映. A. 闭合原理:指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的,人们习惯 于根据经验填补空白. B. 相似原理:指消费者具有相似的自然属性的事物结合在一起的倾向,从而将相 似物集合为在一个整体,从而得出结论 C. 图形------场地原理:利用主位图形与背景差别的原理,让消费者在辨别刺激物 的图形后,对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断. 二)认识的高级阶段(发展理性阶段 1. 记忆:是指人们过去经历过的事物在头脑中的保存,并在一定的条件下再现出来, 它是人脑的重要机能. 识记:是指消费者为获得对外界事物较深的印象,而反复进行感知的过程,是记 忆的前提. 保持:在识别的基础上,把感知的事物进一步巩固的过程. 回忆:是指过去感知的事物在一定条件的诱发,重新反映的过程. 认知:指过去感知的事物重现面前时的确认过程. 1. 想象:是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程,是创造的源泉.

2. 思维:是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的.概括的反映. 一、顾客心理活动的情感过程 情感过程:是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成 的态度的体验,如:喜怒哀乐好恶爱恨等,人的任何活动都带来感情色彩,从而对人 的行动产生积极或消极的影响. （一）顾客情感的外部表现 1. 面部表情和姿态的变化:是表现情感的主要手段. 2. 语调.声音的变化 3. 身体各部位的反映 （二）情感变化的两极性(肯定情感------愉快,否定情感-----不愉快) （三）顾客

购买活动中的情感阶段 情感体验:喜欢,激情,评价,选定 例:娃哈哈,麦氏咖啡 （一）影响顾客情感变化的外界因素 1. 商品的作用 2. 消费者个人情感作用 3. 购物现场的作用(环境) 一、顾客心理活动的意志过程 意志: 是指人们为了实现一定的目的,行为所做出的自觉的坚持不懈的努力 意志过程: 是指顾客确定购买目标并选择一定手段,克服困难,达到预定的目的的 心理过程。顾客在购买活动中,表现的这种有目的地自觉地支配调节自己的行动, 努力克服各种困难,从而实现既定的购买目的的心理活动,就是心理活动意志过 程。 (一)意志活动的基本特征: 1. 目的性 2. 坚持性 (二)意志过程的两个阶段 第一阶段:既作出决定的阶段,实际上是顾客在购买前的准备阶段。 第二阶段:即实行购买决定阶段,是采取行动的阶段,主要表现是根据既定的购买 目的采取行动,把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。 第三节 顾客个性心理特征 个性:是指个人带有倾向性的、本质的、比较 稳定的心理特征的总和。 包括:个人倾向性和个性心理特征 个性心理特征:指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,主要包 括气质、性格和能力。 一、气质 (一) 气质的概念:是人稳定、典型的心理特征,是指一个人心理活动动力上的、个 体独有心理特征。同“脾气”通俗说法。 第一、气质是表现在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特征 速度上:思想敏捷、动作伶俐、快人快语;三思而行、动作缓慢、细声细语 强度上:性情爆躁、沾火就着;不温不火、扎一锥子不出血 灵活上:转变很快、比较固执 第二、气质具有天赋性; 第三、气质具有稳定性和持久性-------江山易改、秉性难移

（二） 气质的类型 1. 气质学说： 是公元前 5 世纪希腊著名医生希波克拉特(底) (Hippocrates)首先提 出的叫，“体液说”:血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁 （1）胆汁质：血液占优势,属兴奋性。这类人精力旺盛,为人坦率、刚直、情绪稳 定性差易于冲动。 （2）多血质：黄胆汁占优势，属于兴奋与抑制基本平衡，灵活性强的活泼性。 这类人反应迅速，情绪发生快并且多变，动作敏捷，有朝气，活泼好动，喜欢与 人交往，注意力容易转移，兴趣移于变化。 2.现代气质学说：俄国生理学家巴甫洛夫（Povlov）关于高级神经活动的学说， 为气质学说提供了自然科学的基础。 (1) 兴奋型（胆汁）------强而不平衡 (2) 安静型（粘液）-------强、平衡而不灵活 (3) 活泼型（多血）-------强、平衡而灵活 (4) 抑制型（抑郁）-------弱而不平衡

