海尔集团产品全球本土化进程研究论文

桂林理工大学管理学院市场营销09-2班

谢德双 3090717226

2011年11月9日星期三

基于海尔集团全球化品牌战略过程中

“全球本土化”策略的研究

谢德双 （桂林理工大学管理学院应用营销09-2班，3090717226）

【摘要】In order to adapt to global economic integration of the situation, the

operation of the global brand, begin from 2006, the haier group the brand

strategy and diversification strategy, internationalization strategy after stage,

into the fourth development strategy innovation phase: globalization brand

strategy stage. Globalization and internationalization strategy of the brand

strategy of difference is: international strategic stage is with China as a base,

to the radiation; Globalization brand strategy is in every country the localization

of the market to create haier brand. At present haier has become the first

brand global white home appliance, and was newsweek website named as the

world's ten innovative company. And in 2011. 1,, the central business review

announced the haier haier because of the "green products-green

enterprise-green culture" each level to carry out green development strategy,

on the "local enterprises green management 50 strong". These data indicate

that the haier go today is successful, and haier group is through the operation

and management how made today's success? Based on the "global localization" theory, to study the brand strategy of haier group global success,

For every multinational enterprise reference and research, draw experiences

and lessons.

.

【关键词】全球本土化 海尔集团 家电 战略 张瑞敏

随着21世纪的到来，经济全球化已经是一种必定的趋势，作为可以让中国

人骄傲的海尔集团，也看清了这个趋势，在2005年12月25日，“海尔创业21

周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。研讨会上，海尔

集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和

作风。至此，海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展

战略阶段——全球化品牌战略阶段。直到今天， 2011年海尔以907.62亿的品

牌价值连续十年位居 “中国最有价值品牌”榜首，2011年8月12日《财富》

中文版发布海尔为“最具创新力的中国公司” ，2011年6月16日全球政商领

袖峰会宣布张瑞敏荣获“全球睿智领袖精英奖”（中国第一个获得该奖的企业家），

2011年4月1日《中欧商业评论》公布海尔荣获“本土企业绿色管理50强”，

2010年12月9日蝉联全球白电第一品牌······等的奖项，海尔集团全球化品

牌战略的成功，很大的原因是集团领导人在应对全球化战略进程出现的各种问题

时应用了 “全球本土化”理论，并把理论知识非常成功应用到了企业的实战中。

本文基于“全球本土化”理论，来研究海尔集团全球化品牌战略的成功之处，以

供各跨国企业参考和研究, 吸取经验和教训。

1全球本土化内涵。

1.1全球本土化内涵。

全球本土化，要求企业应用“全球化的思想，本土化的操作”理论为指导，

从而使企业成功的实现全球化。

1.2全球本土化内涵理解。

思想全球化是指随着科学技术的发展，人与人之间的交流越来越不局限于一

定地方和区域，越来越突破了时间和空间的障碍，在全球范围内，许多的不同社

会背景下成型的思想之间产生冲突和融合的过程。比如说当代中国许多人看西片

学英语学习西方思想，这就是一种全球化思想的趋势。而行动本土化是指在全球

化的思想指引之下，具体行动采取符合本地特殊情况的方式，这种方式往往是和

本地文化传统本土思维方式联系在一起的，这就是所谓行动本土化。本土化的操

作，用中国的谚语来说，就是要做到“入乡随俗”。

2全球本土化主要内容。

企业在实施全球化品牌战略过程中，需要顾及的全球本土化的内容有很多，

本文经过挑选后，选举了以下几项主要内容。

2.1经济本土化。

2.2政治本土化。

2.3文化本土化。

3海尔集团全球化品牌战略遇到的问题。

3.1海尔集团为什么要实行全球化品牌战略。

笔者分析认为这主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO 之后，如果从

市场的角度来讲，现在不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际

市场。在加入WTO 之前，有的企业负责人曾说过，外国企业来了之后，让他们占

领大城市，我到农村去；而中国市场现在不管是城市还是农村，国内市场已成为

国际市场的一部分。就拿孟加拉来说吧，它是全球49个最贫穷国家之一，但是，

国际名牌全在他们那儿有竞争。所以，这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个

问题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如

果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。

3.2海尔集团全球化品牌战略解析。

在全球化运作的能力方面，海尔集团的国际化名牌的对手，有着海尔集团所

不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。因此海尔集团在1998年----2005

年实施的国际化战略阶段做了很多探索，才进入今天的全球化品牌战略。国际化

战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以

中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的

品牌。所以，这一点有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在

本土化创造自己的品牌。因此全球本土化的理论指导对海尔集团实行全球化品牌2.4法律本土化。 2.5产品本土化。 2.6定价本土化。 2.7促销本土化。 2.8渠道本土化。

