基于顾客价值的消费者购买决策模型
第16卷第2期管 理 科 学V ol. 16N o. 2
2003年4月M ANAGE ME NT SCIE NCES I N CHI NA April , 2003
基于顾客价值的
消费者购买决策模型
陈新跃, 杨德礼
(大连理工大学管理学院, 辽宁大连116024)
摘要:顾客价值已经成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容, 随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立, 市场营销理念经历了顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化。通过对顾客价值认知的系统分析, 将影响顾客价值认知的产品价值、顾客成本、顾客需求、顾客个性特征等多个因素进行有机结合, 通过导入顾客价值需求系数, 建立了产品价值供给与顾客价值需求之间的定量关系, 从而弥补了以往关于顾客价值研究方面质不能兼顾的不足, 使顾客价值评价模型不仅考虑了顾客价值, 而还考值量上的供需平衡, 保证了顾客价值质与量的统一。
关键词:顾客价值; 产品价值; ; 中图分类号-0334(2003) 02-0059-04
Customer Purchasing Model B ased
on I ndividual Customer V alue
CHE N X in 2yue , Y ANG De 2li
(School of Management , Dalian University of T echnology ,Dalian 116024, China )
Abstract :Customer value has been the new s ource of enterprise achieving com petitive advantage and the focus of enterprise strategy. With the establishment of marketing philos ophy of “customer orientation ”, the marketing philos o 2phy experiences the change from customer satis faction to customer loyalty , and then customer value. Analyzing the principle of customer value perception , the paper integrates various factors that im pact on customer value , namely , the product value , customer cost , customer demand , customer characteristic. By introducing the coefficient of cus 2tomer value , the quantitative relationship between supply of product value and demand of customer value is built. The lack of customer value equilibrium between quality and quantity in relevant research is s olved.
K ey w ords :Customer value ;Product value ;Customer cost ;Customer demand ;Customer characteristic
收稿日期:2002-10-30
基金项目:国家自然科学基金资助重点项目(70031020)
作者简介:陈新跃(1975-) , 男, 河南鲁山人, 大连理工大学博士研究生, 研究方向:系统建模、市场营销与电子商务。
601 引言
管理科学 2003年4月
供产品各方面价值的综合认知评价, 是社会系统的
产物(见图1) 。
3 基本概念
顾客价值是顾客购买决策行为的重要依据, 目前较有影响的:一是基于价值链效价差的让渡顾客价值[1], 二是基于价值工程效价比的顾客价值[2]。两者的核心都是基于产品使用价值(效用) 与产品购买成本两个基本概念, 体现的是产品中心论, 即将消费者购买决策归因于产品本身, 而对买卖另一方顾客(群) 个体的需求状况与个性特征基本没有考虑, 这对处于卖方市场的顾客购买决策一般是适用的。但随着市场结构由卖方市场向买方市场的转变, 基于产品中心论的顾客价值评价模型已不能与市场转型相适应。因此, 在当前由以产品为中心的4P 向以顾客为中心的4C 的市场营销理论转变过程中, 如何抓住顾客认知的本职特征构建以产品效用、顾客需求、顾客成本以及顾客个性特征为基础的顾客价值评价模型成为进一步完善消费者行为理论的关键。
2 顾客价值认知
根据目标市场理论、科特勒整体产品概念和马斯洛层次需求理论, 并结合顾客价值认知的基本原理, 顾客价值评价涉及产品一般使用价值(效用) 、顾客一般成本、顾客需求、顾客个性特征四个基本概念[4]。
311 产品一般使用价值(效用)
产品一般使用价值是指产品中所包含的被社会系统所认可的、能满足顾客某种或某些种欲望和需要的能力(或效用) 。如产品中包含的各种基本功效、给顾客提供的荣耀感以及售后服务等。