高级神经活动类型 气质类型 购买行为表现 易冲动，忍耐性 差，对销售人员要 求

高，容易发生矛 盾 活泼热情，见面 熟，话多，改变主 意快，易受环境和 他人影响 内向，购买态度认 真，不易受暗示及 他人影响，喜欢独 立挑选，动作缓慢

多疑，动作迟缓，反 复挑选

接待注意事项 要注意态度和 善，语言友 好，千万不要 刺激对方 应主动接近、 介绍、提示、 交谈 要有耐心

强

不平衡 （兴奋型）

胆汁质

平 型 衡

灵活性 高（活 泼型） 灵活性 低（安 静型）

多血质

粘液质

弱 型

抑制型

抑制质

要有耐心，多 做介绍，要允 许反复

二、性格 （一）性格的概念：是消费者主要的个性心理，是各种心理特征的核心，主要表 现为人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向， 是在人一定的 生理基础上， 在社会实践活动中形成、 发展和变化的， 是人本质属性独特的结合。 （二）性格的特征 1. 态度特征： 2. 意志特征 3. 情绪特征 4. 理智特征 （三）消费者的性格类型 1. 心理机能：理智型、情绪型、意志型

2. 心里活动的倾向型：外向型、内向型 3. 个体活动独立性程度：独立型、顺从型 4. 社会生活方式：理论型、经济型、审美 型 5. 消费态度：节俭型、保守型、随意型、从众型 （四）性格对营销活动的意义 企业欢迎的消费者： 1. 外向友善型：口碑传播者 2. 勇敢冒险型：愿尝试新产品，先行者“活广告” 3. 时尚领导型：“时髦领袖” 三、能力 （一）能力的概念：是指为顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理 特征，在行为科学上也称为“本领”或“本事”，是影响人的活动效果的基本条件。 能力高低直接影响一个人从事活动的快慢、难易和巩固程度。 例：没有金刚钻，就不要揽这个瓷器活。 （二）消费者的能力 1、一般能力：指在许多活动中都必须的带有共同性的基本能力，它适合于多种 活动的需求。 消费者应该具有：观察能力、记忆能力、比较能力、决策能力。 （三）购买活动中的消费者能力分析 1、注意力：消费者对商品及相关事物的心理指向。 2、识别力：指消费者对商品的识记、辨认能力。 3、 评价力：指消费者依据一定的标准分析判断 商品性能、质量，从而确定 商品价值大小的能力。 4、鉴赏力：指消费者对商品的艺术欣赏能力。 购买决策力：决策是消费者购买行为中最重要组成部分。 思考题： 1 心理现象包括哪两个方面？ 2.心理活动过程包括哪几个方面？其内容、含义各是什么？如何运用心理活动开 展营销活动，举例说明？ 3.什么是个性心理特征？它由哪几个方面的内容组成？ 4.什么是气质？气质包括哪几个方面的内容？

第三章 消费者个性倾向分析 [教学目

标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该了解消费的兴趣、需要，消费者购买动机与购买 行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律。 [教学重点 教学重点] 教学重点 掌握消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成和购买行 为的过程。 教学难点] [教学难点 教学难点 需要、兴趣的定义及特征；消费者购买动机的定义及具体的购买动机。 [主要概念 主要概念] 主要概念 消费者个性倾向分析的特征 [教学方法 教学方法] 教学方法 课堂讲授 第一节 消费者的需要 一、需要概述 1、概念：是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望反映。 2、特点： 第一：需求具有对象性。 第二：需求具有选择性。 第三：需求具有连续性。 第四：需求具有相对满足性。 的五：需求具有发展性。 一、消费者需求的分类 1、马斯洛的“需求层次”说 马斯洛（A·Maslow）是美籍苏联人，人本主义心理学家。1943 年“动机论”提出 的五种需求。 第一：生理需求。 第二：安全需求。 第三：社交需求。 第四：自尊需求。 第五：实现自我需求。 1、需要的分类： （1）起源：天然需求（水、空气、食物、睡眠、性、运动） 社会需求（友谊、爱情、归属、地位、威望） （2）对象：物质需求（食品、饮料、住房、烟酒、礼品、首饰） 精神需求（知识、艺术、道德、审美） （3）层次：生存需求（粮食、衣服、房屋） 享受需求（彩电、装饰品、嗜好品） 发展需求（书籍、仪器、药品、滋补品） 一、消费者需要心理特征 1、目的性： 2、可变性： 3、复杂性：