战略起着至关重要性。

3.3海尔集团全球化品牌战略遇到的三道坎。

第一道坎就是从入围资格到进入决赛圈。

2005年12月的海尔集团，因为在技术，专利，标准和国外基地建设上都取

得了一定的成绩，已经具备了入围全球化的资格，但是实施全球化品牌战略后，

面临的就是如何取得决赛权的资格。家电行业本来就存在着几大国际性的品牌，

如果不能跟上国际的管理和运营水平，那么就难以和现存的几大国际品牌竞争。

从企业的全球化竞争力上看入围及决赛的问题，海尔集团需要提升产品的竞

争力和企业运营的竞争力。产品的竞争力包括产品的质量和产品的研发。企业运

营的竞争力，归结起来就是三个流：物流、资金流、信息流。这三个流我们在中

国做得很好，到国际上也还有差距。物流、资金流、信息流，说到底都要有很好

的客户网络支持，否则不可能流起来。比方到国外去，产品必须到仓库，原因在

于你的客户网络还不支持，如果支持的话可以直接发到店里去。因此海尔要进入

决赛圈，必须要在原来的基础上提升产品的竞争力合企业的运营的竞争力，以适

应国际竞争的环境。

第二道坎是：进入决赛后，从机遇利润到双赢利润。

海尔1986年到2006年的利润主要不是靠企业的竞争力来的，而是靠改革开

放的形势带来的。原来整个市场是一片空白，你干什么赚什么，做什么可以卖出

去什么，当时海尔集团正好抓住了这个机遇。但是现在再进入全球化不可能有这

么好的机会，剩下的就要靠自己，也就是需要靠自己过渡到双赢利润的盈利模式。

双赢利润，就是你有什么样好的资源，人家就给你什么样好的资源，是资

源换资源的模式。上游和下游的分供方能否给你优质资源完全取决于你的资源。

像英特尔这种大公司，他给你的东西绝对取决于你自己，你要的量很大，你的发

展前景很好，他给你的产品很好，而且价格会很低。如果说你要的量很少，价格

高一倍。还有的分供方可以提供他的设计专利和资源，但这也取决于你的产品的

竞争力。

海尔集团的产品可不可以变现，取决于用户能不能掏钱。用户能否掏钱则

取决于你的产品能否比其他产品为他带来更多的实惠。而要做到让顾客掏钱需要

做以下两点；第一个就是性价比，客户会比较：你这个价格对我来说合不合适？

第二个就看你的产品能不能给我创造更大的附加值，也就是更大的差异化。如果

做不到这一点，就很难换来利润。所以，在全球四五个大的国际品牌的家电行业

中，要和他们竞争，就需要有更强的竞争力，提供更多满足客户各种需求的产品，从而实现“双赢利润”的模式。

第三道坎是：获得利润后，要从单一文化转变到多元文化，实现海尔集团的持续发展。

海尔之前的企业文化主要来源于“三纲”的“明明德”，“亲民”，“止于至善”，这都是根植与中国的文化，但是到了国际上去就不同了。到国外去，文化的差异很大。比方到欧美，就是一种休闲文化，休闲是不可侵犯的。因此海尔集团必须要解决不同国家文化上的差异问题，也就是越过多元文化这道坎。

4海尔集团如何应用“全球本土化”理论解决所遇到的三道坎。

4.1调整海尔集团全体员工心态，端正思想，认清当前全球的发展趋势，为实施全球化品牌战略提供最强大的动力。

总所周知，要做好一件事，首先要从心里上真正的接受和认可一件事情。因此海尔集团的所有人都要认清中国加入WTO 后中国全球化竞争趋势的到来和全球经济一体化的形势逼迫的发展形势，明白海尔集团非但不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题，就是跟上时代的步伐。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。因此海尔集团的全体员工在心里都要为即将实施的全球化品牌战略做好各方面准备，从而更好的实现海尔集团“美誉全球”的企业愿景。

4.2制定全球化品牌战略的理论指导思想。

第一个指导思想，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。

第二个指导思想，即“人单合一双赢”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。

第三个指导思想，也是最核心的指导思想，即“全球化思维，本土化操作”。因为“即需即供”和“人单合一双赢”模式都是在当地人的文化，法律，经济，政治，产品设计，定价方式，渠道建立，促销方式，广告和消费习惯等具体的情