312 顾客一般购买成本
顾客一般购买成本是指顾客为获得产品使用价值而让渡的、为社会系统所认可的各种属性成本。一般包括货币、时间、精力、体力等的耗费。
313 顾客需求
根据认知心理学家与行为学派关于认知形成机
理的研究成果, 顾客对产品价值认知受顾客自身的生理、心理等个人因素以及所处社会、政治、经文化等环境因素的影响, 尤其与个的经学习经历密切相关[3]及产值的多少,
人厂所提
顾客需是指顾对包含的能满足其望和的支付能力的需本形象与售后服务等4 顾客个性特征
顾客个性特征是反映顾客对产品价值基本评价
图1 顾客价值认知模式
第2期 基于顾客价值的消费者购买决策模型结果的生理、心理等个人因素以及所处社会、政治、经济及文化等环境因素的总和, 个人因素包括种族、民族、年龄、性别、职业、收入、个性、生活方式、受教育程度和自我观念等, 环境因素指所处家庭与社会的人际关系、风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、伦理道德观念、宗教信仰、地域等。顾客个性特征包括顾客价值个性特征和顾客成本个性特征, 前者是对产品价值(效用) 结构和个人价值需求结构的评价, 后者是对产品购买成本结构的评价。
4 模型411 模型描述
61
(2) 、(3) 可以分别得出:由式(1) 、
(1) 基于价值链效价差的让渡顾客价值U r-j -] 评价的是顾客购买产品所获得的绝对价值C r-j , [5
剩余, 注重顾客价值量的评价;
(2) 基于产品价值工程效价比的顾客价值
, C r-j
设市场上产品P 有a 种, 购买该类产品的顾客S 有b 位, P j 为第j 种产品, S r 为第r 位顾客, 同时产品P 包含n 种使用价值和m 种顾客成本C , E r-j 是顾客S r 建立在对产品P j 的使用价值与让渡成本综合评价的顾客价值, 其中a 、b 、j 、m 、n 、r 为自然数, 且1≤j ≤a , 1≤r ≤b 。则:
(1) 产品P j 的一般使用价值的向量为:
T
珚U j =[u ji ]=(u j 1, u j 2, …, u ji , …, u jn ) ;
(2) 产品P j 的顾客一般购买成本的向量为:
T 珔C j =[c jg ]=(c j 1, c j 2, …, c jg , …, c jm ) ;
(3) 顾客S r 对产品P :
U U U T 珚D U r =[d ri (r 12, d ri , )
评价的是顾客单位成本支出所获得的产品价值, 注
重的是产品价值质的评价。
顾客对产品价值质或量的评价是上述两种顾客价值评价模型的基本假设前提, 而没有考虑顾客有支付能力的需求因素。这对于卖方市场或者单一目标市场是适用的, 因为产品是短缺的或者顾客的个性特征与需求是单一的; 而对于买方市场是不适用的, 因为产品是丰富的, 顾客的需求是多样化的。413 模型
顾客价值既是顾客在购买产品过程中对产品价值的评价, 也是对顾客自身的需求状况的评价。当产品处于买方市场(多种产品) 时, 顾客价值既不是取决于产品使用价值越多越好也不是取决于产品本低越客的价值需求一致供值需求量平衡此, 本文在产品价值工, 引入需求系数。
(1) 顾客价值需求系数
αr-j
(4) :
U U U U U U T
珔F r =[f ri ]=(f r 1, f r 2, …, f ri , …, f rn ) ;
=
i =1
6
n
[
min (u , d )
×f U ri ]max (u ji , d ri )
(5) 顾客成本个性特征的向量为:
当产品价值供给与顾客价值需求之间差别较大
。
时简化为:αr-(U )
j
max (D U r , U r-j )
由顾客价值需求系数公式可以看出:当产品价
=
珔=[C F r C f rg C C C C
]=(f r 1, f r 2, …, f rg , …, f rm )
T
U C
顾客价值E r-j =F (U r-j , C r-j , D U r , F r , F r ) 顾客购买决策行为即为
D r =MAX (E r-1, E r-2, …, E r-j , …, E r-a )
因此, 顾客价值是顾客购买决策问题的关键。412 基本公式
由于产品使用价值、顾客购买成本、顾客需求分别包含多种属性, 因此本文通过向量叉乘来进行量化计算。
顾客(S r ) 对产品(P j ) 使用价值认知量评价:
U r-j
值大于或小于顾客需求, 即价值供求不平衡时, αr-j 都小于1; 当产品价值等于顾客需求时, αr-j 等于1, 且供求平衡反差越大, αr-j 就越小。
(2) 顾客价值评价模型
顾客S r 对产品P j 的产品价值的总体顾客价值评价为E r-j
=
×αr-j 。C r-j
=(
U
珚U j ×珔F r U f r 1
=(u j 1, u j 2, …, u ji , …, u jn )
U f ri
T
×
(1)
,
U f r 2
, …, , …,
U T f rn )
=
i =1
6
n
u ji f ri
U
顾客(S r ) 对产品(P j ) 的购买成本认知量评价:
C r-j
=(
C
珔C j ×珔F r C f r 1
=(c j 1, c j 2, …, c jg , …, c jm )
C f rg
T
×
(2)