4、周期性： 5、历史性： 6、联系性和替代性： 7、可诱导性： 一、影响顾客消费需求的基本因素 （一） 政治、法律 （二） 社会经济因素（地区、年龄、性别、教育和职业、家庭人数及其组成 因素、民族与宗教、经济收入因素） （三） 文化思想因素 第二节 消费者的兴趣 一、兴趣的本质： 兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向。人对事物特殊的 认识倾向，是指 人在对事物的认识过程中带有稳定的指向，趋向，并能持续较长的时间。 一、兴趣的种类： 1. 内容、倾向：物质、精神 2. 指向对象关系：直接、间接 3. 人的意志兴趣程度不同：情趣、志趣 一、兴趣的特点： 1. 倾向性（指向性） 差异性 2. 3. 效能性 一、兴趣对顾客购买行为的影响 （一） 兴趣有助于顾客为未来的购买作准备 （二）兴趣能使顾客容易作出购买决定，促进购买行动 （三）兴趣可以刺激顾客对某种商品重复购买或长期使用，形成偏好 第三节 消费者的购买动机 动机：是激励人

们行动的内在原因，是个体基于某种欲望或需要所引起的心理冲 动。 购买动机： 是为了满足一定的需要， 引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。 （一）购买动机的形成： 1. 需要刺激动机 缺乏→紧张→需要→动机→目标导向→目标行动→需要满足→新需要产生 2. 诱因：消费者心理学把能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）叫诱 因。 诱因是外因，需要是内因 二、购买动机的分类 1. 生理性购买动机：是消费者由于生理上的需要而产生的，购买用于满足其生 理需要的商品而产生的购买动机。是消费者本能的、最能促使使购买行为发生的 内在驱动力，具有普遍性和主导性。 2. 心理性购买动机：是消费者由于心理性需要引起的，购买用于满足其精神或 感情需要的商品动机。有 感情动机：情绪动机（求新、好胜） 情感动机（求名、求美） 理智动机（求实、求廉）

惠顾动机（嗜好、求信） 第四节 消费者心理倾向的综合分析 一、个性倾向三因子之间的相互联系、相互影响 需要→兴趣→动机→需要 二、个性倾向性与心理活动过程的层次关系 需要（情感）→认识（兴趣）→动机（意志）→购买→需要（情感）→…… 三、消费者心理活动过程及动力系统的向心性 消费者心理活动过程及动力系统的向心性不仅具有横行的循环性， 它们 两者相互作用形成层次性，而且都以态度为核心，具有向心性。 思考题： 1.什么是需求及需求的特点是什么？ 2.马斯洛的需求层次论有哪些？需要的分类有哪些？ 3.消费者需要的心理特点是什么？ 4.什么是兴趣？其种类有哪些？ 5.兴趣的特点有哪些？

第六章 顾客群体消费心理 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该了解消费者群体对消费心理的一般影响，在此基 础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为的基本特征。 [教学重点 教学重点] 教学重点 决定消费者群体影响力的因素；家庭生命周期与家庭消费；消费者群 体规范的形成；消费习俗的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。 教学难点] [教学难点 教学难点 消费群体规范、消费习俗对消费心理与行为的影响作用。 [主要概念 主要概念] 主要概念 顾客群体消费心理的特征 [教学方法 教学方法] 教学方法 课堂讲授 第一节 参考群体概述 一、参考群体的概念及种类 1、 群体的概念：是指两个或更多人结合成的集体。 2、 群体的特征 (1) 多数人的集合 (2) 在某种程度上具有持续会面的相互关系 (3) 成员有共同的目标 (4) 根据任务划分，成员间有组织性 (5) 使成员的行动有序的规范

(6) 在成员间产生整体概念 3、参考群体的概念 也称相关群体，H.海曼最早定义：个人确定自己的判断、信念、行动时，用来参 考的集体类型。个人对集体的所作所为可能全部赞同，也可能部分赞同，也许以 全部否定的方式将其集体用作参考，这样的人有时属于集体，也可能不 属于集 体。 综合定义：对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系，它既是 可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，甚至可能是某个人。 4、群体的分类： （1） 基本群体与次要群体 （2） 参考群体与希望群体 （3） 自觉群体和回避群体 二、参考群体的特点： 1.角色：是指人们期望某一方面特定社会位置上的个人所具有的某一种行为模 式。首先，角色决定了 个体在群体中的地位，即社会地位。其次，角色决定和 影响了个体的消费态度和消费习惯。再次，角色的多样化会使同一消费者的购买 行为出现差异。最后，当同一消费者承担的不同角色发生冲突时，也会影响其消 费行为。 2、群体规范：是指群体期望于它的成员所遵循不成文的活动规则或行为标准。 规范是指人们共同遵守的行为方式的总和 。 3、群体内聚力：是指群体成员遵从群体规范的程度。它代表了群体内成员的吸