况来进行分析，计划和控制的。

4.3海尔集团在全球化过程中采取了哪些具体的“全球本土化”措施解决上述的三道坎。

第一，采取“三位一体”本土化策略，即产品设计、制造和营销的“三位一体”本土化模式，以适应当地的各种文化，法律，经济，政治，产品设计，定价方式，渠道建立，促销方式，广告和消费习惯等状况，实现创世界超级品牌，美誉全球。海尔在海外建有技术开发中心、生产基地和贸易公司，实现设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海„„一个个本土化的海尔正在世界各地诞生。

第二，采取“三融”本土化策略，即融资，融智，融文化的“三融”本土化，以适应当地的各种文化，法律，经济，政治，产品设计，定价方式，渠道建立，促销方式，广告和消费习惯等状况，实现创世界超级品牌，美誉全球的目标。

第三，践行“人单合一赢利”模式的流程再造。

因为这三个措施能够很好的适应当地的各种文化，法律，经济，政治，产品设计，定价方式，渠道建立，促销方式，广告和消费习惯等状况，加上海尔集团内在的“创新”文化和掌握的各种先进技术，因此可以很好的提升海尔全球化品牌战略进程中海尔产品的竞争力和运营竞争力，满足各国消费者的各种各样的个性需求，并提供了很好的环境去适应各国文化上的差异。因此很好的应对了以上的三道坎，使海尔集团一点一点的越过这些坎，实现创世界超级品牌，美誉全球的目标。

4.4以上三项措施相关的案例。

案例一

海尔并购意大利冰箱工厂2001 年 6 月 19 日 ，海尔并购意大利一家冰箱工厂的签字仪式在海尔集团中心大楼举行。这是海尔继在美国建厂之后，在欧洲实现“三位一体”（即设计、生产、销售三位一体的本土化模式）。海尔收购的意大利工厂，地理位置优越，在其所在地区聚集了许多著名制造厂家，如惠而浦、 CANDY 、扎努西等，都在此有制造基地。

该项目的合作，将使海尔获得“三个窗口”，

实现“两个辐射”。“三个窗口”，即信息窗口、技术窗口、采购窗口；“两个辐射”，即从意大利

向其他欧洲国家辐射，从冰箱向其它产品辐射。通过本次跨国并购，海尔不但获得了在欧洲的白色家电生产基地，而且拥有了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现当地融资、融智、融文化，创世界名牌，铺平了道路。

海尔人提出：国际化，就意味着“设计、制造、营销”的三位一体。而实现国际化的关键，是能不能做到利用当地的资本，利用当地的人力资源，也就是做到融资、融智、融文化。

案例二

2006年4月10日，海尔携手NBA 完成标志性签约成全球唯一家电合作伙伴。澳大利亚墨尔本的篮球队——墨尔本老虎篮球队，海尔成为墨尔本老虎篮球队的冠名商，而且冠名后的墨尔本海尔老虎篮球队的队长安德鲁-盖茨成为了海尔电脑的形象代言人。

NBA 作为一项标志性篮球赛事，作为美国人心目中的第一运动，海尔再也找不出另外一项比NBA 更能代表美国主流的事物。赞助NBA 的最大意义在于以刺激泛化的方式，借助NBA 在美国乃至全球消费者大脑中的品牌识别，建立一种与NBA 一样的主流品牌形象和联想，也许这些就是海尔打造美国主流品牌的机会。

总结来说，这正是海尔集团实现品牌本土化，品牌主流化的重要的一步。 5结论。

随着21世纪的到来，经济全球化已经是一种必定的趋势，企业要顺着时代的趋势，坚定的走全球化品牌战略路线，这样才能适应国际化的竞争。而在实行全球化品牌战略策略时，必须要以“全球化思想，本土化操作”为核心指导思想，根据自己企业和各个不同国家的具体情况，如果允许，可以借鉴和学习海尔集团的全球化品牌战略道路，采取“三位一体”本土化模式，“三融”本土化模式和“人单合一赢利”的措施，从而应对企业全球化过程类似海尔集团出现的“三道坎”，不同国家的文化，法律，经济，政治，产品设计，定价方式，渠道建立，促销方式，广告和消费习惯等状况，从而实现创世界超级品牌，美誉全球的目标。

【参考文献】

[1]创新全球化：企业技术创新国家化范式/陈劲著. 北京：经济科学出版社，2003.9；

[2]全球营销学；第四版/基坎等著；傅慧芬改编. 北京：中国人名大学出版社，2005；

[3]国际市场营销：第六版/贾殷著；吕一林，雷丽华译. 北京：中国人民大学出版社，2004；

[4]本土化生存：跨国公司在华经营管理成败启示/杨婕 宋红超著. 北京：中国经济出版社，2003.5；

[5]市场营销学----理论与务实/涟漪主编. 北京：北京理工大学出版社，2007.1（2009.1重印）。