通过导入顾客价值需求系数, 很好地解决了顾客价值需求与产品价值供给之间顾客价值的平衡问题, 使模型在对顾客单位购买成本支出所获得的产品价值质的评价的同时, 实现了顾客价值需求与产品价值供给的平衡, 将产品价值与顾客需求有机地结合起来, 达到了顾客价值评价质与量的统一。
5 应用示例
,
C f r 2
, …, , …,
C T f rm )
=
k =1
6
m
C c jg f rg
顾客(S r ) 对产品P 的价值需求认知量评价:
D r =
(
U
U U 珚D r ×珔F r U f r 1
U U U U
=(d r 1, d r 2, …, d ri , …, d rn ) U f ri
T
×
(3)
假设从大连到北京有三种可供选择的交通工具, 即飞机(用1代表) 、火车硬卧(用2代表) 、火车硬座(用3代表) , 相对应三种交通工具的乘坐者也分别用顾客1、顾客2、顾客3表示。交通工具的产品使用价值包括快捷性、经济性、便利性、舒适性、
,
U
f r 2
, …, , …,
U T f rn )
=
i =1
6
n
d ri f ri
U U
62管理科学 2003年4月
α表1 D U U r-j 、C r-j 、E r-j 一览表r 、r-j 、
产
品
顾客
价值需求
顾
客顾客1顾客2顾客3
8. 556. 05. 3
1(飞机)
2(硬卧)
3(硬座)
使用价值
8. 557. 606. 90
顾客成本
3. 404. 806. 90
需求系数
1. 000. 790. 77
顾客价值
2. 511. 250. 77
使用价值
5. 706. 005. 90
顾客成本
5. 203. 904. 20
需求系数
0. 671. 000. 90
顾客价值
0. 771. 541. 26
使用价值
4. 354. 405. 30
顾客成本
7. 005. 853. 90
需求系数
0. 510. 731. 00
顾客价值
0. 320. 551. 34
个人形象五个属性, 顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本四个属性。分别代入原始数据:
珚U 1=(10, 2, 9, 8, 9) ;
珚U 2=(5, 6, 5, 7, 7) ; 珚U 3=(5, 9, 5, 2, 1) ; 珔C 1=(9, 2, 2, 2) ; 珔C 2=(4, 8, 3, 3) ; 珔C 3=(2, , 8; 珚D U 1=(, , 9) U 珚D 2=(5, 65, 7, 7) ;
买决策结果分别为P 1、P 1、P 2; 根据本模型计算,
S 1、S 2、S 3购买决策结果分别为P 1、P 2、P 3。这说明引入需求系数的效果是明显的。
6 结论
珚D U 3=(5, 9, 5, 2, 1) ;
U
珔F 1=(0. 4, 0. 1, 0. 2, 0. 15, 0. 15) ;
珔F U 2=(0. 2, 0. 2, 0. 2, 0. 2, 0. 2) ;
U 珔F 3=(0. 2, 0. 3, 0. 2, 0. 2, 0. 1) ; C 珔F 1=(0. 2, 0. 4, 0. 2, 0. 2) ;
是市场细分理论的
, 有于目细分理论定性足。同时, 本文通过对顾因素、产品价值、顾客需求的关联分析, 建立起了产品与顾客之间的定量关系, 对于企业的市场定位具有较强的可操作性。尤其通过导入顾客价值需求系数, 解决了以往关于顾客价值研究方面质与量不能兼顾的问题, 使顾客价值评价模型不仅考虑了顾客价值的质, 而且还考虑到顾客价值数量上的供需平衡, 保证了顾客价值质与量的一致性。参考文献:
[1][美]菲利普・科特勒. 营销管理———分析、计划
珔F 2=(0. 4, 0. 1, 0. 25, 0. 25) ;
C
珔F 3=(0. 7, 0. 1, 0. 1, 0. 1) ;
C
将以上数据代入顾客价值分析模型, 可得D U r 、
αU r-j 、C r-j 、E r-j 一览表(见表1) 。r-j 、
从表1可以得出:
(1) 不同目标市场的顾客对产品的使用价值、顾客购买成本以及自身的顾客需求认知的绝对量不同, 但对各个产品之间的相对高低关系是一致的, 符合一般价值规律。
(2) 不同模型所计算的结果是不同的。根据价值链效价差模型, S 1、S 2、S 3购买决策结果分别为P 1、P 1、P 2; 根据价值工程效价比模型, S 1、S 2、S 3购
和控制[M ].上海:上海人民出版社,1995.
[2]李弘, 董大海. 市场营销学[M ].大连:大连理
工大学出版社,1998.
[3]班卓拉. 社会学习理论[M ].沈阳:辽宁人民出
版社. 1989. 113.
[4]Indrajit S inha , Wayne S. Desarbo. An Integrated Ap 2
prooach toward the S patial M odeling of Perceived Cus 2tomer Value [J ].Journal of Marketing Research , 1998, (May ) :236-249.
[5]James C. Anders on , James A. Narus. Business Market 2
ing :Understand What Customers Value [J ].Harvard Business Review ,1998, (N ov -Dec ) . □