引力和群体成员对其相互关系所赋予的价值。 4、遵从，也是从众，是指人们自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见 为尊则，作出社会判断，改变态度的现象。 三、参考群体与购买行为： 1. 由参考群体所引起的消费行为特点： 第一：参考群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 第二： 参考群体引起消费者的仿效欲望， 从而影响他们对商品购买与消费的态度。 第三：参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。 2. 参考群体与消费行为的关系： （1） 参考群体的权威性、可信度和吸引力 （2） 消费者个人的知识和经验。 （3） 商品的特点 第二节 社会阶层与消费心理 一、社会阶层的概念： 指的是某一社会中根据社会地位或尊重程度的不同而划分的社会等级。 一、划分社会阶层的标准： 1. 教育 2. 职业 3. 收入 4. 权力三、社会阶层的构成： 国际流行： 上层： 上上层（1％）古老的、地方显赫家族，至少三代的贵族身份和富豪地位。 上下层（2％）职业和生意有超凡能力，而获得高收入，但确立地位完。 中层： 中上层（12％）关注事业，职业和教育是成功的关键因素。 中 层（33%）高达 70%，又分为：中产阶级白领和高收入的蓝领；劳动阶层： 中等收入的蓝领。 下层： 下上层（35％）刚好在贫困线以上，没有失业，不靠救济生活，但

文化层次 低。 下下层（20％）最贫困阶层，他们的社会地位、收入和文化水平最低。 四、社会阶层在营销策略中的应用 1、广告：社会阶层价值观念可以为广告指明方向，也就是定位。 2、市场细分：不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务 及食品购买上的实质性差异，为营销人员细分消费者提供了基础。 3、产品分销： 4、产品开发： 第三节 家庭与消费心理 一、家庭的概念及生命周期 概念：家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础而组成的一种社会组织形 式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。家庭是群体的主要形式。 1.单身期：已成年但尚未结婚所处的时期。以“自我为中心”。 2. 初始期：指结婚以后还没有生育的这一段时间。以“夫妻为中心”。

3.满巢期： 比较长的阶段， 从第一个孩子出生到最小的孩子长大成人的这段时间， 以“子女为中心”。 4.空巢期：只剩父母二人，更多的是“补偿消费”。 5.解体期：主要开支是吃和保健品。 二、不同决策类型家庭的消费心理 家庭五种消费角色：倡导者――影响人——决策者――购买者――使用者 1. 各自做主型：比较开放的，家庭成员文化程度比较高，经济条件比较宽裕， 对购买商品没有特殊偏好。 2. 丈夫支配型：中国传统的家庭形式，文化水平相对较低，收入主要靠丈夫提 供，丈夫料理家务。 3. 妻子支配型：农村和城市工薪家庭 4. 共同支配型：现代家庭普遍，美国家庭如此。 思考题： 参照群体的概念和特点？ 1. 2. 社会阶层与消费心理？ 3. 家庭与消费心理？

第七章 消费者态度和学习 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学学生应该在明确普通心理学关于学习、记忆、注意与态 度等基本概念和基本理论的基础上， 进一步了解消费者有关心理表现的基本特征 及其类型。 [教学重点 教学重点] 教学重点 学习、记忆、注意、态度的概念；学习、注意的作用；态度的特征和 功能。 [教学难点 教学难点] 教学难点 消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用。 [主要概念 主要概念] 主要概念 消费者态度和学习的特征 教学方法] [教学方法 教学方法 课堂讲授 第一节 消费者态度 心理学指出， 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。 当一个人对某人、 某事、 某物或某种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、或厌恶、 或否定，这种倾向就是态度。 一、消费者的态度组成和特点： 1. 组成消费者态度的心理因素： （1） 认知因素：即消费者对商品或劳务的认识、理解、

信念和评价。 （2）情感因素：即消费者对商品或劳务的好恶情绪，是态度的核心。 （3） 意志因素：即消费者对商品或劳务的购买意向和购买决策，是行为的准备 状态。 刺激→态度→反应 2、 态度的表达方式： 态度通常以语言、 文字的方式表达出来， 这就是所谓的意见。 意见有肯定、 否定； 积极、消极，两者构成态度的倾向性。还有表情、动作，体现察颜观色。 3、态度的特征： （1） 社会性： （2） 对象性： （3） 间接性： （4） 系统性： （5） 稳定性： （6） 价值性： 二、商业宣传对顾客态度的影响 1. 消费者态度的形成和改变 形成：观察、实践（学习）→经验积累→信息加工处理→不断重复认知→态度 改变：性质改变：肯定→否定 否定→肯定 程度改变：肯定→更肯定 部分否定→全盘否定 影响态度改变因素：自身因素和社会因素 2. 商业宣传：态度在购买中占主导地位 商业宣传的过程→对消费者施以心理影响的过程→影响和改变消费者态度的过

