大众传播与社会_刘向忠

第14卷,第5期

1996年10月中国民航学院学报JOURNALOFCIVILAVIATIONINSTITUTEOFCHINAVo1.14No.5

October,1996

大众传播与社会

刘向忠

(中国民航学院宣传部天津　300300)⒇

　　【提要】从历史上人类对沟通的需求,逐步引出现代社会报纸、广播、杂志等大众

媒介产生的社会必然性。大众传播是社会化的过程,传播使个人结合为社会;传播创

造了大社会;大众传播又促进现代社会。由于大众传播与社会的关系如此密切,有专

家学者提出了传播社会学的概念。并例举了大众传播对人类社会行为影响的例证。

一、大众传播及其产生的社会必然性

随着我国经济体制改革和开放,大众传播工具的教育、娱乐、价值导向和社会控制的作用日益突出,显示了它作为人和技术手段的总和,成为人们社会生活中不可缺少的一个部分,并对人们提出了一个新的认识领域。

在人类文明发展的历史长河中,人们相互间的信息沟通对促进社会发展有重要意义。沟通方式的发展,改变了人们的活动范围;沟通技术的发展,促进了各种文化系统的溶合、变迁和进步。特别是在现代社会中,全新的沟通方式高度密切了社会群体联的系,加快了社会生活的节奏。

沟通是人类生活的普通现象。在传统的前工业社会,人们面对自然,从事农业生产,人们关心的是自然的变动和启示,而不是群体以外的社会信息。同时,封闭式社会生活方式产生的信息量很少,人们发送和接收信息的能力受到沟通手段的极大限制。

而在现代社会中,人们必须随时密切注意周围发生过、正在发生以及将要发生的各种情况,要求缩短信息的传递时间。人们社会生活的这种新功能要求变革传统的沟通方。式除了面对面的接触,还需要补充新的沟通工具,需要面向群体的传播媒介。这样相继产生了报纸、广播、电视等大众传播工具。

所谓大众传播,就是利用报纸、杂志、书籍、收音机、唱片、录音机、电影等为媒介,而把一定的意识内容传播给多数的读者、听众或观众的一项活动。大众传播的过程一般包括:1.传播者(来源)2.媒介(工具)3.阅听人(目的地)4.内容5.效果等五项要素。

大众传播观念的产生,迄今已近50年,在我国流传或亦有20多年的时间,专家学者不从断社会、心理、文化、政治、经济各种角度,来探测大众传播活动在人类社会所发生的影响。⒇

76中国民航学院报学1996年10月

二、大众传播是社会化的过程

就表面来看,传播不过是社会的一种想象而已,但实质上传播是形成社会与文化的要件,更为一切社会行为的动力。社会中各种成员,依赖传播,而建立联系,由互通声息而结合在一起,进而使整个社会的各个分子产生共同的信念,接受共同的社会法则,产生和谐的社会关系。

1.传播使个人结合为社会

传播使个人结合为社会,社会本由许多的个人所组成,绝非由孤零零的个人组成的,社会中的个人,必须是经由传播而彼此存在着和谐关系的个人,故集合人与人之间无数和谐的关系,乃构成人类社会。

就人类的传播行为而言,传播的要义是使一个人和另一个人或另一些人之间,通过信息的交换,而对其所代表的意义,产生和谐的感觉及配合行动。此种和谐的感觉或行动,也正是组成社会的要素。所以,无论家庭、学校、机关、政党、政府、国家,乃至国际,尽管其规模不同,性质各异,但组成其分子间,必具有基于互相了解而产生的和谐关系。

2.传播创造的大社会

传播具有扩大的作用,使社会经由传播的活动,逐渐扩散与扩大,而形成一个大的社会。所谓传播的扩大作用,就是人类社会观念的扩大和社会性的加强。由于大众传播事业的发达,充分发挥其传播之物性,人对环境及环境变化的了解在时间上加速了,在空间上扩大了,在程度上精确了,一个人从极小的生活范围,逐渐和更大更多变化的社会发生接触。

3.大众传播促成现代社会

大众传播事业,包括报纸、杂志、书籍、广播、电视及电影,可将新闻、意见、知识及娱乐等大量传播,及时传播,同时传播,有效传播给大众,因而对人类的思想行为发生了空前的影响。

就传播观点而言,现代化社会必为开放性的社会。在一个开放性的社会中,社会中的每一分子必须借外界的刺激,从输入新的能量,以弥补并增强其原有的能量与生机,藉以防止衰退。所以,每一个组成分子,必须与外界保持密切的联系,互通声息,相互交往,互通有无,形成一个有进有出的交换系统。

三、传播社会学的产生

基于大众传播与社会的密切相关,有些学者把传播社会学作为一门方兴未艾的社会学分支学科,他们给传播社会学下了这样一个定义:传播社会学是从社会的角度看待传播的社会作用,研究传播与社会关系的变化规律的一门新兴的社会学分支学科,是传播学和社会学交叉融合而构成的边缘学科。

传播社会学是在20世纪40年代末,由于影视广播、书报杂志的大发展,首先在美国提出,然后在世界范围内兴起的。

传播社会学研究的主要内容是人类传播活动的发生、发展过程;传播机构的性质、作用和;