程。 （1）商业宣传的基本要求 针对性：目标市场，有的放矢。 实事求是：职业道德 第二节 消费者学习 一、有关学习的理论 1. 学习的概念：由经验产生的行为或行为潜能的持续不断变化。 消费者学习： 消费者者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能， 不断完善其购买行为的过程。 （学习是中间变量；学习是一个过程；行为改变是 学习的必然结构） 1. 学习的作用： 获取信息；促发联想；有助决策。 二、学习的类型： 彼得罗夫斯基：反射学习；认知学习。 索里和推尔福德：条件联结学习；尝试错误学习；模仿学习；顿悟学习和推理学 习。 （一）条件反射学习 1. 经典条件反射学习：俄国心理学家巴甫洛夫（个体处被动） 2. 操作条件反射理论：美国心理学家斯金纳（个体处主动） （二）认知学习 1. 模仿 2. 信息加工 三、学习的基本特征： （一）刺激的泛化：当人们学会对某一特定刺激作出特定的反应后，这种反应不 仅可以由该刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象即称为刺激 的泛化。 （二）刺激的分化：是人们对相似的但是不同刺激作出的反应，强化与众不同的 商品，突出特色。 （三）遗忘：对于学习过的东西不能再认或回忆，或者错误地再认或回忆，就叫 遗忘。 德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）提出经典的遗忘曲线，用无意义音节为学 习材料所描绘。 思考题： 思考题： 1. 组成消费者态度的心理因素？ 2. 什么是态度？态度的特征？ 3. 商业宣传对态度有哪些影响？ 4. 什么是学习？什么是消费学习？ 5. 学习的类型？学习的特征？

第八章 消费者角色消费心理 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该了解消费者不同年龄、不同性别、不同职业对消 费心理与行为的影响和作用。 [教学重点 教学重点] 教学重点 少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为。 [教学难点 教学难点] 教学难点 消费者的角色消费心理在营销活动中的作用。 [主要概念 主要概念] 主要概念 消费者角色消费心理的特征 [教学方法 教学方法] 教学方法 课堂讲授 一、不同年龄的消费者的消费心理 （一）少年儿童的消费心理（0―17 岁） 1. 儿童消费者的心理特征与消费行为（11.12 岁以前） A．从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展 B． 从模仿消费逐步向带有个性特点的消费发展 C．消费情绪从不稳定发展到比较稳定 D．儿童消费品中娱乐品的消费比重比较大 2. 少年消费者的心理特征（11.12－17 岁） A．喜欢与成人比拟 B． 从家庭的影响逐步转向受社会群体影响 C. 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （二）青年消费者的消费心理（18－35 岁） A. 追求新颖，追求时尚的消费趋向 B. 购买行为中有较强的感情色彩 C. 具有较强的购买能力和较广的购买范围 D. 追求个性，表现自我 （三）中年消费者的消费心理（35－60 岁） A. 理智性购买多于冲动性购买――深思熟虑 B. 计划性购买多于盲目性购买――子女教育 C. 注重商品的实用性与便利性 （四）老年消费者的消费心理（60 岁以上） A. 对消费品的种类和结构有特殊需求 B. 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 C. 购买商品讲究方便 D.一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 二、不同性别的消费者的消费心理 （一）男性消费者的消费心理 1. 购买行为目的性与理智性 2. 购买动机形成的迅速性与被动性 3. 购买过程的独立性与缺乏耐性

（二）女性消费者的消费心理 1. 购买行为的主动性与购买目标的模糊性 2. 购买行为受环境因素影响较大 3. 注重商品的具体利益与实用价值 4. 具有浓厚的情趣和感情色彩 5. 消费倾向的多样化和个性化 三、不同职业的消费心理 (一）农民消费心理 1. 求实的消费动机比较普遍 2. 求廉的消费动机比较强烈 3. 储备性的动机比较明显 4. 受传统消费风俗的影响十分深刻 （二）工人消费心理 介于农民和知识分子之间，比较勤俭，但有时又爱虚荣。 （三）知识分子消费心理 1. 强调商品对个人特质的反映 2. 追求品味但不盲从时尚 3. 消费层次因物而异 4. 对文化产品有较强的购买需求和动机 （四）行政单位工作人员消费心理 1. 消费观念相对比较保守 2. 消费动机以舒适、实