第14卷　第5期刘向忠:大众传播与社会77专家学者指出,促进传播必须要了解人的心理。如果把人类的社会当做一个网状的组织人人地位平等,那些心理上的因素必须加以控制或矫正。从事传播事业的人,他的大前提是促进人与人之间的了解,消灭那些冲突;他的小前提就是要把好的思想介绍给大众,使他们接受而产生反应。只有在了解了人的心理因素以后,才能知道如何去密切人的关系,才能知道要采取什么样的态度与大众打交道。下边,我们就来看看大众传播对社会的重要组成因素人的行为产生了什么影响。

四、大众传播对人类社会行为的影响

大众传播媒介的社会影响所形成的心理效应是大众传播媒介社会心理效应的重要方面。大众传播工具能引导、控制人们的社会行为,改变人们的心态,在一定程度上,甚至可以改变人的社会行为。

大众传播工具向人们的日常生活提供了大量的信息。不仅告诉人们,社会对他的成员有什么期望,而且使他们共享其传播的内容,产生较相近的社会愿望,由此来改变人们的价值观念、生活方等式。

大众传播工具控制人的社会行为的另一手段是用潜移默化的方法。广告是大众传播的重要内容,是现代化经济和现代消费的重要特征。如有些积压的产品,经过大众传播工具的宣传,变成了市场上的紧俏商品。在这个过程中发生的传统意识替代社会价值取向的改变,不像产品销售过程变化那样明显,它是随着大量信息渗透而发生的一个潜移默化的过程。

天津华特食品有限公司的“大亨”超浓缩天然果汁今天已经享誉大江南北,以私营企业不可多得的影响力冲击国内饮料市场。但在1988年在石家庄召开订货会时,“大亨”才刚上市。该企业的经理请河北电视台一晚上连续六次播放“大亨”广告,让代表们看也得看,不看也得看,半小时前刚看过,半小时后“大亨”广告又震响他的耳膜。这样做虽然耗资巨大,可效果极佳,会后大批订货单如雪片般飞来,“大亨”的名声传播开来。如今,“大亨”正在逐步实现向海外扩张的计划。

从广告的例子我们可以看到广告通过大众传播带来的厂方社会行为、个人社会行为、国家社会政策不同层次的变化和产生的社会效果。

大众传播的另一种媒介期刊还在思想、精神、文化等方面对读者产生了深远影响。在文摘类期刊中,《读者》可谓国内最受芸芸众生青睐的书刊之一。一位读者曾这样说:“多少干枯的心思得到她的浇灌,多少瑰丽的情操来自她的陶冶……”。福建省的部分《读者》的忠实自发组读者织起一个“读者联谊会”,他们经常聚集在一起讨论《读者》上刊登的文章,是《读者》成为他们联结友谊的扭带。

与此同时,许多观察家却认为,传播工具使人们对现实世界产生错觉,而没有向人们提供更为广泛的知识和自行选择观点的机会。它们在某种程度上有意或无意地可以造成文化的异化和社会的一致化;特别是传播工具带上了商业性质以来,这种趋于一致化的压力已变得更为强大了。而且,这些工具很可能在牺牲独立思考和批判性判断的情况下促使人们接受业经认可

78中国民航学院报学1996年10月无论大众传播工具的作用如何大,它都不是万能的。它无法改变人与人关系的真谛,也无法改变社会生活的本质。当传播的影响为其他社会因素所加强,而传递的信息又已公为众舆论或激发出来的人们的兴趣所反映时,传播就最为有效。

正如伊索形容语言那样,各种各样的传播设施都可以用来办好事或办坏事,保证限制这种危险和纠正各种失实现象是交流的决策人和专业人员的责任。

参

2.藤莳芳.《略论电视文化》

3.宋国良.《大众传播工具和社会行为》1988.9

4.《一门方兴未艾的社会学分支学科传播社会学》

5.《社会传播的构造和功能》考书目1.肖思·麦克布赖德.《交流与社会·现状和展望·多种声音和一个世界》

作者简介:刘向忠　女　1968年12月生　1991年毕业于南开大学中文系编辑专业　现任中国民航学院院报编辑部编辑

MassMediaandSociety

LiuXiangzhong

(PropagandaofCAIC,Tianjin　300300)

　　Abstract:Thispaperdiscussestherelationsbetweenmassmediaandthehumansocietyonthefollowingpoints:1.Historically,thehumanbeings’needforcommunicationhasledgraduallytothesocialnecessityfortheadventofsuchmassmediaasnewspapers,broadcast-ingandmagazinesinmodernsociety.2.Massmediaisaprocessofsocializationinwhichcom-municationlinksupindividualpersonsintoasocietyandbringsaboutageneralsocietyandmassmediahaspromotedthedevelopmentofmodernsociety.3.Seeingthatmassmediaiscloselyrelatedwithhumansociety,somespecialistsandscholarshaveputforwardthecon-ceptofmas-smediasociology.4.Thereareexamplestoillustratehowmassmediahasinflu-encedman’ssocialbehaviour.