惠为主 3. 有一定的攀比和模仿倾向 思考题： 思考题： 1. 儿童消费者的心理特征？ 2. 少年消费者的心理特征？ 3. 青年消费者的心理特征？ 4. 中年消费者的心理特征？ 5. 老年消费者的心理特征？ 6. 不同性别的消费心理特征？

刺激物 第八章 刺激物与消费心理 [教学目标 教学目标] 教学目标 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该了解刺激物消费者购买行为和消费心理的影响和 作用。 [教学重点 教学重点] 教学重点 刺激物与消费者心理与行为影响。 [教学难点 教学难点] 教学难点 刺激物对消费者心理影响营销活动中的作用。 [主要概念 主要概念] 主要概念 刺激物与消费心理的特征 [教学方法 教学方法] 教学方法 课堂讲授 第一节 产品与消费行为 一、产品设计与消费行为： （一）产品应多能、多效、方便、安全 （二）满足消费者求新、求美、求时尚的心理需求 （三）注重个性设计 1.功能类产品 2.渴望类产品 3.成人类产品 4.快乐类产品 5.成望类产品 二、品牌与消费行为 （一）品牌名称的心理效能 1.认知功能 2.记忆功能 3.情感功能 4.联系功能 二）商标的功能与设计 1.商标的心理设计： （1）帮助消费者识别产品； （2）传播促销功能 （3）保护产品的功能 （4）服务功能 （5）稳定质量 2.商标设计要求 （1） 符合法律、法规 （2） 寓意美好，启发联想 （3） 文字简洁，构思新颖，形象鲜明，易于认读。 （4） 能反映产品或企业独特的特征 三、包装与消费行为 （一）包装的作用 1. 提示作用

2. 便利作用 3. 美化作用 4. 联想作用 5. 增值作用 （一）包装设计的要求 1.使用安全、便利 2.形象生动，具有艺术性 3.要具有时代性 4.文字增加信任感，并指导消费 第二节 产品定价与消费行为 一、价格的心理功能 （一）衡量产品价值和产品品质的功能 （二）自我意识比拟的功能 （三）调节消费者需求的功能 二、价格心理与消费者行为 （一）消费者对价格的习惯性 （二）消费者对价格的敏感性 （一）消费者对价格的感受性 （二）消费者对价格的倾向性 三、产品的心理定价策略 （一）组数定价策略 1.尾数定价策略 2.奇数定价策略 3.整数定价策略 4.谐音定价策略 （二）声威定价策略 （三）习惯定价策略 （四）招徕定价策略 （一）心理折扣定价策略 （二）分级定价策略 第三节 促销与消费行为 一、广告与消费行为 （一）广告的概念：是广告主付出一定费用，通过特地的媒体传播产品或服务信 息，以促进产品或服务销售为目的的大众传播手段。 （二）广告的心理功能 1.认识的功能 2.诱导的功能 3.艺术的功能 4.教育的功能 5.促

销的功能 二、推销与消费行为 （一）人员推销的心理功能 1.寻找顾客的功能 2.传递信息的功能

3.销售产品的功能 4.提供服务的功能 5.收集情报的功能 （二）人员推销的特点 1.直接交流 2.培养关系 3.反应及时 思考题： 思考题： 1. 品牌名称的心理效能？ 2. 商标的心理功能？ 3. 商标的设计要求？ 4. 包装的作用？ 5. 产品的心理定价策略？ 6. 广告的心理功能？ 7. 人员推销的心理功能？ 8. 人员推销的特点？

第十章 消费者的购买决策 第一节 购买决策的概念和内容 一、购买决策的概念 （一）购买决策是一个系统过程 （二）购买决策是一个动态实践过程 （三）购买决策适应环境变化的动态过程 二、购买决策的内容 （一）为何购买 （二）购买什么 （三）何时购买 （四）何处购买 （五）如何购买 一、确认问题 二、收集信息 三、评估比较 四、购买决策 一、购后行为 思考题： 思考题： 1. 一项购买决策通常包括哪几个方面的内容？ 2. 一项购买决策一般经历哪几个阶段，它们的基本内容是什么？ 3. 举例分析消费者购买决策的过程？